营销管理理论与实践.ppt
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管理学原理与实践教材ppt课件
效率和效果
表 1-3 效率和效果
效率
资源使用
目标达成
目标
低 浪费
高 实现
效果
管理的科学性（效果）：强管理的调其客观规律性，做正确地事； 管理的艺术性（效率）：强调其灵活性与创造性。正确地做事。
管理的复杂性------科学性与艺术性 1.管理的科学性:管理是指导人们进行社会化大生产的科学, 探索的是管理的一般规律,提出普遍的理论、原则、方法等,它涉及到经济学、哲学、社会学、历史学、心理学和各种工程技术科学，是一门交叉型的边缘性科学。管理科学是在总结管理工作的客观规律基础上形成的，可以指导管理实践，其本身也在不断发展。
人际技能
概念技能
技术技能
技能要求
三、管理者的技能要求
*
*
管理人员的技能要求 1．技术技能 技术技能是指使用某一专业领域内有关的程序、技术、知识和方法完成组织任务的能力。 2．人际技能 人际技能是指与处理人际关系有关的技能，即理解、激励他人并与他人共事的能力 3．概念技能 概念技能是指综观全局、认清为什么要做某事的能力，也就是洞察企业与环境要素间相互影响和作用的能力。
人际关系角色
1．首脑。作为组织的首脑，每位管理者有责任主持一些仪式，比如接待重要的访客、参加某些职员的婚礼、与重要客户共进午餐等等。
2、领导者。由于管理者管理着组织，他就对该组织成员的工作负责，比如，在大多数组织中，管理者通常负责雇佣和培训职员。
3．联络人。管理者在他的垂直指挥链之外与人接触的联络角色。
根据法国工业经济学家亨利·法约尔提出的管理职能观点，管理者要执行某些活动或者职能
管理职能
计划 确定目标、制定战略、 开发辅助计划以协调活动
组织 决定做什么、 如何做、谁来做
表 1-3 效率和效果
效率
资源使用
目标达成
目标
低 浪费
高 实现
效果
管理的科学性（效果）：强管理的调其客观规律性，做正确地事； 管理的艺术性（效率）：强调其灵活性与创造性。正确地做事。
管理的复杂性------科学性与艺术性 1.管理的科学性:管理是指导人们进行社会化大生产的科学, 探索的是管理的一般规律,提出普遍的理论、原则、方法等,它涉及到经济学、哲学、社会学、历史学、心理学和各种工程技术科学，是一门交叉型的边缘性科学。管理科学是在总结管理工作的客观规律基础上形成的，可以指导管理实践，其本身也在不断发展。
人际技能
概念技能
技术技能
技能要求
三、管理者的技能要求
*
*
管理人员的技能要求 1．技术技能 技术技能是指使用某一专业领域内有关的程序、技术、知识和方法完成组织任务的能力。 2．人际技能 人际技能是指与处理人际关系有关的技能，即理解、激励他人并与他人共事的能力 3．概念技能 概念技能是指综观全局、认清为什么要做某事的能力，也就是洞察企业与环境要素间相互影响和作用的能力。
人际关系角色
1．首脑。作为组织的首脑，每位管理者有责任主持一些仪式，比如接待重要的访客、参加某些职员的婚礼、与重要客户共进午餐等等。
2、领导者。由于管理者管理着组织，他就对该组织成员的工作负责，比如，在大多数组织中，管理者通常负责雇佣和培训职员。
3．联络人。管理者在他的垂直指挥链之外与人接触的联络角色。
根据法国工业经济学家亨利·法约尔提出的管理职能观点，管理者要执行某些活动或者职能
管理职能
计划 确定目标、制定战略、 开发辅助计划以协调活动
组织 决定做什么、 如何做、谁来做
《市场营销：理论与中国实践》(第3版数字教材版)第15章 营销计划、组织、执行与控制
战略层控 制方法
管理层控 制方法
操作层面 的控制
第4节 营销控制
营销审计
销售分析 市场占有率分
析 营销费用与销
售额分析 顾客态度追踪
Marketing Plan） ⭕营销执行（Marketing Implementation） ⭕营销控制（Marketing Control） ⭕市场营销审计（Marketing Audi） ……
(三)营销计划对员工的作用
对于企业的员工来说，营销计划描述了将要进行的任务和 采取的行动，它可以使企业的员工更加清楚自己的工作职责， 并且能够鼓励员工认真承担责任和相互配合，从而有目标、有 步骤地完成各项任务。此外，营销计划也有利于在员工内部达 成共识，从而更有效地提高整合营销传播的效果。
第1节 营销计划
思考与练习
⭕营销计划的内容包括哪些？制定一个营销计划需要注意哪些 问题？ ⭕请结合顾客价值的重要性，谈谈市场营销组织的演变趋势。 ⭕对于企业来说，正式的市场营销执行和非正式的市场营销执 行对于实施营销计划各自有什么样的作用？ ⭕什么是市场营销审计？它包括哪些主要的内容？营销审计对 企业进行营销控制有什么样的意义？
《市场营销：理论与中国实践》 第三版/数字教材版
第15章 营销计划、组织、执行与控制
导言
目前，我国正着力加强供给侧结构性改革，着 力提高供给体系质量和效率。企业组织应全力完 善组织结构，有效实现高质量的资源配置，以提 高企业的产品或服务的供给质量。
这一切都少不了企业中营销计划、组织、执行与控制的作用
二、营销计划的内涵
营销计划是指帮助组织来协调外部环境和内部资源，以 达到理想效果的一系列过程或活动。营销计划主要有两种类 型：即概要性营销计划和适应性营销计划。
《市场营销：理论与中国实践》(第3版数字教材版)第9章 服务策略
区别定价
折扣
认知定价
付款条件
渠道设计
店面位置
可用的网
络
仓储
运输
产品线
产品组合
有形产品 包装
品牌
质量
售后服务
渠道选择
折扣
渠道设计
付款条件
运输
价格变动
仓储
贸易折扣
递送服务
促销
媒介类型
广告
宣传
公共关系
个性服务
营业推广
