广告创意概括
第一章广告创意概述
图片
第二节 广告创意的原则
簇绒地毯广告
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第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
六、广告创意的可执行性原则
1.可执行性原则的含义
所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经 费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。
第三节 广告创意的表现策略 七、不同的主题内容应采用不同的表现策略
广告传播设计就必须采用与该产品市场定位、企业个性、商品特征、商品属性、品质等相 一致的诉求策略。
公益性、文化性的广告设计应体现与社会发展需要一致的市场、态度。
第三节 广告创意的表现策略 八、根据不同的环境和场所应用不同的策略
许多信息媒介已成为我们生活环境的一部分，同时，不同的公共场所对广告的传俏效果也 有不同程度的影响，创意必须结合这些因素进行考虑并制定相应对策。
不同的时代、社会环境就有不同的传授条件，包括政治、文化、风俗、人情世态、生产经 济、科学文化等因素。我们必须充分考虑这些因素并利用其中对信息传播有利的条件、 机会，回避其局限性进行创意设计，努力将不利因素转化为优势出素，传播才具有效 果。
第三节 广告创意的表现策略
丰田汽车广告
第三节 广告创意的表现策略
法。 5. 以具体事例论述广告表现与广告创意之间的关系。
练习题
课后作业
作业名称：
企业产品广告创意设计。
作业形式：
进行创意制作。
相关规范：
在练习制作广告创作的基础上，进行市场调查，对企业产品进行分类整理，从中发现 现有企业产品广告创意的优缺点，并有针对性地进行改良创意设计。
古茗 广告词-概述说明以及解释
古茗广告词-概述说明以及解释1.引言1.1 概述古茗是一家知名茶饮品牌，以其独特的口味和优质的茶叶而闻名。
随着人们对健康生活的追求不断增加，茶饮市场也逐渐崭露头角。
作为一家专注于茶饮的品牌，古茗致力于提供给消费者高品质的茶饮产品，并通过广告宣传来吸引更多的消费者。
概述部分将会对古茗品牌的背景和目前茶饮市场的发展趋势进行简要介绍。
首先，我们将描绘古茗品牌的起源和发展历程，强调其独特的品牌形象和核心价值观。
其次，我们将探讨茶饮市场的发展趋势，包括消费者对于健康生活方式的追求以及对优质茶叶的需求增长。
通过在概述中引入这些关键要点，我们将为读者提供了解古茗品牌和茶饮市场的背景知识，并为接下来的文章内容打下基础。
这部分旨在激发读者对古茗广告词的兴趣，并引导他们进入后续章节，深入了解古茗品牌的广告策略分析和广告效果评估。
文章结构部分的内容可以如下编写：1.2 文章结构本文将采取以下结构和内容安排来探讨古茗广告词的相关问题：第一部分是引言，主要描述了本篇文章的概述、结构和目的。
在概述部分，将简要介绍古茗作为一个品牌的背景和知名度。
接着，在文章结构部分，将详细说明整篇文章的目录和各个章节的内容，给读者提供了整体的逻辑框架。
第二部分是正文，将主要分为三个小节。
首先，在古茗品牌介绍部分，将介绍古茗的历史渊源、产品特点以及品牌定位等信息，以便读者对古茗有一个整体的了解。
其次，在广告策略分析部分，将对古茗近年来的广告策略进行详细的分析，包括广告语、广告媒介和受众定位等方面。
最后，在广告效果评估部分，将通过对古茗广告的效果进行评估，包括品牌知名度、销售增长等方面的数据分析，以客观地评价广告的效果。
第三部分是结论，主要总结了古茗广告词的特点，并给出对古茗广告策略的建议。
在总结古茗广告词的特点部分，将提炼出古茗广告词的核心元素，例如情感表达、清新自然等。
在对古茗广告策略的建议部分，将提出一些建议来进一步优化古茗的广告策略，以提升品牌形象和推动销售。
第三章广告创意概论
感性形象 真实
情感诉 求真实
创意内 涵真实
二、广告创意是真实与艺术的辩 证统一
广告创意的真实性与艺术性的辩证统一关系主要 体现为以下几个方面。
首先，真实性与艺术性的对立统一。 其次，内容与形式的辩证统一。 再次，本质与非本质的统一。
最后，二者呈主从关系。广告创意的真实性决定并制约着艺术性， 广告创意的艺术性必须为真实性服务。
第七节、伦理性原则
一、创意的“达摩克利斯之剑”
伦理性原则提醒每一位广告人，应经常反思广告创意潜在的负 面影响和危害。
广告创意和伦理道德之间的冲突既复杂又微妙。创意的伦理性 原则就是指广告创意活动必须置于伦理道德的约束之下。
二、 问禁、问俗、问讳
• 反思广告创意 是否违犯了国 家、行业有关 的禁令与戒律。
问禁
问俗
• 问俗就是要熟知不 同国家或地区、不 同民族的风俗习惯、 文化禁忌。
• 问讳就是要力求避 免广告创意中涉及 忌讳的事或出现引 起不愉快的字眼、 画面等。
问讳
三、寻求适度的突破
创意既要接受伦理道德的约束，又要积极寻求适度的突 破。
伦理其实不是僵死不变的教条，它亦具有时代特征，在 不同的历史时期其内涵也在相应地调整和发展。尝试适 度突破，有时虽然挑战世俗观念会引起公众舆论的争议， 但却给受众留下难忘的印象，可以收到意想不到的传播 效果。
思考与练习题
1 如何理解广告创意的单纯性原则？这对信息的传 播有何意义？
2 告创意作品并做评析。
3
4
5
6
7
DISPOLAB婴儿防晒霜（见图3—48）
是如何表现创意的。
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第五章 广告创意
