市场营销：原理与实践(第17版)中文PPTkotler_pom17e_ppt_11
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市场营销原理与实训(PPT59页)
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走进营销
美国市场学家菲利普·科特勒说：“销售 不是市场营销的最重要部分，销售是‘市 场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营 销人员的职能之一，但不是其最重要的职 能”。
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一、市场营销的概念和特点
（一）市场营销的概念
二、市场营销观念
（一）观念的演变
营销观念的核心问题是：以什么样的营销哲学或理 念来指导企业开展生产经营活动。
1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念
五种营销管理观念归纳起来可分 为两类:一类是传统经营观念，包 括生产观念、产品观念和推销观 念。其共同特点是以生产者为导 向，以产定销，产生于卖方市场。 另一类是现代经营观念，包括市 场营销观念和社会营销观念。其 共同特点是以市场(消费者)为导 向，以销定产，产生于买方市场。
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（二）营销观念的新发展
4、文化营销观念
所谓文化营销观念，就是指企业成员共同默认 并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文 化氛围的一种营销观念。
文化营销观念认为，在企业的整个营销活动过 程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着 文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时， 它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化 价值的内容。二是经营中凝聚着文化。
美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场 营销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳 务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”
所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中， 为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需 要的综合性商务活动过程。
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走进营销
美国市场学家菲利普·科特勒说：“销售 不是市场营销的最重要部分，销售是‘市 场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营 销人员的职能之一，但不是其最重要的职 能”。
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一、市场营销的概念和特点
（一）市场营销的概念
二、市场营销观念
（一）观念的演变
营销观念的核心问题是：以什么样的营销哲学或理 念来指导企业开展生产经营活动。
1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念
五种营销管理观念归纳起来可分 为两类:一类是传统经营观念，包 括生产观念、产品观念和推销观 念。其共同特点是以生产者为导 向，以产定销，产生于卖方市场。 另一类是现代经营观念，包括市 场营销观念和社会营销观念。其 共同特点是以市场(消费者)为导 向，以销定产，产生于买方市场。
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（二）营销观念的新发展
4、文化营销观念
所谓文化营销观念，就是指企业成员共同默认 并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文 化氛围的一种营销观念。
文化营销观念认为，在企业的整个营销活动过 程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着 文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时， 它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化 价值的内容。二是经营中凝聚着文化。
美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场 营销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳 务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”
所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中， 为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需 要的综合性商务活动过程。
