市场营销理论与实践

企业成长的九个方向
产品
市场
原有
相关
全新
原有 相关 全新
市场渗透 产品发展 产品革新 市场开拓 多角化 产品发明
市场转移 市场创造 创新发展
波特竞争优势模型
成本领先
成功企业 竞 争 优 势 集中一点 别具一格
营销战略之轮
协同 发展 产品 争 与市场 业 优 作用 方向 范 围 要 素
竞 企
愿
营销 战略
永远做对头的事情
1、要做对头的事情（do right things），不仅 仅把事情做对(do things right)。因为“把事情 做对”只是“效率”的好坏而已，惟有“做对 头的事情”才会产生长远的效果。 2、要强化战略思考力和组织设计，不要仅仅 追求眼前财富的积累。 3、如果企业“当一天和尚撞一天钟”，还是 无战略，总有一天他撞种的权力都会丢失掉。
误解市场营销的几种错误观念
之一：“市场营销就是一切从消费者的需要出发， 消费者需要什么，企业就生产什么、销售什么。 ” 之二：“市场营销就是打着满足顾客需要的旗号， 赚顾客的钱。” 之三：“市场营销就是企业在销售过程中如何利用 市场及消费者的心理，使用各种营销手段来 提高销售业绩。” 之四：“市场营销是扭转企业亏损，提高市场竞争 力的灵丹妙药。”
市场营销的定义
问题：市场营销是什么？ 营销：把产品和服务从生产者手中 转移到消费者手中的过程。
简言之：发现市场需要，满足市场需要。
市场营销: 就是指企业以市场的顾客
为中心,有计划地组织企业的生产经营活 动,通过满足他们的需要来达到企业的经 营目标.
市场竞争结构和供求关系是决定企业经 营思想的前提条件。比如水、电、铁路运输 等垄断市场中的企业是很少接纳什么市场营 销理念的，因为他们是“独此一家”，客户 别无选择。而市场上的小贩为了争取多做生 意，却是各出奇招，吸引顾客。
市场营销战略的特征
逆向思维性
Βιβλιοθήκη Baidu期性 风险性
影响因素的多元性
市场营销战略的五大问题
战略愿景
产品与市场范围
成长方向
竞争优势 协同作用
战略愿景：是公司在未来某一时期希望达
到的理想面貌，它是引导企业前进的 灯塔。战略愿意的构思在为企业未来 定位，而并不注重达成目标的手段。
战略愿景必须回答下列问题： 1、我们从哪里来？ 2、我们要到哪里去？ 3 、怎么去？
市场营销原创的原理：
创意思维 首创性
发现性
市场原创案例：
案例l：一反常态——商品积压大提价 案例2：请君入瓮——设个陷阱让你跳 案例3：绝处逢生——迷语罐头香水扣 案例4：栽梧引凤——把卖咖喱饭的请进店 案例5：巧设诱惑——弃物积累换实用
3“C”使企业越来越难赢
顾客(Customers)占上风 竞争(Competition)在加剧 变化(Change)是常事
战略思考“四要”
1、要看将来，不要留恋过去 2、要抓机会，不要摆困难 3、要把握好自己的前进方向，不要总是跟在 别人后面跑 4、要有崇高的目标，不要任其自然
营销战略：
企业在分析外部环境和自 我诊断的基础上，确定企业愿 景和营销发展的目标，为了扩 大市场实力，赢得竞争优势而 进行的谋划。营销战略是事关 企业长远发展的重要决策。
的需求与欲望。这 是针对4P的“产品”而言的。要求把产品原 有的优点暂时搁到一边，忘记它，研究消费 者的需求与欲望，不要再卖你所能制造的产 品。在这里，产品被顾客(Consumer)所替代。
消费者（Consumer）
成本 (Cost) 这是针对4P中的价格而言，
要求暂时忘掉固有的定价策略，而是从消 费者所须付出的成本着手。
市场营销导向观的演进
1、生产型导向：是在卖方市场态势下产生的，是 以产品供不应求、不愁无销路为条件的。 2、产品型导向：是以产品为中心，进行系列化生 产；健全产品花样。 3、推销式导向：强调如果不经过销售努力，消费 者就不会大量购买，想以此来提高市场占有率。
4、市场营销导向：即以消费者为中心。
