《广告创意与表现》第7章 广告创意的思维路径及其表现
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供更多的解决方案、构思和设想；后者则是对经由发散得 来的成果经过比较分析，从中找出最好的解决方案。而这 缺一不可。 1. 发散思维的含义 一般认为：发散思维就是凭借人的想象力，突破单一学科 的知识局限，从一点（已知信息）向四面八方想开去，通 过知识、观念、材料、功能、结构、形态等的重新组合， 寻找更多更新的创意、设想、思路、答案或解决办法。
2. 句式仿拟
有意仿照人们熟知的现成的语言材料（文字或图形）而创 造新的语言或图形样式，是广告幽默表现方式中很常见的 一种。
（1）谐音仿拟 用一个音同或音近的词替换成语、谚语、 俗语等中的某个语素。
（2）意义仿拟 通过更换原语句中的某个词，改换原语 句的语义。
（3）换字仿拟 把原语句中的某一词语换为与产品品牌、 功用相关的词语。
含、互相渗透又互相转化的规律。 1. 动与静 动、静是中国哲学的一对重要范畴，也是事物矛盾运动的存
在方式。 2. 阴与阳 3. 刚与柔 4. 大与小 面积、体量的对比体现在大小上。 5. 虚与实
6. 简与繁 7. 有限与无限
第三节 广告创意的发散思考及其 表现
一、发散思维及其特征 发散与聚合是一对反对关系的概念，前者可为广告创意提
（4）多感官性。发散思维不仅运用视觉思维和听觉思维， 而且也会调动感觉、听觉、嗅觉、味觉对接收到的信息进 行发散加工，如果将信息情绪化，信息便富有了感情色彩。
二、发散思维的广告表现 （1）因果发散 （2）形态发散 （3）结构发散
第四节 广告创意的逆向思考及其 表现
一、逆向思维及其特点 （1）普遍性 逆向性思维在各种领域、各种艺术表现中
第七节 广告创意的幽默思考及其 表现
一、幽默及其特点 1. 情调高雅 2. 出乎意料 3. 奇特的思维怪诞的形式 4. 含而不露的锋芒
二、幽默思维的特征 1. 幽默思维对逻辑思维的反叛 （1）概念歧义的幽默 词和概念是两回事。概念和词的
关系，也就是思维与语言的关系。 （2）逻辑判断的幽默力量 （3）幽默对逻辑规律的违反 （4）推理结构中的幽默环节
第六节 广告创意的联想思考及其 表现
一、相似联想 人的感觉器官受到某种刺激后，会自然而然地想起同这一
刺激相似的经验。 二、对比联想 因对比关系由一事物想到另一事物的一种联想 三、相关联想 相关联想是对性质、外形虽不相似但在逻辑上具有某种关
联的联想。
四、因果联想 这是由事物之间的因果关系而形成的联想。
（4）转义仿拟 仿照现存的语句而成就新的语义。
3.移置
即把在某种场合或某个物体中显得十分自然、和谐的元素 移至另一种迥然不同的场合或物体中去，使之与新环境构 成超出人们正常设想和合理预想的种种矛盾，给人以新鲜、 风趣之感，增添幽默的情趣，从而产生幽默的效果。
4. 比喻
比喻的原意是用有相似点的事物打比方，用熟知的事物作 比较来说明抽象、深奥、生疏的事物的修辞手法。比喻是 幽默表现常用的修辞手法之一。
2. 判断的对立同一
辩证逻辑所研究的判断，是展开了的概念，它可以充分地 揭示事物的本质、全体和内部联系。因此，它：
（1）具有内在矛盾性。 （2）具有运动和发展性。
三、多维视角下的广告创意 1. 角度的世界 2. 动态的世界
四、广告创意的辩证表现 辩证的思想，揭示了矛盾双方互为条件、相互依存、互相包
1. 直接类比
2. 拟人类比
3. 象征类比
4. 仿生类比
第二节 广告创意的辩证思考及其 表现
一、辩证思维及其特点 辩证逻辑思维是思维运动的高级阶段。 辩证逻辑思维的特点。 矛盾性 灵活性 具体性
二、广告创意辩证思考的逻辑形式 1. 概念的对立同一 概念的对立同一表现在以下几个方面。 （1）概念的联系。 （2）概念的转化。指概念的运动和发展。 （3）概念的对立面的统一。
都有适用性。 （2）批判性 逆向思维是对传统、惯例、常识、常规的
反叛挑战。 （3）新颖性 任何事物的属性都具有多方面的。逆向思
维能克服经验的影响，展示出事物属性的另一面，给人以 耳目一新的感觉。
二、逆向思维的三大类型及其广告创意表现
逆向思维法有三大类型。
（1）形态逆反 指从已知事物相反的形态、相反的状态、 相反的程度进行思考，将常见的事物情景本末倒置，采取 与一般形态相反的表现策略，把大的变小或小的变大，强 的变弱或弱的变强以突出产品的某些特色。