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市场营销理论与实训课件(第一、二章)
2019/11/24
4
Ⅲ.战术篇
第八章 产品策略 第九章 价格策略 第十章 分销渠道策略 第十一章 促销策略 第十二章 市场营销策划、组织与控制
2019/11/24
5
第一章 市场营销概述
第一节 市场营销的内涵 第二节 市场营销管理 第三节 市场营销学 总结与回顾
2019/11/24
6
学习目标
重点理解市场营销的科学内涵，市场营销管理的八大任务 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 区分营销和推销的区别 了解市场营销学的产生和发展，以及在我国的传播及应用等
2019/11/24
9
一、市场及其相关概念
时间和空间的角度
买卖的场所
经济学角度
商品内在矛盾的表现 供求关系 商品交换关系的总和 通过交换反映出来的人与人之间的关系
管理学角度
供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动
2019/11/24
10
<一>整合定义
市场
=人口+购买力 +购买欲望
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务 价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。
行业 （卖者总汇）
2019/11/24
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
市场 （买者总汇）
11
二、市场营销的含义
化
2019/11/24
17
3.交换
交换（Exchange)
个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为
自给 ～低效率满足需要
市场营销：原理与实践（第17版）
市场营销：原理与实践（第17版）第 1 篇 定义市场营销和市场营销过程第 1 章?营销：创造顾客价值和顾客契合?1.1 什么是市场营销1.2 理解市场与顾客需求1.3 设计顾客价值导向的市场营销战略和计划1.4 管理顾客关系与获取顾客价值1.5 市场营销领域的新变化第 2 章?公司战略与营销战略：合作建立顾客契合、价值与关系?2.1 公司范围的战略规划：明确市场营销的作用2.2 规划业务组合2.3 营销计划：合作建立顾客关系2.4 市场营销战略与市场营销组合2.5 管理市场营销活动和营销投资回报第 2 篇 理解市场和顾客价值第 3 章?分析市场营销环境?3.1 微观环境与宏观环境3.2 人口与经济环境3.3 自然与技术环境3.4 政治 - 社会与文化环境3.5 应对市场营销环境第 4 章?管理市场营销信息获得顾客洞察?4.1 市场营销信息和顾客洞察4.2 评价信息需要和开发数据4.3 市场营销调研4.4 分析和运用市场营销信息4.5 其他市场营销信息问题第 5 章?消费者市场与消费者购买行为?5.1 消费者行为模型5.2 影响消费者行为的因素5.3 购买决策行为和购买决策过程5.4 新产品购买决策过程第 6 章?组织市场与组织购买者行为?6.1 组织市场6.2 组织购买者行为6.3 组织购买者决策过程6.4 用数字和社交媒体营销吸引组织购买者6.5 机构和政府市场第 3 篇 ?设计顾客价值导向的市场营销战略和市场营销组合第 7 章?顾客价值导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值?7.1 市场营销战略7.2 市场细分7.3 目标市场选择7.4 差异化与定位第 8 章?产品、服务和品牌：构建顾客价值?8.1 什么是产品8.2 产品和服务决策8.3 服务营销8.4 品牌战略：建立强势品牌第 9 章?开发新产品与管理产品生命周期9.1 新产品开发战略9.2 新产品开发过程9.3 产品生命周期战略9.4 产品和服务的其他问题第 10 章?定价：理解和获得顾客价值?10.1 什么是价格10.2 主要的定价战略10.3 影响定价决策的其他内外部因素第 11 章?定价战略：其他问题?11.1 新产品定价战略11.2 产品组合定价战略11.3 价格调整战略11.4 价格变动11.5 公共政策与定价第 12 章?营销渠道：递送顾客价值?12.1 供应链和价值递送网络12.2 渠道行为和组织12.3 渠道设计决策12.4 渠道管理决策12.5 营销物流与供应链管理第 13 章?零售与批发?13.1 零 售13.2 零售商营销决策13.3 零售趋势和发展13.4 批 发第 14 章?吸引消费者和沟通顾客价值：整合营销沟通战略?14.1 促销组合14.2 整合营销沟通14.3 开展有效的营销沟通14.4 制定总促销预算和组合第 15 章?广告与公共关系?15.1 广 告15.2 主要广告决策15.3 公共关系15.4 主要公共关系工具第 16 章?人员销售和销售促进?16.1 人员销售16.2 管理销售人员16.3 人员销售过程16.4 销售促进第 17 章?直复、网络、社交媒体和移动营销?17.1 直复与数字营销17.2 直复与数字营销的形式。
市场营销——从理论到实践--PPT
引例：VR将引发一场全新的营销革命
