服务营销教学大纲讲课教案

《服务营销学》教学大纲

第一部分教学大纲说明

1、课程的性质和目的

服务营销学是经济类市场营销专业的一门专业课。作为整个市场营销课程体系的一个分支，服务营销学的开设完全是适应我国社会主义市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显区别，它拥有自身的特色：浓烈的时代色彩，强烈的历史使命感，领域开阔，富有创新性。服务营销学对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。

本课程旨在专门研究服务业市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助市场营销专业学生拓宽市场营销知识面，提高他们的业务能力和业务水平，增强他们对我国社会主义市场经济发展中服务业发展与新的服务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。

2、与其它课程的关系与分工

本课程的先修课程主要有：经济学、管理学、价格学、市场调查与预测、市场营销学等。

3、本课程适用专业与学时要求

本大纲适用于市场营销专业。

课时分配

章次内容授课课时辅导练习课时

1 服务营销概述 7

补充服务营销环境 2

2 消费者服务购买行为

3 1

3 服务市场细分与定位 3 1

4 服务产品 3 1

5 服务定价 3 1

6 服务促销 3 1

7 服务分销 3 1

8 服务有形展示 3 1

9 内部营销 3 1

10 服务过程质量管理 3 1

总计 45 36 9

4、课程教学基本要求

在教学过程，有关基本概念、基本知识、基本理论按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。了解：要求学生对这部分内容知道，对其中所涉及到的内容理解。

掌握：要求学生对这部分内容有较深入的理解，并把握。

重点掌握：要求学生对这部分内容能够深入理解并熟练掌握，同时能灵活地进行分析和运用到实际中。

本课程主要采用课堂讲授的教学方法，在教学过程中运用案例教学、课堂讨论、等手段，以提高教学效果。

第二部分课程教学内容

第一章服务营销概述

教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解服务营销学的兴起与演变过程和服务营销的一般特点，掌握服务营销学与市场营销学的差异性。认识服务的本质，了解服务、服务业的分类方法，掌握服务的特征、理解服务营销的概念、掌握服务营销体系的构成、掌握服务营销组合因素

教学重点与难点：服务营销学与市场营销学的差异性、服务的特征、服务营销体系的构成、服务营销组合因素

计划课时：7课时

第一节服务和服务业

一、服务概述

（一）服务的定义

（二）服务的特征

（三）服务的分类

二、服务业

第二节服务营销的演进

一、服务营销与市场营销的联系与区别

（一）服务营销的概念

（二）服务营销与市场营销的区别

二、服务营销的兴起

第三节服务体系及其营销体系

一、服务体系

（一）服务体系的构成

（二）服务体系的特点

二、服务营销体系

第四节服务营销管理过程

一、服务信息的搜集与处理

1．外部环境信息

2．服务企业内部信息

二、企业经营的优势与劣势、经营机会与威胁分析

1．经营的优势与劣势分析

2．市场机会与环境威胁分析

三、企业服务目标市场的确定

四、企业营销目标的确定

五、服务企业营销组合策略的策划

六、营销计划（或方案）的实施与控制

七、计划（或方案）的评估、检讨与调整

第五节服务营销组合

一、产品

二、价格

三、渠道

四、促销

五、人

六、有形展示

七、过程

第二章消费者服务购买行为

教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解我国服务消费的发展趋势和服务购买过程。掌握购买服务产品评价的依据和购买服务的决策理论。并能够对消费者服务消费行为和心理活动进行分析。

教学重点与难点：购买服务产品评价的依据和购买服务的决策理论

计划课时：4课时

第一节消费者服务购买过程

一、需求、愿望和期望

（一）需求

（二）愿望和期望

二、消费者服务购买过程

（一）购前阶段

（二）消费阶段

（三）购后评价阶段

第二节消费者购买服务的决策模式

一、消费者行为模式

二、消费者购买服务的决策模式

（一）风险承担理论

（二）多重属性模型

（三）控制认知理论

第三章服务市场细分与定位

教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解服务市场定位的系统性和层次性，掌握服务市场定位的原则，学会服务市场细分并能够确定目标市场。

教学重点与难点：服务产品定位，服务企业定位，细分市场的依据，目标市场的确定。

计划课时：4课时

第一节服务市场细分

一、市场细分的概念和意义

（一）市场细分的概念

（二）市场细分的意义

二、市场细分的步骤

（一）界定相关市场

（二）确定细分变数

（三）选择市场细分的最佳依据

（四）选择目标市场

第二节目标市场策略

一、无差异营销策略

二、差异性营销策略

三、集中性营销策略

第三节服务市场定位

一、服务市场定位的含义

二、服务市场定位的原则

三、定位与服务特征

（一）定位时强调产品的一个特征还是多个特征

（二）定位与服务的不可感知性特征