8第八章 网络广告策略
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2) 网络带宽不足、上网速度慢； 3）网站太多，充斥了网络空间，选择站点广告困难； 4）网络技术对广告的过滤； 5）缺乏表达能力和营销技巧。
33
34
第二节 网络广告的形式、特点、技巧
三 、网络广告技巧：
1)抓住读者的注意力，否则网上漫游者很快就会进入其 他链接；
2)动画Banner（横条）比静态或单调的Banner更具优 势。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高3倍；
37
第三节 网络广告的设计与发布
你想拥有这样的广告吗？
当客户需要您的产品时，就会看到您的广告； 当客户需要您的产品时，只会看到您的广告； 当客户需要您的产品时，一定会看您的广告！
38
第三节 网络广告的设计与发布
一、网络广告的设计
1．旗帜广告的设计：一般位于网页及各个 频道的最上方，具有强烈的视觉冲击力。
电子邮件广告可分为直邮广告、邮件注脚广告。
直邮广告一般采用文本格式，直邮广告就是把一段 广告性的文字或网页放在电子邮件中，发送给用户。
电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且 广告内容不受限制。其针对性强的特点，可以使其针对 具体某一用户或某一特定用户群发送特定的广告，为其 他网上广告方式所不及。
第八章 网络广告
1
【学习目标】
知识目标 1.了解网络广告的内涵； 2.掌握网络广告的类型、特点； 3.了解网络广告效果测评； 4.了解网络广告发展的新问题及对策。 技能目标 1.更加清晰的认识和了解各类网络广告; 2.掌握网络广告的投放技巧并选择有效 2 的发布形式。
第一节 网络广告概述
一、网络广告的内涵
49
三、网络广告的发布成本类型
CPC（按点击付费）—Cost Per Click CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次 数收费。比较典型的Google和百度的竞价广告。
CPM（按展示付费）—Cost Per Impression。 CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主 的广告内容，广告主就为此付费。 这种广告效果不是很好，但是却能给有一定流量
所谓网络广告，是以数字代码为载体，采用先 进的多媒体技术制作，通过互联网广泛传播， 具有良好的交互功能的广告形式。
网络广告是多维广告，传统媒体是二维的，网 络广告能将文字、图像和声音有机的组合在一 起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境， 感受商品或服务。
3
二、网络广告术语
➢ 广告主：发布广告的企业和单位。 ➢ 广告媒体：国际互联网。 ➢ 广告受众：广告信息的接受者。 ➢ CPM(Cost Per Thousand )：表示每千人印象数的广告费用，这是
29
实训任务一：
点击进入中国广告网，或者新浪网等其他网页， 查看主页上的广告。
分析其中的广告类型，选取至少5种类型，查 看广告传递的相关信息内容，并对此种广告方 式加以评价，分析其能否充分达到宣传广告信 息内容的效果。
30
实训任务二：
高考在即，如果要为中山职业技术学院作招生 宣传，你认为可以投放什么形式的网络广告？
11）决不要认为访问者知道下一步该怎么办； 12）要获得更多的点击，就得提供读者感兴趣的利益; 13）制作网页时，不仅要将网页制作得精美，而且还
要考虑网络的传输速率问题 14）企业网站建立后，如不进行一系列的宣传策划活
动，企业网站的被访问率也会很低，其利用效果也必 然大打折扣。 15）加强意识，指定专业人员及时维护更新企业网页 及回复各种信息。
20
21
第二节 网络广告的形式、特点、技巧
一、网络广告的形式
8、互动游戏式广告（InteractiveGanmes）， 在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广 告都可随时出现，并且可以根据广告主的产品 要求，为之量身定做一个属于自己产品的互动 游戏广告。
22
广告游戏是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达 给受众的广告形式。（参见下图）。
3)色彩搭配要有视觉冲击力，最好使用黄色、橙色、蓝 色和绿色；
4）横条广告中最值得使用的词是“免费”； 5）选择最合适你的网站；
35
三 、网络广告技巧：
6）横条应使用如下主题：担心、好奇、幽默以及郑 重承诺，广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇 和兴趣；
7）人们点击Banner广告，更主要的原因可能是为了 获得某种产品，而不是某家公司的信息；
14
第二节 网络广告的形式、特点、技巧
一、网络广告的形式
4、文本链接广告 文本链接广告是一种对浏览者干扰最少,却最有效果的网络
广告形式。 文本链接广告位的安排非常灵活，每一行就是一个广告，
