《生活中的经济学》读后感——价格歧视

149班邓咏恩1418100105

《生活中的经济学》读后感——价格歧视

在还没有开始学习经济学原理这门课程之前，我一直认为经济学是高不可攀、曲高和寡的。通过这一个学期对西方经济学的学习，我对经济学的一些原理和专有的经济术语有了一定的了解。即使是有了初步的认识，可是仍旧会觉得，消化其中一些解释的时候很吃力，教材中的字句多为冷冰冰的理论，实在是太抽象了，我甚至会觉得这些理论都很无趣而且实用性为零。可是当我读完了《生活中的经济学》后，才发现，原来在课堂上、书本上学习到的理论和我们的生活是息息相关的。生活中的很多现象和商业行为都能够通过经济学的原理，贴切地被阐释出来，我们处处都在和经济学打交道。《生活中的经济学》收集了生活中一些常见的经济现象，比如职场、爱情、收入、交往、住房、定价、购物、日常生活、公共管理等方面，对这些司空见惯的现象进行了有趣、生动的演绎，将高深的经济理论变得通俗易懂，从而让我在轻松的阅读中，学会像经济学家一样思考，理性地处理自己的日常行为，理性地规划好自己的人生。

阅读过后，令我印象最深刻的就是无处不在的价格歧视。平常生活中，许多表面看似消费者得益的情况，很多时候都是精明的商家们进行价格歧视经商行为的结果。价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。这种现象，我们可以说是一种“不正当竞争”、“欺骗顾客”、“不公平”，也可以说是一种“优惠”、“让利”、“补贴”行为。

从百佳、沃尔玛等大型超市到全家、7-11等便利店，我们都可以看到，商场发放积分卡、会员卡是常见现象。在没学习经济学原理之前，我一直认为，商场之所以会发放会员卡是为了鼓励消费者多消费。其实，会员卡和积分卡是为了把顾客区分开来而进行价格其实的一种手段。对于一次性消费额大的顾客，商家给予优惠，这是价格歧视；对于常客，商家也给予优惠，这也是价格歧视。但问题是，一些商家不知道谁是常客。以大型超市和小卖部相比，后者通常凭记忆就能知道谁是常客，而前者由于客流量过大，则不能通过记忆来区分谁是老顾客。借助电脑技术而推出的积分卡和会员卡，商家们就很容易区分谁是常客，从而对常客给予优惠。

在街上，麦当劳和肯德基的工作人员派送优惠券的现象我们是再熟悉不过了。原来，在我们因少花钱便能享受美味而感到喜悦的背后，优惠券的发放也是一种价格歧视的表现。为什么要发放优惠券呢？我们很容易想到:吸引更多的顾客，扩大销售量。但如果是出于这样的目的，何不直接降价呢？可见，这个解释不对。那么，结合上面提到的商店发放会员卡的例子，我们会想，是不是麦当劳和肯德基想借此把顾客分开，不同人实施不同的价格呢？消费者要获取麦当劳、肯德基的优惠券，总是要花费一定的时间成本的，而不是随手可得的——上它们的网站浏览寻找优惠券，打印优惠券，或者到路边索取，都是需要花费少许成本的，主要是时间成本。而通常是时间成本比较便宜的人愿意花费这些成本。在麦当劳、肯德基的顾客中，显然使用优惠券的是一些收入偏低的工薪阶层。另外，优惠券购买的通常是某种指定的商品组合，而不能够随心所欲地任意选购搭配。也就是说，使用优惠券的顾客，也是要付出代价的——不能随意挑选商品。麦当劳和肯德基利用发放优惠券的方式成功地把它们顾客中的穷人和富人区分开，然后对于不使用优惠券的相对的富人，麦当劳和肯德基供给他们食物的价格就比较高。而对于使用优惠券的相对的穷人，就给他们打折。时间、地点、商品相同但是价格不

同，这就是典型的价格歧视，通过价格歧视，针对不同的顾客群及不同档次的消费者对商品定出不同的价格，商家从中获取最大收益。打个比方，出一本书，把它定价为100元。面对如此昂贵的价格，只有这本书的忠实书迷才会舍得买。而定价为50元的话，你可以把它卖给大量偶尔会看它的读者，但是却会失去以100元高价出售这本书的收益。那么，为了获取最大收益。可以先出售豪华版，限量发行，以100元的单价卖出几千册或几万册。然后再出简装版，以50元的单价卖出几千册。实际上，有不少企业推出的产品，它们的特点几乎一样或者说差异很小，只不过精明的商家对这些产品使用了不同的包装并冠以不同的名字而已，为的就是将不同需求、档次各异的消费者留住。

暑假即将来临，当我们在规划行程的时候，难免会发现，暑假正值旅游旺季，机票的价格比平日淡季的时候翻了两倍。因此，不少人懂得了省钱的妙招，他们通常在暑假开始之前，就预先订好飞机票，因为机票越早买越便宜。运用价格歧视，航空市场也是如此。不同的票价为航空公司提供了一种有利可图的形式，采取不同时段、规则进行打折，可以细分客户市场，比如出游的学生或是公事出差的白领。需求弹性差距大的不同类型的顾客会分别购买不同类型的机票。提前订机票的乘客需求弹性较大，多数是出门旅游的人，他们对价格比较敏感，因此会选择更便宜的出行方式和更便宜的经济舱，机票打折就是为了吸引这一部分客户。而商务人士是临行前一刻变更出行安排的可能性比较大的群体，而且注重舒适的飞行体验，对于票价较不敏感，偏向于选择价格较高的头等舱和商务舱。因此，航空公司的策略是，对最后一刻才买票的乘客收全价。所以，在机场临时购买机票，即买即走的飞机票价高的原因也得以解释了。曾经有某间航空公司的总裁曾经道出了航空市场中价格歧视策略的意义：“当有人愿意支付400美元买一个座位时，你就不会以60美元卖给他。同时，航空公司愿意以60美元卖掉一个座位，而不愿让它空着。”这里，还涉及到了另外一个经济学原理——边际成本。边际成本是指每一单位新增生产或者购买的产品带来的总成本的增量。对于飞机而言，事实上每趟航班不论搭载多少名乘客，其成本是基本固定的。因此多载一人的边际成本是很小的，所以，航空公司通常在已收回固定成本的情况下，愿意为了多卖出一张票而降价。甚至是顾客只需要付出经济舱的价格，航空公司免费为你升级到头等舱或商务舱的位置。打折机票不仅可以使航空公司达到利润最大化，还可以分流订票压力。由于折扣机票一般需要提前几个月预定，限于电子客票，有退票无返还或者低返还等限制，还大大节省了航空公司的经营成本。像上例麦当劳和肯德基中，使用优惠券的顾客需要付出代价一样。消费者在购买折扣机票的时候也需要付出一定的成本。算上网上订票、价格对比所花费的精力、时间以及退票损失的风险，打折后的机票也没有想象中的便宜了。

除了上述详细分析的三个价格歧视的例子之外，我们日常生活中的对水、电，手机流量的使用量分不同等级进行收费，也是典型的价格歧视。通过对不同需要、性格、行为的目标消费群体进行市场细分，采取独特的产品、市场营销组合和差别化的定价方式，厂商可以扩大产量，赚取更多利润，实现最佳收益。