4-1. 文案设计与写作 --文案的构成

文案写作构成ＴＨＥC O M P O S I T I O N O F C O P Y W R I T I N G2020年０３月11日学习要点及目标LEARN KEY POINTS AND GOALS◆通过本章学习了解文案写作的构成，通过对文案写作的标题、正文、口号、随文的了解，提高文案写作整合能力。

◆能够熟悉文案写作的结构。

01文案写作的标题标题的提炼、创作原则、标题的写作、标题的检测获取注意，引领受众去看标题标题将整个文案分成几部分，使它看起来没有压力感。

段落标题给受众更多的信息，进一步抓住眼球的标题。

副标题展示销售该产品的公司名字。

商标攫取注意力，全面说明产品。

照片或图片让读者知道购买这个产品或服务需要多少钱，价格要用大字体。

价格照片或者图画的说明文字，重要元素。

图片说明使用优惠券、免费电话或订购信息，放在结尾。

反馈方式传达产品或有关服务的主要信息。

文案通过对其他元素进行有效的整合设计，呈现广告的整体面貌。

整体设计平面元素的作用---《文案训练手册》✓文案撰稿人需要在这四个基本结构的基础上进行适应性、创意性的操作，才能使文案结构体现出各种不同的特点，符合不同的媒体特征、对应不同受众心态的结构特色。

✓文案写作不仅要考虑到不同媒介的特征与要求，还要考虑到广告的目标、对象、功能和作用，做到有的放矢、量体裁衣。

标题正文口号随文新鲜服务美菱快一步新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。

精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的美菱武汉经销处，电话：34567788，联系人：李力标题正文口号随文文案写作的标题标题✓标题的作用在于吸引读者的注意力，留下印象，从而引起兴趣，引导读者阅读文案的主题内容。

✓“滑梯效应”：每一个广告元素都必须非常引人入胜，这样，你就会发现你仿佛是从一个滑梯上滑落，无法停止，只能一滑到底。

✓读者通过阅读文案的标题，从而引导其读副标题，他们对你创造的环境感到很舒适，而且认同你，从而营造出了“滑梯效应”。

一个文案必须产生滑梯效应，标题必须非常有力，让人印象深刻。

✓你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，知道他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上滑落一样。

✓1. 标题的生成✓一个商品如果没有卖点就不会取得消费者的注意，他在市场的存在就毫无意义。

卖点实际上就是标题创作过程中的构思。

✓构思标题过程中，最好使用逻辑树状图，把重点意念进行重点与分类整理。

制造一座滑梯最重要的一个元素就是文案的开头部分。

✓无法用恰当的文字表达的，就先用朴素的语言先写下来。

✓把所有问题写出来，并按照说明程度把最惊人，最有说服力的事实放在前面，然后对这些题目进行反问。

对满意的题目进行浓缩或提炼加工。

✓最具冲击力的语言并不是靠语法规则或修辞的固定模式创造出来的，它来自于撰稿人的洞察力和语言修养与灵感。

用词锤炼1农民2消费者3白领4律师☐诚实、正直、朴实、勤劳☐那个老妇人在汽车旅馆☐那个小巧的老太太在农舍“偷窃”……小资，品味……理性、缜密……工夫都在初稿之后标题的提炼词语附着强烈的情感推销概念，而不是产品酝酿过程，意识一直工作以情感卖产品，以理性来诠释购买2. 标题的表现形式0 1.叙述式以平铺直叙的方式，暗示一个情节的展开，其特点是吸引受众阅读正文。

EX:“当这辆新型的劳斯莱斯以时速60英里行驶时，其最大的噪音发自车上的电子钟。

”23.8%02.悬念式先设立一个悬念，引发受众追根究底的好奇心理，从而吸引受众注意。

EX:“鞋上有342个洞，为什么还能防水（Timberland野外休闲鞋）”“隔离又美白，怎能不白”（小护士隔离美白霜）20.8%03. 新闻式04. 祈求式用建议、劝导的语言和口吻，采用鼓动性、敦促、感叹的语气向受众进言暗含着“来吧”“试一试”等意思。

