中国人民大学市场营销学8.pptx
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第八章
产品和服务战略
中国人民大学商学院 吕一林
1
什么是产品?
产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消 费，以满足欲望或需要的任何东西。
包括:
实物
服务
事件
人员
地点
组织
观念
上述的组合
中国人民大学商学院 吕一林
2
什么是服务?
服务是由活动、利益或满足组成的用于出售 的一种产品形式，它本质上是无形的，对服 务的出售也不会带来对服务的所有权。
18
产品线决策
产品线长度
产品线中包含的产品项目数目
延伸
向系列外延伸
填充
在系列内延伸
向下延伸
双向
向上延伸
中国人民大学商学院 吕一林
19
产品组合决策
一致性
宽度 –
不同产
品线的
长数度量–
产品线
内所有
产品组合 -
产品项
所有的产品线
每目深条的目度产数–
和产品项目
品线内
所包括
的产品
品种 中国人民大学商学院 吕一林
7
产品分类：其他可销售的实体
用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态 度和行为的活动，包括:
组织 – 营利 (企业) 和非营利 (学校和教堂)。
人员 – 政治家, 演艺人员, 体育明星, 医生和律师。
地点 – 企业选址和旅游。
观念(社会观念营销) – 公益健康活动, 环保活动, 以
及其他如计划生育和人权活动。
Place Marketing:
Vacation spots are the subject of most placemarketing
Click orp ress space bar to re tu rn.
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8
产品决策 (图 8.2)
产品属性 品牌管理 标签管理 包装管理 产品支持服务
包装管理
This business-to-business ad offers to provide ecologically sound packaging.
Besides its impact on the environment, what aspects of packaging can help/hinder product sales?
扩展产品
交付和 信用条件
安装
包装 品牌名称
核心利益或服务
质量水平
特征 设计
售后服务
实体产品
担保
核心产品
中国人民大学商学院 吕一林
5
产品分类：消费品
便利品
➢ 购买决策迅速/购买频率高 ➢低价 ➢ 大众广告 ➢ 摆放在很多地方 例如糖果、报纸
特购品
选购品
➢ 购买频率低 ➢ 较高的价格 ➢ 摆放的地方不多 ➢ 在商店之间比较 例如服装、汽车、家具
12
四种品牌战略 (图 8.4)
产品类别
现有的
新的
现有的
产品线延伸
品牌延伸
品牌名称
新的
多品牌
新品牌
中国人民大学商学院 吕一林
13
品牌战略
产品线延伸
将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规 格和新口味。
品牌延伸
使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的 产品。
多品牌
在同一个产品类别当中引入新品牌。
包括:
银行业务 酒店服务 税收筹划 家居维修
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3
产品、服务和体验
附带服务的产
附带次要实物
纯粹的有形
品
混合提供物 商品的服务 纯粹的服
商品
务
提供维修和保 肥皂 养服务的汽车
餐馆
提供快餐的航 医生的检查
空旅游服务
务
中国人民大学商学院 吕一林
4
产品的层次 (图. 8.1)
How have these products become known by their packaging: •Cracker Jacks? •Capri Sun?
设计产品的容器和包装材料 的活动。
传统上，包装的首要功能是 容纳并保护产品。
包装现在已经增加了价值， 营销者应该:
树立包装理念,
形成包装的一些具体要素,
非渴求品
➢ 特别的购买精力
➢高价 ➢ 独一无二的特点 ➢ 有品牌识别特征 ➢ 很少的摆放地点 例如兰博基尼、劳力士
➢ 新发明的
➢ 消费者不愿考虑 ➢ 需要较多的广告和人员推销 例如人寿保险、献血活动
中国人民大学商学院 吕一林
6
产品分类：产业用品
材料和部件
资本品
辅助品和服务
中国人民大学Biblioteka Baidu学院 吕一林
品牌
一致性
质量与价值
属性 高品牌忠诚度
品牌名称的优势 品牌资产
品牌识别 强势品牌联想
品牌名称知晓
认知品质
中国人民大学商学院 吕一林
11
主要的品牌战略 (图. 8.3)
品牌名称选择
选择 保护
品牌持有者
制造商品牌 自有品牌 许可品牌 联合品牌
品牌战略
产品线延伸
产品延伸
多品牌
新品牌
中国人民大学商学院 吕一林
中国人民大学商学院 吕一林
9
产品属性
开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供 的利益:
产品质量
产品执行其功能的能力，包括质 量水平和一致性
产品特征
帮助将本公司的产品与竞争对手 的产品区分开来
产品风格与设计
设计产品风格与功能的过程
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10
This Land-O-Lakes ad shows the depth of the brand.
与产品定位和营销战略协调一
致并提供支持。
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16
标签管理
包装上出现的印刷信息。 执行以下职能:
识别 产品或品牌 描述 与产品有关的事情 利用有吸引力的图案促销产
品
A classic labeling example .
What about thi s l abe l he lps to se ll the pr oduc t? Click or pres s s pacebar to r et urn.
新品牌
使用新品牌推出新产品。
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14
讨论连接
尽可能找出以下类型的品牌:
许可品牌 联合品牌 产品线延伸 品牌延伸
你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌?
找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品
牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风
险是什么?
