《广告创意与表现》第7章 广告创意的思维路径及其表现
广告创意思维方法
案例二
某旅游景点通过讲述一对情侣在 景区内的浪漫故事，来吸引年轻
情侣游客前来体验。
案例三
某保险公司通过讲述一个家庭在 面对意外事故时，因保险而获得 保障的故事，来强调保险的重要
性。
06
广告创意的评估与实施
广告创意的评估标准
相关性
广告创意应与品牌和 产品的定位相关，能 够准确传达品牌信息 和产品特点。
故事法的实施步骤
确定主题和目标受 众
创作故事情节
确定角色和情境
选择适合的表现形 式
制作和发布广告
首先需要明确广告的主 题和目标受众，以便选 择适合的故事类型和情 节。
根据主题和目标受众， 创作一个有趣、引人入 胜的故事情节，将广告 信息巧妙地融入其中。
故事法中，角色和情境 的设置对于激发受众的 联想和情感至关重要。 因此，需要设定符合主 题和目标受众的角色以 及相应的情境。
广告创意的分类
按表现形式
01
广告创意可分为文字、图像、视频、音频等多种形式。
按传播渠道
02
广告创意可分为线上、线下、电视、广播、杂志、报纸等多种
渠道。
按目标受众
03
广告创意可分为针对个人、家庭、企业等多种受众类型的广告
。
02
创意思维方法一：头脑风暴法
头脑风暴法的原理
创新思维
头脑风暴法通过创造一个自由 、无拘无束的思维环境，激发 参与者的创新思维，从而产生
03
创意思维方法二：逆向思维法
逆向思维法的原理
逆向思维法是一种打破常规、颠覆传统的思维方式，通过反向思考问题，挑战传 统观念和惯性思维，从而产生新颖、独特的创意。
逆向思维法并不是简单地反其道而行之，而是要深入分析问题，从不同角度思考 ，从而找到新的解决方案。
广告创意思维方法
广告创意思维方法广告创意思维是广告创作过程中最重要的一环，它能够帮助广告人员提供独特的、引人入胜的创意方案，从而吸引消费者的注意并传达产品或服务的核心信息。
以下是一些常用的广告创意思维方法，可以帮助您开发出令人难忘的广告创意。
1. 故事化思维法：通过讲述一个有趣的故事，使产品或服务与消费者的日常生活产生联系。
这种方法非常适合吸引观众的注意力并让他们产生共鸣。
2. 反向思维法：试图颠覆消费者的预期，通过制造意想不到的情节或对立的概念来引起他们的注意。
这种方法可以帮助您在激烈的市场竞争中脱颖而出。
3. 比喻思维法：将产品或服务与另一个看似不相关的事物进行类比，以便更好地传达其特点和价值。
比喻可以帮助人们更容易理解和记住广告信息。
4. 融合思维法：将两个或多个看似不相关的概念、产品或服务融合在一起，创造出独特而有趣的效果。
这种方法可以帮助您创造出独一无二的广告，吸引消费者的眼球。
5. 情感化思维法：通过触动观众的情感，如幽默、温情或愤怒，来吸引他们的注意力并让他们与广告产生共鸣。
这种方法可以帮助您在消费者中建立情感联结，从而促使他们采取行动。
6. 持续思维法：将广告设计为一个系列，以便在一段时间内持续吸引消费者的注意力。
这种方法可以帮助您建立品牌认知度，并使广告效果更加长久。
7. 互动化思维法：通过利用现代科技和社交媒体的互动性，与消费者建立更紧密的联系。
这种方法可以增加消费者参与度，并促使他们与广告互动。
无论使用哪种创意思维方法，关键是要与产品或服务的品牌定位相匹配，并能够吸引目标受众的注意。
同时，创意还应该具备独特性和新颖性，以便与其他广告区分开来。
通过不断尝试不同的思维方法，您可以创造出创意广告，提升品牌形象，吸引更多的消费者。
广告创意是广告领域中最重要的一环，它能够帮助品牌吸引消费者的注意力、传达核心信息，并建立起品牌与消费者之间的情感联结。
而广告创意的思维方法则是创意产生的关键步骤。
在广告创意的过程中，有许多不同的思维方法可以应用。
广告创意的思维模式和思考方式
广告创意的思维模式和思考方式广告创意是企业营销的重要组成部分，而广告创意的成功与否往往取决于创意的思维模式和思考方式。
本文将从广告创意的定义、广告创意的思维模式和思考方式三个方面来探讨广告创意的本质。
一、广告创意的定义广告创意是指在广告营销中，为了达到特定的传播目的而采用的独特的或创新的表现方式、手段或内容。
广告创意的目的是吸引消费者的眼球并引起消费者的关注，促使消费者产生购买欲望。
二、广告创意的思维模式广告创意的思维模式是指在广告创意过程中，创意人员运用的思维方式和思维方法。
广告创意的思维模式包括以下几种：1. 逆向思维逆向思维是指以与常规思维相反的方式来看待问题。
逆向思维要求创意人员从不同的角度思考问题，通过“颠倒黑白、反其道而行之”的方式来打破常规思维的局限性，从而创造出新的、独特的广告创意。
例：美国雪佛兰创意广告美国雪佛兰公司曾经推出一则广告，广告中明确表示：我们不能以中国工人的工资来制造汽车。
这则广告引起了中国消费者的不满和反感，但在美国却引起了消费者的共鸣。
这则广告就是通过逆向思维来打破常规思维，引起消费者的关注。
