品牌管理与推广ppt课件
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品牌推广运营手册培训课件ppt
介绍本公司的品牌策略，包括品牌传播渠道、营销手段等。
本公司品牌实践经验
总结本公司品牌推广实践的经验和教训，提出改进建议。
THANKS
感谢观看
失败品牌案例分析
失败品牌案例1
详细描述该品牌的背景、市场定位、 品牌策略、营销手段等，分析其失败 的原因和教训。
失败品牌案例2 详细描述该品牌的背景、市场定位、 品牌策略、营销手段等，分析其失败 的原因和教训。
本公司品牌推广实践
本公司品牌定位
描述本公司的品牌定位，包括目标市场、品牌形象等。
本公司品牌策略
品牌传播的媒介
品牌传播的策略
包括广告宣传、公关活动、口碑营销 、社交媒体营销等策略。
包括电视、广播、报纸、杂志、互联 网等传统媒体和新媒体。
03
品牌形象与设计
品牌形象
品牌形象的定义
品牌形象是指消费者对品牌的整 体感知和印象，包括品牌名称、
标志、口号、视觉元素等。
品牌形象的重要性
良好的品牌形象有助于提高消费 者对品牌的认知度和忠诚度，提
品牌是一种重要的无形资产，可以增加产品或服务的价值，提高企业的竞争力和市 场地位。
品牌的发展历程
品牌经历了从简单的标识到复杂 的形象和声誉的演变。
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，品牌的发展历程也
呈现出不断的变化和创新。
本公司品牌实践经验
总结本公司品牌推广实践的经验和教训，提出改进建议。
THANKS
感谢观看
失败品牌案例分析
失败品牌案例1
详细描述该品牌的背景、市场定位、 品牌策略、营销手段等，分析其失败 的原因和教训。
失败品牌案例2 详细描述该品牌的背景、市场定位、 品牌策略、营销手段等，分析其失败 的原因和教训。
本公司品牌推广实践
本公司品牌定位
描述本公司的品牌定位，包括目标市场、品牌形象等。
本公司品牌策略
品牌传播的媒介
品牌传播的策略
包括广告宣传、公关活动、口碑营销 、社交媒体营销等策略。
包括电视、广播、报纸、杂志、互联 网等传统媒体和新媒体。
03
品牌形象与设计
品牌形象
品牌形象的定义
品牌形象是指消费者对品牌的整 体感知和印象，包括品牌名称、
标志、口号、视觉元素等。
品牌形象的重要性
良好的品牌形象有助于提高消费 者对品牌的认知度和忠诚度，提
品牌是一种重要的无形资产，可以增加产品或服务的价值，提高企业的竞争力和市 场地位。
品牌的发展历程
品牌经历了从简单的标识到复杂 的形象和声誉的演变。
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，品牌的发展历程也
呈现出不断的变化和创新。
品牌管理与营销传播策略培训ppt与案例分析
品牌管理与营销传播的案例分析
可口可乐
可口可乐通过清晰的品牌定位和一致的 营销传播策略，成功塑造了活力、青春 的品牌形象。
VS
苹果公司
苹果公司凭借独特的品牌价值和创新的营 销传播手段，在市场上树立了高端、科技 的领导者形象。
04 品牌管理与营销传播的未 来趋势
数字化时代的品牌管理
数字化转型
用户体验至上
案例分析一：成功的品牌管理与营销传播策略
产品创新与差异化
推出限量版、联名款等特 色产品，满足消费者个性 化需求。
客户关系管理
加强与消费者的互动和沟 通，提高客户忠诚度和口 碑传播。
结论
该品牌的成功转型和营销 传播策略调整，使其重新 获得市场认可和消费者青 睐。
案例分析二：失败的品牌管理与营销传播策略
02
03
数据挖掘与分析
通过收集和分析消费者数 据，深入了解消费者需求 和行为特征，为营销传播 策略提供有力支持。
个性化营销
根据消费者数据，为不同 受众群体制定个性化的营 销策略，提高营销效果和 转化率。
实时调整策略
根据市场变化和消费者反 馈，实时调整营销传播策 略，提高营销活动的灵活 性和适应性。
05 培训总结与案例分析
效果评估方法
效果评估的方法包括数据分析、调查问卷、用户反馈等，通过这些方法可以获取受众对营销传播活动的反馈和意 见，从而优化和改进策略。
品牌培训ppt课件(精)
制定广告计划
