第2章 MARKETING ENVIRONMENT市场营销环境分析

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古训

“知己知彼，百战不殆”——孙武
管窥大事与大势（宏观） 洞悉关键的细节（微观） 把握购买特点（顾客）

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第二节
Micro Marketing Environment
The enterprises 企业本身 Marketing Intermediary 市场营销中介：
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2. Personal income个人收入 3. Personal disposable income个 人可支配收入 4. Personal disposable income （at random)个人可任意支配收入
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3.消费者支出----恩格尔定律Engel’s Law
Supplier 供应商
merchant middleman商人中间商
Agent middleman代理中间商 Auxiliary operator辅助商
Market 市场：
Consumer market 消费者市场 Producer market 生产者市场 Middleman market 中间商市场 Government market 政府市场 International market 国际市场
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GDP

国内生产总值（Gross Domestic Product,简称GDP）是 按市场价格计算的一个国家（或地区）所有常住单位 在一定时期内生产活动的最终成果，是全部最终产品 和劳务的价值总额。 常住单位是指一个经济单位在一国经济领土上具 有经济利益中心，则称之为该国的常住单位。而所谓 的经济利益中心是说某一经济单位在该国经济领土范 围内具有一定场所，如住房、厂房或其它建筑物，从 事一定规模经济活动并达到一定时期（一般以一年为 操作准则），则说明这一经济单位在该国具有经济利 益中心。
The power and factor that influence the marketing ability and the marketing effect of the enterprises.
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市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因 素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销 管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交 换的能力。 市场营销环境包括微观市场营销环境和宏观市 场营销环境(Micro, Macro)

技术变革步伐加快
无限的创新机会 高额的研究与开发预算 偏重小改进，不重大发现
大多数研究的中心是防御性的，而不是进取性的
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政 治 法 律 环 境 分 析
管理企业的大量立法


变化中的政府执法机构
公众利益群体的发展

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社 会 文 化 环 境 分 析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）——独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系——非正式关系



人口分布demographic distribution
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Economic Factors
Economic Areas of Concern to Marketers
Distribution of Consumer Income Inflation Recession
5
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恩格尔系数＝食物支出变动百分比／收入变动百分比

随着家庭收入的增加：
用于购买食品的支出比重
用于住房和日常开支的比重
用于服装娱乐保健教育的比重
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联合国以恩格尔系数为评价标准
30%以下 30-40% 40-50% 50-60% 60%以上 极富型 富裕型 小康型 温饱型 贫困型
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Environment threat and opportunity analysis




例如: 1.有些国家政府颁布了法令，规定所有 的香烟广告包装上都必须印有关于吸烟危害健 康的严重警告。 2.有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸 烟。 3.许多发达国家吸烟人数下降 4.这家烟草公司研究实验室很快就发明用莴苣 叶制造无害香烟的方法。 5. 发展中国家的吸烟人数 迅速增加
Competitive
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The analysis of population environment 人 口 环 境 分 析

人口数量population quantity 人口出生率下降
人口结构 人口老龄化 家庭结构 家庭规模越来越小：离婚率高、 非家庭住户 妇女就业机会越来越大
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Inflation

5
Prices rise with no wage increase Purchasing Power decreases Increase profit margins by increasing efficiency Consumers reaction:



Search for lowest prices Rely on coupons and sales
Improve existing products
Introduce new products Maintain customer services Emphasize top-of -the line products
5
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Economic environment analysis 经 济 环 境 分 析
Demographics
1
Social Change Ever-Changing Marketplace
Product Distribution Promotion Price Competition
Economic Conditions
Target Market
Political & Legal Factors
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自 然 环 境 分 析

某些原材料日益短缺
无限资源 可再生的有限资源 不可再生的有限资源
地球的资源
能源成本上升 环境污染越发严重 自然资源管理方面政府强有力的介入

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Technology environment analysis 技 术 环 境 分 析


1.Provide market opportunity提供市场机会 市场营销环境的作用方式： 2. bring to environment threat 带来环境威胁
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The features of marketing environment

1.objectiveness and uncontrollable 2.dynamic 3.difference 4.relevance 5.can be affected
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社 会 文 化 环 境
人 经 口 自 济 环 然 环 境 技 环 境 政 术 境 治 环 法 境 律 环 境
宏第 三 观节 市 场 营 销 环 境
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External Marketing Environment External Environment
is not controllable
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国民生产总值Gross National Product (GNP)

国民生产总值Gross National Product（简称GNP） 是 指一个国家（地区）所有常住机构单位在一定时期内 （年或季）收入初次分配的最终成果。一个国家常住 机构单位从事生产活动所创造的增加值（国内生产总 值）在初次分配过程中主要分配给这个国家的常住机 构单位，但也有一部分以劳动者报酬和财产收入等形 式分配给该国的非常住机构单位。同时，国外生产单 位所创造的增加值也有一部分以劳动者报酬和财产收 入等形式分配给该国的常住机构单位。从而产生了国 民生产总值概念，它等于国内生产总值加上来自国外 的劳动报酬和财产收入减去支付给国外的劳动者报酬 和财产收入。
Environmental Scanning
Technology
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External Marketing Environment
Social Demographic Economic
1
External Environmental Factors
Technologic
Political and Legal
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Marketing Environment= Opportunity +Threat The initial task of marketing……….
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第一节 Summary of Marketing Environments

Marketing Environment:
Chapter Two The Analysis of Marketing Environments

Summary of Marketing Environments
Micro-Environments Macro-Environments



Environment analysis and Enterprise’s response

经济发展阶段
实际收入与名义收入 消费者收入

可支配收入与可任意支配收入

支出模式→恩格尔系数

储蓄及信贷
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Economic environment analysis 经 济 环 境 分 析


一. the revenue change of customer 消费者收 入的变化 1.国内生产总值GDP：The gross domestic
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competitor analysis 竞
争
者
分
析
判断竞争者的反应模式：
从容不迫型竞争者 选择型竞争者
凶猛型竞争者
随机型竞争者
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微观营销环境 Micro Environment——洞悉关键的细节
竞争对手competitor 供 应 商 企 业 公 营销 中介 联 盟 者 顾 客
众the public
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Recession


5
Income, production and employment fall
Reduced demand for goods and services
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Recession Marketing Strategies
product (GDP) or gross domestic income (GDI) is a basic measure of a country's economic performance and is the market value of all final goods and services made within the borders of a nation in a year . It is a fundamental measurement of production and is very often positively correlated with the standard of living.




人与自然的关系：从属的、疏离——平等的、亲近
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第四节 environment analysis and enterprises’ response 环 境分析与企业对策
Analysis 分析 一、SWOT法 Environment threat环境威胁 Marketing opportunity市场营销机会 二、确定各环境要素的重要程度 三、 Enterprises’ response企业对策 对抗confrontation 缓解ease 转移shift
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第二节
Micro Marketing Environment
ຫໍສະໝຸດ Baidu
Competitor 竞争者： * desire competitors愿望竞争者 * general competitors一般竞争者 *product form competitors 产品形式竞争者 * brand competitors品牌竞争者 Publics 公众： * financial publics 金融公众 *media publics 媒介公众 * government publics政府公众 * 市民行动公众 * 地方公众 * 一般群众 * 企业内部公众