营销理论与实践

市场调查报告是指以一定的载体、载荷反 映市场调查所获得的信息及有关结论、建 议的形式。通常采取书面形式，也有用口 头形式或计算机软盘，或多种形式并用的。
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②为什么写市场调查报告？
调查结束要有报告
调查报告是调查的完成形态。 委托人对调查的关心体现在报告上。
为谁写市场调查报告？为营销决策者。 他们对市场调查报告有不同偏好；
制成长方形； 上下端以粗线绘制，左右端不封闭； 数字对准位数。
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图形 有线形图、条形图、圆形图等。
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⑤市场调查报告的传播 把纸上的东西变 为行动者所接受的决策信息。
口头介绍
事先准备和练习； 吸引人的开场白；
面对听众，个性化，专业口吻，自然清晰地介绍 调查结果；
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④制定抽样计划：
概率抽样 简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样
非概率抽样 方便抽样 判断抽样 配额抽样
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（3）收集信息
满足可靠性和有效性两项要求。
（4）分析信息
从信息资料中提炼出相应的研究结果
（5）提出调研报告
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①什么是市场调查报告？
营销管理理论、 实务与案例
湘潭大学商学院 任天飞
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一、中国企业经营管理中的主 要问题：
1、非市场导向的经营理念：
（1）以生产、产品、推销为导
向的经营理念；
（2）经营中的政治、军事情结；
（3）急功近利的左倾幼稚病。
2、目标市场不明确、不准确：
（1）不知道顾客是谁；
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是有不同需求的成员的组合； 要求提供不同的市场调查报告，如数据型
报告，分析型报告，决策咨询型报告。
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③怎样写市场调查报告？
市场调查报告的特点：
针对性 针对特定的读者、主题和目的。 客观性 尊重客观实际，用数据资料说话。 时效性 及时反映。 新颖性 追踪新动向，作出新发现，形成新
（2）) 不清楚销售什么。
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3、经营策略单一、非理性化：
（1）单一的质量战、价格战、品
牌战、形象战等等：
（2）盲目跟风；
（3）短期行为。
二、市场营销学的主要内容：
1、市场营销是个人或组织通过创造
价值、实现价值交换以满足市场
需求并获得其所需所欲之物的过
程。
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总顾客价值-总顾客成本=顾客让渡价值
（4）营销决策支持系统：对营销信 息进行分析的子系统。
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２、进行市场营销调研：
确定问题 和目标
制定调 研计划
收集 信息
分析 信息
提出调 研报告
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（1）确定问题和目标 ①明确地界定问题
②确认目标：探索问题，描述事实， 检验假设，预测变化。 （2）制定调研计划 ①确定资料来源：
附录 包括：
调研项目企划书； 抽样方案； 各种二手资料的来源； 各种原始资料的来源； 调查提纲或问卷；
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各种统计数据资料； 统计方法； 主要质量控制数据（如拒访率，无回答率等）； 调查所获得并存档的文件记录。
图表 用于正文或附录中。
表格 由总标题、横行标题、纵栏标题、线条、 数据资料构成。绘制时注意：
谢谢
01:07 20.3.2 101:0
2020年3月21日星期六1时7分26秒
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三、管理市场营销信息系统：
1、市场营销信息系统是为管理者收集 挑选、分析、分配营销信息的，由 人、机器、程序组成的复合体，包 括： （1）内部报告系统：提供企业内部 营销信息；
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（2）营销情报系统：提供企业外部 营销信息；
（3）营销调研系统：为特定课题提 供营销信息；
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④市场调查报告的格式：
封面 包括标题、调查执行单位、调查人员姓 名、报告完成日期。
扉页 空白页或封面的简洁版。
序言 介绍调查的背景、目标、方法。
目录 全部主次标题及页码的清单。提倡将文 字部分、表格、图形分别编制目录。
摘要 报告主体的缩写，涉及主题、目标、方 法，主要成果和结论、建议。
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正文 说明：
调查的背景。 目标。 方法，包括：
样本总体、结构的确定； 样本选择； 获取资料的方法； 调查工具（如问卷）； 调查深度（如问卷的答复率）； 整理分析数据资料的技术；
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百度文库
结果，正文的核心和精髓，涉及调查收集到事实 和观点。；
例如：
结论和建议，说明调查结果对委托人的意义及他 可以做些什么。
一手资料 二手资料
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②选择调查方法：
观察性调查 直接观察法 亲身经历法 痕迹观察法 行为记录法
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询问式调查 当面询问 电话询问 信函询问 留置询问 日记调查
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实验性调查 实验室试验 区域实验 模拟实验
③选择调查工具：
调查表 机械装置。
结论。
确定报告主题 要求准确，集中，深刻， 新颖。
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选取数据资料 选取必要的、恰当的数据资料。
确定观点和论据 提出报告的基本观点及支持 性论据。
设计报告结构 设计一个读者导向的、引人注 目的结构。
撰写初稿 “从后向前”倒着写。 定稿 确定文稿，制成“印刷品”。
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核心价值 货币成本 延伸价值 精力成本 潜在价值 情感成本 品牌价值 时间成本
=顾客满意 =顾客忠诚 =企业利润
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2、怎样做市场营销（营销管理）？ 目标市场 + 营销策略
（调研、分析、 选择、确定 目标市场和 市场 定位）
（制定、实施 整合营销策略， 包括产品策略、
价格策略、 分销策略、 促销策略等）
结束语，创造持久印象的机会。
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多媒体介绍
黑板； 翻板； 幻灯机； 投影机。
追踪和评价 追踪和评价调查项目的成效。可 采用成本／效益比率法、投资报酬法、决策 损失减少法来评价。
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敬请指正
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