安徽移动品牌资产调研报告
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安徽移动希望开展用户调研，深入分析影响品牌资产的驱动要素，便于各地市公司 切实从有利于品牌发展的角度出发，有针对性的制定整体提升计划，更好的规范和 约束经营活动，改善品牌资产的指标表现，促进品牌经营能力提升，促进年度指标 的完成。
益普索是全球10大市场研究和咨询解决方案供应商之一，在行销销售和整合营销 、广告和品牌、客户满意度研究领域具有广泛的经验。益普索在中国的最大优势是 拥有根据全球经验开发的研究解决方案和熟悉中国国情的研究人员与顾问。
品牌联想、品牌偏好以及品牌忠诚指标在地市之间具有明显关联。
亳州
淮北
宿州
阜阳
池州
芜湖
安庆
全省
六安
铜陵
宣城
淮南
黄山
合肥
巢湖
滁州
马鞍 山
蚌埠
品牌 影响力
88
87.4 85.7 85.3 85.2
85
84.8 84.2 83.8 83.7 83.6 83.5 83.5 83.1
83
82.4 82.1 81.8
品牌认 知
Q1 请问目前您使用的是哪个牌子的手机卡？
Q2 如果没有回答到全球通/动感地带/神州行，则问：请问您使用的 是全球通，动感地带还是神州行呢？
我会读出一些关于全球通/动感地带/神州行的句子，请问 您的同意程度如何？
5分代表非常同意，４分代表同意，3分代表没有同意不同 意（很难说），２分代表不同意，1分代表非常不同意。
红圈表示显著小于其他同类项
不同地市品牌影响力得分
所有地市公司的品牌影响力表现比较接近，分差不超过7分。 分地市看，亳州、淮北得分居于各地市前列；而蚌埠、马鞍山和滁州的表现相对较差
。
代表全省本期移动总体得分水平 路漫漫其悠远
品牌影响力表现
只有品牌认知在地市之间差异明显。其中，六安的品牌认知得分明显低于全省平均水 平，需要重点改善。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
目录 Content
研究背景 研究目标 项目执行方法 主要发现 结论总结
研究目标
本项目的核心目标是按照集团公司的要求评估安徽移动以及下属17个地市 公司的“品牌资产”；品牌资产包括品牌影响力、品牌健康度等指标；
针对移动各品牌及相应的竞争对手品牌的品牌资产状况做出评估； 为各品牌品牌资产的发展提供改进建议。
集团
合肥，阜阳，安庆， 六安，宿州，滁州，
蚌埠
其他地市
样本量 抽样误差 样本量 抽样误差 样本量 抽样误差
100
9.8％
25
20%
15
25.3%
300
5.4％
75
11.2%
45
14.5%
1700
2.4％
325
百度文库5.5%
325
5.5%
5100
1.4％
975
3.2%
975
3.2%
路漫漫其悠远
项目问卷及量纲
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
目录 Content
研究背景 研究目标 项目执行方法 主要发现 结论总结
项目执行方法－1
被访者条件、访问方法与集团考核调研方法相同。
访问方法：
✓ CATI电话访问。由安徽移动提供被访者名单，益普索公司访问员通过益普索 公司自有的呼叫中心进行
被访者条件：
✓ 安徽移动9月份的现有用户
路漫漫其悠远
品牌影响力
品牌认知 品牌联想
品牌偏好 品牌忠诚
移动总体
84.2
80.2 84.6 90.4 81.4
全球通
82.0 70.0 80.6 91.8 83.1
动感地带
79.8 91.4 73.2 86.2 72.3
神州行
87.2 81.7 91.3 91.3 84.0
绿圈表示显著大于其他同类项
关于“品牌影响力”的解读说明
1.品牌影响力=全球通满意度 × 29% + 动感地带满意度 × 20% + 神州行满意度 × 51% 2.各品牌的品牌影响力=品牌认知度×20%+品牌联想×25%+品牌偏好×25% +品牌忠诚度×30%
品牌影响力的构成
品牌认知 品牌联想 品牌偏好 品牌忠诚
权重
20％
25％
品 我会继续使用全球通/动感地带/神州行
牌 忠
我不会使用其他品牌
诚 我会向其他人推荐全球通/动感地带/神州行
品 全球通/动感地带/神州行适合我
牌 偏
我喜欢全球通/动感地带/神州行
好 我信赖全球通/动感地带/神州行
