迪斯尼的营销模式和迪斯尼在中国的发展之路

迪斯尼的营销模式和迪斯尼在中国的发展之路

主题公园的基本界定

迪斯尼乐园作为一个具有特定游园线索、特殊游乐活动和特别游戏氛围的体验性舞台化世界,“主题、情节、场景”成为迪斯尼乐园模式的新旅游形态不可或缺的三个基本要素。为了更直接和方便地表述,人们采用了一个特定的专业术语“主题公园”(Theme Park)来标识这种新旅游形态。可以说,迪斯尼乐园的诞生是主题公园概念产生的标志。主题公园概念的界定问题,从美国加州诞生迪斯尼乐园以来,就引起了人们的兴趣和关注。“Theme Park”是英文国家对这种旅游目的地形态比较一致的称谓,然而,给主题公园一个确切的定义不是一件容易的事情。Medlik认为主题公园是通过一系列围绕一个或多个历史或其他主题的吸引物为游客提供娱乐和消遣的地方，它包括餐饮与购物等服务，通常要收取门票。徐菊凤(1998)认为,主题公园是为旅游者的消遣、娱乐而设计的活动场所,具有多种吸引物,围绕一个或几个主题,包括餐饮、购物等服务设施,开展多种有吸引力的活动,实行商业性经营。保继刚(2000)作了如下描述:“主题公园是具有特定的主题,由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间,是一种休闲娱乐产业。”董观志(2001)认为:“旅游主题公园就是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。”

本组认为主题公园是为了满足人们休闲娱乐的需求,围绕着主题(或主体)发展思路而建造的模拟环境形态,并使之成为休闲娱乐产业和旅游产业的重要组成部分。

概况

迪斯尼(Disney)乐园是美国好莱坞著名动画片大师和制作家沃尔特·迪斯尼在1923年设计创立的，并以它的名字命名。迪斯尼乐园是一座主题乐园，主要由美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场、熊的世界、幻想奇境、边境地界和明日世界等七大游区组成，其项目之丰富，科学技术之奇巧，规模之宏伟，设计之独特，无不令人眼花缭乱。

继美国加利福尼亚州迪斯尼乐园、美国佛罗里达州华特迪斯尼世界、法国巴黎迪斯尼乐园以及日本东京迪斯尼乐园之后，全球第五个迪斯尼乐园———香港迪斯尼乐园将于9月12日正式开张营业。世界顶级主题公园进军中国主题公园市场的序幕正式拉开。这对中国主题公园业的影响可谓一石激起千层浪，本土主题公园将面临着更加严峻的竞争压力，国内主题公园市场竞争将更加激烈。培育具有国际竞争力的本土主题公园以应对跨国主题公园的竞争挑战已经迫在眉睫。因此，学习借鉴世界著名主题公园的成功经营管理经验，对于引导我国主题公园产业健康、有序、快速地发展意义重大。

