品牌推广ppt课件

第五章 品牌推广
第一节 品牌推广概述 第二节 品牌推广方式与策略
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第一节 品牌推广概述
▪ 品牌推广含义 ▪ 品牌推广的意义 ▪ 品牌推广模式
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一、品牌推广含义
又称品牌传播，是指在品牌定位的基础之 上将品牌相关信息传递给消费者的一种传 播行为，从而最终实现品牌价值。
注：品牌推广不等同于产品推广
★品牌推广的目的：一是为了提高品牌的知名度、美誉 度、认知度和忠诚度的，二是为了提高品牌的资产价值。
★产品推广的目的：主要是为了实现产品的快速销售进 而占领市场。
★成功的品牌推广能有效帮助产品的推广，成功的产品
推广也能促进品牌的推广，两者相互促进。
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二、品牌推广意义
1、品牌推广有利于促进、强化品牌认知。 2、品牌推广有利于满足消费者的心理需要。 3、品牌推广不以产品为中心而是以品牌与 消费者关系为中心。
3、思考体验（Think） 4、行为体验（Act）
肯德基推出的三人组篮球赛等
5、关联体验（Relate）
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欧洲钻石巨头 以体验“赢”销中国
全球最大的珠宝钻石切割商EDT旗下的经典品牌TESIRO通灵通 过体验营销迅速成功占领中国市场。TESIRO通灵提出了5S策 略，从视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉5方面创造协同作用。
体验营销是以产品为道具，服务为舞台给消费者 提供某种体验的营销活动。
如星巴克渲染的崇尚知识、尊重人性的文化氛围 和轻松、温馨、雅致的氛围让消费者有了体验的 冲动。
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体验营销的实施
1、感官体验（Sense）
IBM的深蓝、英特尔的独特声音、劳斯莱斯的香页广告等
2、情感体验（Feel）
水晶之念的爱情渲染、枝江大曲的朋友情谊等
Marlboro:Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only
只是因为浪漫，男人总忘不掉
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二、公共关系推广策略
主要是指企业举办一些活动或事件，再通 过大众传播媒介的报道，引起社会大众或 特定对象的注意，造成对自己有利的声势， 达到塑造企业品牌形象、增强品牌竞争力 的目的。
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（一）公共关系策略在品牌推广中的作用： 1、传播沟通信息 2、协调关系 3、塑造企业品牌形象 4、分析消除问题
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（二）如何实施公共关系推广策略
1、公共关系新闻传播
（1）及时主动向新闻媒介提供有利于企业的新 闻素材
（2）组织记者招待会或新闻发布会
（3）邀请新闻界人士或知名人士实地参观访问
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三、品牌推广模式
1、单品牌推广模式 2、多品牌推广模式 “小天鹅”和“碧浪”在高校联合开办洗 衣房 “Inter Inside HP Outside” “开奔驰 坐宝马 家用电器西门子”
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3、纵联品牌推广模式 按照费利克斯·巴博的定义，是指生产者控 制着整个品牌增值过程，从产品开发直到 商品零售。最具代表性的就是专卖店的形 式销售。 4、直销推广模式
视觉上：通过明亮的展示柜和古老的钻石切割工具相得益彰， 充分凸显出通灵的品味和时尚感；
听觉上：比利时音乐悠扬悦耳，为了营造店内浪漫气氛，音乐 分贝量的大小都有着严格的控制；
触觉上：优质的切工钻石模型、打磨钻石的机械，让顾客
亲身感受优质切工钻石的魅力；
味觉上：让顾客品味原汁原味的比利时巧克力，领略比利时的 别样风情；
嗅觉上：欧洲皇室专用香水弥漫.在空气中，散发出优雅的气息19。
麦当劳的经营理念： 品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、价 值（V）
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第二节 品牌推广方式与策略
◆文化推广 ◆公共关系推广 ◆广告推广 ◆代言人推广 ◆体验推广
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一、文化推广策略
蒙牛牛根生曾指出“品牌的98%是文化”
产品是暂时的，文化是永恒的。
万宝路塑造了“哪里有男子汉，哪里就有 万宝路”的品牌文化，使万宝路成为男子 汉的气质象征。
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5、柔性推广模式
又叫模块推广。通常将品牌分成两个模块， “核心模块”和“选择性模块”
“核心模块”是不管何时何地都必须遵守的 而“选择性模块”则根据不同市场需求、消 费习惯等灵活运用的。
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肯德基曾在全球推广“CHAMPS”冠军计划：
C—Cleanliness保持美观整洁的餐厅； H—Hospitality提供真诚友善的接待； A—Accuracy确保准确无误的供应； M—Maintenance维持优良的设备； P—ProductQuality坚持高质稳定的产品； S—Speed注意快速迅捷的服务。 （在中国市场推出炸油条）
（4）策划新闻事件
2、公共关系广告 3、举办展览会
4、赞助活动
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蒙牛的公共关系策略
1、2001年北京申奥成功，蒙牛第一个站出来“我 们捐赠1000万”；
2、2003年蒙牛与神五合作，利用事件制造出的 “蒙牛牛奶，强壮中国人”，蒙牛成为航天员专用 奶；
3、2003年非典事件，蒙牛捐赠1200余万元；
4、2004年同国家体育总局合作成为运动员特选牛 奶；
5、2004—2005年利用超级女生事件，制造出“算 算甜甜就是我”；
6、2006年至今，蒙牛免费. 送奶事件。
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三、广告推广
国际商界有这样一句话“推销商品而不做 广告，犹如在黑暗中向情人传送秋波”
（一）广告推广策略在品牌推广中的作用：

1、传播品牌信息，塑造品牌形象 2、刺激消费，诱导消费 3、可以创造品牌附加价值 4、具有品牌预防功能
（二）广告实施与效果测定
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四、代言人推广策略 启用名人作为品牌的形象代言人能起到 “四两拨千斤”的作用。 （一）代言人推广策略的选择
1、围绕品牌个性选择代言人 2、不选用有争议的名流做代言人 3、运用品牌的卡通形象做代言人
（二）代言人推广策略的维护
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五、体验推广策略
体验是指人们响应某些刺激所作出的反应。