随着技术的发展，虚拟现实开始从小众走向大众化，以VR+的 形式渗透到各行各业。例如，不少汽车公司推出展厅式VR体验， 消费者能在虚拟空间内行走，观看各款汽车，甚至能够进行试 驾。在电影和游戏界，索尼影业在产品预售阶段，厂商经常推 出虚拟现实的应用来让消费者提前感受到产品震撼效果，如为 了配合电影《云端行走》的宣传，推出了VR应用，带用户体验 在两栋世贸大厦中间走钢丝的感觉。
延伸阅读：创造需求
有时市场需求受认识水平的限制，而认识水平又往 往受到技术水平的限制。所以，强调市场导向、满 足需求，不能停留在满足现有需求上，不能忽视技 术进步和创新，不能忽视创造需求。伟大的企业完 全可以通过宣传或者技术创新来引导消费者产生新 的需求并且让消费者的新的需求得到满足。 例如，在苹果公司推出智能手机之前，人们没有产 生对智能手机的购买需求，不是人们不想要更好的 手机，因为想不到还会有比当下手机还更好的手机， 而苹果公司高瞻远瞩、推陈出新地创造了、引导了 人们对智能手机的需求。 总之，企业不但要尽力满足需求，而且要善于创造 需求、引导需求。
二、市场营销
(一)“Marketing”的含义 1.由企业等组织所进行的营销活动 2.一门学科 (二)狭义的市场营销 狭义的市场营销是指一个企业为将其产品以赢利的 方式出售给它的消费者所采取的活动。 (三)广义的市场营销 市场营销是个人或组织为了争取外界对其实现自身 目标的支持而采取的各种行动。 通俗地说，营销就是为了让市场支持你（你的产品| 服务|行为|观念）而采取的各种行动。
第二节 市场营销学的产生与发展
一、市场营销学的概念 菲利普·科特勒认为“市场营销学是一门建立在经济科学、行为 科学、现代管理理论基础之上的应用科学”。然而，今天的市 场营销学从经济学的母体中脱胎而出，但是现代市场营销学已 经不再是经济科学，而是一门属于管理学范畴的应用科学。 二、市场营销学的产生与发展 19世纪中期，美国国际收割机公司创始人赛勒斯·H·麦考密克 （Cyrus H．McCormick）创造性地提出了市场调研与市场分 析、市场定位、定价政策、向消费者提供零部件和各种相关服 务等现代市场营销理念——标志着市场营销学的产生。 随着市场营销的普及应用以及市场营销技术的不断进步，市场 营销研究领域不断扩展延伸，出现了服务营销、网络营销、数 据营销、国际市场营销、品牌管理、客户关系管理等等。
随着技术的发展，虚拟现实开始从小众走向大众化，以VR+的 形式渗透到各行各业。例如，不少汽车公司推出展厅式VR体验， 消费者能在虚拟空间内行走，观看各款汽车，甚至能够进行试 驾。在电影和游戏界，索尼影业在产品预售阶段，厂商经常推 出虚拟现实的应用来让消费者提前感受到产品震撼效果，如为 了配合电影《云端行走》的宣传，推出了VR应用，带用户体验 在两栋世贸大厦中间走钢丝的感觉。
延伸阅读：创造需求
有时市场需求受认识水平的限制，而认识水平又往 往受到技术水平的限制。所以，强调市场导向、满 足需求，不能停留在满足现有需求上，不能忽视技 术进步和创新，不能忽视创造需求。伟大的企业完 全可以通过宣传或者技术创新来引导消费者产生新 的需求并且让消费者的新的需求得到满足。 例如，在苹果公司推出智能手机之前，人们没有产 生对智能手机的购买需求，不是人们不想要更好的 手机，因为想不到还会有比当下手机还更好的手机， 而苹果公司高瞻远瞩、推陈出新地创造了、引导了 人们对智能手机的需求。 总之，企业不但要尽力满足需求，而且要善于创造 需求、引导需求。
二、市场营销
(一)“Marketing”的含义 1.由企业等组织所进行的营销活动 2.一门学科 (二)狭义的市场营销 狭义的市场营销是指一个企业为将其产品以赢利的 方式出售给它的消费者所采取的活动。 (三)广义的市场营销 市场营销是个人或组织为了争取外界对其实现自身 目标的支持而采取的各种行动。 通俗地说，营销就是为了让市场支持你（你的产品| 服务|行为|观念）而采取的各种行动。
第二节 市场营销学的产生与发展
一、市场营销学的概念 菲利普·科特勒认为“市场营销学是一门建立在经济科学、行为 科学、现代管理理论基础之上的应用科学”。然而，今天的市 场营销学从经济学的母体中脱胎而出，但是现代市场营销学已 经不再是经济科学，而是一门属于管理学范畴的应用科学。 二、市场营销学的产生与发展 19世纪中期，美国国际收割机公司创始人赛勒斯·H·麦考密克 （Cyrus H．McCormick）创造性地提出了市场调研与市场分 析、市场定位、定价政策、向消费者提供零部件和各种相关服 务等现代市场营销理念——标志着市场营销学的产生。 随着市场营销的普及应用以及市场营销技术的不断进步，市场 营销研究领域不断扩展延伸，出现了服务营销、网络营销、数 据营销、国际市场营销、品牌管理、客户关系管理等等。
市场营销原理与实务课件PPT课件
➢ 美国哈佛商业评论：“公司只要降低5%的顾客流 失率，就能增加25-85%的利润，而在吸引顾客再 度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏， 其次是产品本身，最后才是价格。”
MARKETING — 2
18
交换和交易
交换是指从他人那里取得想要的物品，同时 以某种物品作为回报的行为。交易是交换的基 本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交 换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成 一项协议，我们称之为发生了交易。
MARKETING — 2
24
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
“我们的车有多种 颜色， 它们都是黑色”
•不管顾客需要什么颜 色的车，我们只有黑 色的