根据目标受众和品牌定位，制定相应 的广告计划，包括广告形式、投放时 间、投放渠道等。
创意制作
设计具有吸引力和感染力的广告创意 ，突出品牌特点和优势，引起目标受 众的共鸣和关注。
投放与评估
选择合适的广告投放渠道进行投放， 并对广告效果进行评估和调整，确保 广告推广的效果最大化。
公关活动策略
线上线下整合营销策略
线上营销策略
利用互联网和社交媒体等线 上渠道，进行品牌宣传和推 广，吸引目标受众的关注和 参与。
线下营销策略
通过实体店铺、展会、活动 等线下渠道，提供优质的购 物体验和品牌服务，增强消 费者对品牌的认知和信任。
线上线下融合
将线上和线下的营销策略相 互融合，实现线上线下的互 动和互补，提升品牌影响力 和市场竞争力。
确定公关目标
策划公关活动
明确公关活动的目标和期望达到的效果， 如提升品牌知名度、塑造品牌形象等。
根据公关目标和品牌定位，策划相应的公 关活动，如新品发布会、赞助活动、公益 活动等。
媒体关系维护
危机公关处理
与媒体建立良好的合作关系，确保品牌信 息能够及时、准确地传递给目标受众。
制定危机公关应对预案，及时处理品牌危 机事件，维护品牌形象和信誉。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
品牌管理ppt课件
8
品牌的力量
品牌力就是消费力 消费力=消费量×价格 Brand Power = Volume × Price
9
Push VS Pull
10
资产负债表并不总是说明问题！
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry（联合利华前董事会主席）
11
品牌是企业持续性的竞争资源
竞争力
易
价格
广告
产品创新
理解你的沟通对象。
抓住他们的兴趣/关注。 组织合适的信息说服他们。
44
45
46
47
关键点
定义你的沟通目的。 理解你的沟通对象。
抓住他们的兴趣/关注。
组织合适的信息说服他们。
48
选择合适的沟通主题
沟通主题
客户需求 与关注点
公司提供的 产品或服务
49
关键点
定义你的沟通目的。 理解你的沟通对象。 抓住他们的兴趣/关注。
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
品牌的力量
品牌力就是消费力 消费力=消费量×价格 Brand Power = Volume × Price
9
Push VS Pull
10
资产负债表并不总是说明问题！
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry（联合利华前董事会主席）
11
品牌是企业持续性的竞争资源
竞争力
易
价格
广告
产品创新
理解你的沟通对象。
抓住他们的兴趣/关注。 组织合适的信息说服他们。
44
45
46
47
关键点
定义你的沟通目的。 理解你的沟通对象。
抓住他们的兴趣/关注。
组织合适的信息说服他们。
48
选择合适的沟通主题
沟通主题
客户需求 与关注点
公司提供的 产品或服务
49
关键点
定义你的沟通目的。 理解你的沟通对象。 抓住他们的兴趣/关注。
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
品牌管理ppt课件
11
品牌是企业持续性的竞争资源
竞争力
易
持续时间
价格
<60天
广告
<1年
产品创新
<2年
生产
<3年
分销
<4年
人力资源
>7年
公司业务组合
>10年
ppt课件.
品牌
难 ···一个可持续的资源 12
第二单元 品牌营销一体化
ppt课件.
13
品牌营销一体化框架（WWW）
ppt课件.
14
WHO
它能做到什么？
ppt课件.
42
沟通目的：服务于生意目的
ppt课件.
43
关键点
定义你的沟通目的。
理解你的沟通对象。
抓住他们的兴趣/关注。
组织合适的信息说服他们。
ppt课件.
44
ppt课件.
45
ppt课件.
46
ppt课件.
47
关键点
定义你的沟通目的。 理解你的沟通对象。
抓住他们的兴趣/关注。
64
ppt课件.
65
品牌传播的7种武器
媒介
ppt课件.
66
ppt课件.
67
ppt课件.
68
ppt课件.
