浅析广汽本田公司的营销创新策略

浅析广汽本田公司的营销创新策略

市场论坛

MARKETFOIUM

营销市场2011年第2期

(总第83期)

浅析广汽本田公司的营销创新策略

王炜玮

(西安外事学院陕西西安710077)

【摘要】汽车行业到目前为止,依然是潜力巨大,前景广阔的.通过对汽车营销方式和方法的不断创新,才能更好的在创造

和实现商品价值的同时实现企业价值.文章以广汽本田为具体案例,分析了其在营销中存在的问题;以营销的创新策略为主要

内容,从跨界营销,定制营销和金融营销三个方面加以阐述;以可行性分析和发展前景为企业和商家铺平了道路,旨在汽车这个

缺口还很大的行业,帮助广汽本田找到更为出奇制胜的创新点.

【关键词】跨界定制汽车金融

【中图分类】F7l3.5O【文献标识码】A

一

,案例背景

广汽本田汽车有限公司(简称广汽本田)于1998年7月1

日成立,它是由广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式

会社共同出资组建的合资公司,双方各占50股份,合作年限

为3O年.广汽本田目前有黄埔工厂和增城工厂两个厂区,生

产能力合计达到年产36万辆,合计占地面积为160万平方

米,现有员工6800多人.广汽本田目前生产的主要产品有雅

阁系列轿车,奥德赛多功能系列轿车,飞度系列轿车和CITY

锋范系列轿车共四大系列21种车型.

在国内轿车项目中,广汽本田走出了一条"以市场为导

向,少投入,快产出,滚动发展"的道路.在营销策略上,主要

打出安全牌,环保牌和动力牌来吸引消费者,取得了不错的成绩,也使得本田汽车历年来被评为中国最受尊敬企业和中国最佳企业公民称号.随着汽车市场的不断发展,各厂家之间

的竞争也在越演越烈,广汽本田这时迫切需要发掘一些崭新的诉求点和营销手段,策略,为保证广汽本田自身始终立于行业领导者的地位而不断创新,以期更多地吸引消费者的目光和青睐.

二,相关理论依据

(一)4R营销理论

4R营销理论是由美国学者艾略特?艾登伯格在他的《4R

营销》一书中提出的.4R理论是以关系营销为核心,重在建

立顾客忠诚,它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Rel—ativity),反应(Reaction),关系(Relation)和回报(Retribution).

该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系.

(二)4V营销理论

在新经济时代,培育,保持和提高核心竞争能力是企业经

营管理活动的中心.也成为企业市场营销活动的着眼点.4V

理论正是在这种需求下应运而生的.4V营销组合观,是指差

异化(Variation),功能化(Versatility),附加价值(Value),共鸣(Vibration).

【文章编号]1672--8777(2011)02--0073--02

差异化就是企业凭借自身优势,生产出性能上和质量上

优于市场上现有水平的产品,或通过有特色的宣传,推销,服务,在消费者心目中树立起不同一般的良好形象.

功能化指以产品的核心功能为基础,提供不同功能组合

的系列化产品供给,以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力.

附加价值指除去产品本身,包括品牌,文化,技术,营销和

服务等因素所形成的价值.

共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品

和服务,使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用,最终在企业和客户之间产生利益与情感关联.

三,广汽本田目前在营销中存在的主要问题

根据广汽本田的背景.近年来的发展状况,及一些相关的

报道,笔者认为广汽本田目前在营销中主要存在营销策略,营销手段老套过时的问题,具体表现在以下几点:

(一)与外界联系不足

广汽本田在营销中主要以自己的品牌和产品作为对象,

很少与别的行业和品牌联系在一起,进行合作,导致了消费者虽然知道广汽本田,但是对其了解不深,难以触发品牌联想, 或是道听途说,影响了广汽本田的品牌形象.

(二)营销的个性化程度不高

广汽本田在整体营销中,主要打出安全牌,环保牌和动力

牌来吸引消费者的目光,在具体面对消费者的时候,除了这些营销策略,广本的经销商们往往使用现金优惠,礼品赠送等传统的手段.随着时代的发展和生活水平的提高,这些策略和手段已经开始跟不上消费者日益增长的个性化需求. (三)给消费者提供的汽车金融服务欠佳

由于合作方日本本田公司的关系,广汽本田到现在为止

还没有自己的汽车金融公司,而广汽本田只能依托国内的商业银行,给消费者提供汽车信贷等金融服务.这些金融服务手续繁杂,门槛较高,从一定程度上影响消费者买车的热情, 从而直接影响到广汽本田的汽车销量

【收稿日期】2O11—0l—O7

【作者简介】王炜玮(1989一),男,陕西汉中人,西安外事学院商学院市场营销专业. 一

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四,广汽本田的营销创新策略

鉴于上述问题,笔者认为广汽本田公司应该考虑实施以

下营销创新策略来应对:

(一)跨界营销

1.跨界营销的概念和内容

跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元

素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感可

以建立"跨界"关系的不同品牌,一定是互补性而非竞争性品牌.

首先,跨界营销,意味着需要打破传统的营销思维模式,

避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的

协同效应.其次,跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据,

是用户体验的互补,而非简单的功能性互补.其三,跨界营销

面向的是相同或类似的消费群体,因此企业在思考跨界营销

活动时,需要对目标消费群体作详细深入的市场调研,深入分

析其消费习惯和品牌使用习惯,作为营销和传播工作的依据.

其四,跨界营销,对相互合作的企业而言,在营销能力上提出

了很多挑战.最后,需要注意的是,当品牌成为目标消费者个

性体现的一部分的时候,这一特性同样需要和目标消费者身

上的其它特性相协调,避免重新注入的元素和消费者的其它

特性产生冲突,造成品牌印象的混乱.

2.跨界营销的可行性分析

目前跨界营销在具体的实践过程中,企业在实施上采取

得策略主要通过以下五个方面来进行:一是产品方面,主要包

括基于品牌之间层面的跨界营销,他们在产品设计或者市场