MARKETING — 2
25
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到 的产品；
16
需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是市场营销的出发 点。彼得•杜拉克说：“营销的目的就是增 加需求。为此，就要深入地了解顾客，以 便产品和服务具有适用性。”
产品
从广义上说，任何能用来满足人类某种需
要或欲望的东西都是产品。一般常用产品
和服务这两个词来区分实体产品和无形产
品。在知识经济时代，产品的外延和内涵
市场
人们对于市场的理解一般有： ➢ 人们通常理解的市场的概念 ➢ 管理学者的市场概念
市场=人口+购买力+购买欲望。
MARKETING — 2
19
关系和网络
➢ 消费者对产品的服务要求越来越高 ➢ 产品的销售对于营销渠道成员之间的关系也要求越来
越密切 ➢ 销售过程中成员的合作成为市场制胜的关键性问题 ➢ 交易营销与关系营销的区别
MARKETING — 2
18
交换和交易
交换是指从他人那里取得想要的物品，同时 以某种物品作为回报的行为。交易是交换的基 本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交 换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成 一项协议，我们称之为发生了交易。
MARKETING — 2
24
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
“我们的车有多种 颜色， 它们都是黑色”
•不管顾客需要什么颜 色的车，我们只有黑 色的
MARKETING — 2
25
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到 的产品；
16
需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是市场营销的出发 点。彼得•杜拉克说：“营销的目的就是增 加需求。为此，就要深入地了解顾客，以 便产品和服务具有适用性。”
产品
从广义上说，任何能用来满足人类某种需
要或欲望的东西都是产品。一般常用产品
和服务这两个词来区分实体产品和无形产
品。在知识经济时代，产品的外延和内涵
市场
人们对于市场的理解一般有： ➢ 人们通常理解的市场的概念 ➢ 管理学者的市场概念
市场=人口+购买力+购买欲望。
MARKETING — 2
19
关系和网络
➢ 消费者对产品的服务要求越来越高 ➢ 产品的销售对于营销渠道成员之间的关系也要求越来
越密切 ➢ 销售过程中成员的合作成为市场制胜的关键性问题 ➢ 交易营销与关系营销的区别
市场营销：原理与实践(第17版)中文PPTkotler_pom17e_ppt_08
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产品和服务决策(3/11)
单个产品和服务决策
产品质量是指产品或服务的特性， 它决定了产品或服务是否有能力满 足顾客的需求。 • 全面质量管理 • 质量回报 • 质量水平 • 性能质量 • 质量一致性
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产品和服务决策(7/11)
单个产品和服务决策 包装涉及产品的容器和包装材料的设计和生产。 标签起到识别产品或品牌，描述属性和推广品牌的作用。
新颖的包装能够为公司创造竞争优势和促进销售。独特的包装甚至可以成为品牌 形象的重要组成部分。例如，一个原本平淡无奇的棕色纸盒，一旦印上了亚马逊 公司标识中的曲线箭头——有各种有趣的解释，“从字母 a 到 z”（表示范围广泛） 或一张笑脸——谁在你家门廊前递送包裹便一目了然。
Toyota Motor Sales, USA, Inc.
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产品和服务决策(9/11)
产品线决策 产品线就是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥效 用，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销，或者 属于既定的价格区间。
产品和服务决策(5/11)
单个产品和服务决策 风格描述了产品的外观。 设计既能提高产品的有用性，又能美化产品外观。
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产品和服务决策(3/11)
单个产品和服务决策
产品质量是指产品或服务的特性， 它决定了产品或服务是否有能力满 足顾客的需求。 • 全面质量管理 • 质量回报 • 质量水平 • 性能质量 • 质量一致性
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产品和服务决策(7/11)
单个产品和服务决策 包装涉及产品的容器和包装材料的设计和生产。 标签起到识别产品或品牌，描述属性和推广品牌的作用。
新颖的包装能够为公司创造竞争优势和促进销售。独特的包装甚至可以成为品牌 形象的重要组成部分。例如，一个原本平淡无奇的棕色纸盒，一旦印上了亚马逊 公司标识中的曲线箭头——有各种有趣的解释，“从字母 a 到 z”（表示范围广泛） 或一张笑脸——谁在你家门廊前递送包裹便一目了然。
Toyota Motor Sales, USA, Inc.