人员推销
广告
人员推销
媒体选择
公共关系
营业推广
人员
员工招聘
员工培训
内部营销
顾客参与
度
顾客教育
顾客行为
有形展示
员工服装
设施设置
色彩
声音
招牌
招贴画
过程
活动流程
标准化
定制化
员工授权
顾客参与
第二节
服务营销的演进与营销组合
三、基于顾客满意和忠诚的4P+3R
⭕关系营销的兴起给很多企业带来了收益；另一方面，关系营
销的兴起让越来越多的企业认识到仅仅关注市场份额是不够的，关
注以顾客忠诚为标志的顾客份额会对利润产生更大的影响
•指努力并持续地与顾客建立长期关系，促进现有顾客重复购买，增
加每位现 有顾客的盈利能力
相关销售
指企业将新产品销售给老顾客
顾客推荐
忠诚的顾客会对其他潜在的顾客进行“推荐”，这有助于企业吸
引原本通过传统营销渠道无法获取的顾客，从而间接提升企业绩效
第二节
服务营销的演进与营销组合
四、服务营销三角形
外部营销－建立关系
例来说明哪个维度对你评价这项服务的影响最大。
折扣
认知定价
付款条件
渠道设计
店面位置
可用的网
络
仓储
运输
产品线
产品组合
有形产品 包装
品牌
质量
售后服务
渠道选择
折扣
渠道设计
付款条件
运输
价格变动
仓储
贸易折扣
递送服务
促销
媒介类型
广告
宣传
公共关系
个性服务
营业推广
人员推销
广告
人员推销
媒体选择
公共关系
营业推广
人员
员工招聘
员工培训
内部营销
顾客参与
度
顾客教育
顾客行为
有形展示
员工服装
设施设置
色彩
声音
招牌
招贴画
过程
活动流程
标准化
定制化
员工授权
顾客参与
第二节
服务营销的演进与营销组合
三、基于顾客满意和忠诚的4P+3R
⭕关系营销的兴起给很多企业带来了收益；另一方面，关系营
销的兴起让越来越多的企业认识到仅仅关注市场份额是不够的，关
注以顾客忠诚为标志的顾客份额会对利润产生更大的影响
•指努力并持续地与顾客建立长期关系，促进现有顾客重复购买，增
加每位现 有顾客的盈利能力
相关销售
指企业将新产品销售给老顾客
顾客推荐
忠诚的顾客会对其他潜在的顾客进行“推荐”，这有助于企业吸
引原本通过传统营销渠道无法获取的顾客，从而间接提升企业绩效
第二节
服务营销的演进与营销组合
四、服务营销三角形
外部营销－建立关系
例来说明哪个维度对你评价这项服务的影响最大。
Update_市场营销原理principles of marketing .ppt.pdf
学习的重要性 （marketing）
•二、适应新经济时代的要求 • 三种经济形态
• 三次经济革命 • 人类文明的三次浪潮 • •
知识的形态：
w 事实知识——知道是什么（Know-What）
w
是关于事实方面的知识
w 原理知识——知道为什么（Know-Why）
w
是自然原理与规律的科学知识
w 技能知识——知道怎样运用（Know-How）
重要声明：
w 营销课程的所有课件系任课教师王益锋老师 独立、辛勤制作而得，版权归制做人王益锋 一人独家所有，任何个人、组织未经许可不 得阅抄、复制、转赠。
w 对所教授的学员(MBA)和学生 ，经王益锋老 师同意后可以复制，但只供学员和学生学习
所用，决不允许转制、转赠他人（同班同学
除外），望周知守信。谢谢！
五、新世纪的营销挑战
w 1、非营利营销的增长 w 2、全球一体化进程加快 w 3、国际竞争的日趋激烈 w 4、经济形势的变化 w 5、伦理和社会责任的强化 w 6、营销的柔性化：灵活调整营销方案 w 7、网络营销：互动性、虚拟性、私人性、永恒发展性 w 8、文化营销：产品文化、品牌文化、企业文化 w 9、服务营销
标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以建立和维持与 目标顾客的互惠交换关系。就是寻求适当的方式，来影响需求水 平、需求时间和需求性质，以实现组织目标。
w 各种需求状况及其相应的营销任务： w 1、负需求：多数人不喜欢甚至厌恶，如肥肉、打针、节育术、
坐飞机等有抑制态度。任务是扭转。 w ——扭转性营销
w 市场营销是引导产品及劳务从生动产，者4至p策消略费）者，或通使过用满者足的顾企
业活动，以满足顾客并实现企业目客标需求来实现企业利润目标
营销课件ppt
社交媒体营销策略与实践
总结词
社交媒体已成为人们日常生活中不可或缺的一部分， 企业通过社交媒体平台开展营销活动，能够更好地与 目标用户互动，提高品牌知名度和用户忠诚度。
详细描述
社交媒体营销是指利用社交媒体平台，如微信、微博 、抖音等，开展品牌宣传、产品推广、用户互动等营 销活动。社交媒体营销策略需要结合平台特点和目标 用户需求，制定有针对性的方案。例如，通过精准定 位目标用户、发布有价值的内容、组织线上线下活动 等方式，提高用户参与度和忠诚度。同时，企业需要 关注用户反馈和数据统计，不断优化营销策略。
新产品开发与推广
市场调研
产品定位
在新产品开发之前，进行深入的市场调研 是必要的，以了解消费者的需求、竞争对 手的情况以及市场趋势。
基于市场调研的结果，为新产品制定明确 的定位，以满足特定消费群体的需求。
产品测试与改进
推广与上市
在产品上市前，进行小规模的市场测试， 并根据反馈进行必要的调整和改进。
选择合适的推广渠道和策略，将新产品推 向市场，并制定相应的营销计划以支持产 品的销售。
会。
社区关系
积极参与社区活动，提高企业 在当地居民中的形象和声誉。
政府关系
与政府部门建立良好关系，为 企业争取政策支持和合法经营 环境。
危机公关
制定危机应对计划，及时处理 企业面临的公关危机，减少负
面影响。
08
数字营销与社交媒体营销
数字营销的兴起与发展
要点一
总结词
随着互联网和科技的快速发展，数字营销逐渐成为主流营 销方式，为企业提供了更高效、精准的营销手段。