2. 华丽的联想华丽的联想是指通过联想产生新的创意。
广告创意人员将不同的事物联想在一起，从而引发新的思维火花。
这种思维方式可以让广告创意人员创造出新的、独特的广告语言和想法。
例：可口可乐创意广告可口可乐的广告“Taste the Feeling”（感受味道）就是运用了华丽的联想思维方式。
广告诉求的是感官上的美妙体验，而这个体验来自于可口可乐的味道，通过“味道”与“感受”之间的联想，创造出了新的广告创意。
3. 生活经验法则生活经验法则是指在广告创意中，运用人们常有的生活经验法则和常识来设计广告。
创意人员通过熟悉的事物，来引发消费者的共鸣，从而引起消费者的关注。
例：火星人巧克力创意广告火星人巧克力的广告“不装B,装火星”就是运用了生活经验法则。
广告以一种幽默的方式来打破局面，让消费者在感受这个产品同时，也能感受到品牌背后所传达的价值，这也是为什么火星人巧克力在全球市场上能够受到追捧的原因。
请简述广告创意的特征,过程和思维方法
广告创意的特征、过程和思维方法一、广告创意的特征1. 创新性：广告创意需要具有创新性，能够吸引目标受众的注意力并引起共鸣。
创新的广告创意能够突破常规，让用户记住品牌并产生购物欲望。
2. 情感性：好的广告创意能够触动人们的情感，让他们产生共鸣和情感连接。
情感化的广告更容易打动用户，激发他们的购物欲望。
3. 独特性：广告创意需要有独特性，能够让品牌脱颖而出，与竞争对手形成差异化竞争。
独特的广告创意能够加强品牌形象，提升品牌价值。
4. 传播性：优秀的广告创意需要具有传播性，能够引发用户的口碑传播。
通过引起社交媒体共享和讨论，广告创意能够实现更广泛的传播和影响。
二、广告创意的过程1. 确定广告目标：在进行广告创意之前，需要明确广告的目标和受众定位，确定广告宣传的主要内容和宣传对象。
2. 进行创意构思：开展头脑风暴活动，汇集团队成员的创意和想法，进行广告创意构思。
通过多种方式搜集灵感，形成创意方案。
3. 评估创意方案：对构思出的广告创意方案进行评估，包括可行性、创新性、品牌契合度等方面的评估，筛选出最具有潜力的创意方案。
4. 创意方案细化：对选定的创意方案进行细化，将创意落实到具体的广告形式中，包括文字、图片、视瓶等。
5. 创意方案测试：对细化后的创意方案进行测试，观察受众的反应和效果，不断优化和修改广告创意。
6. 实施和评估：将优化后的广告创意投放到市场上，观察广告效果并进行评估，及时调整广告策略和内容。
三、广告创意的思维方法1. 多元思维：在广告创意的过程中，需要运用多元思维，包括逻辑思维、感性思维、创意思维等，团队成员要开放心态，勇于提出不同的观点和想法。
2. 用户导向：广告创意的思维方法要以用户为导向，深入了解受众的需求和喜好，从用户的角度出发，创造出与受众共鸣的广告创意。
3. 敏锐观察：敏锐的观察能力是进行广告创意的重要思维方法之一，发现生活中的细节和变化，获得灵感和创意的源泉。
4. 跨界融合：广告创意需要进行跨界融合，吸收不同领域的创意元素，使广告创意更加多样化和立体化。
广告创意及表现
第七节 食色，性也
• 广告，同商品、媒体一道，形成一种以推 销商品为动力的大众性消费文化。它唤起 人们的消费激情，煽起人们的消费欲求， 结成难分难解的“欲购情结”。
第七节 食色，性也
按广告产品与性感信息的关联度可分为四类： 1. 功能性性感广告 2. 想象性性感广告 3. 象征性性感广告 4. 与商品无关的性感广告
第二节 理解与沟通是永恒的主题
• 广告与消费者沟通时要通过调查分析目标 消费者的自我评价，找准主要需求关注点， 并对其集中诉求。
• 与消费者沟通就是要从各类特定目标消费 者渴望得到的社会评价出发，在广告中着 重诉求能满足这种心理需求的利益点，引 起消费者的共鸣。
第二节 理解与沟通是永恒的主题
• The Joy of Pepsi-Cola——快乐的可乐
第二节 理解与沟通是永恒的主题
• 理解固然重要，但更重要的是沟通。 • 广告也是如此，“酒香不怕巷子深”，这
个传统观念的说法是广告业存在的基础。 然而，在买方市场和信息爆炸的新时代广 告要能打动消费者，必须以人为本，与受 众进行有效的沟通。
第二节 理解与沟通是永恒的主题
• 大量事实证明：只有从消费者出发，以消 费者为中心，才能实现与消费者的有效沟 通，广告才能直指人心打动消费者。正如 有人所言：“与目标消费者共鸣，是我们 所有创意的灵魂……”
第三节 “无利不起早”一个经典的谚
语
2. 承诺的利益必须独特
广告创意提出的利益必须是差异化的，没 有差异化的利益承诺，同样等于没有承诺。
寻找到在同类产品中能吸引人的新信息， 表现竞争对手的产品无法替代的消费利益点， 可以从产品生产过程、产品生产方式、产品生 产背景、产品性能、使用过程、使用结果等方 面去挖掘独特的价值或附加价值，给消费者带 来具体的或者是精神的利益。
《广告创意与表现》第7章 广告创意的思维路径及其表现