点击每一行都可以进入相应的广告页面。
15
16
一、网络广告的形式
5、电子邮件广告（E—Mail） 广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上， 广告会出现在个人邮箱的主页上。
39
2.普通按钮广告的设计： 又称“Logo广告”，最常见，最有效 果。
40
3．赞助式广告的设计： 此种广告的点击率会比普通广告高。特 定的时效性网站，例如世博网站。
41
4. 分类广告的设计：分类广告是报纸的 广告支柱之一，编排较专业化。
42
5. 插播式广告的设计
43
6. 电子邮件广告的设计
4
三、网络广告的发展
1）网络广告的发展 采用广告宣传可以使广大消费者和客 户对企业的商标、服务、构想所有知识 并产生好感。 可以在推销人员到达前或到达不了的 地方宣传企业和商品，传递信息。网络 广告提供了受众广泛、费用低廉的理想 5 媒介。
2）网络广告的发展---在美国
6
3）网络广告的发展—在中国
立自己的网站的直接目的就是宣传企业及其产品 或者告知能够提供哪些服务。 但是，随着商业网站的增多，仅仅建立网站是远 远不够的。 有些网站只是提供一些有限的信息，不能实时提 供具有深度的企业有关信息。
10
第二节 网络广告的形式、特点、技巧
一、网络广告的形式
2、横幅式广告（Banner） 又名“旗帜广告”，最常用的广告尺寸是 486×60（或80）像素，定位在网页中，大 多用来表现广告内容。
调查表明，电子邮件是网民最经常使用的 因特网工具。只有不到30％的网民每天上网 浏览信息，但却有超过70％的网民每天使用 电子邮件。对企业管理人员尤其如此。
17
18
第二节 网络广告的形式、特点、技巧
一、网络广告的形式
6、赞助式广告（Contests＆Promotions），广 告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网 上竞赛或网上推广活动。
44
7. 富媒体广告的设计
富媒体广告是属于宽带广告的一种，富媒体广 告除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身 还可以包括网页、图片、超链接等其它资源，与 影音作同步的播出。
这种网络媒体播放的内容与呈现的效果极为丰 富，因此称为富媒体。富媒体在国外日渐流行， 国内的门户网站等也可以看到他们的身影。
25
移动广告
移动广告（Mobile），是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告， 当用户用鼠标点击该图片时，移动广告会自动扩大来展示广告版面。
新浪首页的移动广告
移动广告
26
搜狐首页的弹出式广告
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全屏广告
28
巨型广告
巨型广告（Huge）一般要占屏幕显示的1/3空间，版面增大后，可以增 加广告显示的信息，形式也更多样化，可以吸引访问者更多的注意力。
图 Jack Daniel公司的一个3D游戏广告
23
一、网络广告的形式
9、搜索引擎登录广告 也叫关键字广告（Keyword）。这种广告形
式十分流行，广告主可买下著名搜索引擎的流 行关键字，在用户输入该关键字进行检索的同 时，他们就会给吸引到广告主的网站。例如， 在Yahoo！搜索引擎上输入“烹调”这一关键 字，也许就会出现“到某某书店去买一本关于 烹调的书”这样的字句。
8）不要忘记在广告Banner中加上“Click”或“按此” 的字样，否则访问者会以为是一幅装饰图片；
9）如果你已经有了一个很好的横条广告，也要经常 更换图片，因为即使是最好的横条早晚也会失去效力。
36
三 、网络广告技巧：
10）把广告放在浏览器的第一屏，否则可能会只有40 ％的访问者看到；
51 卓越网站联盟、当当网站联盟是典型代表。
三、网络广告的发布成本类型
CPT（按时长付费）—Cost Per Time。 CPT是以时间来计费的广告，国内很多的网站都 是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收 费的。 这种广告形式很粗糙，无法保障客户的利益。
一个用于传统广告的计费标准． ➢ 标牌广告 ：是指在其他公司网站广告工具中购买的广告空间中所做
的网络广告。 ➢ 点击数：通常某个页面上的一个文件被访问一次为一次点击，击点数
即为点击次数之和。 ➢ 页面的浏览数、访问次数：衡量网站受欢迎程度的一个较好的统计量
是访问次数。（页面印象、页面浏览） ➢ 印象和回应点击：一个浏览者看了你的广告，就表示创建一次印象。
45
46
8. 关键词搜索广告的设计
关键词搜索广告，简称关键词广告，是著名 搜索引擎百度等常常采用的广告方式。
它是显示在搜索结果页面右侧的网站链接广 告。属于收费广告——按点击次数收费的网络 广告类型。
47
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二、网络广告的发布途径：