标题： 施威普斯的人来到此地
第三节 广告创意理论
案例：达芙妮女鞋 一、问题催生新品牌策略 (一) 经营危机暴漏品牌瑕疵 (二) 新品牌策略的诞生 1、找准产品的目标细分市场，纠正定位策略 2、改造品牌形象策略 3、规范销售模式，以门店“三级跳”致胜终端
案例：达芙妮女鞋 二、新品牌策略的执行 （一）CI大换血 （1）logo设计 （2）门店设计 （3）网站美术设计
第三节 广告创意理论
三、ROI理论
第三节 广告创意理论
三、ROI理论
第三节 广告创意理论
四、共鸣论 理论要点：
（1）该策略最适合大众化的产品和服务，在拟定广告主题 之内容之前，必须深入理解和掌握目标消费者。 （2）常选择在目标受众中所盛行的生活方式加以模仿。 （3）关键是能与目标受众所珍藏的经历相匹配的氛围或环 境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联系起来。 （4）侧重的主题内容是：爱情、童年记忆、亲情等。
第三节 广告创意理论
一、USP理论 2、独特的主张 3、实效的销售
第三节 广告创意理论
一、USP理论
第三节 广告创意理论
USP理论的发展： 1、usp是一种独特性。 2、usp必须有销售力。 3、每个usp必须对目消费者做出一个主张，一个 清楚地令人信服的品牌利益承诺，而这个品牌承诺 是独特的。 USP理论：特有的承诺加理由的支持。
第三节 广告创意理论
四、共鸣论
美国第70届电影艺术与科学 学院奖(奥斯卡金像奖)于 1998年3月23日晚颁发。故 事影片《泰坦尼克号》共获 11项奥斯卡金像奖：最佳影 片奖、最佳导演奖、最佳编 辑奖、最佳插曲奖、最佳音 乐奖、最佳艺术指导奖、最 佳摄影奖、最佳视觉效果奖、 最佳音响奖、最佳音响编辑 奖和最佳服装奖。该片拍摄 历时五年，耗资二亿五千万 美元。《泰坦尼克》1997年 底公映以来，获得巨大的成 功，曾获得金球奖的四个奖 项。
广告文案创意
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(1)直觉法。直觉法 直觉法。 直觉法 是指凭直观感觉创 意的方法。 意的方法。
国际名牌——皮尔．卡丹 皮尔． 国际名牌 皮尔 雪豹带您重归大自然！ 雪 雪豹带您重归大自然！(雪 豹牌皮装) 豹牌皮装
• (2)触动法。是指创 触动法。 触动法 意者根据偶然事件 触发引出灵感的一 种创意方法。 种创意方法。 • (3)比较法。是通 比较法。 比较法 过对两种以上相对 或相近的事物进行 比较对照来创意的 一种方法。 一种方法。
•
第二节 广告文案主题创意
作诗非难，命题为难， 作诗非难，命题为难， 题高则诗高，题矮则诗矮。 题高则诗高，题矮则诗矮。 ——郑板桥 郑板桥•一、主题ຫໍສະໝຸດ 意的作用 一1．突出重点 ．
猎豹汽车： 世界一流技术，中国越野先锋” 猎豹汽车： “世界一流技术，中国越野先锋”
2．统帅全文 ．
深圳华显微机病毒免疫卡广告： 深圳华显微机病毒免疫卡广告： 别无其他的选择 在众多的同类产品中，只有它， 在众多的同类产品中，只有它，是世界上第一张 微机病毒免疫卡。 微机病毒免疫卡。 只有它，获国际科学与和平特别奖。 只有它，获国际科学与和平特别奖。 只有它，经过国际病毒权威严格测试， 只有它，经过国际病毒权威严格测试，被称为 伟大的产品” “伟大的产品” 只有它，为用户在保险公司代投保险。 只有它，为用户在保险公司代投保险。
• 从广义的角度，广义文案主要有 从广义的角度， 以下三种形式： 以下三种形式：
(1)规范式。是指具有完整结构的广告文案，一 规范式。是指具有完整结构的广告文案， 规范式 般由标题、广告口号、正文三要素构成， 般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广 告文案在正文后面还有附文。 告文案在正文后面还有附文。 (2)灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵 灵活式。 灵活式 灵活式是指结构方式较为自由、 活的广告文案。 活的广告文案。 (3)品牌、招牌式。 品牌、 品牌 招牌式。
广告创意原理与方法
广告创意原理与方法一、创意与广告创意创意，从字面上理解，是创造意象的意思。
从静态角度看，广告创意是根据广告目标，对广告主题、内容和表现形式所做的创造性立意或构思；从动态角度看，广告创意是一种创造性思维活动。
广告创意是在了解产品、市场、竞争和受众期望的基础上，发挥创造力和想象力，运用联想、想象、幻想、抽象等方法，组织和加工已有知识和材料形成一定意念和形象的过程。
简言之，广告创意就是广告主题意念的意象化。
创意是广告活动全过程的一个重要环节，它处在广告主题的选择与广告表现和制作之间。
广告主题仅仅是一种思想或观念，这种抽象的意念必须借助一定的形象来表现。
意念通常指念头和想法。
在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。
而在广告创意和设计中，意念就是广告主题，是广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。
我们常说的广告立意，也就是为广告选择和确定一个基本的主题意念或广告主题。
意念是无形的、观念性的东西，它必须借助一定的有形的东西才能表达出来。
也就是说，在艺术创作中，立意后，还有一个按自己的审美理想创造意象的过程，也就是广告创意。