2. 发散思维的特点
（1）变通性。也称灵活性，表现为应变的能力。是指思 维发散的领域可以从不同类别、不同领域和不同方面间关 联、转化。
（2）独特性。
（3）流畅性。流畅性也称多端性，非单一性。指的是发 散性思维的纵向发散数量和横向发散广度上对问题的刺激 作出快速反应的能力，表现为顺畅地产生大量的思维产品
广告创意过程中分别起着各自不同的作用。 1. 确定性的概念 2. 明确性的判断 3. 理由充分性的推理
三、广告创意的逻辑表现
四、广告创意的类比表达
类比是根据两个（或两类）对象之间某些方面的相同或相 似而推出它们在其他方面也可能相同或相似的一种方法。 它在科学研究、技术创新和各种创意活动中都是一种很常 见的方法。
2. 幽默思维对人生的幽默理解
首先，幽默思维对人生意义的观照体现在对人生困境的态 度上。
其次，幽默思维对人生意义的观照还体现在以特殊的视角 鼓励失意者去开拓人生的新境界。
3. 幽默思维以讽刺功能直面社会
源自文库
三、幽默思维的广告表现
1. 对比与反差
幽默的对比是指把两种（或两种以上），在大小、形态、 体量、形状、质感、色彩等都有很大差别的事物放在一起 对照比较，形成强烈的反差，突出其不谐调因素。
第7章 广告创意的思维路径及其表现
创意的思维形式有多种，因此广告表现的思维路径也是多 样的。以二分法，可将思维形式分为逻辑思维和非逻辑思 维两大类。
第一节 广告创意的逻辑思考及其 表现
一、广告创意思维的逻辑规范 二、广告创意规范的三种逻辑形式 逻辑思维的三种基本形式就是概念、判断和推理。它们在
（2）观念逆反
（3）属性逆反 即从用事物性质或关系的反面思考，或 从其缺点中看到优点，化弊为利或从其正价值中透视其负 价值，或从双方关系的倒置中进行思维的方法。
第五节 广告创意的侧向思考及其 表现
一、侧向思维及其特点 二、侧向思维的广告表现 1. 关联点的侧向寻找 2. 兴奋点的侧向导引 3. 价值的侧向突出
5. 颠倒
在一般情况下，事物总有一个固定顺序状态的，比如内外、 上下、前后、大小、主仆、黑白、制约等关系。
6. 曲解
这里的曲解是一种对语义进行歪曲性解释的修辞手法，又 称曲释、别解、谐解。
7.夸张
夸张是根据表达需要，在客观现实的基础上，对事物的某 些方面的形象特征故意进行放大或缩小，以增强表达效果 的修辞手法。
2. 句式仿拟
有意仿照人们熟知的现成的语言材料（文字或图形）而创 造新的语言或图形样式，是广告幽默表现方式中很常见的 一种。
（1）谐音仿拟 用一个音同或音近的词替换成语、谚语、 俗语等中的某个语素。
（2）意义仿拟 通过更换原语句中的某个词，改换原语 句的语义。
（3）换字仿拟 把原语句中的某一词语换为与产品品牌、 功用相关的词语。
含、互相渗透又互相转化的规律。 1. 动与静 动、静是中国哲学的一对重要范畴，也是事物矛盾运动的存
在方式。 2. 阴与阳 3. 刚与柔 4. 大与小 面积、体量的对比体现在大小上。 5. 虚与实
6. 简与繁 7. 有限与无限
第三节 广告创意的发散思考及其 表现
一、发散思维及其特征 发散与聚合是一对反对关系的概念，前者可为广告创意提
（4）多感官性。发散思维不仅运用视觉思维和听觉思维， 而且也会调动感觉、听觉、嗅觉、味觉对接收到的信息进 行发散加工，如果将信息情绪化，信息便富有了感情色彩。
二、发散思维的广告表现 （1）因果发散 （2）形态发散 （3）结构发散
第四节 广告创意的逆向思考及其 表现
一、逆向思维及其特点 （1）普遍性 逆向性思维在各种领域、各种艺术表现中
第七节 广告创意的幽默思考及其 表现
一、幽默及其特点 1. 情调高雅 2. 出乎意料 3. 奇特的思维怪诞的形式 4. 含而不露的锋芒
二、幽默思维的特征 1. 幽默思维对逻辑思维的反叛 （1）概念歧义的幽默 词和概念是两回事。概念和词的
关系，也就是思维与语言的关系。 （2）逻辑判断的幽默力量 （3）幽默对逻辑规律的违反 （4）推理结构中的幽默环节
第六节 广告创意的联想思考及其 表现
一、相似联想 人的感觉器官受到某种刺激后，会自然而然地想起同这一
刺激相似的经验。 二、对比联想 因对比关系由一事物想到另一事物的一种联想 三、相关联想 相关联想是对性质、外形虽不相似但在逻辑上具有某种关