产品组合与品牌策略
品牌建设
通过统一的品牌形象、品牌价值和品牌传 播，建立强大的品牌影响力，以提高消费
服务营销管理的理论与实践
服务营销管理的理论与实践服务营销管理是现代企业管理领域中的一个重要的分支，通过对企业服务体系的规划、部署和运营，达到提高企业服务能力和客户满意度的目的。
本文旨在探讨服务营销管理的理论与实践，为企业提供可行的指导和建议。
一、服务营销管理的理论基础服务营销管理的理论基础主要包括服务营销和客户关系管理两部分。
服务营销是指通过提供优质、高效、个性化的服务，满足客户的需求和期望，以达到服务品牌塑造、品牌价值提升和企业竞争力增强的目的。
服务营销的核心是待客之道，即以客户为中心，从客户需求出发，始终保持态度上的亲和、专业和求知的服务意识。
客户关系管理是一种综合性的、企业主导的、通过有效的客户管理实现企业增长和竞争优势的战略性管理思维。
客户关系管理的目标是通过基于客户群的关系分析和管理，建立高效的客户沟通、服务和关怀体系，以赢得客户忠诚度、口碑和品牌影响力。
二、服务营销管理实践的关键步骤服务营销管理实践的关键步骤包括以下几点：1. 明确服务定位服务定位是服务营销管理的核心。
企业需要根据自身定位和市场需求，制定相应的服务策略和方案，包括服务产品设计、服务标准与评价、服务质量保障等。
2. 重视客户需求企业需要了解客户的需求和偏好，通过多种方式进行信息收集和反馈，以便针对性地提供服务。
企业可以通过客户调查、咨询、投诉处理等渠道，了解客户的体验和满意度，并对服务进行改进和升级。
3. 提高服务质量服务质量是客户对企业评价的关键因素之一。
企业需要建立和优化服务质量管理体系，实施有效的质量监控和反馈机制，严格执行服务标准和规范，以提高服务的可靠性、稳定性和满意度。
4. 优化服务流程服务流程是服务营销管理的重要环节。
企业需要根据客户需求和服务特点，进行流程再造和优化，以提高服务效率和客户体验。
同时，企业需要通过复用、标准化和自动化等手段，降低服务成本、提高效益和可持续性。
5. 加强客户关系管理客户关系是企业生存和发展的重要因素。
营销管理的理论与实践
营销管理的理论与实践一、引言营销管理是企业管理中的重要组成部分，它涉及到企业如何有效地营销产品和服务，以实现盈利和增长。
本文将探讨营销管理的理论与实践，分析其在现代企业中的重要性和应用。
二、营销管理的定义营销管理是指企业在市场中对产品和服务进行定位、推广和销售的过程，以实现营销目标的管理活动。
它涉及市场调研、市场定位、市场营销策略的制定和执行等方面。
三、营销管理的理论基础1.市场营销理论市场营销理论是营销管理的理论基础，其核心是以顾客为中心，通过满足顾客需求来实现企业利润最大化。
市场营销理论包括市场细分、目标市场选择、差异化定位和营销组合策略等内容。
2.关系营销理论关系营销理论强调在建立长期、稳定的顾客关系上的重要性，通过与顾客建立信任、满意度和忠诚度来实现长期的竞争优势。
3.品牌管理理论品牌管理理论认为品牌是企业在市场上的核心竞争力，通过建立独特的品牌形象和品牌价值来吸引顾客并实现持续的业绩增长。
四、营销管理的实践1.市场调研与分析市场调研是在制定营销策略和计划之前至关重要的一步，通过调查市场需求、竞争格局和顾客行为等因素，以便更好地把握市场动态和及时调整策略。
2.产品定位与差异化产品定位是企业在市场上确定目标用户群体并寻找产品与竞争对手差异化的关键，通过产品的特色和独特性来吸引顾客，并建立竞争优势。
3.市场营销策略执行市场营销策略的执行是营销管理的关键环节，包括市场推广、销售渠道管理、顾客关系维护等方面，通过有效地执行策略来实现市场目标和企业利润增长。
五、营销管理的挑战与发展趋势1.数字化营销和互联网营销随着互联网的快速发展，数字化营销和互联网营销成为现代营销的重要手段，企业需要借助数字化技术和社交媒体等平台来拓展市场。
2.全球化营销全球化营销是营销管理发展的重要趋势，企业需要考虑国际市场的竞争格局和文化差异，制定适应性的全球化营销策略。
六、结论营销管理的理论与实践是企业成功的关键因素之一，通过深入理解营销管理的理论基础和实践经验，企业可以更加有效地制定营销策略，拓展市场份额并实现盈利增长。
网络营销的理论基础PPT课件( 36页)
网络营销 环境的构成：内部环境和外部环境
外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用 户传递营销信息的各种手段和渠道
内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础
影响网络营销外部环境的主要因素
上网用户的数量及人口统计特征 上网用户对网络营销的行为 上网企业数量及结构 带宽等基础网络服务状况 网络营销专业服务市场状况等
网络营销传递模型的指导意义
网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基 本模式和一般规律
网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略 的一般指导思想
为网络营销实践提供理论依据
网络营销信息 传递原理的应用:网络营销策略选择
1.5 网络营销环境及其影响因素分析
网络营销环境的构成：内部环境和外部环境 影响网络营销外部环境的主要因素 影响网络营销内部环境的主要因素 网络营销环境与策略的协调
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