5、社会营销导向：与其它营销观念的重要区别在于 ，它强调要关心消费者长远利益，关心社会福利。
总 体 获利 获 获利 获 获利
景 势
未 来
基点 意 利能力的 保证 挖掘 方向 义 范围 能力的 能力的 范围的 能力的 扩展 潜力
利
市场营销整合传播
1、企业家的头脑——消费者导向 2、关系营销——传播 3、循环本质——资料库 4、整合 形象整合 持续一致的声音 良好的倾听者 世界级公民
市场营销理论与实践
市场营销理论与实践
市场营销的产生与发展 市场营销的定义与基本观点 市场营销的核心理念 市场营销导向观的演进 市场营销原创的原理 市场营销战略 市场营销整合传播 市场营销新理念
市场营销的发展
第一阶段： 1900—1920年 这一时期市场营销的内容是“分配学”和“广告学”，研 究的重点是产品促销的方法。 第二阶段： 1920—1945年 这一时期市场营销的研究仍然局限于商品销售技巧、销售 方法及销售渠道等方面，基本上没有超出商品流通领域。 第三阶段： 1945—1950年 这一时期市场营销研究了消费者的心理和购买行为，同时 也研究了企业的销售策略、价格策略等。 第四阶段： 1950—至今 这一时期市场营销理论有了较大的突破。 第一，引进了现代科学技术理论新成果。 第二，重视对消费者的观点和消费行为的研究。 第三，提出了市场营销战略的理论。
便利性（Convenience). 这是针对“渠道”而
言的。要求忘掉固有的渠道。从消费者购买 商品的便利性着手。因为设计的渠道再好， 如果消费者感到不方便，也是白搭。
沟通（Communication） 这是针对4P中的
“促销”而言的，许多促销往往一厢情愿， 缺乏双向沟通，缺乏消费者理解。因此， 要求先忘掉促销，而把注意力放在与消费 者良好沟通上。
市场的领先者查问
现 今 未来 5~10 年
贵公司未来通过何种渠道与顾客 建立联系？ 贵公司未来的竞争对手有几个？ 主要对手是谁？ 贵公司未来的优势基础是什么？ 贵公司未来利润从哪里来？数量 多少？何种技能或能力使贵公司 未来独占鳌头？ 贵公司未来参与哪些产品市场？ 贵公司现今服务于哪些顾客？ 贵公司未来服务于哪些顾客？ 贵公司现今通过何种渠道与顾 客建立关系 贵公司现今的竞争对手有几 个？那么对手是谁？ 贵公司现今的优势基础是什 么？ 贵公司现今利润从哪里来？数 量多少有何种技能或能力使贵 公司现今独占鳌头？ 贵公司现今参与哪些产品市 场？
之五：“搞好了市场营销就等于搞好了企业管理。 ”
问题：使一个企业杰出经营的原
因是什么？
---以顾客为中心，要有强烈的市场感。 ---密切跟踪市场，是市场的领导者。
市场营销核心理念的八种状态
扭转需求 刺激需求 开发产品 恢复需求 调节需求 维护需求 限制需求 抵制需求
麦肯锡---制定优良企业的六大标志
1、管理层以高超水平的业绩目标推动企业的发展 2、围绕如何建立市场领先地位，制定高远的战略
3、具备强烈的效益理念
4、极为简明的组织结构
5、出色的职业管理技能
6、训练有素的人力资源管理制度
爱妻六大原则
太太绝对不会有错。 如果发现太太有错，一定是我看错。 如果我没有看错，一定是我有错，才使太太犯错。 如果太太犯错，只要她不认错，就没有错。 如果太太没有错，我还坚持她有错，那就是我的错。 总之，太太不会有错，这句话绝对不会有错。
市场营销新理念
4P
产品（Product） 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion)
4C
消费者（Consumer） 成 长(Cost) 便利性(Convenience) 沟 通(Communication)
公共关系或公共舆论（Public relations or public opinion） 政治或权力(political or power) 探查(probing) 分割（partitioning） 定位(positioning) 优先(prioritizing)