EX:“没有什么比这种感觉更好”（Dr Martents休闲鞋）12.4%05. 暗示式采用不直接说明的方式，来透露产品或服务的质量、特点以及消费者内在需求等。

EX:“知‘机’知面要知‘心’”（格力空调）“只溶在口，不溶在手”（M&M巧克力豆）12.2%采用新闻标题写作的手法，用带有新闻意味的词句，以发布新闻的姿态传递新的信息。

EX:“最后一个愿望”“纽约正在把它吃光——来味牌真正犹太裸麦面包”18.9%文案写作的标题1-1. 标题的提炼2. 标题的表现形式0 6.演出式配合图片、形象、口语或活动画面的文案标题形式，其特点往往具有场景感、现实感和生活感。

EX:“非常可乐”“牙口好,胃口就好,身体倍棒,吃嘛嘛香”11.9%07.赞美式从正面角度出发，先用灿松企业或商品有点的词句做标题。

EX:“人头马一开，好事自然来（人头马XO）”“喝了娃哈哈，吃饭就是香”（娃哈哈儿童酸乳）08. 承诺式09. 抒情式突出情感沟通，一对受众产生较大影响。

EX:“献上颗颗爱心，洒下一片深情”（红梅味精）“身在雷诺，日行千里仍不失法国人独有的浪漫情怀”（雷诺汽车）10. 比喻式寻找司空见惯的内容与诉求点做贴切、生动的类比形式。

EX:“他就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”（保时捷汽车）“就像你恨它一样驾驶它”（VOLVO越野车）在标题中向受众承诺某种利益或好处常用免费、定能、优惠、美丽、方便、附赠等词。

EX:“每月省电17%，这您能想到吗”（松下空调电器）“泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停”（泻痢停）指出利益点、需求提升式、价格降低式价值性原则√好的标题可以被受众记住和流传，如何才能创作一个非常好的标题呢？满足兴趣式、满足好奇心式趣味性原则时间紧张式、机会紧张式紧迫感文案写作的标题1-2. 文案标题创作的原则•《非油炸方便面，更健康》——“健康”•《不含硅油洗发水，头发不掉发》——“不掉发”•《丰田汽车，维修费用底》——“维修费用”A.指出利益点：通过金钱、地位、名誉等利益驱动用户，吸引阅读，带来流量。

文案标题要尽量体现出你要推销的产品或服务能给受众带来的价值。

a.给予用户好处的标题：这类标题要成功吸引目标客户群前提是研究目标市场，知道用户最求的利益是什么。

如：“想不在财务报表上浪费太多时间吗？XX 软件帮你忙！”b.赚取利益的成功案例：这是一种综合性标题，构思比较费时间，但具有强大推动力。

如：“这是知名教师如何教育孩子拿高分的办法”c.有利益保证的标题：通过利益保证结合其他类型，可以创造出更有效的效果。

如：“女士们注意！我们保证让你皮肤更白嫩，焕发青春，否则全额退款”d.打折促销类标题：通过简单直接的利益诱惑用户购买。

如：“所有干货折扣40%，只是星期二”B.需求提升式：文案策划可从人的不同需求入手，层层递进，抓住用户的兴趣点和利益点。

保持好身材的五大秘诀“一定要吃早餐，否则……，早餐一定要吃好，如果实在来不及，可以来一瓶营养快线嘛，水果加牛奶，精神一上午。

”一定要吃早餐；坚持散步；学会喝水；多吃水果蔬菜和粗粮；每天一杯酸牛奶或者乳酸菌。

零脂肪，无负担!常喝肠轻松，常喝肠舒畅!为了完美身材，让我们一起加油吧!教你如何擦皮鞋VS教你如何在约会前把皮鞋打理好这两个标题你更喜欢哪个？后者切入了人类更高层次的追求，在情感上引发了美好的联想，让用户有了受尊重的感觉。

