工商银行精准营销方案(苏州云瞳)讲解

Solution
案例编号：
Creativity & Execution 创意和执行-项目执行
四大维度 1 节点活动+常规品推，合理规划投放节奏 2 甄选优质媒体进行投放，保证优质的媒体环境 3 分产品线锁定目标人群 4 针对不同产品线的不同活动的产品特征定制化投放
Challenge
案例编号：
Campaign Brief 客户的期望与挑战-合理规划推广节奏
Result 结果-传播效果-广告有效覆盖1286万人次
广告有效覆盖24.4亿目标人群 对各产品线活动信息感兴趣并点击广告的目标人群超过1504万 有效覆盖1286万人 其中,PC端点击率达到0.35%、移动端点击率超过0.86% 均高于金融行业平均点击率
24.4亿次 广告曝光 1504 次点击行为
案例编号：
Campaign Brief 客户的期望与挑战-媒体投放占比
通过设定白名单和屏蔽黑名单进行定向投放后，投放占比如下图： CCTV-央视网是中国工商银行目标受众高度聚合的网站
案例编号：
Campaign Brief 客户的期望与挑战-人群定向
针对中国工商银行各产品线的目标人群划分 每条产品线的目标人群都有相似和不同之处，通过Index分析，将8条产 品线的人群划分为以下四大类
通过中国工商银行从理财 到生活服务，全部8条 产品线一体化为消费 者提供优质服务，吸引
目标受众
通过强势媒体和富媒体广
告形式强势曝光，锁定高 端、高品质、购物等 人群，灌输新型金融投资
理念
通过多创意和素材的针对性展 示，给不同消费者不同的产品
展示形象，形成差异化体验
，提供多样化的产品诉求
Challenge
Campaign Budget 客户传播预算
案例编号：
A：5万以下 B：5-10万
C：10-20万
D：20-50万 E：50-100万 F：100-200万
G：200-500万 H：500-1000万 I： 1000-2000万
J：2000-5000万 K：5000万-1亿 L：1亿以上
请填写预算选择 Please make a budget option [ I ]
1
理财人群
2
购物人群
3
生活服务类人群
4
校园人群
金融市场部 融e行
融e购 卡部
e缴费 e支付 融e联
e校园
案例编号：
Creativity & Execution 创意和执行-定制化服务-以卡部定向手机机型为例
针对信用卡中心Apply pay推广活动，制定以下三点策略进行投放：
①有iphone6以上机型的手机且拥有工行信用卡的人群
万
有效覆 1286万 人 盖
案例编号：
Result 传播效果-点击率持续稳步上升-以金融市场部为例
1月11日至5月31日，金融市场部持续不间断的投放，点击率呈现持续稳定上升 趋势，并在4月24日后进入平稳期
案例编号：
Result 传播效果-投放数据资产的沉淀对后续投放有借鉴指导意义
现阶段
（不加代码）
1 规模性引流 2 优质媒体环境 3 精准的目标人群 3 帮助中国工商银行向互联网转型，提高互联网声量
案例编号：
Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播诉求解决方案
e-ICBC中国工商银行全面转型互联网化 针对工行此传播诉求，制定如下策略
吸引
Attract
强化
Intensify
差异化
Difference
为了与工行的品牌调性及品牌形象保持高度一致，保证优质的媒体投放环境 品友甄选优质媒体，定向白名单和屏蔽黑名单进行投放
案例编号：
Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的策略组合
媒体的 策略组合
中国工商银行 投放媒体
规模引流
预热期 数据收集 PC为主
投放形式
PC：banner大尺寸 强化品牌认知
案例编号：
“中国工商银行全面程序化”
2016年度精准营销推广案
案例编号：