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产品和服务决策(9/11)
产品线决策 产品线就是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥效 用，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销，或者 属于既定的价格区间。
产品和服务决策(5/11)
单个产品和服务决策 风格描述了产品的外观。 设计既能提高产品的有用性，又能美化产品外观。
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市场营销第17版中文教师手册译kotler_pom17_im_16
第 16 章人员销售和销售促进引例Salesforce：你需要一支优秀的销售团队概要Salesforce 在价值200 亿美元的CRM 市场中遥遥领先。
它是一个领先的创新者，在寻找方法帮助公司客户与顾客联系，以实现更大的销售效率。
它提供许多工具，用于收集、组织、分析和传递有关顾客、销售以及单个销售代表和整体销售团队业绩的详细数据。
去年，该公司的销售收入高达62 亿美元，较前年提高了令人赞叹的24%。
为了取得成功，该公司实施有效的人员销售，也就是销售给客户的东西。
它的销售人员对其销售的产品和服务进行建模，并实现公司销售人员对客户承诺的结果。
它从招聘和雇佣顶尖的销售人员开始。
培训也是最先进的，使用所有最新的工具。
但即便如此，没有什么能比得上良好的个人销售技能。
无论是在Salesforce还是在其他任何地方，好的销售都是从以下基本要素开始的:吸引和倾听客户，了解和移情他们的问题，并通过提供有意义的解决方案来建立关系，以实现共同利益。
这就是你建立一支非常成功的销售队伍的方法。
讨论目标10分钟关于Salesforce自己对顾客关系管理和销售人员培训的关注的重点讨论，将让学生更清楚地了解现代的、以顾客为中心的销售。
讨论还应该消除任何挥之不去的对销售人员的刻板印象，即他们总是积极主动地握手。
Salesforce的销售人员都是受过良好教育、训练有素的专业人士，他们通过与企业客户合作、解决他们的问题而获得成功，从而实现双赢。
开始讨论在简单讨论完Salesforce提供的服务后，请访问https://。
查看页面顶部的标签，特别是“顾客”、“产品”和“解决方案”。
这样做可能会大大增加有兴趣在Salesforce这样的机构甚至其顾客那里学习销售职业的学生人数。
在以下问题的引导下快速前进。
讨论问题1.为什么Salesforce专注于与顾客合作，而不是简单地向他们销售产品?(Salesforce明白，如果顾客做得不好，公司也会做得不好。
市场营销：原理与实践全球版中文ppt课件
1-7
什么是市场营销?
市场营销过程
1-8
营销：创造顾客价值和顾客契合
学习目标 1
• 定义市场营销，并概述市场营销过程的步骤 什么是市场营销? - 为顾客创造价值 - 从顾客处获得利益回报
1-9
营销：创造顾客价值和顾客契合
学习目标 2
• 解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念 理解市场与顾客需求
• 取决于顾客对 产品的感知效
能与顾客预期
的比较
1-33
建立客户关系
客户关系管理
客户关系水平与工具
基本的关系 – 低毛利顾客
充分的关系 – 高毛利顾客
频繁营销计划
– 奖励回报顾 客
1-34
建立客户关系
吸引顾客参与
顾客参与与当今的数字和社交媒体 顾客参与营销使品牌成为顾客谈话和生活的重要组成部分。 在形成品牌对话、品牌体验和品牌社群中培养直接和持续的顾客参与。
1-17
设计顾客导向的市场营销战略
选择要服务的顾客
营销管理是为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺 术和科学。 • 我们将为哪些顾客服务? • 我们怎样才能够最好地为这些顾客服务?
1-18
设计顾客导向的市场营销战略
选择要服务的顾客 市场细分指将市场划分为顾客群 目标市场指将要追随和服务的细分市场
学习目标
• 目标 1：定义市场营销，并概述市场营销过程的步骤 • 目标 2: 解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市
场概念
1-3
营销：创造顾客价值和顾客契合
学习目标
• 目标 3: 掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指 导营销战略的营销管理导向
1-4
营销：创造顾客价值和顾客契合
什么是市场营销?
市场营销过程
1-8
营销：创造顾客价值和顾客契合
学习目标 1
• 定义市场营销，并概述市场营销过程的步骤 什么是市场营销? - 为顾客创造价值 - 从顾客处获得利益回报
1-9
营销：创造顾客价值和顾客契合
学习目标 2
• 解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念 理解市场与顾客需求
• 取决于顾客对 产品的感知效
能与顾客预期
的比较
1-33
建立客户关系
客户关系管理
客户关系水平与工具
基本的关系 – 低毛利顾客
充分的关系 – 高毛利顾客
频繁营销计划
– 奖励回报顾 客
1-34
建立客户关系
吸引顾客参与
顾客参与与当今的数字和社交媒体 顾客参与营销使品牌成为顾客谈话和生活的重要组成部分。 在形成品牌对话、品牌体验和品牌社群中培养直接和持续的顾客参与。
1-17
设计顾客导向的市场营销战略
选择要服务的顾客
营销管理是为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺 术和科学。 • 我们将为哪些顾客服务? • 我们怎样才能够最好地为这些顾客服务?
