关于零售终端建设的调研报告(精)

关于烟草零售终端建设的调研报告

艾晨

新建县烟草专卖局(公司

摘要:国家局领导在烟草座谈会上明确提出,‚零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁,要从提高烟草系统市场控制力,巩固和完善烟草专卖制度,努力做到‘两个切实

维护’的高度重视零售终端工作。‛近来由于受《烟草控制框架公约》的制约,必须严格履行‚公共和工作场所全面禁烟‛和‚全面禁止烟草广告、促销和赞助‛的公约承诺,对卷烟销量的提升有较大负面影响。可以说烟草行业正面临着前所未有的竞争压力,而作为连结烟草系统与消费者桥梁的零售客户终端在其中将起到决定性关键作用,只有全面搞好卷烟零售终端建设工作,才能尽快提高控制市场的能力,来积极应对市场环境的各种变化和挑战。为了使这项工作能够有一个良好的开端,同时也是为了使这项工作能够做到精益求精,新建县局对辖区市场开展了零售户终端建设市场调查工作,并对终端金圣品牌进行了细致的调研。

关键词:烟草零售终端建设;金圣品牌调研;零售客户盈利

随着烟草改革的不断深化,为适应当前营销市场化取向改革新动向,努力构建一流的现代卷烟营销网络,新建县烟草公司着重提升零售终端品牌培育的能力。围绕品牌与客户的关系,引导终端客户积极主动配合工商企业推广宣传金圣品牌。对此,我县开展了一系列金圣品牌在辖区市场的调研活动。

一、金圣品牌在民俗活动中用烟现状调查

(一金圣品牌在民俗活动中用烟现状

通过实地问卷、电话调研、网络抽样等方式,经归纳总结,新建县局金圣品牌在民俗活动用烟中所占比例婚庆用烟还比较高,白事及市区周边盖房用烟稍好,但比例不太理想。

总体来说,新建县婚庆用烟品牌主要集中在的一、二类烟上,以芙蓉王、利群为主,约占婚庆用烟总量的60%左右;其次为金圣、中华等,约占婚庆用烟总量的30%;其他品牌约占10%。而在白事、盖房中,金圣品牌卷烟所占比重相对较高。

造成金圣品牌在本地“红白”喜事中市场份额较小的主要原因有以下几个方面的因素:

1、金圣品牌卷烟在本地主要消费人群中认为相对芙蓉王、利群等品牌档次较低,知名度不高,在办喜事的时候没有面子。

2、金圣品牌卷烟在本地市场的美誉度、知名度没有中华、芙蓉王、利群等卷烟高。造成此种结果的主要原因为金圣系列品牌在推出市场的时候,是以中、低档金圣品牌卷烟推广市场,在消费者心目中金圣系类卷烟虽然有高档卷烟,但不为人所熟知。而中华等卷烟在本地市场推广时就是以中、高档卷烟为主。造成金圣系类品牌卷烟在本地市场美誉度、知名度较低,市场份额较小。

3、金圣品牌卷烟在本地市场销售较好的为中、低档卷烟。在白事和盖房中使用率较高,但是无法提高金圣品牌卷烟在本地市场的美誉度和知名度。

综上零售户的销售信息可以看到,我县所辖的零售户销售能力还是比较强的,数据显示无论是卷烟结构还是进货价格多数零售户都较高。这说明在今后的工作中无论是品牌培育还是日常销售,零售户都有很大的潜力可挖。只要我们工作方法得当,卷烟货源调配合理,在零售户的配合下这些工作一定能够做得更好。

(二金圣品牌在民俗活动中的培育策略分析

1、调动零售户推荐婚庆用烟品牌的积极性和主动性。

卷烟品牌要想成功地打入婚庆用烟市场,零售户的推荐是最主要途径。零售户是消费者购买婚庆用烟的第一接触人,是消费者挑选婚庆用烟时的主要咨询对象,他的建议是消费者选择婚庆用烟品牌的重要参考。婚庆用烟由于一次性购买量较大,所以为零售户带来的销售利润也很可观。对此,我县前期首先对客户经理开展了每