创造意象的过程是一种艺术构思活动，因此，它也要符合艺术构思和创作的一般规律。
艺术是用形象思维的方法来反映现实和表达思想的，也就是将现实生活中的客观事物艺术地概括和提炼，转化成能为公众注意和接受的特定艺术形象并再现出来。
这种转化过程融入了人们的感情、思想和创作技能。
所以说，艺术是一种形象表现的手法，离开了形象也就不存在艺术。
任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，它是艺术表现的对象；二是用以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段，而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。
例如，我们常常用鲜艳的花朵来比喻漂亮的姑娘，这属于一种艺术表现。
姑娘是被表现的客观事物，花朵是用来表现姑娘的艺术形象，而选择花朵来表现姑娘就是一种创意。
通过这一表现活动能使人们清晰地感受到姑娘的娇美，即使是没见过漂亮姑娘的人，也能从花朵的娇艳中领会和想象到姑娘俊俏的模样。
广告创意在广告中的运用和作用
广告创意在广告中的运用和作用摘要：作为一种视觉文化,广告广泛地传播关于世界、社会的信息,且大部分是通过图像的表征,即图像符号.广告创意对广告传播起了独特的作用,，许多好的产品的畅销，总离不开该产品的广告创意问题。
首先要搞清楚的问题是什么是广告创意，再就是它在广告活动中怎样扮演这重要的角色和这扮演的作用。
关键词：广告创意广告活动运用影响效果广告创意最不可忽视的本质是“讯息”，广告创意是使广告讯息得到更好的传达，使广告对诉求对象起到更好的作用的手段。
好的创意，必须有明确的讯息策略的指导。
不包含讯息的广告创意，即便表现奇特，也很难成为好的创意。
如果用一个公式来概括广告创意，那么：广告创意=创异+创益。
这个公式揭示了广告创意的讯息传播本质和获利本质。
创异，就是要使广告与众不同，是广告创意的讯息传播方面的任务。
广告只有与众不同，才能在广告泛滥的世界中引起消费者的注意。
“创异”的首要目的就是吸引注意力。
这一点，随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。
创益，就是要使广告产生效益。
大多数广告是商业广告。
企业做广告的目的是获利。
而衡量好广告创意再广告中的重要作用，对企业来说是极其关键的一步。
一、广告创意的含义广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
广告创意由两大部份组成：一是广告诉求、二是广告表现。
其内涵包括：1.创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；3.创意必须以消费者心理为基础。
为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。
“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。
在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。
广告文案创意概述
广告文案创意概述(一)现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。
在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。
但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。
可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。
那么，什么是广告文案?什么是广告文案的创意呢 ?一、广告文案与广告文案创意1．广告文案广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。
对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。
从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。
从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。
不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。
如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。
仅一个“重”字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。
这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。
我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。
从这个角度来分析，广告文案主要有以下三种形式。
(1)规范式。
规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。
(2)灵活式。
灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。
一股篇幅短小、灵活，可用一段文字，可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息。