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15
20
讨论连接
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17
产品支持服务
企业应当精心规划其产品和支持服务，以有利可图地 满足目标顾客的需要并获得竞争优势。
怎么做? 步骤 1. 调查顾客，估计当前服务的价值，并为今后 的服务寻找创意。 步骤 2. 估算提供这些服务的成本。 步骤 3. 开发既取悦于顾客又给公司带来赢利的服务。
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产品和服务战略
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1
什么是产品?
产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消 费，以满足欲望或需要的任何东西。
包括:
实物
服务
事件
人员
地点
组织
观念
上述的组合
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2
什么是服务?
服务是由活动、利益或满足组成的用于出售 的一种产品形式，它本质上是无形的，对服 务的出售也不会带来对服务的所有权。
18
产品线决策
产品线长度
产品线中包含的产品项目数目
延伸
向系列外延伸
填充
在系列内延伸
向下延伸
双向
向上延伸
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19
产品组合决策
一致性
宽度 –
不同产
品线的
长数度量–
产品线
内所有
产品组合 -
产品项
所有的产品线
每目深条的目度产数–
和产品项目
品线内
所包括
的产品
品种 中国人民大学商学院 吕一林
7
产品分类：其他可销售的实体
用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态 度和行为的活动，包括:
组织 – 营利 (企业) 和非营利 (学校和教堂)。
人员 – 政治家, 演艺人员, 体育明星, 医生和律师。
地点 – 企业选址和旅游。
观念(社会观念营销) – 公益健康活动, 环保活动, 以
及其他如计划生育和人权活动。
Place Marketing:
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8
产品决策 (图 8.2)
产品属性 品牌管理 标签管理 包装管理 产品支持服务
包装管理
This business-to-business ad offers to provide ecologically sound packaging.
Besides its impact on the environment, what aspects of packaging can help/hinder product sales?
扩展产品
交付和 信用条件
安装
包装 品牌名称
核心利益或服务
质量水平
特征 设计
售后服务
实体产品
担保
核心产品
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5
产品分类：消费品
便利品
➢ 购买决策迅速/购买频率高 ➢低价 ➢ 大众广告 ➢ 摆放在很多地方 例如糖果、报纸
特购品
选购品
➢ 购买频率低 ➢ 较高的价格 ➢ 摆放的地方不多 ➢ 在商店之间比较 例如服装、汽车、家具
12
四种品牌战略 (图 8.4)
产品类别
现有的
新的
现有的
产品线延伸
品牌延伸
品牌名称
新的
多品牌
新品牌
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13
品牌战略
产品线延伸
将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规 格和新口味。
品牌延伸
使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的 产品。
多品牌
在同一个产品类别当中引入新品牌。
包括:
银行业务 酒店服务 税收筹划 家居维修
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3
产品、服务和体验
附带服务的产
附带次要实物
纯粹的有形
品
混合提供物 商品的服务 纯粹的服
商品
务
提供维修和保 肥皂 养服务的汽车
餐馆
提供快餐的航 医生的检查
空旅游服务
务
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4
产品的层次 (图. 8.1)
How have these products become known by their packaging: •Cracker Jacks? •Capri Sun?
设计产品的容器和包装材料 的活动。
传统上，包装的首要功能是 容纳并保护产品。
包装现在已经增加了价值， 营销者应该:
树立包装理念,
形成包装的一些具体要素,
非渴求品
➢ 特别的购买精力
➢高价 ➢ 独一无二的特点 ➢ 有品牌识别特征 ➢ 很少的摆放地点 例如兰博基尼、劳力士
➢ 新发明的
➢ 消费者不愿考虑 ➢ 需要较多的广告和人员推销 例如人寿保险、献血活动
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6
产品分类：产业用品
材料和部件
资本品
辅助品和服务
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品牌
一致性
质量与价值
属性 高品牌忠诚度
品牌名称的优势 品牌资产
品牌识别 强势品牌联想
品牌名称知晓
认知品质
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11
主要的品牌战略 (图. 8.3)
品牌名称选择
选择 保护
品牌持有者
制造商品牌 自有品牌 许可品牌 联合品牌
品牌战略
产品线延伸
产品延伸
多品牌
新品牌
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9
产品属性
开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供 的利益:
产品质量
产品执行其功能的能力，包括质 量水平和一致性
产品特征
帮助将本公司的产品与竞争对手 的产品区分开来
产品风格与设计
设计产品风格与功能的过程
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This Land-O-Lakes ad shows the depth of the brand.
与产品定位和营销战略协调一
致并提供支持。
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16
标签管理
包装上出现的印刷信息。 执行以下职能:
识别 产品或品牌 描述 与产品有关的事情 利用有吸引力的图案促销产
品
A classic labeling example .
What about thi s l abe l he lps to se ll the pr oduc t? Click or pres s s pacebar to r et urn.
新品牌
使用新品牌推出新产品。
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14
讨论连接
尽可能找出以下类型的品牌:
许可品牌 联合品牌 产品线延伸 品牌延伸
你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌?
找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品
牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风
险是什么?
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15
20
讨论连接
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产品支持服务
企业应当精心规划其产品和支持服务，以有利可图地 满足目标顾客的需要并获得竞争优势。
怎么做? 步骤 1. 调查顾客，估计当前服务的价值，并为今后 的服务寻找创意。 步骤 2. 估算提供这些服务的成本。 步骤 3. 开发既取悦于顾客又给公司带来赢利的服务。
中国人民大学商学院 吕一林