1.3 网络营销的职能和内容体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能 网络营销职能与网络营销方法的关系 如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系 目前常见的网络营销内容体系 本书建立的网络营销体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能
网络品牌 信息发布 销售渠道 顾客服务
网站推广 销售促进 网上调研 顾客关系
市场营销学 理论、方法及应用 第十五章 数字化营销
15.1.3 数字化营销中的消费者行为
新的行为模式
新的洞察方法
15.1.3 数字化营销中的消费者行为
案例链接
2020年11月，唯品会公益推出了“唯爱心计划”，旨在打造“购物+公益”的爱 心机制，探索电商公益的多元参与方式。在上线仅两个月之后，就累计吸引了超过38 万人次参与唯爱心计划。唯品会发挥了电商企业的优势，将互联网的思维融入到公益 项目的策划与实施之中。首先，公益参与的互动性。区别于简单的“捐款支持”，用 户可以在唯品会 APP 通过购物消费、消费晒单等多种方式获得“唯爱心”，并将“唯 爱心”投票给自己支持的公益项目，唯爱心筹集目标达成后，由唯品会中国捐赠善款 来支持项目开展，所以用户可以享有自主选择公益事业的权力。其次，公益参与的多 样性。唯爱心计划的公益项目覆盖了疾病救助、乡村教育、困境女性、身边公益等多 个领域，致力于为困境群体提供更贴心、更有价值的公益服务，以更多元的互动方式 激发消费者的向善之心并付诸行动。第三，公益参与的公开性。唯爱心计划通过网络 化公益平台向消费者披露实时、具体、完整、高透明度的公益信息。最后，公益参与 的便捷性。唯爱心公益计划通过联合社会各界上线优质公益项目，搭建多元力量创新 协作的端口，为用户提供了更便捷的公益参与方式，实践“行小善，成大爱”，打造 一个共融和谐的社会。
15.1.3 数字化营销的发展历程
数字化营销4.0 基于人工智能的智慧营销
（2017年开始） 数字化营销3.0 基于大数据的精准营销 （2013年开始） 数字化营销2.0 基于Web 2.0的互动营销 （2002年开始） 数字化营销1.0 基于Web 1.0的单向营销 （1994年开始）
数字化营销的核心要素是数字化技术，而随着数字化技术的不断进步，数字化营销的工具和手段也在不断地更新迭代。阳翼（2017）以 标志性的数字化技术应用为重要节点，将数字化营销的发展历程划分为四个阶段。
4Ps营销策略理论PPT(内容型)23页
4Ps与4Cs的相互关系
第4部分
4Ps与4Cs的相互关系
4Ps与4Cs的相互关系
类别
4Ps
4Cs
阐释
产品（Product）
服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等
客户（Customer）
研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务
价格（Price）
基本价格，支付方式，佣金折扣等
成本（Cost）
考虑客户愿意付出的成本、代价是多少
渠道（Place）
直接渠道和间接渠道
便利（Convenience）
考虑让客户享受第三方物流带来的便利
促销（Promotion）
广告，人员推销，营业推广和公共关系等
沟通（Communication）
积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感
时间
20世纪60年代中期（麦卡锡）
20世纪90年代初期（劳特朗）
4Ps营销理论案例分析
第6部分
4Ps营销理论案例分析
有利于提高员工的满足感营造和谐的劳资关系。
针对不同层次人员对人力资源管理的不同需求
开发相应的人力资源管理的“产品”
4Ps营销理论案例分析
以培训“产品” 为例
高层管理人员
直线经理
基层员工
培训“产品”通常以新理论、新观念、新方法为主要内容常用的方法有案例分析与研究、文件处理、商业游戏等。
4Ps营销理论简介
4Ps营销理论的意义
第2部分
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
4Ps营销理论的意义
6
4Ps营销理论的意义
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标
第4部分
4Ps与4Cs的相互关系
4Ps与4Cs的相互关系
类别
4Ps
4Cs
阐释
产品（Product）
服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等
客户（Customer）
研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务
价格（Price）
基本价格，支付方式，佣金折扣等
成本（Cost）
考虑客户愿意付出的成本、代价是多少
渠道（Place）
直接渠道和间接渠道
便利（Convenience）
考虑让客户享受第三方物流带来的便利
促销（Promotion）
广告，人员推销，营业推广和公共关系等
沟通（Communication）
积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感
时间
20世纪60年代中期（麦卡锡）
20世纪90年代初期（劳特朗）
4Ps营销理论案例分析
第6部分
4Ps营销理论案例分析
有利于提高员工的满足感营造和谐的劳资关系。
针对不同层次人员对人力资源管理的不同需求
开发相应的人力资源管理的“产品”
4Ps营销理论案例分析
以培训“产品” 为例
高层管理人员
直线经理
基层员工
培训“产品”通常以新理论、新观念、新方法为主要内容常用的方法有案例分析与研究、文件处理、商业游戏等。