企业可根据自身的需要，从中选择一种或几种形式： （１）主页形式，公司利用自己的网站。 （２）网络内容服务商（ICP) （３）专业销售网 （４）免费互联网服务 （５）黄页形式 （６）企业的名录 （７）网上报纸和杂志
网络广告在我国起步晚，但发展速度较快。 1996年网络广告收入为零，1998网络广告收入达到了 1800元，1999年突破了亿元大观。 我国网络广告的发布渠道主要有两种形式： 1）通过网站发布； 2）通过电子邮件发布。
7
8
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第二节 网络广告的形式、特点、技巧
一、 网络广告的形式
1.网站广告 网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建
50 的网站、博客带来稳定的收入。
三、网络广告的发布成本类型
CPA（按行为付费）—Cost Per Action。 CPA是一种按广告投放实际效果计价的广告， 即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广 告投放量。
CPS（按销售付费）—Cost Per Sales。 CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费 用的广告，这种广告更适合购物类、导购类的 网站，需要精准的流量才能带来转化。
在哪些网站上投放会有比较好的传播效果？
31
第二节 网络广告的形式、特点、技巧
二 、网络媒介的特点
1.媒介的覆盖面：全球性
2.媒介属性的优势 （1）互动性； （2）快捷性； （3）视频和音频效果； （4）巨大的信息承载量。
32
二 、网络媒介的特点
3.媒介属性的局限性
1) 广告投入受到较大限制：由于网络广告的认识不足， 加上目前网络广告在定价收费、效果测试、规范监管 等方面尚未形成统一的标准，阻碍广告主对广告的大 力投入；
广告主可对自己感兴趣的网站内容或网站节目 进行赞助，或在特别时期（如澳门回归、世界 杯）赞助网站的推广活动。
赞助式广告一般放置时间较长且无需和其他广 告轮流滚动，故有利于扩大页面知名度，广告 主若有明确的品牌宣传目标，赞助式广告将是 一种成本低廉而颇有成效的选择。
19
7、插页式广告（InterstitialAds）又名“弹跳广 告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在 该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广 告。
24
一、网络广告的形式
10、聊天室或BBS广告 聊天室或BBS已经成为很多网民喜爱去的一个地方，
因而很多网站在聊天室或BBS上推出广告。 去聊天室或BBS的网民常被认为是有充分的时间的人，
会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。即使上网者 不愿点击广告而使自己脱离讨论，因为他们在聊天室 或BBS呆的时间比较长的缘故，标语式广告也会受到 相当多的关注而收到较好的效果。
11
旗帜广告
12
旗帜广告
一、网络广告的形式
3、按钮式广告（Buttons）
又称图标广告，最常用的按钮广告尺寸有四种， 分别是：125×125、120×90、120×60、 88×31像素，定位在网页中。
图标广告由于尺寸偏小，故表现手法较简单， 多用作纯提示性广告，只显示一个标志性图案 （如商标），没有标语也没Fra Baidu bibliotek正文，所以吸引 13 力稍差一些。
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第二节 网络广告的形式、特点、技巧
三 、网络广告技巧：
1)抓住读者的注意力，否则网上漫游者很快就会进入其 他链接；
2)动画Banner（横条）比静态或单调的Banner更具优 势。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高3倍；
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第三节 网络广告的设计与发布
你想拥有这样的广告吗？
当客户需要您的产品时，就会看到您的广告； 当客户需要您的产品时，只会看到您的广告； 当客户需要您的产品时，一定会看您的广告！
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第三节 网络广告的设计与发布
一、网络广告的设计
1．旗帜广告的设计：一般位于网页及各个 频道的最上方，具有强烈的视觉冲击力。
电子邮件广告可分为直邮广告、邮件注脚广告。
直邮广告一般采用文本格式，直邮广告就是把一段 广告性的文字或网页放在电子邮件中，发送给用户。
电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且 广告内容不受限制。其针对性强的特点，可以使其针对 具体某一用户或某一特定用户群发送特定的广告，为其 他网上广告方式所不及。
第八章 网络广告
1
【学习目标】