（3）属性逆反 即从用事物性质或关系的反面思考，或 从其缺点中看到优点，化弊为利或从其正价值中透视其负 价值，或从双方关系的倒置中进行思维的方法。
第五节 广告创意的侧向思考及其 表现
一、侧向思维及其特点 二、侧向思维的广告表现 1. 关联点的侧向寻找 2. 兴奋点的侧向导引 3. 价值的侧向突出
供更多的解决方案、构思和设想；后者则是对经由发散得 来的成果经过比较分析，从中找出最好的解决方案。而这 缺一不可。 1. 发散思维的含义 一般认为：发散思维就是凭借人的想象力，突破单一学科 的知识局限，从一点（已知信息）向四面八方想开去，通 过知识、观念、材料、功能、结构、形态等的重新组合， 寻找更多更新的创意、设想、思路、答案或解决办法。
广告创意过程中分别起着各自不同的作用。 1. 确定性的概念 2. 明确性的判断 3. 理由充分性的推理
三、广告创意的逻辑表现
四、广告创意的类比表达
类比是根据两个（或两类）对象之间某些方面的相同或相 似而推出它们在其他方面也可能相同或相似的一种方法。 它在科学研究、技术创新和各种创意活动中都是一种很常 见的方法。
（4）转义仿拟 仿照现存的语句而成就新的语义。
3.移置
即把在某种场合或某个物体中显得十分自然、和谐的元素 移至另一种迥然不同的场合或物体中去，使之与新环境构 成超出人们正常设想和合理预想的种种矛盾，给人以新鲜、 风趣之感，增添幽默的情趣，从而产生幽默的效果。
4. 比喻
比喻的原意是用有相似点的事物打比方，用熟知的事物作 比较来说明抽象、深奥、生疏的事物的修辞手法。比喻是 幽默表现常用的修辞手法之一。
（4）多感官性。发散思维不仅运用视觉思维和听觉思维， 而且也会调动感觉、听觉、嗅觉、味觉对接收到的信息进 行发散加工，如果将信息情绪化，信息便富有了感情色彩。
广告创意思维方法(ppt 49页)
由“乌龟”联想到“茶叶”：
建立在物象与物象之间相似基础上的联想 西红柿 晒红的脸庞； 建立在抽象出来的特性上的相似性联想 母亲双手 舒适的鞋子； 反差错位相似基础上的联想(对比) 飞机小 指隙大；
想象的具体进行，用一句话来说，就是— —形象与形象的新组合。
发散思维的形式 1、结构发散
一块正方形土地，用两条直线将其分成 大小、形状完全相同的4块，有多少种分法？
2、属性发散
每个事物都有不同的属性，往往在我们的 创意过程中，局限于商品的某个属性，视野 没有打开，不能找到与众不同的创意。属性 发散就是寻找事物的不同属性，找到那些看 似不太重要的属性，加以创意一般能够形成
•
2、人们走过的每一个足迹，都是自己 生命的 留言； 留给今 天翻过 的日历 ，留给 未来永 久的历 史。
•
3、人生是一座可以采掘开拓的金矿， 但总是 因为人 们的勤 奋程度 不同， 给予人 们的回 报也不 相同。
•
4、理想之风扯满人生的帆；奋斗之杆 举起理 想之旗 。
•
5、人应该学会走自己的路，但更应该 掌握手 中的罗 盘。
美国芝加哥黑帮头目刀疤 脸阿尔——柿子
（二）抽象思维。抽象思维也就是逻辑思 维，借助于概念、判断、推理等抽象形 式来 反映现象的一种概括性、论证性的 思维活动。
训练题：成语接龙是一项智力游戏，它其实也是
一种知识组合成新的广义灵感的表现，如“异想 天开”——“开天辟地”——“地灵人杰”——“节外 生枝”……，其中任何两个成语的相联系，都是 瞬间产生的广义灵感。而运用“头脑风暴法”进
2请将某幅名画加以改变并与某品牌商品结请将某幅名画加以改变并与某品牌商品结合起来然后加上与画面相统一和谐的广告语合起来然后加上与画面相统一和谐的广告语以成为一幅以成为一幅画面抢眼画面抢眼意旨明确意旨明确意意象相谐象相谐的平面广告
广告设计中创意思维的形式和方法
广告设计中创意思维的形式和方法广告设计中创意思维的形式和方法创意不仅是现代广告的核心和魅力，同样也是支持广告事业繁荣发展的重要支柱。
下面是YJBYS店铺搜索整理的关于广告设计中创意思维的形式和方法，欢迎参考阅读，希望对大家有所帮助!想了解更多相关信息请持续关注我们应届毕业生培训网!在广告设计中，广告设计人员在主题的要求与基础上，反复进行策划与思考，并且能够把自己独特的艺术手段运用的恰到好处，这样才能创造出独特新颖的意境、意念与构想。
这个过程就是广告创意。
创意具有独特性，要付出足够的思维劳动。
创意思维是一种思维活动，集中了人类的智慧，是一种开放的、主动的、变异式的、突变式的、理论的、动态的思维方式。
一、创意思维的形式我们通常认为创意思维的基本形式有两种，即形象思维和逻辑思维。
形象思维是对具体形象的一种反映，在整个过程中都不能脱离，并且运用想象这一心理现象。
想象在形象思维中发挥着极其重要的作用，对人的工作、学习、生活以及各项创造性活动都起到了推进作用。
根据不同的标准对想象进行分类，可以分为创造想象、空间想象和再造想象。
创造想象是在一定的目的依据下，设想出与此相关的，具有创新意义的想法或形状;空间想象是把平面的东西转换想象为立体的东西，使其具有空间感，以此叫做空间想象;再造想象就是把书面的，抽象的东西想象成图形的，具体的东西。