69
媒介规划专业指标
《品牌策划与推广》课件
02 品牌定位与策略
品牌定位的概念与原则
品牌定位的概念
品牌定位是指企业在市场中找到一个 独特的、有竞争力的位置，使品牌在 消费者心中占据一定的地位。
品牌定位的原则
品牌定位需要遵循差异化原则、目标 市场原则、竞争性原则和动态性原则 ，以确保品牌在市场中具有独特性和 竞争力。
品牌定位的方法与步骤
品牌定位的方法
案例二：某科技产品的品牌定位与传播
总结词
科技产品的品牌定位与市场细分
详细描述
该科技产品针对特定的市场细分，将品牌定位为创新、高 品质、智能化。通过不断的技术创新和产品迭代，满足消 费者的需求和期望。
详细描述
该科技产品运用多种品牌传播手段，如广告宣传、公关活 动、社交媒体营销等，提高品牌知名度和美誉度。同时， 还通过与行业领袖和意见领袖的合作，增强品牌的影响力 和权威性。
品牌的价值主要体现在消费者对 品牌的认知、信任和忠诚度上， 这种价值可以转化为市场份额、 价格溢价和品牌资产。
品牌策划的核心要素
01
02
03
品牌定位
明确品牌的定位和目标消 费者群体，以及品牌在市 场中的竞争优势。
品牌形象
通过视觉识别、语言和传 播手段塑造独特的品牌形 象，以吸引和保持消费者 的关注。
包括市场细分、目标市场选择、品牌识别和品牌差异化等。
品牌定位的步骤
品牌管理PPT课件
品牌被视为“关系的建筑师” ，被视为一种 “体验”，种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一 种与消费者进行理性和感性互动的总和。
11
2、品牌与产品、商标的异同
2.1 产品与品牌
⑴产品是具体的，品牌是抽象的、精神的
“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的 东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产 品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”
品牌名称 通用电气
诺基亚
奔驰 纽约时报
品牌年龄（年） 114
141
120 155
产品的更新换代
产品种类多达20大类，四百多个品种， 每三年更新1/4品种的产品 共生产过539种型号的手机，每年淘 汰60种型号 已经经历了汽车行业的9次变革
……
由于技术进步，消费者需求的不断变化，产品不断推 出、成熟、消亡，而品牌却可以长盛不衰。
——品牌策略大师：史蒂芬·金
12
⑵品牌以产品为载体 产品是品牌的基础。产品不一定必须有品牌，但是
在每一个品牌之内却均有产品。
用产品创品牌与用品牌销售产品是品牌经营的两个阶段， 前者是后者的前提与基础，后者是前者的目标与结果。
“品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义” ——菲利普·科特勒
Hale Waihona Puke Baidu13
⑶产品会落伍，成功的品牌则持久不衰
品牌管理
11
2、品牌与产品、商标的异同
2.1 产品与品牌
⑴产品是具体的，品牌是抽象的、精神的
“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的 东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产 品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”
品牌名称 通用电气
诺基亚
奔驰 纽约时报
品牌年龄（年） 114
141
120 155
产品的更新换代
产品种类多达20大类，四百多个品种， 每三年更新1/4品种的产品 共生产过539种型号的手机，每年淘 汰60种型号 已经经历了汽车行业的9次变革
……
由于技术进步，消费者需求的不断变化，产品不断推 出、成熟、消亡，而品牌却可以长盛不衰。
——品牌策略大师：史蒂芬·金
12
⑵品牌以产品为载体 产品是品牌的基础。产品不一定必须有品牌，但是
在每一个品牌之内却均有产品。
用产品创品牌与用品牌销售产品是品牌经营的两个阶段， 前者是后者的前提与基础，后者是前者的目标与结果。
“品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义” ——菲利普·科特勒
Hale Waihona Puke Baidu13
⑶产品会落伍，成功的品牌则持久不衰
品牌管理
品牌推广运营手册培训课件ppt
06
品牌未来展望
品牌发展趋势
1 2 3
数字化转型
随着互联网和移动设备的普及，品牌将更加注重 数字化营销，利用大数据、人工智能等技术提升 品牌知名度和用户忠诚度。
可持续发展
面对环境和社会责任问题，品牌将更加注重可持 续发展，采取环保和社会公益行动，提升品牌形 象和声誉。
个性化需求满足
随着消费者需求的多样化，品牌将更加注重个性 化服务和定制化产品，以满足不同消费者的独特 需求。
新兴品牌推广方式
社交媒体营销
01
利用社交媒体平台进行内容营销、互动营销，提高品牌知名度
和用户参与度。
跨界合作
02
与其他产业、品牌或文化领域进行合作，拓展品牌影响力和资
源整合能力。
体验式营销
03
通过线下活动、展览等形式提供消费者沉浸式体验，增强品牌
认同感和忠诚度。
本企业品牌发展规划
明确品牌定位
制定品牌战略
端、时尚的品牌形象。
案例分析：苹果公司的成功在于其始终坚持创新，不断推出具有影响力 的产品，同时注重品牌形象的塑造和维护，通过广告宣传和公关活动不 断提升品牌知名度和美誉度。
失败品牌案例
案例名称：柯达公司
案例描述：柯达公司曾是胶卷行业的巨头，但由于对数字技术的忽视和反应迟缓，最终走向 了破产。
案例分析：柯达公司的失败主要源于对市场变化的忽视和缺乏创新精神。在数字技术快速发 展的时代，柯达公司未能及时调整战略，导致市场份额逐渐被竞争对手侵蚀。
品牌管理培训课件(PPT 36张)
A brand is the sum total of all that is known, thought, felt and perceived about your company, service or product. Branding, then, is the process of making products and companies into brands - the consistent and disciplined way a company communicates a brand's essence to the public. Consumers' response to the brand revolves around the brand's image.