知识目标 1.了解网络广告的内涵； 2.掌握网络广告的类型、特点； 3.了解网络广告效果测评； 4.了解网络广告发展的新问题及对策。 技能目标 1.更加清晰的认识和了解各类网络广告; 2.掌握网络广告的投放技巧并选择有效 2 的发布形式。
第一节 网络广告概述
一、网络广告的内涵
49
三、网络广告的发布成本类型
CPC（按点击付费）—Cost Per Click CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次 数收费。比较典型的Google和百度的竞价广告。
CPM（按展示付费）—Cost Per Impression。 CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主 的广告内容，广告主就为此付费。 这种广告效果不是很好，但是却能给有一定流量
所谓网络广告，是以数字代码为载体，采用先 进的多媒体技术制作，通过互联网广泛传播， 具有良好的交互功能的广告形式。
网络广告是多维广告，传统媒体是二维的，网 络广告能将文字、图像和声音有机的组合在一 起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境， 感受商品或服务。
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二、网络广告术语
➢ 广告主：发布广告的企业和单位。 ➢ 广告媒体：国际互联网。 ➢ 广告受众：广告信息的接受者。 ➢ CPM(Cost Per Thousand )：表示每千人印象数的广告费用，这是
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实训任务一：
点击进入中国广告网，或者新浪网等其他网页， 查看主页上的广告。
分析其中的广告类型，选取至少5种类型，查 看广告传递的相关信息内容，并对此种广告方 式加以评价，分析其能否充分达到宣传广告信 息内容的效果。
30
实训任务二：
高考在即，如果要为中山职业技术学院作招生 宣传，你认为可以投放什么形式的网络广告？
11）决不要认为访问者知道下一步该怎么办； 12）要获得更多的点击，就得提供读者感兴趣的利益; 13）制作网页时，不仅要将网页制作得精美，而且还
要考虑网络的传输速率问题 14）企业网站建立后，如不进行一系列的宣传策划活
动，企业网站的被访问率也会很低，其利用效果也必 然大打折扣。 15）加强意识，指定专业人员及时维护更新企业网页 及回复各种信息。
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第二节 网络广告的形式、特点、技巧
一、网络广告的形式
8、互动游戏式广告（InteractiveGanmes）， 在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广 告都可随时出现，并且可以根据广告主的产品 要求，为之量身定做一个属于自己产品的互动 游戏广告。
22
广告游戏是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达 给受众的广告形式。（参见下图）。
3)色彩搭配要有视觉冲击力，最好使用黄色、橙色、蓝 色和绿色；
4）横条广告中最值得使用的词是“免费”； 5）选择最合适你的网站；
35
三 、网络广告技巧：
6）横条应使用如下主题：担心、好奇、幽默以及郑 重承诺，广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇 和兴趣；
7）人们点击Banner广告，更主要的原因可能是为了 获得某种产品，而不是某家公司的信息；
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第二节 网络广告的形式、特点、技巧
一、网络广告的形式
4、文本链接广告 文本链接广告是一种对浏览者干扰最少,却最有效果的网络
广告形式。 文本链接广告位的安排非常灵活，每一行就是一个广告，
点击每一行都可以进入相应的广告页面。
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一、网络广告的形式
5、电子邮件广告（E—Mail） 广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上， 广告会出现在个人邮箱的主页上。
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2.普通按钮广告的设计： 又称“Logo广告”，最常见，最有效 果。
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3．赞助式广告的设计： 此种广告的点击率会比普通广告高。特 定的时效性网站，例如世博网站。
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4. 分类广告的设计：分类广告是报纸的 广告支柱之一，编排较专业化。