主题公园营销的基本模式

(一)广告营销

旅游产品的可感知质量直接影响旅游者的购买

决定,游客对主题公园主题氛围体验的第一步就是

广告。广告可分为电视广告和纸质广告两类。电视

的传播效果显著,也是提高主题公园知名度的最有

效的手段之一。可是电视广告的价格昂贵,为节约

成本,主题公园也在纸质媒体上投放广告。两者有

机结合,相得益彰。

(二)主题活动策划营销

主题活动策划是主题公园动态旅游产品的重要

组成部分,具有渲染娱乐气氛、增强营销的震撼效

果、形成市场冲击力、营造商业卖点等优越性,也是

有效的营销方式之一,一般有主题节事活动、表演性

活动和参与性活动三类。主题公园通过拥有的大量

微缩景点,结合该景点所在地的民俗轮流推出新的

活动,加上参与性活动的趣味营销手段,更可突出现

场气氛,多层次全方位营造欢乐轻松的立体效果。

(三)网络营销

目前我国开展网上营销主要有两种途径:一是

建立主题公园自己的宣传网站,二是在门户主流网

站上发布主题公园的广告或进行链接,通常是将二

者结合进行.然而与国外的迪斯尼乐园等主题公园相比,我

国的网络营销差距很大,网络营销目前还没有引起

国内主题公园的足够重视,其作为体验营销的一种

丰富迅捷和完全自助式的方式可以培育大量的潜在

游客资源,对吸引眼球和主题公园形象导入具有重

要作用。

(四)合作营销

主题公园在其市场营销过程中,可以结合自身

利益,运用合作营销技术,扩大主题公园的知名度和

提高经营业绩。具体来说,主题公园合作营销是指

主题公园与其利益相关者为达到资源的优势互补,

通过某些可以利用的市场契合点而联合起来,共同

开发和利用市场机会的营销行为。

(五)体验营销

主题公园提供产品的本质在于体验,其贯穿于

游客整个游园过程中,并最终在游客意念中形成整

体旅游体验,留下主题公园游乐体验。主题公园体

验营销就是针对游客的游乐体验,运用各种营销工

具使游客对主题公园产生美好体验,并使之不断传

播下去,进而产生一种营销效应的营销方式。

迪斯尼集团的营销创新

娱乐传媒集团迪斯尼在其80余年的发展历程中，除了追求产品和技术的创新外，也始终坚持营销创新的理念。即根据不断变化的市场环境，结合自身的资源与实力，适时地变革营销模式，寻找新的市场机会。

多元化经营

从1923年的制作室起步，迪斯尼集团一直坚持以创新为主导的多元化战略来逐步扩大自己的业务触角和赢利范围，将“创意内容”发展到“产业基地”，超越了动画电影的局限，成为全球性的传媒巨头，它旗下的七大业务部门几乎涵盖了娱乐界的所有项目(见下图）。

１.整合营销传播

媒体网络的铺设是迪斯尼的重要战略之一，通过多元化经营为自己建立起庞大的传媒系统以达到整合营销的功能。这就使得在媒体繁多、信息过量、干扰大增的条件下，有关迪斯尼的信息可以有效地送达。公司早在1983年就建立起自己的电视频道，之后逐步收购包括美国广播电视台ABC、FOX传媒在内的多家电视媒体来增强集团在电视传媒领域的实力。此外，迪斯尼创建了独具特色的娱乐场所——迪斯尼主题公园，这种新型的传媒载体不仅为集团贡献了巨额的赢利，其广阔的空间也为迪斯尼品牌的宣传提供了客观条件。

２.交叉营销

迪斯尼善于运用集团内部的资源交叉营销来提高销量。所谓交叉营销，是指与服务同类顾客的本企业的其他部门或其他企业建立共同合作的方式，更好地吸引现有和潜在的顾客。一旦两个企业间建立起交叉营销的伙伴关系，即意味着能使各自的潜在客户群扩大1倍。

迪斯尼和美国广播公司间的战略合作正是交叉销售的典型之作。在收购美国广播公司ABC和ESPN两个品牌之后，迪斯尼利用美国广播公司保证了自己的节目送达至每一个家庭，大幅减少了其输出费用；而同时，精彩的迪斯尼的节目又提高了美国广播公司的收视率，增加了美国广播公司的广告收入。

特许经营与品牌授权

１.特许经营

按照英国特许经营协会（British Franchise Association, BFA）的定义：特许经营是指特许商（Franchisor）授予加盟商（Franchisee）特定许可，加盟商销售特许商的产品或服务，同时向特许商支付一定的费用，并得到特许商的经营指导和帮助的商务体系。这既是特许商拓展业务、销售商品和服务的一种运营模式，同时也是加盟商利用知名品牌运作公司的一个机会。

早期迪斯尼的特许经营是从米老鼠形象的授权开始，即允许众多厂商生产带有米老鼠形象的商品来扩大迪斯尼的知名度。从某种意义上说，早期的特许经营只是一种品牌授权的行为。随着市场需求、科技发展及竞争的需要，迪斯尼的特许权也在逐步扩大，动画人物形象、零售商店，既而发展为提供给受许人使用全部知识产权的总和，包括企业文化、品牌、专利、商号、产品、服务、专有技术、加盟店运作管理体系等。现如今，迪斯尼公司的特许经营业务收入每年高达10亿美元，在全球发展了超过4000个拥有迪斯尼特许经营权的商家。上世纪80