4Ps营销理论简介
4Ps营销理论的意义
第2部分
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
4Ps营销理论的意义
6
4Ps营销理论的意义
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标
市场营销理论与实践(ppt 118页)
医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班
16
单元一 市场营销战略计划内容
医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班
17
市场营销战略规划活动
企业任务的确定
确定战略性业务单位
向每个战略性业务单位配置资源
规划新业务
医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班
18
确立企业任务
考虑因素：
该公司的历史 所有者与管理当局的偏好 市场环境影响着企业任务 该组织的资源决定 组织的特有能力
公司 资生堂公司 佳能公司
标准石油公司 星球电视公司 OKI公司
富士公司 先锋公司
产品导向定义 我们生产化妆品 我们生产复印设备
我们出售汽油 我们安排卫星产品 我们制造空调
我们生产胶卷 我们生产卡拉OK机
市场导向定义 我们出售希望 我们帮助改进办公效 率
我们供应能源 我们销售娱乐 我们提供室内气候控 制
医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班
19
任务报告书
应包括如下内容：
行业范围 产品及应用范围 竞争范围 市场细分范围 垂直整合的程度 地理区域
医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班
20
确立战略业务单位
一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。 因为产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由 市场来界定要优于用产品来界定。当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。
医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班
10
市场结构的彻底变化
人力资源的竞争 从产品经营到资本运营 资源配置的全球化
医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班
第二讲网络营销的基本理论与方法PPT课件
南京财经大学营销与物流管理学院
24
2024/10/16
26
定制营销两个显著特点
（1）大规模生产，为大量顾客服务 （2）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求
定制营销优点
（1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞
争力。 （2）以销定产，减少了库存积压 （3）利于促进企业的不断发展
南京财经大学营销与物流管理学院
顾客主动加入
数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。
改善顾客关系
南京财经大学营销与物流管理学院
23
2024/10/16
24
2024/10/16
25
6、 定制营销理论
什么是定制营销？
定制式市场营销的概念是由现代营销学之 父菲利浦.科特勒提出的，其核心是将现 代化大生产规模经济的要求，与各个顾客 对同一产品的不同要求结合起来，同时兼 顾批量生产与个别需求，使产品能更好地 满足目标市场的每一位顾客。
第二讲 网络营销的基本理论与方法
网络营销的理论基础 网络营销的常用工具与方法
南京财经大学营销与物流管理学院
0
2024/10/16
1
本章重点及主要参考书目
一、本章重点
1、网络营销的含义 2、网络营销的理论基础 3、网络营销的基本方法
二、主要参考书目
《当代直复营销》(美) 莉萨·D. 斯彼勒等著 东北财经大学出版社 2006年6月 《网络营销》（第2版） 拉菲.墨罕默德等著 中国财政经济出版社 2004年8月 《网络营销基础与实践》（第3版） 冯英健著 清华大学出版社 2007年2月
的一种新型的市场营销方 式。
Internet marketing
Cyber marketing 2024/10/16
市场营销学PPT(完整版)
生产观念
基本内容：企业以改进、增加生产为中心， 生产什么产品，就销售什么产品。在此观念指 导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中 一切力量增加产量，降低成本，这种经营观念 是在卖方市场下产生的，以产品供不应求、不 愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本 的生产更能适应消费需求为前提。
一、 传统观念阶段
１、萌芽期：20世纪初~20年代 理论：20世纪初“市场营销”这个名词首次作
为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类 课程，并编写了相应的教材。
实践：美国国际收割机公司——市场研究与市 场分析、市场定位观念、定价政策、提供分期付 款信贷等。
研究内容仅局限于广告推销。
第一节 市场营销学的产生与发展
生产与消费之间存在的矛盾