目录
一 项目背景 二 项目执行 三 传播效果
Challenge
案例编号：
Campaign Brief 客户的期望与挑战-项目背景①
“中国工商银行全面程序化”精准营销推广案
推广客户：中国工商银行 推广地区：全国 推广时间：2016年1月4日-6月30日 推广形式：PC+MO 8条产品线： ①金融市场部 ②卡部③融e购 ④融e联 ⑤融e行 ⑥e缴费 ⑦e支付 ⑧e校园
工行积极布局互联网，扩展了众多的网络平台业务（
融e行、工银e支付、工银e缴费、工银e校园等），且工 行积极创新“互联网+票据”经营模式，于今年初正式
推出了工银票据电子化交易平台，在提升票据交易效
率、降低交易成本的同时，有效提升了票据融资对实体 经济服务的效率和质量，受到消费者的认可。
案例编号：
Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播目标
融e购
两周年店庆 三星S7预售 南航免费送机票 北京车展 珠宝节 健康养生节 众信旅游 六一儿童节 常规品推
e缴费
红包贺新春 交通罚款随时交 常规品推
e校园
疯狂星期五充话费活动 上海大学生电视节
融e联 常规品推
融e行 象惠星期四
e支付 12306火车票活动
案例编号：
Campaign Brief 客户的期望与挑战-媒体环境
未来
以往金融行业 投放经验
应用于工行 投放
PC端 ： 40% MOB端 ： 60%
多重优化手段 持续优化点击
➢ 媒体优化 ➢ 人群优化 ➢ 物料优化 ➢ 频次控制 ➢ 时段优化 ➢ ……
积累沉淀工行各产 品线投放经验
LOOKALIKE 找寻相似人群
进行访客找回优化 动态创意等
……
案例编号：
THANK YOU!
针对e校园疯狂星期五话费充值活动，对北京高校进行LBS定向投放， 定向范围为校园周边3KM
以北京大学 为中心画圆
范围选取： 1~10KM ，目前选定3KM
由中心圆点至辐射范围内 的移动终端人群均推送广告
e校园 重点策略：LBS 定向区域：校园附近3KM 结论： 移动端平均点击率提升159%
案例编号：
合理规划推广节奏，节点活动+常规品推相互呼应，稳步推进确保最终投放效果最优
产品线 活动名称
January
February
March
April
May
June
账户类交易介绍
账户类交易日
账户类交易有礼
e投资
金融市场部 工银e投资
个人结售汇
贵金属点差交易
工银账户原油
悟空小游戏
爱购全球 境外购奢侈品返现 出国免费WIFI活动 信用卡中心 Apply pay活动 Samsung pay活动 HCE云闪付活动 常规品推
案例编号：
Campaign Brief 客户的期望与挑战-项目背景②
移动大趋势的到来，工行积极拥抱互联网+
工行面对的挑战：
互联网金融迅速崛起（支付宝、余额宝、微
信支付、百度钱包、京东金融），基于其等 待时间短、维护费用低、风险小、支持 随时支取等优势，获得了越来越多有支付
、理财需求用户的青睐。
工行的解决方案：将互联网融入银行金融业务，开发创新性的服务
强势品推
规模引流
活动期 加大投放，精准触达
爆发期 持续优化，人群投放
PC+MOB结合
PC+MOB，MOB加量
PC：门户+视频+垂直媒体+ 引流
MOB：精准触达+信息流+ 视频+垂直APP+引流 PC+MOB持续牵引转化
PC：门户+视频+垂直媒体+ 引流
MOB：精准触达+信息流+ 视频+垂直APP+引流 PC+MOB持续牵引转化
②有iphone6及以上机型手机的人群但无工行信用卡的人群
实施步骤：
③有工行信用卡但无iphone6及以上机型手机的人群
①通过独家投放系统，在内部设置层级，选取手机品牌为苹果，手机尺寸
大于5寸的手机进行定向投放
结论：移动端平均点击率提升137%
Biblioteka Baidu例编号：
Creativity & Execution 创意和执行-定制化服务-以e校园LBS定位投放为例