促销策略与公共关系
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一般来说，广告目标可分为三种类型：通
（二）广告定位
通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段，目 的在于树立品牌，推出新产品。××香波打入市场的 广告就是：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费 者见面”，然后依次递减天 数，“还有10天……”，“还 有一周……”，“还有一天……”，然后在预定的那天再
国际性的不同，选择不同的广告覆盖方法，如全面覆盖，
4.确定广告概念。这儿所指的广告概念，特指广告所强调的
5.确定广告媒体。选择媒体不一定收费愈高愈好，要根据商 品和媒体的特性。一则飞机公司的广告就很好地利用了电 台媒体听觉效果：
(强烈的噪声中)男：“坐飞机这轰鸣声真难受!” (噪声消失)女：“坐这架可安静了!” ——“欢迎您乘座××公司的飞机。”
高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的 购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、 批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。
二．广告
（一）广告的涵义 （二）广告定位 (任务 Mission) （三）广告媒体的选择(媒介 Media) （四）广告的创意制作 (信息 Message) （五）广告费用预算 (资金 Money) （六）广告效果评估 (衡量
（三）广告媒体的选择
1.广告媒体的种类 2.如何选择广告媒体 分析题:
就目前企业采用的广告媒体,选择你 所熟悉的任何一种产品广告进行分析:各 种不同种类的媒体的特点,以及其组合优 势.
1.广告媒体的种类
(1)印刷品广告 ①报纸广告 ②杂志广告 (2)电子媒体广告 ①电视广告 ②广播广告 (3)户外广告 (4)邮寄广告 (5)POP广告 (6)其他广告
Measurment)
（一）广告的涵义
“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”， 在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere), 作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中 的Advertising(广告活动)和 Advertisement(广 告宣传品或广告物)。
广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商 品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众 发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信 息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、 提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。
(1)印刷品广告
①报纸广告。世界上最早的报纸是中国汉代的“邸 报”，距今已有1800年历史。8世纪唐朝开元年间， 长安出版的用纸张印刷的《开元杂报》比欧洲最早 用纸张印刷的德国《时代报》早800多年。报纸广 告的优势是：覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速， 新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性” 显著，便于保存，可以多次传播信息，制作成本低 廉等。报纸广告的局限是它以新闻为主，广告版面 不可能居突出地位，广告有效时间短，日报只有一 天甚至只半天的生命力，多半过期作废。广告的设 计、制作较为简单粗糙，广告照片，图画运用极少， 呆板单调，广告用语也模式化.
促销策略
一．促销与促销组合 二．广告 三．人 员 推 销 四．营业推广 五．公 共 关 系
一．促销与促销组合
（一）促销的涵义及促销内容 （二）促销组合 （三）促销的基本策略
（一）促销的涵义及促销内容
促销(Promotion)是指企业通过人员推销 或非人员推销的方式，向目标顾客传递 商品或劳务的存在及其性能、特征等信 息，帮助消费者认识商品或劳务所带给 购买者的利益，从而引起消费者的兴趣， 激发消费者的购买欲望及购买行为的活 动。
消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系；
（三）促销的基本策略
1.从上而下式策略(推式策略) 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销
售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场 的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企
2.从下而上式策略(拉式策略) 拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、
说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需 求，从而在同类商品中选择它。“达克宁” 药膏通过 “不但治标，还能治本”来暗示其同类产品只能治标，
提醒型广告在产品进入旺销后十分重要，目的是 保护消费者对该种产品的记忆和连续购买， 如××饮 料的广告词就是：“你今天喝了没有?”