空间上的分离； 时间上的分离； 产品品种、花色、规格方面的矛盾； 产品价格上的矛盾； 产品数量上的矛盾； 信息上的分离； 产品占有权的分离与对立。
第五节 市场营销的任务
通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾， 使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方 面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产 与消费的统一。
二、 现代市场营销观念阶段
1、市场营销观念
该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于 正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者 更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。
该观念是近几革。
市场营销观念
基本内容：消费者或用户需要什么产品，企业 就应当生产、销售什么产品。在这种观念指导下 ，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变 化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并 集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和 满足这种需求，从而在顾客的满意之中不断扩大 市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。
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23
营销业务组合
企业业务组合目的
• 保持效益持续增长； • 降低市场竞争风险； • 形成企业经营特色； • 充分利用企业资源。
24
企业业务组合决策
组合规模决策 单一业务组合 多业务组合
组合结构决策 资源关联组合 市场关联组合
多角化组合
25
• 波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）
市场份额
高
低
8
• 广告计划书内容
1、计划概要 2、背景分析 3、营销目标 4、广告预算 5、广告设计 6、媒体策划 7、配合措施 8、效果评价方法 9、可行性分析
9
市场营销学的理论框架
基础理论
核心概念 营销观念
需求分析 市场细分 目标市场 市场定位
战略理论
策略理论
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
营销计划 营销组织 营销控制 营销审计
深度访问
座谈调查
实验法
33
营销调研报告的撰写
报告 提要
调研 设计
对策建议 （营销策划）
概况 描述
问题分析 （或预测）
附录
34
第四讲 市场分析与目标定位
35
市场分析的主要任务
分析 购买 行为
进行 市场 细分
选择 目标 市场
实行 市场 定位
36
购买行为分析
• 购买能力分析——实际购买力水平； • 购买倾向分析——消费率及消费结构； • 购买心理分析——购买决策方式及影响
企业经 营决策
研发 技术 部门 导向
营销 部门
市场 导向
14
营销管理的主要工作
分析 营销 机会
调整 业务 组合
设计 营销 战略
计划 营销 方案
实施 营销 控制
15
第二讲 分析营销机会
16
企业的业务开发和业务转移
S
适时退出的最佳时期
新业务的开发与投入
T
17
业务调整的前提： 市场机会的发现和储存。
供求平衡%
72.30 84.70 66.60 66.12 20.00 18.39 13.67
供大于求%
14.40 9.10
31.80 33.81 80.00 79.69 86.33
12
营销管理
企业营销部（市场部）的主要职能：
市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
13
企业营销部（市场部）的地位
资源 财务 导向 部门
选择方法
汇总分析 整理报告
追踪调查
30
确定问题 • 确定需要收集的全部数据内容； • 确定需要的数据量和覆盖面； • 确定数据应达到的精确程度。
31
确定标的原则
• 能比较全面地提供有关数据； • 数据可靠性、代表性强； • 调查成本相对较低； • 对方确能配合调查。
32
主要调查方法
实地观察
问卷调查
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同 度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感 受。
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
4
市场营销理论
• 市场营销有没有理论？ • 什么是市场营销的研究对象和理论内核？ • 市场营销学同相关学科的区别何在？
管理理论
10
市场营销产生和应用的环境条件
• 市场供大于求，企业竞争激烈； • 企业成为真正独立的市场主体； • 市场经济的环境条件基本完善。
11
• 90年代中国市场供求的变化
年份
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
供不应求%
13.30 6.20 1.60 0.07 0.00 1.97 0.00
稳定 利润 来源
6
市场营销的核心概念