(3)品牌、招牌式。
品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。
品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。
这这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字，因此，我们也把它称作广告文案。
2．广告文案创意广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略、广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。
广告创意
有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐 不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。 日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻 一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发 布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌 不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今 以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在 他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同 的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。
日本人简化了检核表，使之更加通俗化，提炼出和田技法 1、加一加。加高、加厚、加多、组合等。 2、减一减。减轻、减少、省略等。 3、扩一扩。放大、扩大、提高功效等 4、变一变。变形状、颜色、气味、音响、次序等。 5、缩一缩。压缩、缩小、微型化 。 6、联一联。原因和结果有何联系，把某些东西联系起来。 7、改一改。改缺点、改不便、改不足之处。 8、学一学。模仿形状、结构、方法，学习先进。 9、代一代。用别的材料代替，用别的方法代替。 10、搬一搬。移作他用。 11、反一反。能否颠倒一下。 12、定一定。定个界限、标准，能提高工作效率。 如果按这十二个“一”的顺序进行核对和思考，就能从中得 到启发，诱发人们的创造性设想。
（二）广告创意的作用
1.优秀的创意有助于广告活动达成预定的目标
2.优秀的创意可以增强广告告知与说服的能力 3.优秀的创意有助于使企业或产品在消费者心 目中保持较高的地位
二、广告创意的本质与原则
（一）本质
广告创意是对新旧要素的重新组合
美国广告大师詹姆斯· 韦伯· 提出 扬
例：比利时有五个阿姆斯特丹、聊城-江北水
2、顺向思维和逆向思维 （1）顺向思维 是指人们按照传统的程序进行思考的方法，易形成习惯性思维。 （2）逆向思维 是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。 例如：“杉杉西服,不要太潇洒” 例如：球星巴克利为耐克鞋作的推广广告：“这就是我的新鞋， 鞋子不错，穿它不会让你变得像我一样富有，不会让你变得 你我一样去争抢篮板球，更不会主你变得像我一样英俊潇洒， 只会让你拥有一双和我一样的球鞋，仅此而已”。
《广告创意》思考题参考答案
《广告创意》思考题参考答案1.什么是广告创意？答：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
2.什么是创意概念？创意概念的实质是什么？答：第一概念是广告的核心诉求点。
创意概念的实质——从围绕产品或服务的市场要素中，所提炼出的广告语（说辞、关键词），是产品特性与消费者利益的交叉点，是整个广告运动的核心诉求点。
3.什么是创意主题？答：创意主题是将创意概念传达为一个主题思想，这一主题思想是对该品牌最主要的个性特征、产品定位、主要卖点、消费者核心利益的概括性、生动性表达。
4.什么是主题口号？答：主题口号表达产品的主要信息，体现着创意的主题思想。
5.什么是戏剧化的创意形态？答：戏剧化就是出现一个意料之外的结局，创造一个陌生化效果，从而产生思维上的兴奋点。
陌生化类似相声里面的“解包袱”，解得合情合理，又出乎意料。
戏剧化创意形态就是在广告创意中利用戏剧化的手法，创造出情理之中意料之外的效果。
6.什么是广告创意的自然原则？举例说明。
答：广告创意的自然原则是指维护对象物的自然属性，从对象物的自然属性中抽取新的视觉意义。
(如英国工业设计展的招贴广告，用我们熟悉的昆虫——天牛的照片，除了增加一点点金属感外，设计者几乎没有人为地介入，所有自然的构造和触角都没有被篡改过，然而这并不妨碍它成为一个震撼人心的作品。
)7.什么是广告的家常原则？举例说明。
答：用最老百姓的语言、最贴近受众的方式表达广告内容。
(如用一个纽扣做家常小店的广告，用一个顶针宣传商店为老百姓服务的经营原则等)。
8.什么是中国元素？答：中国元素——凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是传统元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素。