品牌到底是什么？？？ 综合各种说法，品牌概念至少包括两个方面： 一是供应商用于识别和区别产品，而且是向顾客的 承诺和提供的价值； 二是顾客对供应商产品的理解、看法，还是对供应 商承诺和提供价值的期望和评价。
品牌作为理想和情感的载体，是联结供应商主 观努力和消费者的客观认知及接受的桥梁、互 动的交汇点。
举例：麦当劳的品牌载体
标识 产品
营销 活动 店面
品牌的象征The Brand Symbol 主要表现为标志设计，图形应用等． 品牌的图形称之为现代商品的图腾(totem)。
清华大学-品牌管理PPT课件
品牌的消费者价值
品牌的文化值
.
14
一、品牌的产品属性
（一）产品的主要属性 1．产品的内在属性 2．产品的外在属性 3．产品的表现属性 4．抽象属性
.
15
（二）产品属性间的关系分析
抽象属性 （A）
表现属性 （P）
内在属性 （I）
外在属性 （E）
.
16
1．内在属性影响消费者对表现属性的认知。 2．内在属性影响消费者对抽象属性的认识。 3．表现属性影响消费者对抽象属性的认识。 4．外在属性影响消费者对内在属性的认知。 5．外在属性影响消费者对表现属性的认知。 6．外在属性影响消费者对抽象属性的认知。
.
25
5．扩大名称定位。是指处于领导型的品牌用更广的名称或 增大名称的适用范围来保持应有的地位。
6．寻找空隙定位。是指从受众心智中寻找空隙，然后进行 填补。空隙包涵的内容很广，有受众特点、销售渠道等 等。
7．类别品牌定位。是指当自己的一个强大品牌的名称成为 某种产品类型名称的代表和象征时，另外的一个新产品 必须用新的名称，而不能“搭便车”，沿用公司已有的 品牌名称。
语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品 和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合， 以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。 美国西北大学教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一 种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合 运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开 来”。在此基础上，他认为品牌应包含属性、利益、 价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容。
品牌管理ppt课件
跨界合作与共赢模式探讨
品牌联名合作
与其他品牌进行联名合作，共同 推出新产品或活动，实现品牌互
补和共赢。
跨行业合作
探索与不同行业的合作机会，拓 展品牌的应用场景和受众范围。
产业链整合
整合上下游产业链资源，形成品 牌生态圈，提升品牌整体竞争力
。
全球化背景下品牌拓展思考
全球化市场布局
研究全球化市场趋势和消费者需求，制定适应不同市场的品牌拓 展策略。
本土化运营策略
在全球化背景下，结合当地文化、法律和市场环境，制定本土化 的品牌运营策略。
国际合作与交流
加强与国际品牌和机构的合作与交流，提升品牌的国际影响力和 竞争力。
06
品牌危机预警与处理 机制
识别潜在危机因素及预警信号
1 2 3
监测品牌舆情
通过社交媒体、新闻网站等渠道，实时收集和分 析与品牌相关的舆情信息，及时发现潜在危机因 素。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
2024版《品牌管理教案》PPT课件
目录•品牌管理概述
•品牌定位与策略
•品牌形象塑造与传播
•品牌资产评估与保护
•客户关系管理与忠诚度提升•内部品牌建设与员工激励
品牌管理概述
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销
售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌价值
品牌具有价值，是企业的一种无形资产，优秀的品牌能够给企业带来溢价和增值。品牌价值包
括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等方面。
品牌管理目标与原则
品牌管理目标
品牌管理的目标是提升品牌价值和竞
争力，实现品牌资产的保值增值，同
时满足消费者的需求和期望。
品牌管理原则
品牌管理应遵循战略性、系统性、长
期性、全员性和创新性等原则，确保
品牌管理的有效实施。
品牌发展历程及现状
品牌发展历程
品牌的发展经历了从产品导向到市场导向，再到现在的消费者导向的演变过程。在这个过程中，品牌的内
涵和外延不断扩大，品牌管理也变得越来越重要。
品牌发展现状
当前，品牌已经成为企业竞争的核心要素之一。越来越多的企业开始注重品牌建设和管理，通过提升品牌