• 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供 出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要 和欲望的一种社会活动和管理过程。
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
7
市场营销观念的基本特征： • 以顾客需要的满足为核心 —— 本质观 • 以企业的市场占有为目标 —— 动态观 • 以营销策略的组合为手段 —— 系统观
• 结论：市场营销学是研究如何克服交换 障碍和实现潜在交换的理论学科。
• 理论内核：交换障碍的克服。
5
• 市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 充分 角度 利用
资源
营销学 如何
角度
充分 利用
最低 成本
生产
提供 适宜 产品
充分 实现
最高 收益
交换 收益
克服 交换 障碍
获取 竞争 优势
最大 利润
利润
营销管理 — 理论与实践
1
第一讲 认识营销管理
2
营销是什么？
• 是一种技术？ • 是一种职能？ • 是一种观念？
3
市场营销学是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使 它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。
外部 资料源
统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 网站、主要中间商、消费者协会等
营销分 析模型
进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
信息处 理专家
熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
29
市场调研过程
提出任务 确定问题 确定标的
实施 调查
因素； • 购买周期分析——消费高潮期与积累期。
20Leabharlann 准确把握市场机会的前提条件 • 随时掌握市场信息情报资料； • 拥有适当的资源和竞争实力； • 具有高度的进取心和敏感性。
21
市场机会的评估：
吸大 引 力
小
成功概率
高
低
1
2
3
4
22
面对不同机会的业务类型
理想的业务 机会多，威胁少
风险的业务 机会多，威胁多
成熟的业务 机会少，威胁少
麻烦的业务 机会少，威胁多
市高 场 增 长 率低
明星类 金牛类
问题类 狗类
26
第三讲 营销信息与营销调研
27
营销信息系统
信息采集
信息分析
营销决策 营销实施
市场调研
内部 资料源
外部 资料源
营销分析模型
营销 数据库
营销 决策层
信息处理专家
反馈
信息输出 销售 利润 顾客 反映
28
内部 资料源
财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、 新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存 记录、人力资源状况等
市场机会的含义 ： 市场机会是由消费者尚未满足的需要
所形成的，对企业经营发展相对有利的时 机与条件。
18
市场机会的识别与把握
显在的市场机会 前兆型市场机会 突发型市场机会 诱发型市场机会
填补法 追随法 捕捉法 诱导法
19
寻求与把握市场机会的方法
• 填补法： • －差量填补、功能填补、结构填补； • 追随法： • －梯度追随、时尚追随、关联追随； • 诱导法： • －开发产品、营造概念、转变观念。
营销业务组合
企业业务组合目的
• 保持效益持续增长； • 降低市场竞争风险； • 形成企业经营特色； • 充分利用企业资源。
24
企业业务组合决策
组合规模决策 单一业务组合 多业务组合
组合结构决策 资源关联组合 市场关联组合
多角化组合
25
• 波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）
市场份额
高
低
8
• 广告计划书内容
1、计划概要 2、背景分析 3、营销目标 4、广告预算 5、广告设计 6、媒体策划 7、配合措施 8、效果评价方法 9、可行性分析
9
市场营销学的理论框架
基础理论
核心概念 营销观念
需求分析 市场细分 目标市场 市场定位
战略理论
策略理论
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
营销计划 营销组织 营销控制 营销审计
深度访问
座谈调查
实验法
33
营销调研报告的撰写
报告 提要
调研 设计
对策建议 （营销策划）
概况 描述
问题分析 （或预测）
附录
34
第四讲 市场分析与目标定位
35
市场分析的主要任务
分析 购买 行为
进行 市场 细分
选择 目标 市场
实行 市场 定位
36
购买行为分析
• 购买能力分析——实际购买力水平； • 购买倾向分析——消费率及消费结构； • 购买心理分析——购买决策方式及影响
企业经 营决策
研发 技术 部门 导向
营销 部门
市场 导向
14
营销管理的主要工作
分析 营销 机会
调整 业务 组合
设计 营销 战略
计划 营销 方案
实施 营销 控制
15
第二讲 分析营销机会
16
企业的业务开发和业务转移
S
适时退出的最佳时期
新业务的开发与投入
T
17
业务调整的前提： 市场机会的发现和储存。
供求平衡%
72.30 84.70 66.60 66.12 20.00 18.39 13.67
供大于求%
14.40 9.10
31.80 33.81 80.00 79.69 86.33
12
营销管理
企业营销部（市场部）的主要职能：