论广告创意
论广告创意[摘要] 创意是广告的灵魂，一个成功的广告首先来自技惊四座的创意。
创意更能引起消费者注意，激发消费者的购买欲望，同时也能更好的宣传品牌形象。
现代传播学和市场营销理论的发展，赋予了广告创作科学的内涵和新的活力，使得现代广告创意策略得到丰富的发展。
可口可乐广告的成功说明正确的广告创意程序应从商品、市场、目标消费者入手，遵循广告创意要合理、合情、合法、独创性与3B原则，将抽象创意和形象创意两种形式相融合，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为。
[关键词] 广告创意；创意分类；创意原则；广告作用一、什么是广告创意广告创意是使广告传播达到广告目的的富有创造性的主意、意念，或新奇的点子。
广告创意属于灵感思维，是一种纯主观的思维活动，是意识与潜意识相互转化的过程。
它贯穿在广告策划的全过程中，是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。
广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为。
广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。
因此，它必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方针，如广告诉求重点、信息的传播方法、说服的方式、技巧等等。
广告创意从根本上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。
因此，广告创意有自己的创意形态、创作方法，不能照搬艺术创作。
正确的广告创意程序是从商品、市场、目标消费者入手，首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。
广告创意的核心在于提出理由，继而讲究说服，以促成行动。
而这一理由应具有独创性，是别人未曾使用过的。
创意的关键是如何利用有关的、可信的、格调高的方式在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，这关系可以把商品以一种清新的间接表达出来。
广告创意文案
4、 每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：
（1）故事性
标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。
3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。
第二节广告策划与创意写作
一．广告创意文案的概念和写作程序
广告创意文案是指广告创作人员根据广告创意的要求所撰写的用于表述广告内容并对相关制作要求加以说明的文章作品。
广告创意文案一般由文案撰稿人撰写。具体写作程序如下：
1.组建创意小组，收集背景资料。
2.拟定创意策略，制作创意简报。
3.开展创意活动，审核创意提案。
影视广告文案的格式一般由标题和正文组成：
（1）标题。由品牌名、产品名和文种组成（凤姐代言的胃药广告）。
（2）正文。由文字描述的画面和音响组成。正文以竖线分隔左右两边来写，左边是文字描述的画面，按画面顺序排列。右边是左边画面相配的音响部分，包括人声旁白、各种情景音响及配乐等。
3、广播广告文案的格式和写法
广告创意
略谈广告创意摘要：创意是现代广告设计程序的重要环节。
新颖而富有价值的广告创意，是现代广告设计所刻意追求的创意，是广告中设计人员内心思考的发展，是一件作品不可缺少的中心思想和意念。
文章概述了广告创意的概念，分析了广告创意的案例，提出广告创意中要注意的几个问题。
关键词：广告创意；概念；案例分析；注意问题about creative advertising strategyai everywherexinhua advertising co., ltd. yangjiangabstract: creativity is the modern advertising an important part of the design process. new and valuable advertising creativity, is the deliberate pursuit of modern advertising creative, advertising designer in the development of inner thinking, is an indispensable central idea of the work and ideas. article outlines the concept of creative advertising, creative advertising case analysis of the proposed advertising creative to pay attention to several issues.keywords: advertising creative; concept; case studies; attention to the problem广告创意的核心要求就是如何才能使自己的广告在广告满天飞的环境中突显出来，并被真正的广告目标群体所认识，从而切实提高行销的效率和质量。
到底什么是“大创意”、“广告创意”？
我首先要做一个表白,那就是我讨厌大创意这种说法。