（二）广告定位
2. 3.确定广告区域。针对广告区域的地方性，区域性，全国性，
（二）广告定位
广告定位是美国广告专家大卫·欧吉沛倡 导的。他认为广告活动的核心，不在于 怎样规划广告，而在于把所广告的产品 放在什么位置。广告定位就是指从众多 的商品中，寻找宣传商品的有竞争力的 特点，具有的独特个性，广告宣传能攻 其一点，在消费者心中树立该商品的一 定地位。
源自文库二）广告定位
1.确立广告目标。广告目标是指在一个特 定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。 福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”， 整个广告活动围绕“静悄悄”作文章，突出福特
（一）促销的涵义及促销内容
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠 道(途径)对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择 渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影 响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首 先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信 任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以 组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来 获得别人的支持。 用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建 筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员 的个性等，通过公共关系人员，借助新事件， 制造一种新 的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服。指一方的交涉代 表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企 业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用 威胁策略。
（二）促销组合
促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运 用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促 进，以及公共关系。
(1)知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销；
(2)了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销； (3)信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告； (4)购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进
（二）广告定位
通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段，目 的在于树立品牌，推出新产品。××香波打入市场的 广告就是：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费 者见面”，然后依次递减天 数，“还有10天……”，“还 有一周……”，“还有一天……”，然后在预定的那天再
国际性的不同，选择不同的广告覆盖方法，如全面覆盖，
4.确定广告概念。这儿所指的广告概念，特指广告所强调的
5.确定广告媒体。选择媒体不一定收费愈高愈好，要根据商 品和媒体的特性。一则飞机公司的广告就很好地利用了电 台媒体听觉效果：
(强烈的噪声中)男：“坐飞机这轰鸣声真难受!” (噪声消失)女：“坐这架可安静了!” ——“欢迎您乘座××公司的飞机。”
高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的 购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、 批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。
二．广告
（一）广告的涵义 （二）广告定位 (任务 Mission) （三）广告媒体的选择(媒介 Media) （四）广告的创意制作 (信息 Message) （五）广告费用预算 (资金 Money) （六）广告效果评估 (衡量
（三）广告媒体的选择
1.广告媒体的种类 2.如何选择广告媒体 分析题:
就目前企业采用的广告媒体,选择你 所熟悉的任何一种产品广告进行分析:各 种不同种类的媒体的特点,以及其组合优 势.
1.广告媒体的种类
(1)印刷品广告 ①报纸广告 ②杂志广告 (2)电子媒体广告 ①电视广告 ②广播广告 (3)户外广告 (4)邮寄广告 (5)POP广告 (6)其他广告
Measurment)
（一）广告的涵义
“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”， 在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere), 作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中 的Advertising(广告活动)和 Advertisement(广 告宣传品或广告物)。
广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商 品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众 发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信 息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、 提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。
(1)印刷品广告
①报纸广告。世界上最早的报纸是中国汉代的“邸 报”，距今已有1800年历史。8世纪唐朝开元年间， 长安出版的用纸张印刷的《开元杂报》比欧洲最早 用纸张印刷的德国《时代报》早800多年。报纸广 告的优势是：覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速， 新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性” 显著，便于保存，可以多次传播信息，制作成本低 廉等。报纸广告的局限是它以新闻为主，广告版面 不可能居突出地位，广告有效时间短，日报只有一 天甚至只半天的生命力，多半过期作废。广告的设 计、制作较为简单粗糙，广告照片，图画运用极少， 呆板单调，广告用语也模式化.
促销策略
一．促销与促销组合 二．广告 三．人 员 推 销 四．营业推广 五．公 共 关 系
一．促销与促销组合
（一）促销的涵义及促销内容 （二）促销组合 （三）促销的基本策略
（一）促销的涵义及促销内容
促销(Promotion)是指企业通过人员推销 或非人员推销的方式，向目标顾客传递 商品或劳务的存在及其性能、特征等信 息，帮助消费者认识商品或劳务所带给 购买者的利益，从而引起消费者的兴趣， 激发消费者的购买欲望及购买行为的活 动。
消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系；
（三）促销的基本策略
1.从上而下式策略(推式策略) 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销
售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场 的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企
2.从下而上式策略(拉式策略) 拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、
说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需 求，从而在同类商品中选择它。“达克宁” 药膏通过 “不但治标，还能治本”来暗示其同类产品只能治标，
提醒型广告在产品进入旺销后十分重要，目的是 保护消费者对该种产品的记忆和连续购买， 如××饮 料的广告词就是：“你今天喝了没有?”
（二）广告定位
2. 3.确定广告区域。针对广告区域的地方性，区域性，全国性，
（二）广告定位
广告定位是美国广告专家大卫·欧吉沛倡 导的。他认为广告活动的核心，不在于 怎样规划广告，而在于把所广告的产品 放在什么位置。广告定位就是指从众多 的商品中，寻找宣传商品的有竞争力的 特点，具有的独特个性，广告宣传能攻 其一点，在消费者心中树立该商品的一 定地位。
源自文库二）广告定位
1.确立广告目标。广告目标是指在一个特 定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。 福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”， 整个广告活动围绕“静悄悄”作文章，突出福特
（一）促销的涵义及促销内容
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠 道(途径)对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择 渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影 响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首 先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信 任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以 组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来 获得别人的支持。 用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建 筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员 的个性等，通过公共关系人员，借助新事件， 制造一种新 的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服。指一方的交涉代 表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企 业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用 威胁策略。
（二）促销组合
促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运 用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促 进，以及公共关系。
(1)知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销；
(2)了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销； (3)信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告； (4)购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进