第六章 国际市场进入模式

一.进入国际市场的决策程序
• 企业营销决策人员需要面临的决策问题 • 1）企业是否真有必要进入或扩大国际市场 营销 • 决策的作出主要取决于三个因素：企业的 目标、机会与能力。 • (1）企业的目标。 • (2）机会。 • (3）能力。
企业进入国际市场营销决策的影响因素
• 2）企业如何进入国际市场
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独占许可: 排他许可: 普通许可: 分许可: 交叉许可:
• （2）特许合同 • 国际特许经营协会的定义： • 特许经营是一种分销产品和服务的方法， 它包含两个层次的内容：一是特许者向受 许方转让商标、技术或统一的商业运营模 式等；二是受许可方按照合同在支付使用 费和加盟金的条件下从事特定经营。 • 从本质上，特许方许可了一种在其名义下 组织和开展商业活动的方式。
优点
独资 缺点
优点 合资 缺点
能够较好地适应东道国市场的需要、 降低政治风险及其它经营风险， 充分利用当地合伙人的优势及享受东道国资源利用及其 它优惠待遇。共担 投资资本和损失，学习对方先进的技术和管理
不能有效地控制子公司的生产经营活动，容易同合资方发 生矛盾和冲 突。对方很容易发展为竞争对手 不需要股份投资（或仅需少量股 份投资）也不承担风险（或仅承担 很小风险），并能在一定程度上取得相当效益，同时 ，国内母公司可以凭 借技术管理和销售能力的优势加强对东道国企业的控制。 由于双方的合作关系难以长期化，短其行为倾向严重 。
• 投资式进入模式的最大特点是股权参与， 因而也得到了对目标国市场和生产经营活 动的更大的管理控制权。 • 较多的动用公司资源，在目标国的卷入的 深度和广度大，具有较大的管理难度，较 少的灵活性和较大的风险。
• (1)．企业新建 • 企业新建是指投资者在东道国建立新公司 或新工厂、形成新的经营实体的投资形式。 • (2)．企业并购 • 企业购并是指投资者通过市场购买东道国 现有企业的股权或资产，从而进入目标市 场的投资行为。
• 影响企业选择直接投资方式的外部环境因 素： • 各东道国对外国企业收购行为的限制：反 垄断，反托拉斯 • 东道国的经济发展水平和工业化程度：跨 国公司在发达国家多采用收购，在工业化 程度低的国家多才用新建 • 目标市场和母国市场的增长率：在增长率 快的市场收购行为较多
新建投资中的股权策略
• (1)．合资经营 • 合资经营是指企业与其他一个或几个投资者在目 标市场共同投资经营的一种市场进入方式，投资 各方按照出资比例共同参与经营管理，共担风险 及共负盈亏。 • (2)．独资经营 • 独资经营是指企业在目标市场独自投资经营的一 种市场进入方式，企业拥有全部股权，单独负责 投资子公司的经营管理并独自承担风险和盈亏。
国际市场进入方式选择的决策标准
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• 企业进入国际市场的途径，依据其国际化程度的 高低，同样呈现一个从低级到高级、从简单 到复 杂的过程，如下图：
间接出口 直接出口 海外设营销点 技术贸易 海外装配 海外合资经营 海外独资经营 国际市场进入途径
国际市场进入模式
• 1、贸易式进入模式
• 1、贸易式进入模式 • 是指企业在国内进行产品的生产和加工， 再通过国内或国外的中间商向海外市场出 口的一种市场进入方式。
• （1）间接出口
• 间接出口是指企业通过本国的中间商向国际市场销售产品 的一种市场进入方式。按照产品的所有权是否转移，间接 出口又可分为两类：一类是中间商向企业直接购买产品， 拥有产品的所有权，并且自筹资金、自主销售、自负盈亏。 二类是中间商只是作为生产企业的代理人代为销售产品， 双方是一种委托——代理关系，中间商不具有产品的所有 权，产品销售的最终决策权在生产企业手里，但中间商也 可在双方签署的代理协议范围内做出一定的决策。
•直接出口也有两种方式：一是企业自行向国 外中间商或用户销售，企业可以自己设立出 口部或国际业务部，向目标市场的中间商出 口商品，由后者向目标市场消费者销售，企 业与国外中间商是一种买卖关系。企业也可 以在国外目标市场设立专门的销售机构负责 产品销售。二是企业委托国外中间商代为销 售，企业与中间商是一种委托代理关系，国 外中间商不负担风险，只收取代理佣金，也 不拥有产品的所有权。
影响企业进入国际市场的因素
• 3）进入哪些国际市场 • (1）市场的选择。 • (2）国际市场营销会比国内营销有更大的选择余 地。
影响企业选择市场的因素
• 4）企业如何进行国际市场营销管理
影响企业营销管理的因素
二. 进入国际市场的模式
• 所谓国际市场进入模式是指企业在开发和 拓展一个外国市场的营销机会时所采用的 合法确有效的经营方式。
第六章 国际市场进入模式
• 学习目标 • 通过本章的学习，你应该掌握： • ⒈国际市场进入方式的有关概念及各种方 式的比较； • ⒉影响国际市场进入方式的因素； • ⒊市场进入选择决策模型；
• 对国际市场进入模式的研究主要回答：
• 在什么条件下选择哪个进入模式最有效？ • 企业在进入国际市场时应考虑哪些资与独资的选择