1-18
设计顾客导向的市场营销战略
选择要服务的顾客 市场细分指将市场划分为顾客群 目标市场指将要追随和服务的细分市场
学习目标
• 目标 1：定义市场营销，并概述市场营销过程的步骤 • 目标 2: 解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市
场概念
1-3
营销：创造顾客价值和顾客契合
学习目标
• 目标 3: 掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指 导营销战略的营销管理导向
1-4
营销：创造顾客价值和顾客契合
市场营销：原理与实践(第17版)中文PPTkotler_pom17e_ppt_13
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学习目标 1
解释分销渠道中零售商的作用并描述主要的零售商类型。
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零售趋势和发展(3/9)
巨型零售商的兴起 巨型零售商的兴起包括巨型日用品商店和专业超级商店的崛 起、垂直营销系统的形成以及一系列零售兼并收购的涌现。 • 卓越的信息系统 • 采购能力 • 更好的商品选择
零售商营销决策(1/7)
图 13.1 零售营销战略
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零售商营销决策(2/7)
市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策涉及定义和剖析市场的定义 和概况，以便制定其他零售营销决策。 零售目标市场选择和定位： In-N-out汉堡通过定位避免与麦当劳正面冲突 而蓬勃发展，该连锁店坚持自己一直的强项：制作真正好吃的汉堡包、薯 条和奶昔——就这样。
Mike Dupre / Stringer / Getty Images
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零售商营销决策(4/7)
定价决策 价格政策必须符合目标市场和定位、产品和服务组合、竞争 情况和经济因素。 • 高利润，较低的销量 • 低利润，更高的销量
学习目标 1
解释分销渠道中零售商的作用并描述主要的零售商类型。
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零售趋势和发展(3/9)
巨型零售商的兴起 巨型零售商的兴起包括巨型日用品商店和专业超级商店的崛 起、垂直营销系统的形成以及一系列零售兼并收购的涌现。 • 卓越的信息系统 • 采购能力 • 更好的商品选择
零售商营销决策(1/7)
图 13.1 零售营销战略
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零售商营销决策(2/7)
市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策涉及定义和剖析市场的定义 和概况，以便制定其他零售营销决策。 零售目标市场选择和定位： In-N-out汉堡通过定位避免与麦当劳正面冲突 而蓬勃发展，该连锁店坚持自己一直的强项：制作真正好吃的汉堡包、薯 条和奶昔——就这样。
Mike Dupre / Stringer / Getty Images
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零售商营销决策(4/7)
定价决策 价格政策必须符合目标市场和定位、产品和服务组合、竞争 情况和经济因素。 • 高利润，较低的销量 • 低利润，更高的销量
市场营销：原理与实践(第17版)中文PPTkotler_pom17e_ppt_04
市场营销调研(5/18)
确定问题和调研目标 • 管理问题
– 调研目标 – 所需信息 – 结果将如何帮助管理层制定决策 – 预算
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市场营销调研(6/18)
市场营销调研(12/18)
焦点小组—个人接触方法 • 6到10人 • 训练有素的主持人 • 挑战
– 昂贵 – 难以从小群体中得到可推广的一般性结论 – t消费者而并不总是开放和诚实的
新的焦点小组设计：研究与创新咨询公司The Mom Complex 运用“妈妈浸入小组”帮助品 牌营销人员在重要的品牌问题方面理解和直接 联系他们的“妈妈顾客”。
表 4.2 抽样类型
概率抽样 简单随机抽样 分层随机抽样
分群（地区）随机抽样
非概率抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样
Blank
每个总体成员有已知并相等的机会被选中。
统计总体被分成互不相容的几组（如根据年龄分组），从每个组中抽 取随机样本。 统计总体被分成互不相容的几组（如街区），调研人员从这几组中随 机抽取一组来调查。 Blank
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管理市场营销信息获得顾客洞察(2/5)
顾客洞察 • 关于顾客需要和欲望的新鲜的、深入的洞察 • 重要但不容易获得
– 顾客需要和购买动机不明显 – 消费者经常也不能准确地说出需要什么以及为什么购买 • 更好的信息和对现有信息更有效的使用
开发市场营销信息(2/3)
内部资料 内部数据库是在公司的网络内，通过公司内部数据来源收集 的关于消费者和市场的电子信息。
市场营销原理与实训PPT课件：项目一 营销观念与理论的运用能力
作为一位市场营销专业人士，你赞同哪种观点？为什么？
• 分析提示：