我并非厌恶真正有价值的创意，我只是不喜欢这种说法。
我经常听到客户或公司里的人说：我要一个大创意。
而我的回答是:我晓得你要一个大创意，但我先要问两个问题。
1、我是否具有想出大创意的能力?2、就算我有了一个创意,你可有办法辩识出来?也许我最好说得清楚一点，就像其他许多行业一样，广告业也有它自己的语言.在广告业里，我们使用如定位、承诺、独特卖点以及概念等词语，但我们可曾真正想过到底这些语句所指为何？是否大家的见解都一致？有多少时候我们嘴巴上挂着大创意这个词,但却从来不知道它的定义是什么？奥格威和联合利华如是说：大卫.奥格威说道：除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。
他接着举了许多广告实例,而我们在这些例子中找出各自的大创意何在，价值又有多高？联合利华（UNILEVER）是世界上最大的包装商品广告主之一，他们的做法略有不同。
他们印制了一本为UPGA（联合利用华优良广告原则)的小册子，其中列出了优良广告的10大原则;而第一条便是：广告要集中在一个大创意上。
对消费者传达一个品牌利益点,不只是单纯一个销售讯息，更别提一连串的讯息了，而是必须用一个大创意作单一诉求透过该品牌独具的主要概念在视觉或听觉上的表现一一表达出来。
引人入胜;精彩万分;出其不意。
这些话告诉我们大创意具有了那些成份，但我们还必须再仔细想想究竟什么才是大创意；毕竟知道苹果派的原料有那些,并不等于就定义了苹果派是什么。
假如我们无法对大创意加以定义，而任其混淆不明,那么我们对广告中的创意究竟何在就可能会莫衷一是。
我曾经尝试过,在各种训练课程中（创意、客户服务、媒体、客户等)，让学员看一段电视广告，然后要他们写下来他们认为其中的大创意在哪里。
大部分的人都只写下了广告中的讯息。
举例来说,假如我放的是影星卡西。
摩顿（Karl Malden)所拍的美国运通旅行支票的广告，大部分人便会说广告的创意点是度假时请不要携带现金，美国运通旅行支票几乎可以随时补发.美国运通旅行支票广告所以说大家似乎把广告讯息跟广告创意给混淆在一起了,而其实创意指的是我们传达讯息的方式。
品牌广告片故事梗概
品牌广告片故事梗概故事梗概：品牌广告片的创作理念与核心内容品牌广告片是企业推广和传播品牌形象的重要手段之一。
它通过生动的故事和引人入胜的情节，将品牌理念和价值观传递给受众，激发他们的情感共鸣，从而促使消费者选择该品牌的产品或服务。
故事梗概是品牌广告片创作的重要步骤，它承载着品牌的核心信息和宣传目标。
以下是我对品牌广告片故事梗概的理解和创作。
首先，品牌广告片的故事梗概应该紧密围绕着品牌的核心理念展开。
品牌的核心理念是品牌独特的品牌宣传口号和价值主张，它是品牌广告片的灵魂所在。
故事梗概应该通过情节的展开和角色的塑造，生动地展现品牌的核心理念，使受众能够深刻理解和记忆品牌的独特之处。
例如，苹果公司的品牌核心理念是“创新”，它的广告片故事梗概可以通过讲述一个普通人因为使用苹果产品而改变了生活的故事，以此来展现苹果公司的创新精神。
其次，品牌广告片的故事梗概应该通过引人入胜的情节和令人心动的故事，吸引受众的注意力和情感共鸣。
故事梗概应该包含有情节的发展、冲突的产生和解决以及情感的起伏，以此来吸引受众的关注并激发他们的情感共鸣。
好的广告片故事梗概应该具有情节的张力和情感的共鸣点，使受众能够被故事所吸引并产生情感共鸣。
例如，可口可乐的广告片故事梗概可以通过讲述一个人在困难的时刻喝下可口可乐，获得力量和勇气的故事，以此来激发受众的情感共鸣。
最后，品牌广告片的故事梗概应该清晰地传达品牌的宣传目标和受众的需求。
广告的目的是推广和宣传品牌的产品或服务，因此故事梗概应该清晰地传达品牌的宣传目标，并且与受众的需求紧密结合。
故事梗概应该通过情节的发展和角色的塑造，直接或间接地展示品牌的产品或服务的优势和特点，使受众能够对品牌的产品或服务产生兴趣和认同。
例如，一家汽车品牌的广告片故事梗概可以通过讲述一个人使用该品牌汽车在困难的路况下安全到达目的地的故事，以此来展示该品牌汽车的安全性和可靠性。
综上所述，品牌广告片的故事梗概是品牌广告创作的重要步骤，它应该紧密围绕着品牌的核心理念展开，通过引人入胜的情节和令人心动的故事，吸引受众的注意力和情感共鸣，并且清晰地传达品牌的宣传目标和受众的需求。
平面广告设计概述
平面广告设计概述平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式；是广告主与受众之间的媒介；其结果是为了达到一定的商业目的或政治目的。
广告在经济高速发达的国家是不可或缺的。
当然，广告作为现代人类生活的一种特殊产物，仁者见仁、智者见智，褒贬不一，我们要正视一个事实，就是在我们的日常生活中随时都有可能接受到广告信息，翻开报纸、打开电视。
网上冲浪，处处都会看到广告。
可以说它已经渗透到我们生活的方方面面。
现代都市里的人已习惯于这样的生活。
“广告就是甜言蜜语的推销员”或“花言巧语、自卖自夸的王婆”，可以说是多年来广告在人们心目中的“形象”。
但这个形象似乎既有些过时，也有些扭曲。
广告定义的不断演进 ,反映了广告自身的进步，广告功能的扩大，人们对广告的认识和利用，不断从微观向宏观扩展，从单纯的商业交换领域，迅速地扩展到整个经济、文化、乃至政治领域。
广而告之,汉语“广告”的词义，也可以说是广告广义的解释。
近年来随着“广而告之”电视栏目的播出，这个词语更可以说是人人皆知。
广告是以“营利为目的”的商品和劳务的广告，称为“商业广告”或“经济广告”。
