广告促销及公共关系讲义课件.pptx
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In both cases, what dis tinguishes the product from the res t of the ad?
Click or p res s spacebar to retu rn.
将好的创意转换成赢得目标市场注意和兴趣的广告制作
推荐 科学证据 专业技术
人物象征
音乐
ຫໍສະໝຸດ Baidu
什么是销售促销 ?
销售促销是鼓励购买、宣传一件产 品、提供一种服务的活动。
提供立即购买的理由
销售促销的快速发展
销售促销可以采用消费推广、产业推广、 交易推广或人员推广的形式。
产业推广的快速发展是由于:
产品经理面对增加现有销售额的压力越来越大 。
广告的效率下降了。 消费者越来越理性。
销售促销的目标
生活片段 生活方式 幻境
情调或形象
广告战略:
选择广告媒体
广告评估
沟通效果
广告沟通的效果好不好?
销售效果
广告能否增加销售?
讨论连接
广告可根据首要目标分成：通知型、劝说 型、提醒型广告。
从当地的报纸上找到以上三种类型的广告 。
运用表15.1来解释你的答案。
其他广告因素
广告代理机构
大的广告代理公司将其雇员按专业化分工成 创意、媒体、调研和业务等部门。
第十五章
广告促销及公共关系
广告
广告已有数个世纪的历史 美国广告客户每年累计费用超过2120亿美元
，全球广告花费超过4140亿美元 广告主要用于:
商业企业, 非赢利组织, 专业机构 社会机构
什么是广告?
广告是由特定的资助者出资 ，以非人员的方式对创意、 产品或服务进行推广的活动
广告中的重要决策 (图. 15.1)
增加短期销售额或建立长期市场份额。 使零售商:
接受新产品和更多库存 为产品做广告 给予更大的货架空间 提前购买
总之，销售促销应该建立顾客关系。
消费推广的主要手段
样品 赠券 现金返还 特价品 实物奖品 广告特制品
一定量的试用品
购买特定产品时可以抵用现金
在购买价格基础上的返还
降低包装上所定价格
量力而行法
基于公司所能提供的资源
目标任务法
根据目标/任务，估计花费
销售百分比法
基于目前或预测的销售额 的一定百分比
竞争对等法
根据竞争对手的项目预算
编制广告预算
编制广告预算时应该考 虑的某些特定因素:
所处产品生命周期的阶 段,
市场份额, 竞争状况和广告市场的
秩序, 产品差异性
设计广告策略
广告策略包括两种主要因素，越来越多的公司开始意识 到综合利用这两种因素的好处。
广告 创意
媒体 决策
设计广告策略: 广告创意
设计创意
关注顾客利益
创意概念
“好主意”
形象/措辞或两者的结合
广告诉求
有意义 可信 独特
设计广告策略: 创意执行
Mes s a ge Exe cut i o n
What type of message execution do these two ads employ?
确定广告目标
•沟通目标 •销售目标
编制广告预算
•量力而为法 •销售百分比法 •竞争对等法 •目标任务法
广告创意 •创意策略 •创意执行
评估广告活动
•沟通影响 •销售影响
媒体决策
•范围、频率、效果 •选择媒体类型 •选择媒体载体 •选择播出时段
制定广告目标
编制广告预算
确定广告目标之后, 营销者必须为每个产品和市场 编制广告预算。 (见第十四章)
交易推广的目标
交易推广的手段
劝说零售商或批发商采用 某一品牌
为某一品牌提供货架空间
为某一品牌做广告
将某一品牌推向消费者
折扣 津贴
Sales Promotion
This K ibble s ‘n Bit s promotion offered pet owners a chance to see their dogs in a commercial.
评价方案
什么是公共关系?
通过赢得有利宣传与有关公众 建立良好关系，树立良好的公 司形象，处理不利的谣言、传
闻和事件。
公共关系的主要职能
新闻关系与新闻代理 产品宣传 公共事务 游说
公共关系部 门执行以下 部分或全部
工作:
投资关系
开拓渠道
主要的公共关系工具
网站
公共服务 活动
公司形象资 料
新闻
演讲 特殊事件
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。16:36:1716:36:1716:3611/10/2020 4:36:17 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.1016:36:1716:36Nov-2010-Nov-20
音像资料
书面资料
主要的公共关系决策
制定公共关系目标 选择公共关系信息和工具
执行公共关系计划 评估公共关系结果
20.11.1016:36:1716: 3616:3620.11.1020.1 1.1016:36
谢谢
16:36 20.11 .1016
2020年11月10日星期二4时36分17秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 11.1020.11.10Tuesday, November 10, 2020
由于不能精确地反映他们提供的服务，很多 广告代理公司现在已经偏离了其委托代理系 统。
大多数广告代理公司的客户只需要广告代理 公司提供很少的服务就够了，因而很多代理 机构减少了多样化的努力。
国际广告决策
国际广告的适应性问题 各国的媒体成本和可用性差别很大
广告从业的法律规定 并不是所有的国家都接受比较性广告 广告要适应当地的文化和传统
以很低的价格或者免费供应某些物品 将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费
者
消费推广的主要手段
惠顾回报 购买点促销
比赛 抽奖 游戏
给使用特定产品的顾客以现金或其他的奖赏 销售现场的展示或说明 消费者提交作品参加比赛
消费者提交自己的名字以供抽奖 消费者每次购买产品时都会得到某些东西
主要的交易推广手段
Which of the four obj ectives does this type of promoti on fu lf ill?
主要的产业推广手段
产业推广的目标
产业推广手段
产生领先业务 刺激购买 奖励顾客
激励销售人员
产业会议 交易展示 销售竞赛
设计促销方案
确定激励规模 制定参与条件 决定如何推广并实施促销活动 决定促销时间的长短
Click or p res s spacebar to retu rn.