周一培训,与工业企业合作,详细介绍金圣卷烟的信息。同时注重培养客户经理在走访客户时收集市场信息,比如客户金圣系列库存情况、每季度金圣销售情况等,以便及时掌握市场销售趋势和终端经营动态。此外,我县客户经理每天做好现期金圣系列和去年同期销售数据的分析,梳理出金圣系列销售存在异常的零售户,并通过走访、电话等形式了解这些客户异常原因,如果在客户经理能力范围内的会立刻给出解决意见。在此基础上,由客户经理与零售户做好沟通、宣传以及激励和培训工作,引导零售户做好婚庆用烟“金圣”品牌的推荐,尽力提高零售户推荐品牌的积极性和主动性。

新建县区农村市场广泛,而农村市场环境相对比较封闭,人员集中,宣传以点带面比较容易。因此,可由客户经理与有经营能力的零售户协商,与本地婚丧委员会人员联系,对婚丧用烟进行推荐,并适当考虑给婚丧委员会人员一定的物质奖励,对于购买者在购买促销力度上分数量、分区域倾斜。同时零售户在销售卷烟的可以销售自己的其他商品(如酒、糖、花生、瓜子等,给零售户产生较大利润,以此来刺激零售户的积极性和主动性。

引导消费,延伸服务。

增加民俗方面的配置资源,联合工企,如用喜字、气球、红包、汽车装饰等来宣传金圣品牌的卷烟。通过民俗服务感染人群,传递潜在人群,完成品牌规划和定位,白事也同样如此,通过多方面的服务,减少真空地带,提高金圣卷烟的销售数量,让卷烟市场效果增值。

2、合理定量,发现问题,及时解决。

由于婚庆用烟往往一次性用量大,使用时间不确定,所以很容易出现零售户一时无法备齐所需货源的情况。而一旦消费者无法一次性买到足量所需品牌的卷烟,经常会考虑更换品牌,这对品牌的培育十分不利。在这种情况下,要做好品牌培育工作,就要帮助零售户做好婚庆用烟的市场预测,督促客户及时做好培育品牌的备货。

针对此种情况,县局已经在各个乡镇选择了有持续经营能力的客户,作为婚庆等办事用烟定点零售户,并且在确定了零售户以后,客户经理可以和零售户协商解决,让零售户准备出部分资金,应对婚丧卷烟销售,并在货源上给予一定的倾斜,让零售户备足货源。这么做,一是有利于金圣品牌的培养,二是有利于零售户的经营,提高零售户获利能力。

3、积极发挥婚庆用烟在品牌培育中的作用

(1婚庆活动为卷烟的品牌培育提供了绝好的平台。

婚庆活动中参加的人员多、覆盖面大、辐射面广,各行各业各地的人都有可能参加,为品牌的宣传构筑了很好的平台,提供了难得的机会。消费者一传十,十传百,百传千……再加上消费者的从众心理,通过众人的口碑宣传,会有更多的人尝试用促销品牌作为婚庆用烟,也会带动更多的消费者去尝试吸食该烟。通过婚庆用烟来培育品牌,在品牌宣传上,可起到“以点带面”的作用;在投入成本上可起到“四两拨千斤”的效果。

(2婚庆用烟与大众用烟之间是相辅相成的关系。

从婚庆用烟市场的分析来看,婚庆用烟品牌与市场主销品牌往往会出现重叠,

即大凡婚庆用烟中的主流品牌,往往也是市场上的大众主流消费品牌。可见这两种方式中的用烟是互相影响的。卷烟品牌作为婚庆用烟是宣传品牌、带动品牌总体销售的重要方式;同时大众消费用烟中的主流品牌也是人们选择婚庆用烟品种的首要依据。这两者是互相拉动,相辅相成的关系,发展婚前用烟可以提高金圣卷烟的销量,扩大知名度。

(3婚庆营销在品牌发展的各生命周期中发挥着不同的作用。

在品牌的引入期和成长期,婚庆营销可起到有效宣传品牌、迅速提高品牌知名度、加速品牌成长速度的作用。这两段时期是品牌培育成功与否的关键时期,婚庆营销往往会起到意想不到的积极作用。在品牌的成熟期和衰退期,婚庆营销可以强