(完整版)市场营销培训(理论篇)(EPC)

产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
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市场营销的发展过程
萌芽期
20世纪初 至20年代
成形期
20世纪 20年代 至40年代
成熟期
20世纪 50年代
以后
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生产观念
主要关心提 高劳动效率 和降低生产
消费者的学习方式
购买决策 消费者买后行为
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影响购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参考团体 家庭
角色地位
个人因素
年龄 性别 职业 教育 生活方式
心理因素
动机 反应 学习 态度信念
购买者
外部因素
内部因素
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接触型 参考团体
参考团体的类型
购买者
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购买行为的类型
购买 决策 风险
对产品的熟悉程度
低
Байду номын сангаас
复杂性
高
购买行为
高
选择性 购买行为
低
简单性 购买行为
习惯性 购买行为
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购买决策阶段
引发 需求
收集 信息
评价 选择
决策 购买
买后 感觉 行为
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信息收集过程
全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策
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市场细分的依据（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
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确定细分变量 初级细分 二级细分
市场细分方法
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市场营销所包括的内容
市场需求调查与分析； 市场细分； 目标市场的确定（市场定位）； 营销组合４Ｐ（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广
告与人员销售；营业推广)； 售后服务与顾客跟进。
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第二部分 消费者购买行为分析
影响购买行为的因素 购买动机
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市场营销培训（理论）
2014年1月
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目录
第一部分：市场营销概论 第二部分：消费者购买行为分析 第三部分：市场细分与目标市场 第四部分：市场竞争策略 第五部分：营销组合、产品、价格、渠道（略） 第六部分：客户营销管理（CRM) 第七部分：整合营销传播
向往型 参考团体
成员资格型 参考团体
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家庭因素
家庭类型的变化 家庭规模 家庭结构
家庭生命周期：
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
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本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的 那部分特定的客户群体。
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影响目标市场策略选择的因素
竞争者战略
公司资源
市场特征
影响目标市场策 略选择的因素
生命周期阶段
产品特征
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购买动机
本能 动机
心理 动机
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感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于： 1、外界的刺激； 2、人们的反应。
人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
感知
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参与购买决策的角色
影响者
发起者 购买决策
使用者
决策者
成本。
产品观念
企业经营观念的变化
推销观念
主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。
强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的
地位。
以企业资源为中心，以企业需求为导向
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营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
企业经营观念的变化
社会营销观念
企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的
A B C D E
A C D F G
A C
A
C
C 不购买
F
不选择
F
不考虑
G
不知晓
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消费者买后行为
买后 行为
满意
宣传 不宣传
诉之公众
不满意
采取行动
不采取行动
个体行为
媒介披露 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人
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第三部分 市场细分与目标市场
一致性。
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
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推销观念与营销观念的主要区别
出发点
中心
手段
目的
企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润 (a) 推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润 (b) 营销观念
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Product 产品
Pricing 定价
Placing 分配
Promotioning 促销
从4P到4C
Customer 顾客
Cost 成本
Convinience 便利
Communication 沟通
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市场营销观念的基本特征
企业的经营以消费者的需求满足为中心； 企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。
目标市场营销三部曲 市场细分 目标市场
市场定位
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目标市场营销三部曲
市场细分 Segmenting
目标市场选择 Targeting
市场定位 Positioning
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市场细分的概念
市场细分是根据客户的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为 由需求大致类同的客户群体所组成的子市场群。
三级细分
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可区分原则 —— 市场差异明显； 可进入原则 —— 企业资源吻合； 可盈利原则 —— 经营有利可图。
有效细分的原则
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高档 产品 （需求） 中档
低档
产品（需求）/ 市场 矩阵
初级
市场 中级
高级
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目标市场的概念
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第一部分 市场营销概论
市场营销基础概念 宏观营销和微观营销 企业经营观念的变化 全方位营销
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市场营销的核心概念
定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品 和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
需要、 欲望和 需求