将好的创意转换成赢得目标市场注意和兴趣的广告制作
推荐 科学证据 专业技术
人物象征
音乐
ຫໍສະໝຸດ Baidu
什么是销售促销 ?
销售促销是鼓励购买、宣传一件产 品、提供一种服务的活动。
提供立即购买的理由
销售促销的快速发展
销售促销可以采用消费推广、产业推广、 交易推广或人员推广的形式。
产业推广的快速发展是由于:
产品经理面对增加现有销售额的压力越来越大 。
广告的效率下降了。 消费者越来越理性。
销售促销的目标
生活片段 生活方式 幻境
情调或形象
广告战略:
选择广告媒体
广告评估
沟通效果
广告沟通的效果好不好?
销售效果
广告能否增加销售?
讨论连接
广告可根据首要目标分成：通知型、劝说 型、提醒型广告。
从当地的报纸上找到以上三种类型的广告 。
运用表15.1来解释你的答案。
其他广告因素
广告代理机构
大的广告代理公司将其雇员按专业化分工成 创意、媒体、调研和业务等部门。
第十五章
广告促销及公共关系
广告
广告已有数个世纪的历史 美国广告客户每年累计费用超过2120亿美元
，全球广告花费超过4140亿美元 广告主要用于:
商业企业, 非赢利组织, 专业机构 社会机构
什么是广告?
广告是由特定的资助者出资 ，以非人员的方式对创意、 产品或服务进行推广的活动
广告中的重要决策 (图. 15.1)
增加短期销售额或建立长期市场份额。 使零售商:
接受新产品和更多库存 为产品做广告 给予更大的货架空间 提前购买
总之，销售促销应该建立顾客关系。
消费推广的主要手段
样品 赠券 现金返还 特价品 实物奖品 广告特制品
一定量的试用品
购买特定产品时可以抵用现金
在购买价格基础上的返还
降低包装上所定价格
量力而行法
基于公司所能提供的资源
目标任务法
根据目标/任务，估计花费
销售百分比法
基于目前或预测的销售额 的一定百分比
竞争对等法
根据竞争对手的项目预算
编制广告预算
编制广告预算时应该考 虑的某些特定因素:
所处产品生命周期的阶 段,
市场份额, 竞争状况和广告市场的
秩序, 产品差异性
设计广告策略
广告策略包括两种主要因素，越来越多的公司开始意识 到综合利用这两种因素的好处。
广告 创意
媒体 决策
设计广告策略: 广告创意
设计创意
关注顾客利益
创意概念
“好主意”
形象/措辞或两者的结合
广告诉求
有意义 可信 独特
设计广告策略: 创意执行
Mes s a ge Exe cut i o n
What type of message execution do these two ads employ?
确定广告目标
•沟通目标 •销售目标
编制广告预算
•量力而为法 •销售百分比法 •竞争对等法 •目标任务法
广告创意 •创意策略 •创意执行
评估广告活动
•沟通影响 •销售影响
媒体决策
•范围、频率、效果 •选择媒体类型 •选择媒体载体 •选择播出时段
制定广告目标
编制广告预算
确定广告目标之后, 营销者必须为每个产品和市场 编制广告预算。 (见第十四章)
交易推广的目标
交易推广的手段
劝说零售商或批发商采用 某一品牌
为某一品牌提供货架空间
为某一品牌做广告
将某一品牌推向消费者
折扣 津贴
Sales Promotion
This K ibble s ‘n Bit s promotion offered pet owners a chance to see their dogs in a commercial.
评价方案
什么是公共关系?
通过赢得有利宣传与有关公众 建立良好关系，树立良好的公 司形象，处理不利的谣言、传
闻和事件。
公共关系的主要职能
新闻关系与新闻代理 产品宣传 公共事务 游说
公共关系部 门执行以下 部分或全部
工作:
投资关系
开拓渠道
主要的公共关系工具
网站
公共服务 活动
公司形象资 料
新闻
演讲 特殊事件
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。16:36:1716:36:1716:3611/10/2020 4:36:17 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.1016:36:1716:36Nov-2010-Nov-20
音像资料
书面资料
主要的公共关系决策
制定公共关系目标 选择公共关系信息和工具
执行公共关系计划 评估公共关系结果
20.11.1016:36:1716: 3616:3620.11.1020.1 1.1016:36
谢谢
16:36 20.11 .1016
2020年11月10日星期二4时36分17秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 11.1020.11.10Tuesday, November 10, 2020
由于不能精确地反映他们提供的服务，很多 广告代理公司现在已经偏离了其委托代理系 统。
大多数广告代理公司的客户只需要广告代理 公司提供很少的服务就够了，因而很多代理 机构减少了多样化的努力。
国际广告决策
国际广告的适应性问题 各国的媒体成本和可用性差别很大
广告从业的法律规定 并不是所有的国家都接受比较性广告 广告要适应当地的文化和传统
以很低的价格或者免费供应某些物品 将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费
者
消费推广的主要手段
惠顾回报 购买点促销
比赛 抽奖 游戏
给使用特定产品的顾客以现金或其他的奖赏 销售现场的展示或说明 消费者提交作品参加比赛
消费者提交自己的名字以供抽奖 消费者每次购买产品时都会得到某些东西
主要的交易推广手段
Which of the four obj ectives does this type of promoti on fu lf ill?
主要的产业推广手段
产业推广的目标
产业推广手段
产生领先业务 刺激购买 奖励顾客
激励销售人员
产业会议 交易展示 销售竞赛
设计促销方案
确定激励规模 制定参与条件 决定如何推广并实施促销活动 决定促销时间的长短