这类广告是从事广告平面设计所研究的重点。
广告是在企业管理下的活动。
运用创造性的技术和设计，通过宣传媒介传播有说服力的并辅以感情交流的情报，目的在于开发商品市场，以达到企业目标，树立企业形象，提供消费者满意的商品和服务，进行社会性、经济性福利的开发等。
平面广告设计媒体1 广告媒体概念凡大众传播信息的物体称为媒体。
传播广告信息的物体，称为广告媒体，或称“媒介物”、“媒介”。
2 广告媒体种类近代科技水平的进步和商品经济的发展，广告媒体越来越多，常见的种类有：(1) 平面广告平面广告包括招贴、样本、报纸杂志、户外广告、包装设计、标志设计、书籍封面设计等。
(2) 立体广告立体广告包括商业橱窗广告、展览会场广告、霓虹灯广告、灯箱广告、软雕塑广告等。
(3) 电波广告电波广告包括电影广告、电视广告、广播电台广告、录相广告、电子显示屏幕广告等。
广告创意案例分析
一、90后李宁广告介绍：广告创意阐述：90后李宁的这则广告延续了老李宁品牌的大气与拼搏的精神，同时，又加入了90后人们的张扬、不服、想变就变、想怎样就怎样的不羁与潇洒。
这些体现出了李宁品牌的时代发展，即根据自己产品的定位---青少年的运动品牌和如今的受众群体---90后，及时调整自己的品牌内涵与发展方向。
尽管该广告的开场镜头并没有以90后李宁的产品形象出现，并不能让观众第一眼就知道这是什么品牌的广告。
但是，第一个镜头很好的展现出了一个故事的开端，吸引着人们继续往下探究这一广告如何发展，吸引着人们想去探究这到底是什么广告，同时它也向大家阐述着新90后李宁的品牌内涵。
到了广告的最后，90后李宁的标志大大出现在画面中，突出的让人看见了就记住了，很有视觉冲击力，特别容易在消费者的心中留下深刻的印象。
整篇广告中，让我印象最深的就是最后的画面“Make the change”。
深褐色加点儿红色的背景上彰显着红色的“make the change”，显得醒目和耀眼，在向受众传达出这一广告口号的同时也让人们深深感受到90后李宁品牌的新的变化，“Make the change”和“一切皆有可能”一样，昭示着青年人想做什么就做什么，没有什么不可以，用自己的双手去改变一切的不可能，用自己的双手去创造属于自己的梦想，没有什么可以阻止你，只要你想，一切皆有可能。
另外，看了整个这篇广告，让我对李宁这一品牌有了新的认识。
可以看出，李宁，现在在发展，在跟着它所面临的受众人群的特点一起发展，这是一个大品牌应该具备的对受众的敏锐洞察力。
很简单，李宁，运动品牌，它的目标人群就是青少年，那么现在处于青少年的是谁？90后。
Make the change很好的道出了90后们的心声，他们不再是任人摆布的小绵羊，他们不再是唯唯诺诺的小糕仔，他们，是一群拥有着巨大个性想怎样就怎样的年轻人，他们叛逆、他们轻狂、他们任性，他们不需要别人来给自己安排人生；他们无畏无惧、什么都不怕、只要我想，什么都拦不住。
广告创意的基本知识
广告创意的基本知识广告创意“创意”一词，译自英文的“create”、“creative”或“ creation”，有时“ idea”也被译为“创意”。
在现代广告中，创意无处不在。
广告创意的本质是“广告信息传达的方式”。
广告创意具有策略性、创造性、真实性、效益性和简明化、延续化以及合理的适应性等特征。
创造性的思考也是规律和方法可循的。
头脑思考法和类比设想是广告创意运作中常用的方法。
第一节广告创意的基本概念一创意的界定于内涵作为现代广告的一个重要概念，什么是创意历来是广告人讨论的话题，但是对创意的界定却众说纷纭。
参考各种观点，结合现代广告中创意的实际运作，我们认为应该对广告创意做“活动过程”和“活动产物”两个层面的理解，将作为广告运作环节之一的广告创意称为“创意活动”，将这一环节的产物称为广告创意，并作如下定义：创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。
广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
之所以说创意是“广告信息传达方式”，是因为广告运作的目的，从根本上说，就是解决广告“说什么”和“怎么说”的问题。
广告策略通过对市场、消费者、产品竞争状况的分析，解决了“说什么”，而创意所要解决的核心问题，就是“广告应该怎么说”，也就是将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的方式。
我们说创意的本质是“广告信息传达的方式”，也有观点认为创意是“有创造性的广告表现方式”，由此认为广告作品中的与众不同的设计、形象、文案、情节就是创意，进行创意就是进行广告作品的构思。
我们认为，“表现方式”在含义上更注重将创意转化为具体可见的作品的手段，或者广告作品中具体呈现出来的各种要素，同时，“表现方式”的说法也容易使人产生创意是对广告“形式”上的考虑，而非“内容传达”上的思考过程的误解。
而实际上，在具体作品的构思之前，创意人员必须对如何传达信息先有“概念”“思路”上的考虑，而非手段上的考虑。
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（3） 美国广告大师詹姆士·韦伯·扬认为，“创意是 把原来的许多旧要素作新的组合。”
创意是在客观事实基础上，经过长期积累，由多 种要素碰撞后，通过灵感思维而重新组合成的前所 未有的创造性的观念或主张，它既可以是过程，也 可以是结果。创意的产生需要灵感，但也可以通过 积累、训练产生。
2、分析资料： 第一、列出广告商与同类商品的共同属性