价值来增强企业竞争力。同时，消费者的品牌意识也在不断提高，对品牌的期望和要求也越来越高。
品牌定位与策略
市场细分概念及重要性目标市场选择标准与策略消费者需求与行为分析
案例：某品牌市场细分与目标市场选择实践
市场细分与目标市场选择
01
0203
04
品牌定位概念及意义品牌定位方法：USP理论、
品牌形象论、品牌定位论
等
案例分析：成功品牌定位案例解析品牌定位误区与避免策略
品牌定位方法及案例分析
品牌与品牌管理ppt课件
05
品牌延伸与扩张
品牌延伸策略与原则
借助已有品牌知名度
利用消费者对现有品牌的认知和信任 ，将新产品或服务与现有品牌进行关 联，降低市场导入成本。
保持品牌核心价值
评估市场接受度
在推出延伸产品前，充分调研目标市 场，了解消费者需求和竞争态势，确 保延伸产品符合市场需求并具有竞争 优势。
在品牌延伸过程中，确保新产品或服 务与原品牌的核心价值和品牌形象保 持一致，避免消费者认知混淆。
防止危机扩大
在危机爆发前采取预防措施，避免事态进一步恶化。
品牌危机预警机制建立
确定预警指标
根据品牌特点和行业环境，制定一套科学合理的预警指标体系。
数据收集与处理
通过调查问卷、媒体报道、社交媒体等渠道收集相关数据，并进行处理和分析。
品牌危机预警机制建立
预警模型构建
运用统计学、机器学习等方法构建预警 模型，对品牌危机进行预测和评估。
长期性原则
注重品牌建设的长期效益和持 续性；
创新性原则
不断创新品牌管理和传播方式 ，保持品牌活力；
顾客导向原则
始终以顾客需求和市场变化为 导向，调整品牌策略。
品牌管理策略与规划
品牌定位策略
根据目标市场和消费者需求，明确品牌定 位，包括产品特点、品牌形象、目标消费 者等。
品牌管理规划
制定长期和短期的品牌管理计划，明确各 阶段的目标、策略和行动方案，确保品牌 管理工作的有序进行。
品牌推广运营手册培训课件ppt
建立完善的客户档案，定 期跟进并提供个性化服务 ，提高客户满意度。
消费者反馈与改进
收集反馈渠道
通过调查问卷、在线评价、社交媒体 等途径，收集消费者对品牌的意见和 建议。
数据分析与运用
持续改进
根据分析结果，制定针对性的改进措 施，优化产品和服务，提升消费者体 验。
对收集到的反馈数据进行整理、分析 ，找出问题与改进点。
本公司品牌推广运营经验分享
经验一
了解目标受众，制定针对性营销策略。
01
02
经ห้องสมุดไป่ตู้二
强化品牌价值，提升品牌形象。
经验三
创新营销手段，提高品牌知名度。
03
04
经验四
持续优化运营，提升客户满意度。
总结词
本公司通过深入了解目标受众、强化品牌价 值、创新营销手段和持续优化运营等措施，
不断提升品牌知名度和客户满意度。
消费趋势研究
关注市场和行业的消费趋 势，及时调整品牌策略以 适应变化。
竞品分析
了解竞争对手的产品、营 销策略及优劣势，为品牌 差异化提供参考。
消费者关系建立与维护
品牌形象塑造
通过统一的视觉识别和传 播策略，树立独特的品牌 形象。
互动营销活动
策划有趣、有奖的互动活 动，增强与消费者的情感 联系。
客户关系管理
户外广告
在公共场所设置广告牌 、灯箱等，吸引路人的
消费者反馈与改进
收集反馈渠道
通过调查问卷、在线评价、社交媒体 等途径，收集消费者对品牌的意见和 建议。
数据分析与运用
持续改进
根据分析结果，制定针对性的改进措 施，优化产品和服务，提升消费者体 验。
对收集到的反馈数据进行整理、分析 ，找出问题与改进点。
本公司品牌推广运营经验分享
经验一
了解目标受众，制定针对性营销策略。
01
02
经ห้องสมุดไป่ตู้二
强化品牌价值，提升品牌形象。
经验三
创新营销手段，提高品牌知名度。
03
04
经验四
持续优化运营，提升客户满意度。
总结词
本公司通过深入了解目标受众、强化品牌价 值、创新营销手段和持续优化运营等措施，
不断提升品牌知名度和客户满意度。
消费趋势研究
关注市场和行业的消费趋 势，及时调整品牌策略以 适应变化。
竞品分析
了解竞争对手的产品、营 销策略及优劣势，为品牌 差异化提供参考。
消费者关系建立与维护
品牌形象塑造
通过统一的视觉识别和传 播策略，树立独特的品牌 形象。
互动营销活动
策划有趣、有奖的互动活 动，增强与消费者的情感 联系。
客户关系管理
户外广告
在公共场所设置广告牌 、灯箱等，吸引路人的
相关主题
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• 同时品牌因其自身的知名度、美誉度等社会因素形成了无 形资产价值。
第1章 品牌知识概20述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
3.领导性特征
• 名牌的另一个特征是在市场上拥有很高的市场份额。 • 品牌与普通产品不同，它不仅只是靠广告和包装，其在消
费者心中的地位是由其高质量、高价值、高信誉决定的。 • 品牌是企业的核心要素，视企业向目标市场传输信息的主