市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
13
企业营销部（市场部）的地位
资源 财务 导向 部门
选择方法
汇总分析 整理报告
追踪调查
30
确定问题 • 确定需要收集的全部数据内容； • 确定需要的数据量和覆盖面； • 确定数据应达到的精确程度。
31
确定标的原则
• 能比较全面地提供有关数据； • 数据可靠性、代表性强； • 调查成本相对较低； • 对方确能配合调查。
32
主要调查方法
实地观察
问卷调查
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同 度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感 受。
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
4
市场营销理论
• 市场营销有没有理论？ • 什么是市场营销的研究对象和理论内核？ • 市场营销学同相关学科的区别何在？
管理理论
10
市场营销产生和应用的环境条件
• 市场供大于求，企业竞争激烈； • 企业成为真正独立的市场主体； • 市场经济的环境条件基本完善。
11
• 90年代中国市场供求的变化
年份
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
供不应求%
13.30 6.20 1.60 0.07 0.00 1.97 0.00
稳定 利润 来源
6
市场营销的核心概念
• 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供 出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要 和欲望的一种社会活动和管理过程。
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
7
市场营销观念的基本特征： • 以顾客需要的满足为核心 —— 本质观 • 以企业的市场占有为目标 —— 动态观 • 以营销策略的组合为手段 —— 系统观
• 结论：市场营销学是研究如何克服交换 障碍和实现潜在交换的理论学科。
• 理论内核：交换障碍的克服。
5
• 市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 充分 角度 利用
资源
营销学 如何
角度
充分 利用
最低 成本
生产
提供 适宜 产品
充分 实现
最高 收益
交换 收益
克服 交换 障碍
获取 竞争 优势
最大 利润
利润
营销管理 — 理论与实践
1
第一讲 认识营销管理
2
营销是什么？
• 是一种技术？ • 是一种职能？ • 是一种观念？
3
市场营销学是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使 它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。
外部 资料源
统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 网站、主要中间商、消费者协会等
营销分 析模型
进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
信息处 理专家
熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
29
市场调研过程
提出任务 确定问题 确定标的
实施 调查
因素； • 购买周期分析——消费高潮期与积累期。
20Leabharlann 准确把握市场机会的前提条件 • 随时掌握市场信息情报资料； • 拥有适当的资源和竞争实力； • 具有高度的进取心和敏感性。
21
市场机会的评估：
吸大 引 力
小
成功概率
高
低
1
2
3
4
22
面对不同机会的业务类型
理想的业务 机会多，威胁少
风险的业务 机会多，威胁多
成熟的业务 机会少，威胁少
麻烦的业务 机会少，威胁多
市高 场 增 长 率低
明星类 金牛类
问题类 狗类
26
第三讲 营销信息与营销调研
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营销信息系统
信息采集
信息分析
营销决策 营销实施
市场调研
内部 资料源
外部 资料源
营销分析模型
营销 数据库
营销 决策层
信息处理专家
反馈
信息输出 销售 利润 顾客 反映
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内部 资料源
财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、 新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存 记录、人力资源状况等
市场机会的含义 ： 市场机会是由消费者尚未满足的需要
所形成的，对企业经营发展相对有利的时 机与条件。
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市场机会的识别与把握
显在的市场机会 前兆型市场机会 突发型市场机会 诱发型市场机会
填补法 追随法 捕捉法 诱导法
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寻求与把握市场机会的方法
• 填补法： • －差量填补、功能填补、结构填补； • 追随法： • －梯度追随、时尚追随、关联追随； • 诱导法： • －开发产品、营造概念、转变观念。