• 这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是推销，显然不妥。第一， 推销仅仅是营销的一部分；第二，企业如果不能生产出适销对路的商品， 无论怎样推销，效果都不会令人满意。
• 应赞同杜拉克先生的观点，因为他道出了现代市场营销的实质不仅要引导
一、走进市场营销
(三）市场营销的特点 以消费需求为出发点 以营销组合为手段 以满足需要求利润 （四）互联网迅速发展带来的机遇和挑战
【同步课堂训练1-1】
评价分析训练的1~6题，混合选择训练中的1~3 题，案例分析训 练中的分析训练第1题，职业素养训练的第1题。
11
理论教学
二、市场营销观念的运用能力
1
学习目标 案例导入 理论教学 实训教学
2
学习目标
•知识目标：
•正确理解市场营销的基本概念和基本理论。 •全面掌握现代市场营销观念的内容。
•能力目标：
•能用市场营销专业术语分析市场营销的一般活动。 •能正确运用现代营销观念与理论分析问题、解决问题。
•素养目标：
•培养良好的营销职业理想和职业情感，逐步形成爱岗敬业的职业道德精神。 •建立良好的营销职业观念和职业良心，逐步形成诚实守信的职业道德品质。
6
理论教学
一、走进市场营销
(二）市场营销的概念
• 市场营销是一个舶来品，译自英文“Marketing”一词，原意是指市场上 的买卖活动。对“Marketing”一词有多种译法，当人们把它作为是一种 经济活动时，译为“市场营销”； 当人们把它作为一门学科名称时，译 为“市场营销学” 。
• 较早的认识是把营销等同于商品销售或推销。认为市场营销就是销售，就 是设法把商品推销出去。这种认识现在看来相当偏狭。因为，企业如果不 能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。
• 分析提示：
• 这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是推销，显然不妥。第一， 推销仅仅是营销的一部分；第二，企业如果不能生产出适销对路的商品， 无论怎样推销，效果都不会令人满意。
• 应赞同杜拉克先生的观点，因为他道出了现代市场营销的实质不仅要引导
一、走进市场营销
(三）市场营销的特点 以消费需求为出发点 以营销组合为手段 以满足需要求利润 （四）互联网迅速发展带来的机遇和挑战
【同步课堂训练1-1】
评价分析训练的1~6题，混合选择训练中的1~3 题，案例分析训 练中的分析训练第1题，职业素养训练的第1题。
11
理论教学
二、市场营销观念的运用能力
1
学习目标 案例导入 理论教学 实训教学
2
学习目标
•知识目标：
•正确理解市场营销的基本概念和基本理论。 •全面掌握现代市场营销观念的内容。
•能力目标：
•能用市场营销专业术语分析市场营销的一般活动。 •能正确运用现代营销观念与理论分析问题、解决问题。
•素养目标：
•培养良好的营销职业理想和职业情感，逐步形成爱岗敬业的职业道德精神。 •建立良好的营销职业观念和职业良心，逐步形成诚实守信的职业道德品质。
6
理论教学
一、走进市场营销
(二）市场营销的概念
• 市场营销是一个舶来品，译自英文“Marketing”一词，原意是指市场上 的买卖活动。对“Marketing”一词有多种译法，当人们把它作为是一种 经济活动时，译为“市场营销”； 当人们把它作为一门学科名称时，译 为“市场营销学” 。
• 较早的认识是把营销等同于商品销售或推销。认为市场营销就是销售，就 是设法把商品推销出去。这种认识现在看来相当偏狭。因为，企业如果不 能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。
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价格调整战略
表 11.2 价格调整战略
定价战略 折扣与津贴定价
细分市场定价 心理定价 促销定价 地理定价
动态定价 国际定价
描述 为回报顾客大量购买、较早付清货款或促销产品等行为而降低价 格 调整产品的基本价格以适应不同的顾客、产品和销售地点
根据心理因素调整价格 暂时降低产品价格，以促进短期销售 针对顾客的地理位置差异调整价格
价格调整战略(10/12)
地理定价 减免运费定价是一种由卖者承担部分或全部实际运费，以争 取所期望的生意的策略。
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价格调整战略(11/12)
动态定价即持续调整价格，以适应个体消费者的需要和购买情境的 特点。 在网上的动态定价对卖家和买家都有好处。随时可以查看产品和进 行价格比较的消费者通常可以协商出比在店内更好的价格。
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学习目标 1
描述主要的新产品定价战略。
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学习目标 2
说明公司如何定价才能使产品组合利润最大化。
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产品组合定价战略
• 产品线定价 • 备选产品定价 • 附属产品定价 • 副产品定价 • 一揽子定价
新产品定价战略(1/2)
市场撇脂定价战略是指制定很高的初始价格，在市场上一层 一层地“撇取”收益。 • 产品的质量和形象必须支持其定价。 • 购买者愿意在该价位购买产品。
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竞争者对价格变动的反应 • 竞争者为什么改变价格？ • 其价格变动是暂时的还是永久的？ • 该公司是想提升市场份额吗？ • 该公司业绩不佳，正在努力提高销售额吗? • 这是一个降低行业价格以刺激需求的信号吗?