三个有利方面： • 保持忠诚度； • 掌握意见建议，提高满意度； • 不会使自己产品和对手产品混淆。
第1章 品牌知识概19述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
2.价值性特征
• 品牌因其具有的优质性能及服务，使其成为一种企业的外 在形象，并成为企业利用外部资源的主题，同时使其在市 场上的覆盖面广、占有率高，必然给企业带来巨大的经济 利益。
3
什么是市场营销学？
• 市场营销学是指研究企业的市场营销活动 或行为的学科，称之为市场学、市场行销 学。
• 市场营销学作为一门独立的学科，是市场 营销原理和管理的结合，是理论与实践的 结合。
4
市场营销学研究什么？
营销原理
市场分析、营销观念、市场营 销信息系统与营销环境、消费 者需要与购买行为、市场细分 与目标市场选择等理论
9
目
录
品牌知识概述 品牌发展史
品牌推广的价值 品牌整合传播 品牌整合营销 品牌整合公关 案例分析
基础理论篇
品牌推广篇 案例分析篇
10
第一篇
基础理论篇
11
第一篇目录
1
品牌知识概述
品牌的内涵与外延
品牌的特征
品牌的种类
2
品牌发展史
西方国家品牌发展史
西方品牌发展的特点
中国品牌发展的特点
12
第1章 品牌知识概述 1 重点
第1章 品牌知识概15 述
第1节 品牌的内涵与外延 品牌的内涵
品牌是一种商标
品牌是一种牌子，是金字招牌 品牌是一种口碑、品位、格调
品牌是消费者与产品有关的 全部体验
核心价值
•功能性利益 •情感型利益 •自我实现型利益
第1章 品牌知识概16述
第1节 品牌的内涵与外延
1.品牌名称
是从字符、语音、字 形等方面对品牌信息 内容的表征
要媒介。
第1章 品牌知识概21述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
4.品牌的双重特征
• 自然属性是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的 特性，消费者对此有生理体验并极其忠诚。
• 社会文化属性是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费 属性。
第1章 品牌知识概22述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
5.品牌具有明显的排他性
• 品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业在市场竞争中战 胜对手的法宝，因此在市场上具有明显的专业性和排他性。
• 对品牌排他专有性的保护手段主要是注册商标、申请专利、授 权经营等。
第1章 品牌知识概23述
第2节 品牌的特征
产品与品牌
产品的概念：产品是企业为满足某些社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化 的劳动成果和服务。产品的核心在于社会的需求，针对这些需求企业提供物化劳动
宏观与微观相结合的全方位营销
6
什么是品牌？
7
为什么要学习品牌营销？
• 是市场营销的重要组成部分； • 社会对品牌营销专业人才的需求逐年递增； • 奠定品牌管理与推广的理论基础，有利于了
解市场的发展动向； • 为将来找营销方面的工作奠定基础。
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课本介绍 • 《品牌管理与推广》，李滨著，西安交通
大学出版社，2013,7. • 理论与实践相结合 • 六章理论内容+案例分析
第1章 品牌知识概14 述
第1节 品牌的内涵与外延
品牌的定义
大卫· 奥格威
品牌是一种错综复杂的象征，包括品牌属性 、名称、包装等。
美国市场 营销协会
品牌是一个名称、术语、标记或设计，目的 是借以辨认某个或某群销售者的产品或劳务 ，使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。
《牛津大 词典》
品牌是用来证明所有权，作为质量的标志或 其他用途，即用以区别和证明品质。
成果和服务。产品包括有形产品和延伸产品。
产品与品牌的区别：
产品是具体的，品牌是抽象的，它存在与消费者 的意识中。
产品和品牌的生产环节不同。
第1章 品牌知识概24述
第2节 品牌的特征
品牌的形成过程
营销和广告人员
企业
保证产品的
相互作用形成品牌
消费者
品质与功能
2.品牌标志物
是图形记号，是构成 品牌概念的第一要素 ，也是消费者认牌购 买的主要依据。
3.品牌标志字
是品牌中的文字， 是创立品牌的第一 步。
品牌的 外延
5.品牌标志性 包装
是指产品的包装设计， 如包装物大小、形状、 色彩等，可为生产者创 造促销价值。
4.品牌标志色
是品牌中的特殊色彩，以 便形成强烈冲击，使品牌
主题或形象得到强化。