联的联想。
四、因果联想 这是由事物之间的因果关系而形成的联想。
（4）转义仿拟 仿照现存的语句而成就新的语义。
3.移置
即把在某种场合或某个物体中显得十分自然、和谐的元素 移至另一种迥然不同的场合或物体中去，使之与新环境构 成超出人们正常设想和合理预想的种种矛盾，给人以新鲜、 风趣之感，增添幽默的情趣，从而产生幽默的效果。
4. 比喻
比喻的原意是用有相似点的事物打比方，用熟知的事物作 比较来说明抽象、深奥、生疏的事物的修辞手法。比喻是 幽默表现常用的修辞手法之一。
2. 判断的对立同一
辩证逻辑所研究的判断，是展开了的概念，它可以充分地 揭示事物的本质、全体和内部联系。因此，它：
（1）具有内在矛盾性。 （2）具有运动和发展性。
三、多维视角下的广告创意 1. 角度的世界 2. 动态的世界
四、广告创意的辩证表现 辩证的思想，揭示了矛盾双方互为条件、相互依存、互相包
1. 直接类比
2. 拟人类比
3. 象征类比
4. 仿生类比
第二节 广告创意的辩证思考及其 表现
一、辩证思维及其特点 辩证逻辑思维是思维运动的高级阶段。 辩证逻辑思维的特点。 矛盾性 灵活性 具体性
二、广告创意辩证思考的逻辑形式 1. 概念的对立同一 概念的对立同一表现在以下几个方面。 （1）概念的联系。 （2）概念的转化。指概念的运动和发展。 （3）概念的对立面的统一。
都有适用性。 （2）批判性 逆向思维是对传统、惯例、常识、常规的
反叛挑战。 （3）新颖性 任何事物的属性都具有多方面的。逆向思
维能克服经验的影响，展示出事物属性的另一面，给人以 耳目一新的感觉。
二、逆向思维的三大类型及其广告创意表现
逆向思维法有三大类型。
（1）形态逆反 指从已知事物相反的形态、相反的状态、 相反的程度进行思考，将常见的事物情景本末倒置，采取 与一般形态相反的表现策略，把大的变小或小的变大，强 的变弱或弱的变强以突出产品的某些特色。
2. 发散思维的特点
（1）变通性。也称灵活性，表现为应变的能力。是指思 维发散的领域可以从不同类别、不同领域和不同方面间关 联、转化。
（2）独特性。
（3）流畅性。流畅性也称多端性，非单一性。指的是发 散性思维的纵向发散数量和横向发散广度上对问题的刺激 作出快速反应的能力，表现为顺畅地产生大量的思维产品
广告创意过程中分别起着各自不同的作用。 1. 确定性的概念 2. 明确性的判断 3. 理由充分性的推理
三、广告创意的逻辑表现
四、广告创意的类比表达
类比是根据两个（或两类）对象之间某些方面的相同或相 似而推出它们在其他方面也可能相同或相似的一种方法。 它在科学研究、技术创新和各种创意活动中都是一种很常 见的方法。
2. 幽默思维对人生的幽默理解
首先，幽默思维对人生意义的观照体现在对人生困境的态 度上。
其次，幽默思维对人生意义的观照还体现在以特殊的视角 鼓励失意者去开拓人生的新境界。
3. 幽默思维以讽刺功能直面社会
源自文库
三、幽默思维的广告表现
1. 对比与反差
幽默的对比是指把两种（或两种以上），在大小、形态、 体量、形状、质感、色彩等都有很大差别的事物放在一起 对照比较，形成强烈的反差，突出其不谐调因素。
第7章 广告创意的思维路径及其表现
创意的思维形式有多种，因此广告表现的思维路径也是多 样的。以二分法，可将思维形式分为逻辑思维和非逻辑思 维两大类。
第一节 广告创意的逻辑思考及其 表现
一、广告创意思维的逻辑规范 二、广告创意规范的三种逻辑形式 逻辑思维的三种基本形式就是概念、判断和推理。它们在
（2）观念逆反
（3）属性逆反 即从用事物性质或关系的反面思考，或 从其缺点中看到优点，化弊为利或从其正价值中透视其负 价值，或从双方关系的倒置中进行思维的方法。
第五节 广告创意的侧向思考及其 表现
一、侧向思维及其特点 二、侧向思维的广告表现 1. 关联点的侧向寻找 2. 兴奋点的侧向导引 3. 价值的侧向突出
5. 颠倒
在一般情况下，事物总有一个固定顺序状态的，比如内外、 上下、前后、大小、主仆、黑白、制约等关系。
6. 曲解
这里的曲解是一种对语义进行歪曲性解释的修辞手法，又 称曲释、别解、谐解。
7.夸张
夸张是根据表达需要，在客观现实的基础上，对事物的某 些方面的形象特征故意进行放大或缩小，以增强表达效果 的修辞手法。