另外幻想也是一种想象，是超前的想象，想象的内容属于未来活动。
幻想也属于创造想象。
与形象思维相对，逻辑思维是创意思维的另一种形式。
逻辑思维是一种抽象思维。
它在对创意进行验证与概括时运用的是推理、判断、概念的方法，这些方法都是抽象的形式。
因此，逻辑思维也可以叫做抽象思维。
逻辑思维在广告创意的整个过程中都有应用，尤其是在准备阶段，要分析与归纳整个广告，即对此进行规划。
广告创意表现意念与具体事务的时候如果运用抽象思维的话，就会更容易理解广告的内涵。
逻辑思维可以分为类比推理、归纳推理、演绎推理等。
第七章广告创意中的想象与认知策略
第七章广告创意中的想象与认知策略本章是一个非常重要的章节，基本上所有的知识点都很重要。
但是由于本章内容相当灵活，应用性强，所以出现案例分析题的几率非常大。
这一章中理论性知识点并不多，所以同学们在学习本章的过程中关键在于理解，尤其是多留意课本中提到的案例，结合案例进行分析。
✓结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标：1．认识想象在领悟广告作品和创新中的作用。
2．了解联觉的特性并能分析其在广告作品中的作用与表现。
3．掌握联想的规律，并能初步运用于广告实务中。
4．认识并能分析认知策略在广告设计中的运用。
5．掌握并能分析认知失谐策略在广告中的运用。
✓学习完本章后，必须掌握的重要知识点：基本概念：表象、知觉映像、创造想象、再造想象、联觉、三大联想率、认知失谐、反物态重要知识点：一、关于创造想象与再造想象1．在广告活动中，如何正确理解创造想象与再造想象的关系及其作用？（1）二者的主体不一样：在广告创作中，创造想象是对于广告设计者而言的，指的是构思新形象这一过程。
而再造想象是对于接受者而言的，指的是根据广告作品中的描述或提示，在头脑中再现设计者所构思的形象。
（2）二者存在联系，创造想象是吸引受众注意的前提，受众又可通过再造想象，领会设计者的意图。
（3）创造想象与再造想象在广告活动中发挥着同等重要的作用。
创作人员在科学调研、准确了解消费者主导需要的基础上，充分利用自己的想象力创造出富有吸引力的广告作品来表现广告主题，这是完成创造想象这一过程。
但是广告要想真正发挥作用，必须被消费者准确理解，即受众通过再造想象，领会广告中所描绘的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验，从而形成一定的品牌态度和购买意向。
广告创意思维方式PPT课件
பைடு நூலகம்
发散性思维与聚合思维法 顺向思维法和逆向思维法 会商思维法
Page 6
发散性思维与聚合思维法 又称扩散性 思维、辐射性思维、求异思维。它是一种 从不同的方向、途径和角度去设想，探求 多种答案，最终使问题获得圆满解决的思 维方法。
特点：充分发挥人的想象力，突破原有 的知识圈，从一点向四面八方想开去，并 通过知识、观念的重新组合，寻找更新更 多的设想、答案或方法。
例如：服装杀手杀
Page 7
顺向思维法和逆向思维法 顺向思维：从上到下，从左到右，从前到后， 从低到高，等常规的序列，处理常规问题具有一 定的效果。即思维惯性。从而影响创造性思维的 开发。 逆向思维，是一种反传统的，从相反方向思考 问题的方式。标新立异，这种方法成功的佳作不 少， 顺向思维：剃须刀， 逆向思维：美国波音737发生事故. 服役20年起落九万次因祸得福，反败为胜
抽象思维 形象思维 灵感思维
Page 2
抽象思维
逻辑推理 进行科学的分析与综合、 合理的归纳与演绎、严密的推理论证
过程：收集资料和分析资料 评估发展阶段 运用逻辑思维
例如：比较法，产品优势
Page 3
形象思维
形象性是形象思维最基本的特点。形象 思维所反映的对象是事物的形象，其表达 的工具和手段是能为感官所感知的图形、 图象、图式和形象性的符号。
Page 8
会商思维法 会商思维法也叫集脑会商思维法、头脑风暴法、 脑力激荡法或智力激励法，其方法是集中一批专 家、技术人员和其它有关人员共同思考，集思广 益，寻求最佳广告创意。在会商思维过程中，大 家相互启发，相互激励，相互补充，通过头脑激 荡，使众人的智慧形成一种更高层次的智慧组合。 目前我国一些大型广告公司普遍采用的创意方法 就是会商思维法。
广告创意与表现教学课件(共10章)第六章 广告创意的思维方式
广告创意与表现 19
广告创意与表现
第三节 事实型思维方式
一、从广告商品本身的直接因素寻求创意 1．以广告商品的名称或商标为创意来源（如耐克） 2．以广告商品形象作为创意来源（图6-11） 3．以广告商品的制造方式作为创意来源（图6-12）
20
广告创意与表现 21
广告创意与表现 22
广告创意与表现
4
广告创意与表现
二、思维的能力类型 思维能力是人类思维本质力量的表现，是思维潜 能素质的外显活动，也是思维器官的能力和属性（图65）。