（全球通用户） 全球通代表积极进取的生活态度 全球通体现生活品质 全球通是成功人士的选择 （动感地带用户） 品 牌 动感地带代表了年轻人的潮流 联 用动感地带总是让您有许多新的发现 想 动感地带给您带来很多乐趣 （神州行用户） 神州行符合您的实际需要 神州行用起来很方便 神州行用起来很实惠
✓访问执行时间：
✓ 10月9日－10月26日
路漫漫其悠远
项目执行方法－2
样本数量比集团考核项目多。
✓集团考核每期完成975个样本，每个品牌用户完成325个样本 ✓Ipsos各地市各品牌完成100个样本，共完成5100个样本
Ipsos与 集团比较
每个地市每个品牌 每个地市 每个品牌 合计
Ipsos
每个地市每个品牌的 样本量相同
安徽移动品牌资产调研 报告
路漫漫其悠远 2020/4/3
路漫漫其悠远
目录 Content
研究背景 研究目标 项目执行方法 主要发现 结论总结
研究背景
自2003年以来，中国移动积极开展品牌建设，品牌价值不断提升，已成为全球电 信行业中品牌资产最大的公司。从今年初，集团公司将品牌资产作为独立的考核指 标进入了KPI考核体系，建立了全面的评估体系来监测各省的品牌发展状况。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
目录 Content
研究背景 研究目标 项目执行方法 主要发现 结论总结
路漫漫其悠远
目录
安徽移动品牌影响力表现 安徽移动品牌健康度 安徽移动企业品牌评价及偏好 安徽移动品牌资产表现 安徽移动全球通特色服务
具体发现
路漫漫其悠远
安徽移动品牌影响力表现
品牌影响力表现 品牌影响力 品牌认知 品牌联想 品牌偏好 忠诚度
品牌 认知 82.0 82.0 75.5 79.2 88.5 82.7 84.1 80.2 72.5 81.4 80.7 79.6 80.3 80.2 79.7 78.6 79.2 77.7
25％
30％
路漫漫其悠远
品牌影响力得分
安徽省10月品牌影响力得分为84.2分。 三个品牌表现接近，相对来说，动感地带得分最低，神州行品牌最高。
路漫漫其悠远
品牌影响力表现
从品牌影响力构成要素看，品牌偏好细项得分最高，超过90分；品牌认知和品牌忠诚 表现则相对较差。
品牌认知的表现较差主要问题在全球通。全球通的品牌认知显著低于其他品牌。 动感地带的品牌忠诚得分在三个品牌中最低。
益普索是全球10大市场研究和咨询解决方案供应商之一，在行销销售和整合营销 、广告和品牌、客户满意度研究领域具有广泛的经验。益普索在中国的最大优势是 拥有根据全球经验开发的研究解决方案和熟悉中国国情的研究人员与顾问。
品牌联想、品牌偏好以及品牌忠诚指标在地市之间具有明显关联。
亳州
淮北
宿州
阜阳
池州
芜湖
安庆
全省
六安
铜陵
宣城
淮南
黄山
合肥
巢湖
滁州
马鞍 山
蚌埠
品牌 影响力
88
87.4 85.7 85.3 85.2
85
84.8 84.2 83.8 83.7 83.6 83.5 83.5 83.1
83
82.4 82.1 81.8
品牌认 知
Q1 请问目前您使用的是哪个牌子的手机卡？
Q2 如果没有回答到全球通/动感地带/神州行，则问：请问您使用的 是全球通，动感地带还是神州行呢？
我会读出一些关于全球通/动感地带/神州行的句子，请问 您的同意程度如何？
5分代表非常同意，４分代表同意，3分代表没有同意不同 意（很难说），２分代表不同意，1分代表非常不同意。
红圈表示显著小于其他同类项
不同地市品牌影响力得分
所有地市公司的品牌影响力表现比较接近，分差不超过7分。 分地市看，亳州、淮北得分居于各地市前列；而蚌埠、马鞍山和滁州的表现相对较差
。
代表全省本期移动总体得分水平 路漫漫其悠远
品牌影响力表现
只有品牌认知在地市之间差异明显。其中，六安的品牌认知得分明显低于全省平均水 平，需要重点改善。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
目录 Content
研究背景 研究目标 项目执行方法 主要发现 结论总结
研究目标
本项目的核心目标是按照集团公司的要求评估安徽移动以及下属17个地市 公司的“品牌资产”；品牌资产包括品牌影响力、品牌健康度等指标；
针对移动各品牌及相应的竞争对手品牌的品牌资产状况做出评估； 为各品牌品牌资产的发展提供改进建议。