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购买者对价格变动的反应 • 价格提高
– 产品很“火” – 企业很贪婪 • 价格削减 – 新型号将要出现 – 该型号销量不佳 – 质量问题
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价格变动(3/5)
James McCauley/Harrods via Getty Images
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学习目标 4
讨论发动与响应价格变动的关键问题。
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产品组合定价战略(1/3)
产品线和备选产品定价 产品线定价考虑的是同一产品线中不同产品之间的价格差距、 顾客对其特征的评价和竞争者的价格。 备选产品定价考虑的是与主要产品配套的备选产品或附加产 品。
价格变动(4/5)
图 11.1 应对竞争者的价格变动
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价格变动(5/5)
应对竞争者的价格变动 有效的应对措施 • 降低价格与竞争者针锋相对。 • 维持价格不变，但通过沟通提高感知价值。 • 改善产品质量并提高价格。 • 推出一个低价的“战斗”品牌。
价格调整战略(9/12)
地理定价 地区定价是一种公司将市场划分为两个或更多的区域，对同 一地区的所有顾客收取统一的运费的策略。 基点定价意味着选择一个特定的城市作为“基点”，向所有 顾客收取从该基点城市到顾客所在地的运输成本。
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产品组合定价战略(2/3)
附属产品定价制定的是必须与主要产品一起使用的产品的价 格。 附属产品定价：亚马逊以低利或无利的价格推出Kindle电子书 和平板电脑，希望通过出售在该设备上观看的电子书、音乐、 电影和其他内容来弥补这一亏损。
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学习目标 5
了解影响定价决策的社会和法律问题。
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价格调整战略(8/12)
地理定价 FOB 原产地定价是一种地理定价策略，意思是产品免费装上 运输工具（FOB），从那一刻起，货物和责任就都转交给购 买者，由顾客支付从工厂到目的地的运费。 统一交货定价是一种地理定价策略，指公司向所有顾客，不 论远近，都收取统一的价格和运费。
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Future Publishing/Getty Images
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产品组合定价战略(3/3)
产品线和备选产品定价 副产品定价为副产品设定一个价格，为了让主要产品的价格 更有竞争力。 一揽子定价将几种产品组合在一起，以降低的价格出售。
持续地调整价格以符合个体顾客需要和环境特点 为国际市场调整价格
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图 11.2 定价中的公共政策问题
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学习目标 3
讨论公司如何调整价格以适应不同的顾客和环境。
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顾客细分定价：沃尔格林定期举办“老年人折扣日”活动，为美国 退休人员协会（AARP）成员和本店信用卡 55 岁及以上的持有者提 供20% 的价格折扣。
Walgreen Co.
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价格调整战略(1/12)
折扣与津贴定价指降低价格以回报顾客，例如大量购买、较 早地付清货款或推广产品。
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价格调整战略(2/12)
细分市场定价是指公司以两种或更多价格出售某种产品或服务，价 格差异并不以成本为基础。
价格调整战略(3/12)
细分市场定价 • 顾客细分定价 • 产品形式定价 • 基于位置的定价 • 基于时间的定价
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价格调整战略(4/12)
细分市场定价 想让细分市场定价战略有效： • 市场必须是可以细分的 • 细分市场必须在需求程度上存在差异 • 进行市场细分成本不能超过额外收益 • 必须是合法的
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价格调整战略(5/12)
心理定价 心理定价认为，价格不仅具有经济意义，而且具有心理作用； 价格暗示了一些关于产品的东西。 参考价格是购买者在考察某种特定产品时，心里会想到的价 格。
价格变动(1/5)
发动价格变动 降价的发生是由于： • 产能过剩 • 提高市场份额 提价的发生是由于： • 成本增加 • 需求过旺 • 缺少供给
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价格变动(2/5)
New Pricing Strategies (2 of 2)
市场渗透定价涉及为新产品制定一个较低的初始价格，旨在吸引大 量购买者，赢得较高的市场份额。 渗透定价：蓝白色8英尺入门级的风暴潮冲浪板在开市客超市的售 价只有99.99美元。