5
广告创意与表现 6
广告创意与表现 7
广告创意与表现
人类具有的思维能力主要包括以下七种： 1．感知觉能力 感知觉能力是人们对外界事物直接认识的能力， 也是人类思维活动的基础。 2．记忆贮存能力 记忆贮存能力是人脑贮存和重现过去经验和知识 的能力。人的记忆能力包括识记、保持、再认和回忆 四个过程，四个过程相互联系、相互制约。 3．逻辑加工能力 逻辑加工能力使思维活动由认识个别事物到认识 普遍事物，由认识事物的现象到理解事物的本质，即 由偶然到必然，由感性到理性。
24
广告创意与表现
一、形象思维的三种形式 1．表象 所谓表象，是指人在其知觉的基础上形成的感性 形象。这种感性形象又分为两种形式，其中感知过的 事物在大脑中重现的形象叫做记忆表象；而由记忆表 象或现有知觉形象改造成的新形象叫做想象表象（图614）。
25
广告创意与表现 26
广告创意与表现
2．联想 联想法就是借助于想象，把相似的、相连的、相 关的或者在某一点上有相通之处的事物，选取其沟通 点加以联结，以激发创造性思维的方法。联想主要有 三种特征：一是只在已经存入的记忆表象事物中展开 思维活动；二是这种记忆表象间的联系、组合、接续 可以不断地发生并形成联想链；三是可以诱导、激励、 参与创造想象。联想具体表现为四种形式：
广告创意与表现
广告创意与表现广告创意与表现第一节广告创意的概念与特征一、什么是广告创意20世纪80年代初，“创意”一词开始在中国广告界出现。
但对于什么是广告创意，却有着种种不同的说法，还很少有一个基本一致的看法。
有的人认为“广告创意是把原来的许多旧元素进行新的组合”，有人认为“广告创意是一种创造意外的能力”，等等。
这些说法都有道理，但作为广告创意的定义，却又都觉不妥。
虽然詹姆斯·韦伯·扬曾经对什么是广告创意作过十分精辟的说明，即所谓“旧元素，新组合”，在广告界人人都认同，但这仅仅是对广告创意元素的归纳总结，并没有对广告创意的过程做更深入的阐述，当然，也不能作为广告创意的定义。
我们认为，广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
对广告创意的这个定义，我们可以从以下几个方面理解：1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维广告创意，关键就在一个“创”字。
创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。
广告创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发人之所未发，言人之所未言。
广告活动是否能完成其告知和劝服的职责，在很大程度要依赖于广告作品是否具有创造性。
精彩的广告创意使广告诉法语信息更形象、更生动、更有说服力。
2、广告创意的前提是科学的市场调查广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员就必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。
例如P&G推出“尿不湿”儿童用品，创意人员想当然地以“方便”作为诉求主题，以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐，然而事实却大大出乎意料之外。
后经过深入细致的调查发现：用纸尿布在年轻的母亲们潜意识里产生了一种由于太方便而没有恪尽母爱职守的负疚心理，这直接影响了年轻母亲们的购买行为，即使有的母亲偶尔使用，一旦发现婆婆来看望孙儿时，也会手忙脚乱地把“尿不湿”藏起来。
广告创意与表现 PPT课件
摄 影： 以真实的光影表现产品内容，色彩层次丰富、逼真， 感染力强，还可以制作各种特技效果。
11
绘画 可具象可抽象，变化丰
富，画意浓厚。写实、 写意、强调及夸张任意 发挥，这需要有扎实的 绘画基本功才能得心应 手。
12
装饰
可繁可简，表达主题内容 不受自然形与色、时间和 空间的限制，图形效果明 确醒目。主要有概括、想 象、同构、异构、对比、 省略、复合、渐变、相似、 变异、重复、倒置、夸张、 旋转、放射、肌理、光效 应、正负形和矛盾空间等 等平面构成的手法，这些 手法通过组合变化往往能 产生新的含义和奇特的效 果，具有较强的视觉冲击 力。
13
平面广告设计的构成要素
图形 是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意的能