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5. 插播式广告的设计
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6. 电子邮件广告的设计
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三、网络广告的发展
1）网络广告的发展 采用广告宣传可以使广大消费者和客 户对企业的商标、服务、构想所有知识 并产生好感。 可以在推销人员到达前或到达不了的 地方宣传企业和商品，传递信息。网络 广告提供了受众广泛、费用低廉的理想 5 媒介。
2）网络广告的发展---在美国
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3）网络广告的发展—在中国
立自己的网站的直接目的就是宣传企业及其产品 或者告知能够提供哪些服务。 但是，随着商业网站的增多，仅仅建立网站是远 远不够的。 有些网站只是提供一些有限的信息，不能实时提 供具有深度的企业有关信息。
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第二节 网络广告的形式、特点、技巧
一、网络广告的形式
2、横幅式广告（Banner） 又名“旗帜广告”，最常用的广告尺寸是 486×60（或80）像素，定位在网页中，大 多用来表现广告内容。
调查表明，电子邮件是网民最经常使用的 因特网工具。只有不到30％的网民每天上网 浏览信息，但却有超过70％的网民每天使用 电子邮件。对企业管理人员尤其如此。
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第二节 网络广告的形式、特点、技巧
一、网络广告的形式
6、赞助式广告（Contests＆Promotions），广 告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网 上竞赛或网上推广活动。
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7. 富媒体广告的设计
富媒体广告是属于宽带广告的一种，富媒体广 告除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身 还可以包括网页、图片、超链接等其它资源，与 影音作同步的播出。
这种网络媒体播放的内容与呈现的效果极为丰 富，因此称为富媒体。富媒体在国外日渐流行， 国内的门户网站等也可以看到他们的身影。
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移动广告
移动广告（Mobile），是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告， 当用户用鼠标点击该图片时，移动广告会自动扩大来展示广告版面。
新浪首页的移动广告
移动广告
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搜狐首页的弹出式广告
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全屏广告
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巨型广告
巨型广告（Huge）一般要占屏幕显示的1/3空间，版面增大后，可以增 加广告显示的信息，形式也更多样化，可以吸引访问者更多的注意力。
图 Jack Daniel公司的一个3D游戏广告
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一、网络广告的形式
9、搜索引擎登录广告 也叫关键字广告（Keyword）。这种广告形
式十分流行，广告主可买下著名搜索引擎的流 行关键字，在用户输入该关键字进行检索的同 时，他们就会给吸引到广告主的网站。例如， 在Yahoo！搜索引擎上输入“烹调”这一关键 字，也许就会出现“到某某书店去买一本关于 烹调的书”这样的字句。
8）不要忘记在广告Banner中加上“Click”或“按此” 的字样，否则访问者会以为是一幅装饰图片；
9）如果你已经有了一个很好的横条广告，也要经常 更换图片，因为即使是最好的横条早晚也会失去效力。
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三 、网络广告技巧：
10）把广告放在浏览器的第一屏，否则可能会只有40 ％的访问者看到；
51 卓越网站联盟、当当网站联盟是典型代表。
三、网络广告的发布成本类型
CPT（按时长付费）—Cost Per Time。 CPT是以时间来计费的广告，国内很多的网站都 是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收 费的。 这种广告形式很粗糙，无法保障客户的利益。
一个用于传统广告的计费标准． ➢ 标牌广告 ：是指在其他公司网站广告工具中购买的广告空间中所做
