康师傅茶饮系列营销策略

康师傅茶饮系列营销策略

本组成员：常同学张同学万同学杨同学侯同学目录

一、背景与形式

康师傅茶饮系列产品展示

二、康师傅茶饮系列市场营销环境分析

1、宏观环境分析

2、微观环境分析

三、SWOT分析法

四、康师傅茶饮系列营销策略

1、市场细分

2、定价策略

3、分销渠道

五、广告媒介策略

1、品牌传播

2、广告促销

六、营销中存在的问题

七、改进建议

一、背景与形式

在健康做主的当今社会，茶饮料的特性符合了社会发展的需求。所以，清淡口味的茶饮料在各大城市销售较好。传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都凭着各自的优势赢得了一定的市场占有率。其中，不少茶饮料都极力宣扬低糖（无糖）低脂、清热降火的保健作用。在热销品牌中，老牌茶饮料显示出了强大的品牌号召力，传统茶饮料仍以康师傅绿茶、统一茶里王等几大主流品牌为代表.康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了主要地位。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这么多的跟进者、响应者迫使饮料行业的同质化时代来临，同时直接导致了饮料市场竞争的日趋激烈。

二、康师傅茶饮系列市场营销环境分析

1.宏观环境分析

人口环境：一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。截止到2005年中国内地迎来13亿人口，超过欧洲和北美洲人口的总和。

经济环境：随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断提高，人们已不仅仅满足于温饱，生活水平进一步提高，中国已视为世界最大的潜在市场。

自然环境：现在环境污染严重，日益影响人们的健康，人们对健康生活的追求与渴望推动健康茶饮料不断发展。

科学技术环境：科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产与经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用。且随着科技的不断提高，越来越多的企业研究开发出能给人们带来健康的饮品，故而健康饮品进进一步深入市场。

社会文化环境：在健康生活理念的推动下，人们越来越注重个人健康，而茶饮料天然富含多种有益于人体的物质。

2.微观环境分析

供应商：康师傅集团在全国个城市均有制造商，货源充足，质量有保障。

营销中间商：康师傅在渠道选择上主要以便利店、连锁超市、大型百货商场、街边小店等地方为主要的终端销售地点，形成了一个密集的网状销售结构。

顾客：康师傅茶饮料现在主要针对15-34岁年龄段的消费者进行营销，包括不同年龄段的消费者不同收入的消费者。

竞争者：康师傅、统一都是定位在潮流、大众这样的大平台并且已占有绝对优势，如果后进品牌还这样定位的话，成功的希望就很小，所以康师傅的主要竞争者就是统一。

三、SWOT分析法

内部因素外部因素优势S

1 品牌优势

2资源优势

3生产运输成本优势

4 品牌延伸优势

5先进的管理

6 成熟的营销体系

劣势W

1 市场渗透不够

2 淡季生产资源利用低

3 人员流动太快

4 危机管理部成熟

5 很难有新的突破

机会O

1 中国经济迅猛发展市场扩大

2 茶饮料消费观念提升

3 品牌认知度高

4 低端产品竞争力弱

5 农村市场潜力大SO

以品牌延伸和品类细分形成系列

扩大市场占有率，巩固市场领导

地位

WO

深化渠道建设，开发农村市

场。

加深危机管理，强化品牌形

象

威胁T

1 市场饮料巨头进军茶饮料市场，竞争加剧

2 金融危机带来整体消费力回落

3 行业兼并，竞争加剧

4 价格战导致利润降低

5 促销媒体增加，促销费用加大

6 假冒伪劣产品干扰正常经营ST

规模效益，降低成本，增强消费

者的沟通，强化品牌形象

WT

注重内部关系的营销，扩大

影响，增强竞争力

四、康师傅茶饮系列营销策略

1、市场细分

当前茶饮料市场站愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从为进一步引领其他茶饮料品牌走向发展，因此必须对市场细分。

（1）目前康师傅茶饮料的消费群体主要是以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。（不同年龄段的消费者）

（2）康师傅茶饮料的价格在三元左右，产品类别较单一，如果把人们的收入分为低中高然后据此生产出低中高档次的产品，然后其市场无形就扩大了。（不同收入的消费者）

（3）人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶安徽的人们爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种习惯生产地域的产品（不同区域的消费者）

2、定价策略

康师傅茶饮料现在主要针对15-34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的。康师傅茶饮料的价格在三元左右，在同类产品中价格表现一般，价格并没有过高。这给消费者一个很好的选择，在期望是康师傅的同时毫不犹豫的选择康师傅。

3、分销渠道

康师傅采用“开盖有奖”的分销方式，吸引消费者，让利消费者，从而赢得消费者的青睐。

五、广告媒介策略

1、品牌传播

四大促销方式同时进行，以广告促销为主，营业推广、公共关系、直接营销为辅。

2、广告促销

康师傅采用明星效应，力邀众明星加盟，更让明星们喊出了朗朗上口的宣传口号，使得这一产品深入人心，达到了想要的宣传效果。