力。据实验统计，图形与文字同时出现时，图形占7 8％的注意度， 而文字只有2 2％。图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。 直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平 面广告中的图形，也称为产品图形。间接图形就是根据广告创意 与主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或创意的表现图形， 也称为广告图形。直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间 即过的媒体上，如路牌、车身广告等，主要用来推荐和提醒人们 使用该产品。而在有相对宽裕时间的媒体上，如报纸、杂志、样 本和招贴等，往往是直接、间接图形同时使用，这样有利于加深 对广告和产品的认知、理解和记忆。这里用的直接和间接图形可 以是摄影，也可以是绘画，表现手段根据创意有写实、象征、悬 念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具 表现力，传达广告的效果很好。
3
广告创意的程序和思维方法
要从研究产品开始，再依次研究目标市场、目 标消费者、竞争对手，找出营销的困难点，确 定广告诉求主题(广告定位)，想出广告创意， 选择表现手段，最后再寻找恰当的表现行式。
简述形成广告创意的创意思维方法
简述形成广告创意的创意思维方法
形成广告创意的创意思维方法主要包括以下几个方面：
1. 头脑风暴法：这是广告创意中最常用的一种创意思维方法，它通过集思广益，激发创意思维，产生大量的创意。
具体做法是将一群人聚集在一起，通过讨论、交流，鼓励大家提出各种创意，不断激发新的想法。
2. 逆向思维法：这种方法是通过从相反的角度思考问题，打破思维定势，产生独特的创意。
例如，在广告中运用负面的词汇或形象来表达正面的信息，或者将正面的词汇或形象用来表达负面的信息，以此吸引消费者的注意。
3. 联想思维法：这种方法是通过将不同的事物、概念、想法联系在一起，产生新的创意。
例如，在广告中运用比喻、拟人等修辞手法，将产品与某些事物、概念联系在一起，产生独特的创意。
4. 组合思维法：这种方法是将已有的事物、概念、想法进行重新组合，产生新的创意。
例如，在广告中将产品的某些特点或功能与其他事物、概念进行组合，产生独特的效果。
5. 想象思维法：这种方法是通过发挥想象力，创造出全新的创意。
例如，在广告中运用虚构的场景、情节、人物等元素，创造出独特的视觉效果和情感体验。
以上是形成广告创意的几种创意思维方法，不同的方法适用于不同的广告创意需求，可以根据实际情况选择合适的方法来激发创意思维。
第7章 广告创意与表现
第一节 广告创意概念、步骤与原则 第二节 广告创意的方法与策略
第三节 六种经典广告创意方法与创意案例解析
成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创 意，创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、 激发消费者购买欲望的驱动力。
如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么 它不过是二流品而已 ----大卫· 奥格威
一个由350家公司构成 的商业帝国，英国最大的 私营企业。从唱片到航空、 铁路、电信、大卖场、婚 纱、影院、金融服务、可 乐……维珍提供的产品和 服务基本上涵盖了人们生 活的方方面面。 在英国，维珍的品牌 认知率达到了96%，而其 中有95%的人能正确地说 出维珍的创办人就是布兰 森。作为企业领袖，布兰 森的形象已经成为维珍 品牌的象征——叛逆、
第一节 广告创意概念、步骤与原则
一、定义：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运
作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题 的、能有效与受众沟通的艺术构思。
所谓广告主题是广告为达到某种目的而重点宣传 和强调的基本内容，它是广告的核心与灵魂。 确立主题的基本要求：广告主题必须能够体现 广告策略，集中反映广告信息的特别内涵即信息 个性，并对目标消费者有针对性。可以这样认为： 广告主题 = 广告策略 + 信息个性 + 消费心理
定位理论与USP理论和品牌理论最大的区别在于，该理论把 关注核心从产品或品牌自身转向消费者，通过研究消费者的不 同需要并满足这些需要来获得利润的观点。它实质反应了营销 观念的深刻变革。
基本主张：
广告的目标是使某品牌、公司或产品在消费者心中获 得一个据点，一个被认定的区域位置，或者占有一席 之地。 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的 心智上下功夫，要造出一个心理的位置。 广告表现的差异性，并不是产品集体的、特殊的功能 利益，而是要显示出品牌之间的类的区别。
第七章广告创意原理及方法
4
案例—广告对比
1、蒙牛酸酸乳广告VS光明酸酸乳广告 2、可口可乐VS非常可乐