的网络广告。 ➢ 点击数：通常某个页面上的一个文件被访问一次为一次点击，击点数
即为点击次数之和。 ➢ 页面的浏览数、访问次数：衡量网站受欢迎程度的一个较好的统计量
是访问次数。（页面印象、页面浏览） ➢ 印象和回应点击：一个浏览者看了你的广告，就表示创建一次印象。
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8. 关键词搜索广告的设计
关键词搜索广告，简称关键词广告，是著名 搜索引擎百度等常常采用的广告方式。
它是显示在搜索结果页面右侧的网站链接广 告。属于收费广告——按点击次数收费的网络 广告类型。
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二、网络广告的发布途径：
企业可根据自身的需要，从中选择一种或几种形式： （１）主页形式，公司利用自己的网站。 （２）网络内容服务商（ICP) （３）专业销售网 （４）免费互联网服务 （５）黄页形式 （６）企业的名录 （７）网上报纸和杂志
网络广告在我国起步晚，但发展速度较快。 1996年网络广告收入为零，1998网络广告收入达到了 1800元，1999年突破了亿元大观。 我国网络广告的发布渠道主要有两种形式： 1）通过网站发布； 2）通过电子邮件发布。
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第二节 网络广告的形式、特点、技巧
一、 网络广告的形式
1.网站广告 网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建
50 的网站、博客带来稳定的收入。
三、网络广告的发布成本类型
CPA（按行为付费）—Cost Per Action。 CPA是一种按广告投放实际效果计价的广告， 即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广 告投放量。
CPS（按销售付费）—Cost Per Sales。 CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费 用的广告，这种广告更适合购物类、导购类的 网站，需要精准的流量才能带来转化。
在哪些网站上投放会有比较好的传播效果？
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第二节 网络广告的形式、特点、技巧
二 、网络媒介的特点
1.媒介的覆盖面：全球性
2.媒介属性的优势 （1）互动性； （2）快捷性； （3）视频和音频效果； （4）巨大的信息承载量。
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二 、网络媒介的特点
3.媒介属性的局限性
1) 广告投入受到较大限制：由于网络广告的认识不足， 加上目前网络广告在定价收费、效果测试、规范监管 等方面尚未形成统一的标准，阻碍广告主对广告的大 力投入；
广告主可对自己感兴趣的网站内容或网站节目 进行赞助，或在特别时期（如澳门回归、世界 杯）赞助网站的推广活动。
赞助式广告一般放置时间较长且无需和其他广 告轮流滚动，故有利于扩大页面知名度，广告 主若有明确的品牌宣传目标，赞助式广告将是 一种成本低廉而颇有成效的选择。
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7、插页式广告（InterstitialAds）又名“弹跳广 告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在 该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广 告。
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一、网络广告的形式
10、聊天室或BBS广告 聊天室或BBS已经成为很多网民喜爱去的一个地方，
因而很多网站在聊天室或BBS上推出广告。 去聊天室或BBS的网民常被认为是有充分的时间的人，
会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。即使上网者 不愿点击广告而使自己脱离讨论，因为他们在聊天室 或BBS呆的时间比较长的缘故，标语式广告也会受到 相当多的关注而收到较好的效果。
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旗帜广告
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旗帜广告
一、网络广告的形式
3、按钮式广告（Buttons）
又称图标广告，最常用的按钮广告尺寸有四种， 分别是：125×125、120×90、120×60、 88×31像素，定位在网页中。
图标广告由于尺寸偏小，故表现手法较简单， 多用作纯提示性广告，只显示一个标志性图案 （如商标），没有标语也没Fra Baidu bibliotek正文，所以吸引 13 力稍差一些。