不说话，只比价•2016年国美618品质狂欢节促销主题。

对标京东商城买贵差价三倍返还，最高返300元。

物流系统•文案可以从物流系统信息，让消费者知道为什么产品价格降低。

电商渠道•标题可以侧重电商优势，没有中间环节赚差价，价格当然便宜。

C.价格降低式：价格降低也是为用户提供价值的体现，因此价格降低式标题也能很好的吸引用户。

规模优势•价格降低标题中可以加入规模优势信息。

文案写作的标题互动游戏式标题:你猜，这个拿来干什么？里面装的什么？猜对了送你一篮子，目前还没有人猜对哟……疑问是典型满足好奇心式标题产品经理范冰冰做对了什么？——人人都是产品经理人。

赋予文案一个富有诱惑力、震撼力、神秘感的标题。

满足兴趣式满足好奇心式在移动互联网时代，人们更关注自己感兴趣的文案。

②趣味性原则女孩身上一个部位一生中，爸爸妈妈可以碰两次，男朋友只能碰一次，老公怎么也不能碰。

猜猜是什么？文案标题的写作③紧迫性原则•新春秒杀抢年货A.时间紧张式•茄汁鲭鱼罐头120gX6罐仅亏一天明天恢复原价B.机会紧张式按标题构成分类按标题的性质分类按标题写作方式分类单一标题复合标题•标题由几个不同的句子构成，在内容和形式等方面都有变化。

•引题：居于标题之首，起到引出正题的作用。

•正题：任何复合标题都不能缺少正题部分，它是复合标题的核心。

•副题（尾题）：起到对主标题内容的补充和转折的作用。

南方日报的广告标题春江水暖你先知（引题）南方日报（正题）每天三大张，天天有彩板，信息量大，可持续性强（副题）1. 标题写作类型•单独的一个句子形成的标题，在内容和形式等方面是统一的。

如：“节假日是‘柯达’的日子”“中国乐凯，迷人色彩”按标题构成分类按标题的性质分类按标题写作方式分类直接性标题间接性标题•不直接说明广告主题，用间接婉转的方式，诱导受众阅读广告正文。

这种标题具有趣味性、哲理性，甚至是充满诗情画意。

•“热气腾腾，蒸蒸日上”，（电饭锅广告标题）•“奔跑，奔跑者之间的语言”。

（宝来汽车广告标题）1. 标题写作类型•用直接简明的语言揭示广告的主要内容，标题中受众可以获取广告的主要诉求内容。

如：“三分长相七分扮，芭蕾化妆最耀眼”（金芭蕾化妆品）“乘风电扇，风景（劲）独好”（乘风电扇）按标题构成分类按标题的性质分类按标题写作方式分类利益型标题悬念型标题•提出一个令人感兴趣的结论，要寻找答案，就需要阅读正文。

如：“我爱上一个名叫爱丽丝的女孩，但我却杀了他”（关于酒后驾车的文案）1. 标题写作类型•也成颂扬型标题，以突出产品给消费者提供的利益为主。

如：“又纯净、又清洁、又顺畅的派克墨水”提问型标题•以提问的语气创作标题，问题的答案需要阅读正文后才能知道。

如：“蚊子跟人怎么办？”（六神高效驱蚊水）叙事型标题•以直接叙述的方式创作的标题，最常见的一种。

如：“驱虫良药——肠虫清”（肠虫清）新闻型标题•广告内容中具有新闻价值的语句做标题。

如：“隆重登程”（北京切诺基轿车）命令型标题•以祈求、号召、劝说、希望语气创作的标题。

如：“请喝可口可乐”（可口可乐）情感型标题•以温馨亲切、富有人情味的语句创作的标题。

•如：“漫漫人生路，浓浓三威情”（三威浓缩洗衣粉）寓意型标题•以双关、比喻、暗示的方式创作的标题。

•如：“聪明不必绝顶，愿你慧根长留”（台湾某生发剂）幽默型标题•通过幽默的语言与受众的幽默感产生共鸣，激发受众兴趣。