第1章 品牌知识概17述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
识别性特征
价值性特征
基本特征
领导性特征
品牌的双重特性
品牌具有明显的排他 性
第1章 品牌知识概18述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
1.识别性特征
是品牌名称、标志物等符号系统带来的外在特征，同时品牌所传递的 隐喻式情感也能显示一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息。
营销管理
营销战略、计划、组织和控 制等。
研究 内容
营销实务
产品策略、定价策略、分销 渠道策略、促销策略、市场 营销组合策略等
特殊市场营销
网络营销、服务市场营销和 国际市场营销等
5
市场营销发展现状
单纯的销售产品来自百度文库施过程 单纯的产品营销
单纯的实物产品营销
营销的战略和策划过程 品牌营销
服务产品营销
单纯的微观营销
•掌握品牌的概念； •品牌与产品、商标的区别与联系。
2 难点
•理解品牌的内涵； •理解品牌的核心价值。
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第1章 品牌知识概述
第1节 品牌的内涵与外延
品牌的由来
初期
16C
和
20C50Y
18C
•区别私有财 产
•识别产品的 产地和生产者
•最初的商标
•保护酒，包 括包装、质量 和信誉。
•大卫·奥格威 提出现代意 义上的品牌 概念
品牌管理与推广
1
成绩考核
考核方式
总成绩=平时成绩+期末成绩 平时成绩包括： • 考勤 • 课堂表现 • 作业
2
什么是市场营销？
创造、传送价值
双方经营顾客关系， 以使双方受益
企业
沟通
顾客
盈利
市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营
顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种 组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。
第1章 品牌知识概20述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
3.领导性特征
• 名牌的另一个特征是在市场上拥有很高的市场份额。 • 品牌与普通产品不同，它不仅只是靠广告和包装，其在消
费者心中的地位是由其高质量、高价值、高信誉决定的。 • 品牌是企业的核心要素，视企业向目标市场传输信息的主
三个有利方面： • 保持忠诚度； • 掌握意见建议，提高满意度； • 不会使自己产品和对手产品混淆。
第1章 品牌知识概19述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
2.价值性特征
• 品牌因其具有的优质性能及服务，使其成为一种企业的外 在形象，并成为企业利用外部资源的主题，同时使其在市 场上的覆盖面广、占有率高，必然给企业带来巨大的经济 利益。
3
什么是市场营销学？
• 市场营销学是指研究企业的市场营销活动 或行为的学科，称之为市场学、市场行销 学。
• 市场营销学作为一门独立的学科，是市场 营销原理和管理的结合，是理论与实践的 结合。
4
市场营销学研究什么？
营销原理
市场分析、营销观念、市场营 销信息系统与营销环境、消费 者需要与购买行为、市场细分 与目标市场选择等理论
9
目
录
品牌知识概述 品牌发展史
品牌推广的价值 品牌整合传播 品牌整合营销 品牌整合公关 案例分析
基础理论篇
品牌推广篇 案例分析篇
10
第一篇
基础理论篇
11
第一篇目录
1
品牌知识概述
品牌的内涵与外延
品牌的特征
品牌的种类
2
品牌发展史
西方国家品牌发展史
西方品牌发展的特点
中国品牌发展的特点
12
第1章 品牌知识概述 1 重点
第1章 品牌知识概15 述
第1节 品牌的内涵与外延 品牌的内涵
品牌是一种商标
品牌是一种牌子，是金字招牌 品牌是一种口碑、品位、格调
品牌是消费者与产品有关的 全部体验
核心价值
•功能性利益 •情感型利益 •自我实现型利益
第1章 品牌知识概16述
第1节 品牌的内涵与外延
1.品牌名称
是从字符、语音、字 形等方面对品牌信息 内容的表征
要媒介。
第1章 品牌知识概21述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
4.品牌的双重特征
• 自然属性是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的 特性，消费者对此有生理体验并极其忠诚。
• 社会文化属性是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费 属性。
