正确认识现代卷烟零售终端六大功能

正确认识现代卷烟零售终端六大功能

近日，国家局在郑州举行了为期三天的烟草行业地市级局（公司）“现代卷烟零售终端建设”培训班，对卷烟零售终端建设提出了新的要求，赋予了新的内涵。

之前，大多数卷烟营销人员，包括我自己，对终端建设的认识仅仅停留在商品陈列整齐规范、店面卫生清洁、柜台形象美观等有形体现上。总认为终端的职能无非就是以店面吸引消费者，从而提高产品销售业绩。殊不知其背后的精深与内涵——“得终端者得天下”，绝非是一句空泛之词。

长期以来，行业一直十分重视零售终端工作，十多年来的网络建设从未离开零售终端这一关键环节。近年来国家局把现代卷烟零售终端建设升级为行业级战略，是“卷烟上水平”时期对渠道战略的深化，是网络建设的新阶段、新发展。与传统的零售终端相比，现代零售终端是以诚信经营为基础，以信息化为基本特征，以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能，具备服务、品牌、竞争等现代经营意识的新型现代卷烟零售终端。以下就现代卷烟零售终端六大功能谈谈体会。

产品销售功能。毋庸置疑，终端是卷烟流向消费者的必经之路。如果没有零售客户的支持，卷烟市场供求稍紧平衡的良好状态就难以真正实现，客户与行业的共同利益也不能得到有效保证。因此，要把供求调节前移到零售终端环节，充分发挥这个“蓄水池”抗旱、排涝

的作用，正确处理销量、价格和库存的关系，科学制定货源分配政策，合理调节货源投放，努力保持市场价格坚挺，让零售终端真正成为良好市场状态的稳定器。“最后一英里的购物环节”，往往是决定产品销售成败的关键所在。所以，要牢牢把握客户服务这个根本宗旨，要把保障客户利益放到首要位置，把客户买得到、卖得出、能赚钱、真满意当作自己的重要责任，切实做到“市场需求基本满足、零售客户有所选择”。要进一步改进服务方式，提高服务效率和服务水平，为客户提供更加优质的服务。

形象展示功能。零售终端的形象展示并不仅仅是搞一个终端形象展示柜、塑造店面形象那么简单，而是要引入“视觉营销”，刺激消费者购买，进行消费体验，实现品牌形象展示和传播，起到沟通互信作用。根据零售终端展示功能的要求，展示系统的形象包括卷烟陈列区、卷烟价格及属性传达区、企业形象展示区、卷烟品牌形象展示区和公益广告区五大区域。卷烟陈列区只可摆放卷烟，避免摆放其他物品，应及时维护卷烟陈列秩序，保持卷烟陈列的整齐性和规范性。卷烟价格及属性传达区原则上应保持固定，新品上市推荐或缺货时可摆放相关标签。企业形象展示区用于展示企业标识，一般在展示系统的左上角，原则上保持固定。卷烟品牌形象展示区主要用于展示重点推介品牌广告，特殊时期或特殊事件发生时可用于相关告示，如春节期间向消费者拜年等时效性用途。公益广告区是为体现人性化的企业理念，提醒消费者吸食卷烟对身体的危害性。

品牌培育功能。品牌培育是卷烟营销的第一要务，是终端建设的

根本目标。以烟草商业营销部门为桥梁，搭建工业企业、零售终端与消费者之间的互动平台，开展新品上市、品牌推广、品牌维护等营销活动，可有效促进卷烟品牌成长的能力。让品牌占领零售终端的黄金位置，让品牌占领消费者的心理货架。同时，通过对终端客户的培训，掌握品牌文化、品牌特点、品牌卖点、销售技巧等，提高营业人员推介品牌的能力与水平。

宣传促销功能。宣传促销是零售终端建设水平的重要体现，是产品留驻消费者心中的关键环节。零售终端主动配合工商企业推广卷烟品牌，在强化消费者认知、促进卷烟销售上有着不可替代的作用。用视频播放、展示板、海报、吊旗、宣传页和宣传手册等媒介对产品和品牌文化进行生动直观的展示，或通过店主在卷烟销售过程中运用一定推介策略引导顾客消费意向，传达卷烟品牌形象，从而促成消费者对卷烟品牌的认同并进行购买。

信息采集功能。在完善网上订货系统功能的同时，要启动零售终端信息管理系统，配备扫码抢。一方面通过信息化手段采集卷烟销量、价格、库存以及其他相关市场信息，与商业企业数据共享。另一方面，由终端客户自行建立相应的消费者档案，通过与消费者交流，了解并掌握消费者喜好、档次、频度，及时反馈给工商企业，工商双方通过对营销数据的深入分析、整理，深入挖掘客户终端资源的价值，掌握社会库存、价格等信息。

消费跟踪功能。消费跟踪是工商企业掌握消费需求、市场变化的基本途径。消费跟踪要求零售终端选择固定消费者，动态记录购买行

为，研究消费者购买规律和行为偏好。利用在零售终端信息管理系统中建立固定消费者档案，定期邀请他们进行现场评吸体验，并邀请行业评吸专家现场指导，引导消费者的消费倾向。“体验是未来消费的主题”，只有通过让消费者亲身体验，促成消费者对新品牌的认知和认可。

赋予零售终端上述六大功能，并不意味着营销人员可以高枕无忧了，相反，对烟草商业提出了更高的要求。首先是信息化程度要大幅度提升，只有通过零售终端信息化平台，才能快速、准确地采集终端和消费者需求信息。其次，要加大对零售终端的培训力度，提高素质，准确把握品牌特征、消费心理和推介力度，有效发挥终端培育品牌的积极作用。此外，商业企业要彻底更新传统的零售终端建设理念，正确认识现代卷烟零售终端六大功能，积极搭建工业企业、零售终端、消费者交流沟通平台，通过共同参与和体验，达到宣传促销、品牌培育、信息采集、消费跟踪的目的。