• 企业自身条件： • 企业在技术、管理、产品、市场营销是否 具有独特的优势，有—独资 • 对资源的控制和垄断 • 企业家个人的偏见和企业传统做法 • 子公司的战略地位—独资
选择进入国际市场模式的影响因素
• 企业在选择进入国际市场模式时，受到外部因素 和内部因素的双重影响。外部因素主要包括目标 国家的市场因素、生产、政治、经济、文化、地 理等因素；内部因素主要包括企业的产品、资源、 投入、技术等方面。具体体现在： • 1）目标国家的市场因素。 • 2）目标国家的环境因素。 • 3）目标国家的生产因素。 • 4）国内因素。 • 5）企业产品因素。 • 6）企业资源与投入因素。
• 优点： • 只需要较少的资金和管理资源便可以迅速 进入目标市场； • 当目标市场太小而不值得直接投资，而出 口进入又受到限制或仅仅是因为成本太高 时，合同生产就特别有吸引力。 • 缺点： • 有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手 • 有可能失去对生产过程的控制
• （4）管理合同 • 管理合同（Management Contract）是指 企业与东道国企业签订合同，在合同规定 期限内由企业负责对方全部的经营管理， 借以进入目标市场国家的方式。作为回报， 企业根据合同，提取相应的管理费和相应 比例的经营利润。 • 优点：投入小，风险小 • 缺点：不能使公司在目标市场上获得永久 的市场地位
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一般直接出口贸易 国际电子商务贸易 对销贸易：易货贸易，补偿贸易 贴牌生产、自主品牌等
• OEM---ODM • OBM
• 贸易进入是比较保守、安全、低成本高效率以及 在人员配置、产品供给和资金运用等方面便于管 理的一种海外市场进入模式。 • 尤其是在企业还处于规模小、资金缺乏、海外市 场经验不足的情况下，是首选的方式。 • 局限性：由于信息的不对称，不能及时了解和掌 握出口对象国当地市场的需求，通过出口商或当 地代理商不能彻底贯彻厂家的海外市场战略意图， 容易受到高关税以及贸易保护主义的损害；运输 成本偏高，时间较长等。
• 许可证进入模式的优点： • 低投入但能获取国际化方式； • 可以作为出口模式的替代方式，突破关税、及进口配额所 造成的进口壁垒而进入目标市场； • 比资本投资方式的风险低 • 缺点： • 许可方缺乏对目标市场营销计划和营销活动的控制 • 许可经营收入的绝对数额无法同直接出口或直接投资目标 国的收益相比 • 因技术外溢而为自己树立新的竞争对手 • 许可合同排他性使得不能再以其他方式进入东道国市场
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优点： 专业分工明确 企业组织结构灵活 缺点： 风险程度高—多与政府签定合同 项目协调难度大
3、投资式进入模式
• 直接投资方式是指企业将自己拥有的各种资源直 接转移到国外目标市场，在当地建立企业进行生 产和销售的一种市场进入方式。 • 直接投资方式是国际市场进入方式的高级阶段。 • 转移的资源不仅包括专利，商标或专有技术等无 形资产，还包括资金、人员、物资等有形的生产 要素。 • 投资式进入的具体途径有收购和新建两种方式
新建与并购海外企业利弊比较
新 建 有利方面
东道国政策的 限制较少 创建比并购手 续简单 合资企业常会 享受优惠政策 后续工作比并 购简单
并 购 有利方面 不利方面
不利方面
建设周期较长 可以获得现成 难以准确评估 需新建销售渠 的生产能力、 被并购企业的 技术、品牌迅 价值 道 受东道国法律 商标、信誉、市 速生产产品 场开发具有较大 获得现成的渠 和政策限制较 不确定性 道 多 减少竞争对手 有时受到当地 舆论的抵制 并购后整合难 度大
• （2）直接出口
– 直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产 的产品销售给国外的中间商和最终消费者， 或者委托 国外中间商在国际市场上代为销售。直接出口是企业 真正进入国际市场的开端。企业可以与国外企业直接 接触，直接参与其产品的国际营销活动，如市场调研 客户联系，产品定价及选择分销渠道和策略等，对营 销活动的控制权也增强了。
2、契约式进入模式
• 是指企业通过与东道国企业签订合同或协 议安排，以向东道国企业转让企业专利、 商标、设备等资产为条件进入目标市场国 家的方式。
• （1）许可证经营 • 许可证经营（Licensing）是指企业（许可 方）与东道国企业（被许可方）签订合同， 允许东道国企业在一定时期内使用其专利、 商标、公司名称或其他无形资产，并获得 提成费用或其他补偿的报酬。
• 企业在两种直接投资方式作出选择时，不但要考 虑两者的利弊，还要考虑企业内在因素和外部环 境因素。 • 影响企业直接投资方式选择的的内在因素 • 1）技术等企业专有资源：拥有新技术等更倾向选 择新建投资 • 2）跨国经营经验：经验少的偏向新建 • 3）企业战略：后来者偏爱并购 • 4）企业成长的增长率：快速成长的企业更倾向并 购