第1章 品牌知识概22述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
5.品牌具有明显的排他性
• 品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业在市场竞争中战 胜对手的法宝，因此在市场上具有明显的专业性和排他性。
• 对品牌排他专有性的保护手段主要是注册商标、申请专利、授 权经营等。
第1章 品牌知识概23述
第2节 品牌的特征
产品与品牌
产品的概念：产品是企业为满足某些社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化 的劳动成果和服务。产品的核心在于社会的需求，针对这些需求企业提供物化劳动
宏观与微观相结合的全方位营销
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什么是品牌？
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为什么要学习品牌营销？
• 是市场营销的重要组成部分； • 社会对品牌营销专业人才的需求逐年递增； • 奠定品牌管理与推广的理论基础，有利于了
解市场的发展动向； • 为将来找营销方面的工作奠定基础。
8
课本介绍 • 《品牌管理与推广》，李滨著，西安交通
大学出版社，2013,7. • 理论与实践相结合 • 六章理论内容+案例分析
第1章 品牌知识概14 述
第1节 品牌的内涵与外延
品牌的定义
大卫· 奥格威
品牌是一种错综复杂的象征，包括品牌属性 、名称、包装等。
美国市场 营销协会
品牌是一个名称、术语、标记或设计，目的 是借以辨认某个或某群销售者的产品或劳务 ，使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。
《牛津大 词典》
品牌是用来证明所有权，作为质量的标志或 其他用途，即用以区别和证明品质。
成果和服务。产品包括有形产品和延伸产品。
产品与品牌的区别：
产品是具体的，品牌是抽象的，它存在与消费者 的意识中。
产品和品牌的生产环节不同。
第1章 品牌知识概24述
第2节 品牌的特征
品牌的形成过程
营销和广告人员
企业
保证产品的
相互作用形成品牌
消费者
品质与功能
2.品牌标志物
是图形记号，是构成 品牌概念的第一要素 ，也是消费者认牌购 买的主要依据。
3.品牌标志字
是品牌中的文字， 是创立品牌的第一 步。
品牌的 外延
5.品牌标志性 包装
是指产品的包装设计， 如包装物大小、形状、 色彩等，可为生产者创 造促销价值。
4.品牌标志色
是品牌中的特殊色彩，以 便形成强烈冲击，使品牌
主题或形象得到强化。
第1章 品牌知识概17述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
识别性特征
价值性特征
基本特征
领导性特征
品牌的双重特性
品牌具有明显的排他 性
第1章 品牌知识概18述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
1.识别性特征
是品牌名称、标志物等符号系统带来的外在特征，同时品牌所传递的 隐喻式情感也能显示一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息。
营销管理
营销战略、计划、组织和控 制等。
研究 内容
营销实务
产品策略、定价策略、分销 渠道策略、促销策略、市场 营销组合策略等
特殊市场营销
网络营销、服务市场营销和 国际市场营销等
5
市场营销发展现状
单纯的销售产品来自百度文库施过程 单纯的产品营销
单纯的实物产品营销
营销的战略和策划过程 品牌营销
服务产品营销
单纯的微观营销
•掌握品牌的概念； •品牌与产品、商标的区别与联系。
2 难点
•理解品牌的内涵； •理解品牌的核心价值。
13
第1章 品牌知识概述
第1节 品牌的内涵与外延
品牌的由来
初期
16C
和
20C50Y
18C
•区别私有财 产
•识别产品的 产地和生产者
•最初的商标
•保护酒，包 括包装、质量 和信誉。
•大卫·奥格威 提出现代意 义上的品牌 概念
品牌管理与推广
1
成绩考核
考核方式
总成绩=平时成绩+期末成绩 平时成绩包括： • 考勤 • 课堂表现 • 作业
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什么是市场营销？
创造、传送价值
双方经营顾客关系， 以使双方受益
企业
沟通
顾客
盈利
市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营
顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种 组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。