第 二、分别列出广告商品和其他同类商品的优势、 劣势，对比分析，找出广告商品的竞争优势
第三、通过广告商品的竞争优势，确定广告诉求
第四、根据消费者最关心、最迫切需要的要求，找 到产品定位点
第五、结合收集一般性材料，与广告商品定位点拼 合，寻求广告创意的突破口
三、广告创意的原则
1、真实性原则 2、目标性原则：大卫·奥格威 “我们的目的 是销售，否则便不是广告。” 3、情感性原则：南方黑芝麻糊、耐克 4、针对性原则：产品寿命周期、舆论环境、 文化背景、民族习惯、消费群体、商品 5、创新性原则：金莎巧克力、彪马鞋
四、广告（小）创意的特点
以广告主题为核心 追求新颖独特 意境优美，情趣生动 形象化
第二章 广告创意
创意是广告的灵魂，是“将广 告赋予精神与生命”的活动。
第一节 广告创意观念
一、广告创意的概念
1、创意一词的来源 创意一词最早见于东汉王充所写的《论
衡》一书，其意是指写文章能有新意。但在 之后的作品中，很难见到创意一词，直到 1989年版的《辞海》中仍没有“创意”一词。 由此可见，固定词汇“创意”是外来语。
1、获得发散思维的方法 ●首先要注意观察周围事物 ●要注意把握事物之间的联系 ●掌握发散思维方法还要打破思维定势， 破除思维障碍
2、聚合思维3、发散思Fra bibliotek和聚合思维是两种相辅相 成的思维模式，二者缺一不可。
（二）顺向思维法和逆向思维法
有这样一则广告，是球星巴克利为耐克鞋 作推广的：“这就是我的新鞋，鞋子不错， 穿它不会让你变得像我一样富有，不会让你 变得你我一样去争抢篮板球，更不会主你变 得像我一样英俊潇洒，只会让你拥有一双和 我一样的球鞋，仅此而已”。
（三）垂直思维法和水平思维法
（四）右脑思考法
技巧：联想、发散、收敛、类比、直觉、灵感、 移植、修改、放大、缩小、替换、重新安排、颠 倒、组合、逆向思维等。
法则：主题突出、服务促销、鲜明独特、信息披 露、富有品味、渲染情感
五、创意策略（大创意）
创意策略一旦确定，不仅可在较长时间里使用，还可以延续和发展。 如： De Beers1993年进入中国，创意策略确定为“把钻石恒久的品质 与消费者渴望恒久的爱和婚姻连接”。1995传统价值观/挚爱一生， 1999美满的婚姻2001真正的浪漫等主题就是延伸和发展。 创意策略的步骤（即文案纲要或创意缩写的内容）：
注意：它不是制作技术。它不是市场策略的文 字化或图像化。
二、大小创意之别 广告创作包括创意与制作两方面。 广告创意，有广义和狭义之分。广义的认为，广告
创造的过程中所有涉及创造性的环节都可称之为广 告创意。从广告创意的战略战术、主题表达、形式 内容，到产品的媒体选择，推出时机都属于广义的 广告创意范畴。包括明确广告诉求对象，确定广告 诉求内容，设计有效表现形式几个部分。简而言之 就是向谁说、说什么、怎么说的一体化。 狭义的广告创意，主要从广告形式的创意出 发， 指广告文案及非语言文字等表现形式的创 意。 大创意即所谓讯息战略、文案战略、创意战略、广 告主题、创意策略、文案策略甚至广告策略，解决 “广告准备说什么”的问题。小创意解决“广告怎 么说”问题，指用语言文字与非语言文字符号表现 大创意。
1、明确广告目标：心理的、行动的、企业的、市场营销的。进而形成创意 目标。
2、目标受众分析：可勾勒目标群体侧面像（对一个典型受众的描述） 3、找出产品或服务或观点的主要利益点：消费者为何买我？哪些优于对手
（产品的物理、职能和个性三方面差别中形成差别优势文案）。
4、找出（利益点的）支持理由（从属于第3点） 5、确立格调（表现风格）：理性还是感性诉求及其程度、考虑竞争因素
3、广告创意的概念
（1）伟伯·扬：“广告创意是一种组合商品、消费 者以及人性的种种事项。真正的广告创意，眼光 应放在人性方面。从商品、消费者及人性的组合 去发展思路。”
（2）丁俊杰：广告创意等于创异加创益
（3）广告创意就是在消费者需要的地方满足需要， 在消费者不需要的地方创造需要。
（4）广告创意，就是把“不可思议”变成“同理可 证”。
（竞争格调）、广告讯息的分量（高中弱强度展示或说硬软销售）
6、创意说明：结合前面几点，简明概括。
第 二 节 广告创意过程
一、创造的过程
1926年英国心理学家沃勒斯（G·Wallas） 的创造四阶段说：
准备阶段 孕育阶段 豁朗阶段 验证阶段
二、韦伯·扬的五步广告创意过程
1、收集资料：
特殊专属资料、一般性资料
在英文中译为Greation（或Greative， Greativity，也译为idea），从英语词源上分 析，它由拉丁语“Greare”一词派生而来，有 创造、创造性的、有创造力、思想、主意、 概念、打算之意。
2、创意的概念
（1） “创意是自己的孩子，你期盼他诞生，却无法 掌握它会成为什么样子。”
3、孵化资料 4、诞生创意 5、评价实施
是否符合逻辑、审美、科学的要求
三、创意过程的一般经验
首先，当接到一个任务时，要先明确面临 的问题是什么。
其次，不要受外界事物的干扰。 再次，要不间断的思考。 最后，就是要树立自信心。
基本过程
信息开发：灵性、快捷、细心、逻辑、预见（势、 事、时）
概念构建：用意义的广告术语表达的精心阐述的 构思，即把创意性点子发展成具体表述字词。
问题：谁信息接受？向公众输送什么益处？何场合？ 何类型？
概念（维度，一种或组合） ：情感亲善、古典怀旧、 浪漫憧憬、实用信息
主题构思：明确中心思想、主题基调、核心内容
创意表达：文案、表现情节和图案、音乐音响
创意评论和分析：相关知识、相关案例
第 三 节 广告创意的方法
一、思维方法
（一）发散思维法和聚合思维法