宝洁公司润妍洗发产品案例分析

广告效果调查方案
v 调研背景
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发 水品牌，为了有针对性开展润妍的产品宣传推广工 作，促进产品品牌的形象宣传与销售量的进一步提 高，以便在竞争激烈的洗发水市场立于不败之地， 公司拟进行一次广告效果调查。
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2010.11.19
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宝洁公司润妍洗发产品案例分析
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/17
宝洁公司润妍洗发产品Fra Baidu bibliotek例分析
广告效果调研
v 调研的目标
分膝现有的广告媒介的宣传效果，了解现行广 告作品的知晓度和顾客的认同度，了解沿海地区市 场的消费特征和消费习惯，为润妍洗发水的广告作 业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建 议性意见。
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宝洁公司润妍洗发产品案例分析
广告效果调研
v 调研内容
广告效果调查
v 调查时间安排：
方案的设计时间2~3天 问卷设计与测试2~3天 印刷2天 访员培训1天 试验场地的布置1~2天 开展调查1天 整理并制作2~4天 提交2天
预计调查18天
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广告效果调查
v 经费预算：
方案设计策划费 1份：1500元
亮色为主
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宝洁公司润妍洗发产品案例分析
润妍包装效果调查方案
v 调查方法： 第二组（图案）：
1、控制组：图案—本草、规格—挤压瓶口、颜色—
黑色为主 2、实验组：图案—茶籽、规格—挤压瓶口、颜色—
黑色为主
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宝洁公司润妍洗发产品案例分析
成功之处
v 一、抓住东方人的审美观。 v 二、调查较全面，比如：
1. 对消费者消费动机及习惯进行调查，消费行为调查； 2. 广告对比，对消费者的意见分析； 3. 包装结合东西方特点，但主要以东方人的特点为主； 4. 利用网调进行主题明确。
的18~35岁的女性消费者。
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润妍包装效果调查方案
v 调查方法：
本调查为了明确消费者对包装效果的客观反映， 拟采用实验法中有控制组的事前事后的对比试验方 法。 第一组（颜色）：
1、控制组：图案—本草、规格—挤压瓶口、颜色—
黑色为主 2、实验组：图案—本草、规格—挤压瓶口、颜色—
场、利用中国本土植物资源的唯一的系列产 品。为了加深润妍的品牌印象，更明确中国 消费者对于包装的偏好程度，本公司拟进行 一次包装效果调查。
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宝洁公司润妍洗发产品案例分析
润妍包装效果调查方案
v 调查目标： 1. 了解消费者特征，探析消费者心理和行为。 2. 分析消费者对现有包装的偏好程度。（对于产品的
v 三、区域试销，就产品能谨慎的推销于一线 城市。
v 四、市调方案详细周到，具有很强的针对性 和可行性。
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宝洁公司润妍洗发产品案例分析
润妍市场调查成败的启发
1. 市场调查的详细为润妍前期成功奠定基础。 2. 广告调查不够持续,过快的换广告片，急于求
成。 3. 没有很好掌握经销商的心理，无视渠道推动。
场地租金和布置费：
15000元
问卷设计费
1份：1000元
调查员劳务费 精美礼品
25人：2500元 100份：1000元
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广告效果调查
v 调研报告
本次调查的成果形式为书面调查报告。具体内容 包括前言、摘要、研究目的、研究方法、研究结果、 结论五个部分。 附录(略）
1.润妍的知名度及消费者的知晓度。 2.了解顾客对润妍广告的喜好度。 3.了解消费者对产品的包装、容量、舒适度方面的期
望。
v 调查对象
本调查拟在沿海地区一线城市重点市场展开。 调查对象将锁定为18~35岁的女性。
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广告效果调查
v 调查方法
对消费者的了解不足，既不能形成在消费者 的拉力，也没法让渠道的中间环节造成的积 极的推力。 4. 市场调查时间过长，没有注重调查的时效性。 5. 要注重消费者层面的广泛性。
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润妍包装效果调查方案
v 调查背景： 宝洁公司旗下的润妍洗发水是针对中国市
本调查为了更明确消费者对广告效果的客观反 映，拟采用实验法中有控制组的对比试验方法为主。
将在街头邀请20 个18 ~35岁的消费者进行试验， 进行广告观看：
1.旧广告与新广告的对比观看。 2.新广告与其他竞争广告的对比观看。 然后对消费者进行问卷统计。
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宝洁公司润妍洗发产品案例分析
宝洁公司润妍洗发产品 案例分析
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宝洁公司润妍洗发产品案例分析
案例:宝洁润妍洗发水
v 润妍的市场调查成功与失败之处分别在是什 么地方?
v 这个案例给了我们怎样的启发?
v 用实验调查法给宝洁润妍的包装调查与广告 效果调查个设计一个调查方案 .
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预计调查15天
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润妍包装效果调查方案
v 经费预算：
方案设计策划费 1份：1500元
场地租金和布置费：
15000元
问卷设计费
1份：1000元
调查员劳务费
25人：2500元
精美礼品
100份：1000元
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宝洁公司润妍洗发产品案例分析
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
失败之处
v 一、市场调查时间历时三年，丧失了时效性。 v 二、业务员只到了一线城市作调查，只注
部分层次的消费者。 v 三、委托调查费用支出大，可划出市场调查
计划。 v 四、广告时间6分钟过长，应该简洁明了。 v 五、产品包装黑灰色设计单调，不能专为东
方人设计。 v 六、销售渠道不够多。
颜色、图案、规格、容量等因素进行统计分析。）
为本公司润妍的包装制作、销售计划提供客观的 事实依据。
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宝洁公司润妍洗发产品案例分析
润妍包装效果调查方案
v 调查内容：
1、消费者对洗发产品包装的喜好度。 2 、润妍与竞争品牌的对比差异。 3、消费者对润妍品牌的印象。
v 调查对象： 本产品主要针对沿海地区部分一线城市
润妍包装效果调查方案
v 调查方法： 第三组（规格）：
1、控制组：图案—本草、规格—挤压瓶口、颜色—
黑色为主 2、实验组：图案—本草、规格—普通瓶口、颜色—
黑色为主
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宝洁公司润妍洗发产品案例分析
润妍包装效果调查方案
v 调查时间安排：
方案的设计时间2~3天 问卷设计与测试2~3天 印刷2天 访员培训1天 试验场地的布置1~2天 开展调查1天 整理并制作1~2天 提交1天