康师傅-2012版通路精耕

2、通路精耕是对通路客户的过程管理。
3、通路精耕的关键点之一：合适的时间合适的市场结构
下，用合适的组织及终端操作方式掌控市场。
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通路精耕的背景
• 产品特点：快消、量大面广、有保质期 • 经销商缺乏主动，铺货率难以增长 • 货流管控不力 • 通路层次多，价格难控制 • 新品推广不易 • 。。。。。。
通路精耕的四个阶段
1 第一阶段：1998年7月以前的大经销制
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第二阶段：1998年7月—1999年9月
全面通路精耕
第三阶段：1999年10月—2006年12月
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有效率的通路精耕
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第四阶段：2007年1月至今 通路精耕细作 （深化）
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第一阶段：大经销制-1998以前
通路服务示例：
公司
代表直接服务 代表间接服务
KSF通路精耕
江苏营业通路企划 丁路 2012年09月10日
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目录
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章
通路精耕演变史 富路工程与JBP+ 商圈分级与通路分级 核心城市经营 营业组织效率提升
第一章 通路精耕演变史
什么是通路？
通路:又叫渠道，是指产品从厂家经过中间商转到消费者手中所经过
的路线
合格的区域 合理的策略 合适的组织
主动服务 深挖细作 疏而不漏
重建价格体系 优化客户管理 改操盘为服务
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通路精耕对原精耕城区的改变-区域变化
前
6个邮差
核心城区
6个物流
公 司
城郊 经销 商1
DC-2
核心城区
10-城12区个士多
DC-1
后
城郊 经销 商2
1:服务商圈扩大到城郊-做得更广 2:借DC的物流效率和士多较邮差更近距离的配送改善服务时效
经销商 批发商 零售商
车铺
6
常见通路结构示意图
制造商
半 直
经销商
经 销
营
制
直 营
批发商
批发商
直
销
零售商
零售商
Байду номын сангаас
零售商
终端消费者
1、直销通路适用于服装、鞋等品牌敏感度高的产品，如NIKE、七匹狼男装； 2、直营通路适用季节性强或者保质期短的产品，如食品，零售商为现代型通路超市等；7 3、半直营通路适合易腐烂或易毁的产品，如蔬菜、水果等
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通路精耕的内容
通路精耕的核心内容是对通路的量化管理，强化服务，提高 产品覆盖率和流通效率。
• 商圈分级（城市分级） • 区域划分 • 通路普查 • 设置经营模式 • 人力布建 • 拜访路线与频次 • 工作内容量化 • 转单与配送 • 通路客户管理 • 提升业绩的方法 • 组织运作与人员管理
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的极致！
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通路精耕细作-“两个方向”
服务 大禹治水
• 以服务终端，满足需求为中心。 • 因应市场竞争与规律，因势利导以客户服务为导向.
通路 天罗地网
• 以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透。 • 提升人员产能使其提供更有效的客戶管理/服务。 • 天罗地网,有价值通路全面覆盖,提升商流效率。
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通路精耕对原外埠片区的改变-服务区域
前
后
县城 一类乡镇
二类乡镇
注:黄色为服务区域
县城 一类乡镇
二类乡镇
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通路精耕细作-“三个重点”
以商圈分级为基础 以覆盖目标为指导 有效益的天罗地网
通路布建
专业专精
产销分工 营业功能强化 ＴＭ／训练／查核
通路服务
以服务带动销售 以服务创造价值 以服务强化品牌
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通路精耕细作的核心
精
准
行
销
精 品类管理
准 通路规划
行 车铺乡镇
销 通路服务
对的时机 对的产品 对的通路
通路的层次
1
1
批发商
2
厂商 1 经销商 2 批发商 3
零售商
1 代理商 2 经销商 3 批发商 4
1、层次越多，购买行为越复杂； 2、经销商叫三阶，批发商叫二阶，零售商叫一阶；
什么是通路精耕？
通路精耕—
1、是指公司为了达到全面掌握零售终端，使产品的市场 价格稳定，市场资讯及时掌握，新品上市及时、快速铺货到位 的目的，设置相应的通路模式，从而架设相应的组织架构，缩 短产品流通渠道的通路操作方法。
箱 AA
通
特 便量超
封 利 贩 市 C CB CC
通店
A
说明：物流和邮差经销商隐身经营，物流配送二阶，邮差配送一阶；
优点：管理趋向简易化，通路易掌控，新品铺货易，配送加快；
缺点：邮差和物流经销商稳定性差，缺规模；TP力度居高。
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第四阶段：通路精耕细作-07年1月至今
通路服务示例：
顶通/统仓
公司
外埠经 销商
控优制点：全面掌控二阶，全品项销售；减少通路库存；
缺点：客户多，管理难度加大；配送不及时；无法压货，损失销售机会。
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第三阶段：有效率的通路精耕99年10月-06年12月
通路服务示例：
公司
代表直接服务 代表间接服务
生管-顶通
物流经 销商
邮差经 销商
外埠经 销商
批市 大
小类
CB 封
摊床 信箱 信 K C CC 特
DC/城 区经销
商
代表直接服务 代表间接服务
MA 批发
特通 批发
士多 批发
单点 批市 批发 批发
特便量 超 封利贩 市 通店
特
特
MA
通
通 CA
CB
A
B
部份 CB CC
说明：批市没落，仓租增加，配送范围变小，大车受限，小订单甩货；不配定送期频服率务增加；
优点：进行通路精准细分，专业专精，送货及时，经销商规模化，有效掌控通路。
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第二阶段：全面通路精耕-98年7月-99年9月
通路服务示例：
公司
代表直接服务 代表间接服务
外埠三阶
城区借壳
城区二阶半
城区二阶
业代
二阶 二阶 二阶 二阶 二阶 二阶 二阶 二阶
城区二阶 业代服务
一阶一阶一阶一阶 一阶一阶一阶 一阶一阶一阶一阶一阶一阶一阶一阶一阶
城区一阶 助代服务
名词：借壳-公司掌控下手客户，利用其仓储配送，掌握末端； 二阶半-所谓的大二阶，批市摊床中委托一个经销商负责供货上的价格
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重点提示
一个目标 两个方向 三个重点
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通路精耕细作—“一个目标”
“买得到”
Availability
“买得起”
Affordability
“乐得买”
Acceptability
通路精耕 服务终端 决胜终端
通过分工协助，营业单位进 行全面精耕细作持续维系消 费者“买得到”的物质需求， 达到销售机会“无处不在”
经销商（三阶） 经销商（三阶） 经销商（三阶）
业代
二阶 二阶
二阶 二阶 二阶 二阶
无人服务
一阶 一阶 一阶 一阶 一阶 一阶 一阶 一阶 一阶 一阶 一阶 一阶
说明：由业代直接管理区域经销商，不负责二阶和一阶管理； 优点：客户少，易管理；客户经营意愿高；坐销，节省费用； 缺点：通路掌控难；客户只卖畅销品；通路被三阶掌控，销量不稳定。