促销概述与公共关系

第六章促销策略

现代市场条件下，仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道不一定能引起顾客的注意。要想使产品占领市场，还必须采用各种有效的促销手段。

第一节促销概述

一、促销(Promotion)的定义

促销：是指以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的活动。

促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。

二、促销的组合(Promotion Mix)：

促销组合就是广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。

•为了有效的与购买者沟通信息，可通过广告来传递有关企业及产品信息；可通过各种营业推广方式来加深顾客对产品的了解；可通过各种公共关系手段来改善企业在公众心目中的形象；还可派推销员面对面的说服顾客购买产品。

三、促销的功能：

1、告知功能

促销活动能把产品、服务、价格、信誉等有关信息告诉消费者使其从无知到有知，从知少到知多，从而增加选择该产品的机会。

2、说服功能

促销活动通过提供证明、展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，以促使其迅速采取购买行为。

3、影响功能

促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉中，接受该产品的各种宣传，建立起对产品的良好形象。

四、促销组合的选择

促销组合的选择是指在各种不同的促销策略中确定最佳组合方案。在选择促销组合时应考虑如下因素：

1、产品类型

•不同类型的产品往往有不同的信息要求，因此所选择的促销手段也应有所不同。

•如化妆品、烟酒饮料等，广告的效果比较好；纺织机械、拖拉机等，人员推销的效果比较好。•科特勒对两大种类的产品，就四种促销手段的效果进行了分析。

2、市场情况

规模小且相对集中的市场，应突出人员推销；范围广且较分散的市场，应多用广告、公共关系及营业推广。

3、产品生命周期

企业应根据产品生命周期不同阶段的特点，选择不同的促销组合。

•在投入期，产品鲜为人知，应以广告为主，配合以营业推广等方式刺激购买。

•在成长期，仅有广告就不够了，积极加强人员推销，才能迅速扩大产品销量。

•在成熟期，市场竞争日益激烈，借助于公共关系宣传及营业推广，突出产品声誉，提高竞争优势。

•在衰退期，一般以营业推广为主，以迅速销售产品，回收资金。

4、促销战略

促销战略即“推”的战略（Push Strategy)和“拉”的战略(Pull Strategy)。

•“推”的战略重点是放在销售渠道上，希望批发商、零售商共同做出努力把商品一级一级推销给消费者。

•“拉”的战略的重点是放在消费者身上，通过刺激消费者需求，使他们产生购买欲望，向零售商购买商品。

促销战略不同，使用的促销手段不同。“推”的战略多用人员推销；“拉”的战略多用广告。

第二节人员推销（Personal Selling)

一、人员推销特点

•人员推销是企业派推销员直接同目标市场的顾客建立联系，促进商品和劳务销售活动。•它包括推销员、市场代表、商店售货员以及其他直接同消费者接触的方式。

它具有以下几个特点：

1、针对性强。

推销人员与顾客直接见面，回答他们提出的问题，增强沟通，容易迅速成交。

2、说服力强。

推销人员能当场示范，解除疑虑，容易使顾客信服。

3、灵活多变。

推销人员能根据时间、场合、环境及顾客心理，随时调整推销手段，有的放矢地开展推销，提高销售效果。

4、反馈及时。

人员推销能够及时带回顾客的建议，使产品能够不断的加以改进。

当然，人员推销也有一些缺点，主要是与顾客接触面很窄，费用也比较高，优秀推销员难找。

二、推销人员的选择、培训和激励

1、选择：

•优秀的推销员应具备以下几方面的素质：

善于从顾客角度考虑问题；勇于进取，不屈不挠；具备多种知识和技能，具有较好的仪表和口才等。

2、培训：

•熟悉产品情况。

推销人员不仅要熟悉自己所推销的产品，还要十分熟悉市场上同类产品的基本情况，以便能详细地对顾客进行介绍。

•熟悉企业情况。

推销人员应充分了解自己企业的基本情况，对企业的经济实力、技术设备、生产能力、经营方式、销售条件等都应当很清楚，以便能回答顾客的咨询。

•熟悉有关的政策法规。

推销人员应认真学习并努力掌握各种政策法规，以便使自己的推销行为能时刻符合政策法规的要求，不会出现违法违纪的现象。

•熟悉营销知识。

推销人员应掌握市场营销的基本知识和技能，在市场上灵活地开展推销活动。

3、激励：

•销售定额。

订立销售额是企业普遍的做法。它规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩。每个地区销售经理将地区的年度定额在各销售人员之间进行分配。

•佣金制度。

佣金制度是指企业按销售额或利润的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大努力去工作；同时，企业还可根据不同产品、工作性质给予销售人员不同的佣金。

第三节广告（Advertising)

一、广告的特点

广告是以付酬的方式利用各种媒体向目标市场传递商品信息的经济活动。它是营销活动中运用最为广泛和有效的促销手段。它的特点主要表现在：

1、传播面广。广告可以使产品在较短时期内迅速扩大影响。

2、渗透性强。广告通过多次重复同一信息，使购买者易于接受该产品。

3、富有表现性。广告通过对文字、音像以及色彩艺术化地运用，将产品形象生动地展示给顾客。

4、非人格性。广告不像人员推销那样具有人格性，听众和观众没有义务去注意广告并对广告做

出反应。广告只能是独白，而不是对话。

二、广告的分类

按照不同的目标，可将广告分为通知广告、劝说广告和提示广告。

1、通知广告（Informative Advertising)

•通知广告主要是向市场介绍一种新产品的问世，向顾客说明某种产品的新用途，告诉顾客某种产品的价格已发生变化，解释产品的使用方法，介绍本企业提供的各项服务，纠正顾客对产品的误解，减少顾客的顾虑，以及树立企业形象和产品形象等。

•通知广告主要适用于产品生命周期中的介绍期，主要目标是为了促使初步需求的产生。

2、劝说广告（Persuasive Advertising)

•劝说广告主要用于产品的成长期。

•这个时期需求的特点是选择性需求，即顾客对某一种产品有需求，但还没有形成品牌偏好，可在不同品牌中进行选择。

•此时企业做广告应是劝导顾客购买自己的产品，突出产品特色，介绍本企业产品优越于其他产品之处，促使顾客形成品牌偏好。

3、提示广告（Reminder Advertising)

•提示广告适用于产品成熟期，广告目标是提示顾客购买。

•例如，可口可乐是众所周知的产品，早已处于成熟期，它的广告是提醒人们别忘了购买这种产品的地点；提示人们在近期将会需要这种产品；在淡季提醒人们不要忘记这种产品。

三、广告媒体的选择

现代广告媒体主要包括以下几种类型：

1、印刷媒体（Print media)。

在广告制作、宣传中利用印刷技术的媒体，包括报纸、杂志、书籍、宣传册及其它各种印