你觉得哪个广告更有创意
2020/11/29
Ch07广告创意原理及方法
5
“如果广告 活动不是 由伟大的 创意构成 的，那么 它不过是 二流品而
已。”
第一节 广告创意内涵
一、什么是广告创意 二、意念、表象、意象和意境 三、广告创意的原则
2020/11/29
Ch07广告创意原理及方法
13
表象：
表象就是一定要求的客观形象。 客观形象所具有的性质： （1）形象能反应产品的本质和广告主题。 （2）形象是被公众（目标消费者）所理解的，
并且能激起某种共同联想的客观形象。 （3）新颖 例：泰勒吉他
例：泰勒吉他
泰勒吉他简介： 1、鲍勃.泰勒设计和装配吉他有20多年历史；泰
28
（2）相关性 广告创意与广告主题的内在相关联
第二节 广告创意原理
广告创意
表象 （客观事物）
(1)加入作者 的感情、思想 （2）艺术加工
意象 （带有一定情感）
第二节 广告创意原理
意象的象征意义
意象的指示意义
意象的感情意义
意象的情绪意义
意象的诱惑意味
2020/11/29
Ch07广告创意原理及方法
错位
错位是将事物自然状态的位置关系作人为的超乎常 规的改变，形成一种错位意象，从而表现出一种新 奇感和谐趣感。
2020/11/29
Ch07广告创意原理及方法
56
六、意象的选择、创造、组合
嵌合
嵌合是将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的 意象。
2020/11/29
Ch07广告创意原理及方法
广告创意思维导图
广告创意的重要性
01
吸引注意力
在信息爆炸的时代，广告创意是吸引消费者注意力的关键。一个有创意
的广告能够从众多广告中脱颖而出，引起消费者的兴趣和好奇心。
02 03
传达信息
广告创意能够以独特的方式传达品牌信息，使消费者更好地理解品牌的 价值和特点。通过富有创意的表达方式，广告能够将复杂的信息简单明 了地呈现出来。
详细描述
自由联想是一种不设限制的思维方式， 通过将不同概念、事物和想法联系起 来，可以激发意想不到的创意和解决 方案。
逆向思考
总结词
从相反的角度思考问题，打破传统思维模式。
详细描述
逆向思考鼓励人们挑战传统观念和常规做法，尝试从不同的角度看待问题，从而产生独特的创意和解决方案。
04
创意思维实践
广告主题的确定
02
创意思维方法
发散性思维
总结词
从中心点出发，向多个方向思考和探索。
详细描述
发散性思维是一种创意方法，通过从中心点出发，向多个方向、领域和可能性进 行思考和探索，以产生新的创意和想法。它鼓励自由联想、头脑风暴和多角度思 考，有助于打破思维定势和和可能性中，聚焦和综合得出最佳解决方案。
成功案例二：麦当劳的“超级碗”广告系列
总结词
情感共鸣，品牌形象
详细描述
麦当劳在超级碗比赛期间推出的广告系列， 通过温馨、感人的故事情节，成功地吸引了 观众的情感共鸣。这些广告塑造了麦当劳关 心社区、家庭的品牌形象，提高了品牌忠诚 度。
失败案例一：某品牌手机的“滑盖”广告
总结词
缺乏创新，信息传递不足
创意执行
将广告创意转化为具体的执行方案，包括制作、拍摄、投放等环节，确保广告创意的有 效实施。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
5. 颠倒
在一般情况下，事物总有一个固定顺序状态的，比如内外、 上下、前后、大小、主仆、黑白、制约等关系。
6. 曲解
这里的曲解是一种对语义进行歪曲性解释的修辞手法，又 称曲释、别解、谐解。
7.夸张
夸张是根据表达需要，在客观现实的基础上，对事物的某 些方面的形象特征故意进行放大或缩小，以增强表达效果 的修辞手法。
2. 发散思维的特点
（1）变通性。也称灵活性，表现为应变的能力。是指思 维发散的领域可以从不同类别、不同领域和不同方面间关 联、转化。
（2）独特性。
（3）流畅性。流畅性也称多端性，非单一性。指的是发 散性思维的纵向发散数量和横向发散广度上对问题的刺激 作出快速反应的能力，表现为顺畅地产生大量的思维产品
（2）观念逆反
（3）属性逆反 即从用事物性质或关系的反面思考，或 从其缺点中看到优点，化弊为利或从其正价值中透视其负 价值，或从双方关系的倒置中进行思维的方法。
第五节 广告创意的侧向思考及其 表现
一、侧向思维及其特点 二、侧向思维的广告表现 1. 关联点的侧向寻找 2. 兴奋点的侧向导引 3. 价值的侧向突出
第六节 广告创意的联想思考及其 表现
一、相似联想 人的感觉器官受到某种刺激后，会自然而然地想起同这一
刺激相似的经验。 二、对比联想 因对比关系由一事物想到另一事物的一种联想 三、相关联想 相关联想是对性质、外形虽不相似但在逻辑上具有某种关
联的联想。
四、因果联想 这是由事物之间的因果关系而形成的联想。
1. 直接类比
2. 拟人类比
3. 象征类比
4. 仿生类比
第二节 广告创意的辩思考及其 表现