集团
合肥，阜阳，安庆， 六安，宿州，滁州，
蚌埠
其他地市
样本量 抽样误差 样本量 抽样误差 样本量 抽样误差
100
9.8％
25
20%
15
25.3%
300
5.4％
75
11.2%
45
14.5%
1700
2.4％
325
百度文库5.5%
325
5.5%
5100
1.4％
975
3.2%
975
3.2%
路漫漫其悠远
项目问卷及量纲
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
目录 Content
研究背景 研究目标 项目执行方法 主要发现 结论总结
项目执行方法－1
被访者条件、访问方法与集团考核调研方法相同。
访问方法：
✓ CATI电话访问。由安徽移动提供被访者名单，益普索公司访问员通过益普索 公司自有的呼叫中心进行
被访者条件：
✓ 安徽移动9月份的现有用户
路漫漫其悠远
品牌影响力
品牌认知 品牌联想
品牌偏好 品牌忠诚
移动总体
84.2
80.2 84.6 90.4 81.4
全球通
82.0 70.0 80.6 91.8 83.1
动感地带
79.8 91.4 73.2 86.2 72.3
神州行
87.2 81.7 91.3 91.3 84.0
绿圈表示显著大于其他同类项
关于“品牌影响力”的解读说明
1.品牌影响力=全球通满意度 × 29% + 动感地带满意度 × 20% + 神州行满意度 × 51% 2.各品牌的品牌影响力=品牌认知度×20%+品牌联想×25%+品牌偏好×25% +品牌忠诚度×30%
品牌影响力的构成
品牌认知 品牌联想 品牌偏好 品牌忠诚
权重
20％
25％
品 我会继续使用全球通/动感地带/神州行
牌 忠
我不会使用其他品牌
诚 我会向其他人推荐全球通/动感地带/神州行
品 全球通/动感地带/神州行适合我
牌 偏
我喜欢全球通/动感地带/神州行
好 我信赖全球通/动感地带/神州行
（全球通用户） 全球通代表积极进取的生活态度 全球通体现生活品质 全球通是成功人士的选择 （动感地带用户） 品 牌 动感地带代表了年轻人的潮流 联 用动感地带总是让您有许多新的发现 想 动感地带给您带来很多乐趣 （神州行用户） 神州行符合您的实际需要 神州行用起来很方便 神州行用起来很实惠
✓访问执行时间：
✓ 10月9日－10月26日
路漫漫其悠远
项目执行方法－2
样本数量比集团考核项目多。
✓集团考核每期完成975个样本，每个品牌用户完成325个样本 ✓Ipsos各地市各品牌完成100个样本，共完成5100个样本
Ipsos与 集团比较
每个地市每个品牌 每个地市 每个品牌 合计
Ipsos
每个地市每个品牌的 样本量相同
安徽移动品牌资产调研 报告
路漫漫其悠远 2020/4/3
路漫漫其悠远
目录 Content
研究背景 研究目标 项目执行方法 主要发现 结论总结
研究背景
自2003年以来，中国移动积极开展品牌建设，品牌价值不断提升，已成为全球电 信行业中品牌资产最大的公司。从今年初，集团公司将品牌资产作为独立的考核指 标进入了KPI考核体系，建立了全面的评估体系来监测各省的品牌发展状况。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
目录 Content
研究背景 研究目标 项目执行方法 主要发现 结论总结
路漫漫其悠远
目录
安徽移动品牌影响力表现 安徽移动品牌健康度 安徽移动企业品牌评价及偏好 安徽移动品牌资产表现 安徽移动全球通特色服务
具体发现
路漫漫其悠远
安徽移动品牌影响力表现
品牌影响力表现 品牌影响力 品牌认知 品牌联想 品牌偏好 忠诚度
品牌 认知 82.0 82.0 75.5 79.2 88.5 82.7 84.1 80.2 72.5 81.4 80.7 79.6 80.3 80.2 79.7 78.6 79.2 77.7
25％
30％
路漫漫其悠远
品牌影响力得分
安徽省10月品牌影响力得分为84.2分。 三个品牌表现接近，相对来说，动感地带得分最低，神州行品牌最高。
路漫漫其悠远
品牌影响力表现
从品牌影响力构成要素看，品牌偏好细项得分最高，超过90分；品牌认知和品牌忠诚 表现则相对较差。
品牌认知的表现较差主要问题在全球通。全球通的品牌认知显著低于其他品牌。 动感地带的品牌忠诚得分在三个品牌中最低。