安踏体育营销永不止步

安踏体育营销永不止步

作者：汪默

来源：《进出口经理人》2012年第03期

虽然郑洁在1月23日的澳网女单第四轮中不敌意大利人埃拉尼，中国金花在2012年首个大满贯赛事的征程就此结束，但是，郑洁没有像李娜那样泪洒发布会，而是笑着表示对自己的成绩很满意。人们可以清晰地看到，她的运动装束上那一抹安踏的标志也别样鲜艳。

对于选择郑洁作为安踏品牌的代言人，安踏体育市场中心总监徐阳先生表示：“郑洁身上所体现出的精神与安踏‘永不止步’的理念高度契合，安踏希望能够通过郑洁的影响力将这种精神传达给更多的人。同时，安踏也愿意在郑洁职业化的道路上提供最大的帮助。

从年报来看，安踏的海外市场在2011年表现不俗，共收入1.04亿元，较上年同期0.82亿元增长25.9%。安踏管理层认为，体育营销在其中的做出的贡献不可磨灭。

体育明星+电视广告

20世纪90年代，安踏只是晋江众多制鞋企业中的一个，年销售额只有人民币5000万元左右。让安踏初尝甜头的是其创立的“体育明星+电视广告”的营销模式。1999年，安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，这在当时绝对是个惊人之举。

安踏的投入获得了惊人的回报。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号,安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍!

然而，安踏的成功引来了众多的仿效者。德尔惠、特步、别克等晋江品牌的体育用品制造企业同样开始走这条“体育明星+电视广告”的营销道路。但这种千人一面、同质化的竞争手段是其竞争力越来越弱。事实上，2004年雅典奥运会，安踏的明星代言表现就并不出色。“明星+广告”已经玩不转了，体育营销的出路在哪里？

品牌架构整合

体育明星代言的同时，安踏的成长借助了一次又一次的体育赛事。冬奥、青奥、亚运……在这个过程中，安踏不断夯实其大众品牌认知基础的同时，也在积累经验。

其实，体育营销并非仅仅意味着赛事营销。赛事是大众短期内的关注热点，从长期来看，安踏这个中国奥委会合作伙伴身份带来的奥林匹克文化中，可以深入挖掘的地方太多了。

北京奥运之时，安踏与中国奥委会签约时曾表示，双方要共同推进奥林匹克事业在中国的普及和发展。2012年伦敦奥运将是下一个热点，但在此之前安踏亦准备了其他动作。

“赞助中国奥委会是一项庞大的工作，对于安踏来说，需要积累经验。”安踏副总裁张涛介绍，“领奖装备是对我们设计、科技、生产、品控等方面的全面考核，整个管理体系必须要跟得上。我们必须积累这种经验，才能在更引人瞩目的伦敦奥运会上为中国体育代表团做好服务工作，也为安踏收获更大的成功。”

目前，在体育营销领域，安踏的架构形象地没媒体称为“屋顶图”。“屋顶”指的是携手中国奥委会，成为中国军团征战国内外大赛的服装官方赞助商；“中间”则是篮球、网球、跑步等专业资源，如长期赞助CBA等中国职业联赛，签下NBA顶级明星加内特、斯科拉，赞助网球的郑洁、扬科维奇等优秀选手；“基层”上则着眼草根，推动奥林匹克在大众间的普及，而这同样需要与中国奥委会共同携手。