一、辩证思维及其特点 辩证逻辑思维是思维运动的高级阶段。 辩证逻辑思维的特点。 矛盾性 灵活性 具体性
二、广告创意辩证思考的逻辑形式 1. 概念的对立同一 概念的对立同一表现在以下几个方面。 （1）概念的联系。 （2）概念的转化。指概念的运动和发展。 （3）概念的对立面的统一。
第7章 广告创意的思维路径及其表现
创意的思维形式有多种，因此广告表现的思维路径也是多 样的。以二分法，可将思维形式分为逻辑思维和非逻辑思 维两大类。
第一节 广告创意的逻辑思考及其 表现
一、广告创意思维的逻辑规范 二、广告创意规范的三种逻辑形式 逻辑思维的三种基本形式就是概念、判断和推理。它们在
第七节 广告创意的幽默思考及其 表现
一、幽默及其特点 1. 情调高雅 2. 出乎意料 3. 奇特的思维怪诞的形式 4. 含而不露的锋芒
二、幽默思维的特征 1. 幽默思维对逻辑思维的反叛 （1）概念歧义的幽默 词和概念是两回事。概念和词的
关系，也就是思维与语言的关系。 （2）逻辑判断的幽默力量 （3）幽默对逻辑规律的违反 （4）推理结构中的幽默环节
2. 判断的对立同一
辩证逻辑所研究的判断，是展开了的概念，它可以充分地 揭示事物的本质、全体和内部联系。因此，它：
（1）具有内在矛盾性。 （2）具有运动和发展性。
三、多维视角下的广告创意 1. 角度的世界 2. 动态的世界
四、广告创意的辩证表现 辩证的思想，揭示了矛盾双方互为条件、相互依存、互相包
2. 幽默思维对人生的幽默理解
首先，幽默思维对人生意义的观照体现在对人生困境的态 度上。
其次，幽默思维对人生意义的观照还体现在以特殊的视角 鼓励失意者去开拓人生的新境界。
3. 幽默思维以讽刺功能直面社会
三、幽默思维的广告表现
1. 对比与反差
幽默的对比是指把两种（或两种以上），在大小、形态、 体量、形状、质感、色彩等都有很大差别的事物放在一起 对照比较，形成强烈的反差，突出其不谐调因素。
广告创意过程中分别起着各自不同的作用。 1. 确定性的概念 2. 明确性的判断 3. 理由充分性的推理
三、广告创意的逻辑表现
四、广告创意的类比表达
类比是根据两个（或两类）对象之间某些方面的相同或相 似而推出它们在其他方面也可能相同或相似的一种方法。 它在科学研究、技术创新和各种创意活动中都是一种很常 见的方法。
2. 句式仿拟
有意仿照人们熟知的现成的语言材料（文字或图形）而创 造新的语言或图形样式，是广告幽默表现方式中很常见的 一种。
（1）谐音仿拟 用一个音同或音近的词替换成语、谚语、 俗语等中的某个语素。
（2）意义仿拟 通过更换原语句中的某个词，改换原语 句的语义。
（3）换字仿拟 把原语句中的某一词语换为与产品品牌、 功用相关的词语。
供更多的解决方案、构思和设想；后者则是对经由发散得 来的成果经过比较分析，从中找出最好的解决方案。而这 缺一不可。 1. 发散思维的含义 一般认为：发散思维就是凭借人的想象力，突破单一学科 的知识局限，从一点（已知信息）向四面八方想开去，通 过知识、观念、材料、功能、结构、形态等的重新组合， 寻找更多更新的创意、设想、思路、答案或解决办法。
都有适用性。 （2）批判性 逆向思维是对传统、惯例、常识、常规的
反叛挑战。 （3）新颖性 任何事物的属性都具有多方面的。逆向思
维能克服经验的影响，展示出事物属性的另一面，给人以 耳目一新的感觉。
二、逆向思维的三大类型及其广告创意表现
逆向思维法有三大类型。
（1）形态逆反 指从已知事物相反的形态、相反的状态、 相反的程度进行思考，将常见的事物情景本末倒置，采取 与一般形态相反的表现策略，把大的变小或小的变大，强 的变弱或弱的变强以突出产品的某些特色。
（4）多感官性。发散思维不仅运用视觉思维和听觉思维， 而且也会调动感觉、听觉、嗅觉、味觉对接收到的信息进 行发散加工，如果将信息情绪化，信息便富有了感情色彩。
二、发散思维的广告表现 （1）因果发散 （2）形态发散 （3）结构发散
第四节 广告创意的逆向思考及其 表现
一、逆向思维及其特点 （1）普遍性 逆向性思维在各种领域、各种艺术表现中
含、互相渗透又互相转化的规律。 1. 动与静 动、静是中国哲学的一对重要范畴，也是事物矛盾运动的存
在方式。 2. 阴与阳 3. 刚与柔 4. 大与小 面积、体量的对比体现在大小上。 5. 虚与实
6. 简与繁 7. 有限与无限
第三节 广告创意的发散思考及其 表现
一、发散思维及其特征 发散与聚合是一对反对关系的概念，前者可为广告创意提
（4）转义仿拟 仿照现存的语句而成就新的语义。
3.移置
即把在某种场合或某个物体中显得十分自然、和谐的元素 移至另一种迥然不同的场合或物体中去，使之与新环境构 成超出人们正常设想和合理预想的种种矛盾，给人以新鲜、 风趣之感，增添幽默的情趣，从而产生幽默的效果。
4. 比喻
比喻的原意是用有相似点的事物打比方，用熟知的事物作 比较来说明抽象、深奥、生疏的事物的修辞手法。比喻是 幽默表现常用的修辞手法之一。