如何打造烟草功能终端

如何打造烟草功能终端

作为基层营销部，在目前店面形象、陈列规范、明码标价等硬终端建设的基础上，在网上订货软终端建设的推动下，只有进一步激发客户的能动性，激发客我的互动性，才能发挥终端功能，提升客户价值，实现共同发展。在笔者所在辖区市公司的指导下，区营销部应聚焦目标、强化责任，把握难点，突出重点，分宣传发动、客户选取、客我互动三个阶段，完成功能终端初期建设目标。实现宣传发动“全覆盖”，客户选取“三结合”，客我互动“三体验”。

一、深入动员，广泛宣传，提高客户知晓率与参与度

建设功能终端的前提是客户自主参与，只有基层营销部后台措施具体，中台组织得力，前台宣传到位，才能提高客户的知晓率与参与度。一是要制定措施，分步推进。成立工作专班，制定《区局（营销部）功能终端创建方案》，细化措施，梳理流程。在规范守法的前提下，对于“有硬件、有意愿”客户，进入实施阶段，明确权利义务，做好安装准备；对于“有硬件、无意愿”客户，进入攻坚阶段，宣传到位、责任到人；对于“无硬件，有意愿”客户，进入发展阶段，宣传造势，交流互动；二是要内部动员，明确目标。召开区局全员宣传发动会，在初步摸底调查店内配置电脑客户占比基础上，确定一年时间的分步工作目标。要求全体工作人员按照调查好、打造好、发展好、巩固好、发挥好的“五好”要求，推进功能终端建设工作。还可以为每名员工电脑安装“功能终端”屏保，起到营造氛围、耳渲目染的培训效果；三是要外部宣传，提高认知。区营销部应充分利用专卖社区化宣传阵地优势，大力开展“功能终端社区行”活动。联系全区社区悬挂“共建烟草客户，打造功能终端”宣传标语，选择辐射效果强的社区张贴板报，引起社区关注，加强客户感知。为使客户更加明确功能终端的权利义务，区营销部应印制《功能终端宣传卡》，向辖区客户全发放、全覆盖、全签收。并向符合条件客户发放《柜台、店招LOGO形象资料》，使客户从感官上加深对“形象提升”的认知度。应充分挖掘新办证客户的终端价值，通过行政服务大厅资料宣传、新柜台展示及客户经理、市管员联动服务，使“有硬件”新客户的启蒙培训成为功能终端培训，使新客户尽快成为“三自”客户，拓宽发展渠道。各市场部要分别组织客户代表召开“功能终端建设互动会”，从店面形象、陈列规范到

品牌培育、宣传促销，从信息对接、消费跟踪到能力提升、功能发挥，以PPT

生动形式进行集中培训与客户交流。突出解决客户“为什么要加入功能终端”的意识问题，为后期吸收入网创造条件，使客户与“功能终端”的距离越来越近。

二、点面结合，优化布局，确保客户选取的代表性与引领性

解决了客户“为什么要加入功能终端”的意识问题，在符合条件且自愿参与的前提下，紧接而来的就是“选取什么样的客户”问题。功能终端客户应具备一定的经营管理理念，经营能力较强，店面形象较好。既是优质客户的代表，也是普通客户的“领头羊”，代表性与引领性是其属性特征。经过客户提报，资格审核，可以按照“三结合”的方式，精心筛选客户，优化客户布局，促进功能终端向纵深方向发展。首先是按标准选取与自愿参与相结合；其次是精心筛选与以点带面相结合。信息采集户是功能终端中的功能终端，要充分发挥其客户传帮带作用，形成以点带面的宣传辐射效应，保持客户“自我发展”的标杆影响力。区营销部在客户选取上要突出其周边客户，原则上要求每名客户经理至少发展与信息采集户同街道1-2名客户加入功能终端；然后是优化布局与成片发展相结合。示范街是品牌培育的阵地，信息采集的端点和规范经营的标杆，也是功能终端展示的窗口。区营销部可充分利用示范街客户形象、能力、诚信建设集中展示的规模效应，大力突出功能终端客户的成片发展。要求市场部功能终端客户拓展的第一路径既以示范街为中心，并在考核激励上予以重点关注，达到功能终端依托示范推进的目的。

三、建立制度，控制过程，促进客户发展的针对性与持续性

功能终端客户的选取、维护与打造是一个循序渐进的过程，既要把握方向，也要适度有序，这就要求基层营销部一定要在控制过程、分析客户的基础上，把握进度，提高效率。在功能终端建设初期，推进工作的主要瓶颈一是如何解除“有硬件、无意愿”客户的“信息对接”疑虑，并对“形象提升”、“货源倾斜”服务项目形成共识、产生预期；二是如何开展对“无硬件、有意愿”客户的宣传造势，使其感受功能终端对卷烟经营带来的有效帮助，购置硬件，尽快加入。在广泛宣传、精心筛选的前提下，区营销部应建立三个制度，解决两个问题，促进客户发展。首先是建立《工作周报制度》，每周通报各市场部推进进度、工作质量，进一步把握难点、明确重点；其次是建立《目标客户分析制度》，从选取客户后第二周起每名客户经理以表格形式动态记录“有硬件、无意愿”客户的资料信息、

原因分析与下一步工作措施；然后是建立《目标客户走访制度》，针对“有硬件、无意愿”与“无硬件、有意愿”的客户，客户经理、市场经理每周走访一次。并在“周例会”上分析问题，交流经验，制定措施。以目标引领、过程控制、持续改进，扎实推进功能终端建设。

四、优化服务，客我互动，提升功能终端的满意度与忠诚度

功能终端选取维护后，只有优化服务，发挥功能，保障客户利益，才能实现客户与终端共成长。区营销部针对首批上线运行客户、已选取客户和目标客户三个层面，应大力开展客我互动，增加客户感知，立足功能、服务、培训三个体验，努力提高功能终端客户的满意度与忠诚度。一是开展功能体验。各市场部针对已选取客户和“有硬件，无意愿”目标客户分批次就近组织信息采集户、示范店客户参观交流。体验库存管理、优化订货的功能发挥，体验店招、柜台的形象提升；二是开展服务体验。区营销部应制定《功能终端客户服务制度》，明确功能终端上线客户的服务标准。要求客户经理每周开展一次驻店式服务，根据购销存信息，提供订货指导，跟踪消费群体，突出品牌培育。以客户经营能力与获利水平的提升，促进功能终端的规范运行与推广应用；三是开展培训体验。区营销部面向选取客户还应印制下发《功能终端使用手册》，组织开展集中培训，从硬件操作和软件使用上增强客户信心，强化管理意识。面向上线客户，建立功能终端培训QQ群专栏。以客户经理扮演“分析师”、“咨询师”、“培训师”角色，履行凡客户咨询功能终端，管理员必当日回帖回复、客户经理必一周上门服务、区营销部必月内回访满意度的三项承诺。探索网上互动与网下互动相结合、业务培训与情感互动相结合的客我互动方式，努力使功能终端客户扫码放心、订货省心、形象开心、获利舒心。