【营销管理】营销市场定位工作方法指引

1.指引概况
2.定义
2.1.营销市场定位释义
2.1.1.市场定位：就是指房地产项目在市场上所处的地位和辐射的范围，以及它传达给目标置业群体
的个性和形象。

市场定位是一个系统，通过对市场深入了解，针对符合企业目标的置业群体，提供符合目标客户需求特征的产品，包括客户定位、产品定位、形象定位、配套定位等综合定位体系。

2.1.2.包含阶段：从项目前期拿地可行性研究开始，到项目设计施工图报批之前,包括市场定位（取地
前）、定位深化（取地后）两个阶段。

3.工作程序
3.1.第一阶段——市场定位（取地前）：通过详细的市场调研，经过具体深入的分析，结合项目的战略目
标，对项目的市场定位进行系统全面的论证。

在这一阶段除了组织营销人员撰写报告外，还必须与发展、设计及成本部门积极沟通互动，确保项目市场定位最终的成果符合启动指标要求。

3.1.1.市场调研：执行市场实地调研，制定市调工作时间铺排计划。

根据定位所需的规划、地块本体
和市场信息，将调研分为地块实地查勘、市场供给与去化调查、典型竞品项目调查、潜在置业客户访谈，并利用相应的业内资源进行数据资源的获取。

1）要点：
a)注重一手资料的获取，建立真实的市场认知；
b)对关键性市场信息需进行多方验证，以确保观点的可靠性；
c)通过接触实际客户的方式加深对于市场的了解度；
d)尤其关注竞品项目的客户、价格、户型、去化等情况。

2）成果：完成《竞品楼盘调查表》的撰写，详见《竞品楼盘调查表》相应的市调内容。

3）完成时间：在下达土地研究指令后 7 天内完成
3.1.2.报告撰写：根据市场调研结论与初步判断，进行营销市场定位报告的撰写工作。

1）项目分析
a)项目本体分析
➢指标分析。

包括：总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、绿地率、车位总数、限高要求、配套要求等，总结出本项目与竞品项目对比的优劣势。

➢资源分析。

包括：地块内外部的地形、景观、配套以及不利因素影响。

b)区域价值分析
➢现状城市价值。

包括：地块周边的配套现状，如交通、教育、医疗、购物、文体、娱
乐等。

2）城市规划价值。

包括：城市的主要发展方向与项目的关系、区域的城市、产业、配套和人口等的规划利好。

市场分析
a)整体市场分析
➢城市房地产开发情况。

包括：商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价格走势等。

➢城市房地产市场总体特征。

包括：城市常住居民的置业目的、置业习惯、置业地段等。

b)区域竞争分析
➢所在片区房地产市场供应特征。

包括：项目规模与开发总量、产品类型、主力户型、价格、消化量和销售周期等。

➢片区房地产需求特征。

包括：客户特征、客户结构、需求偏好和价格承受能力等。

c)制定竞争策略
➢SWOT 分析。

包括：项目的优劣势、市场机遇与威胁。

➢市场竞争烈度分析。

包括：不同产品类型的供需比、不同产品的开发难易程度等。

➢竞争战略分析。

包括：差异化战略、引领战略、跟随战略等的选择和分析。

3）项目整体定位
a)客户定位
➢潜在客户分析。

列举区域现在已有客户类别（已开发区域）或潜在客户（新开发区域，
参考类似区域开发的客户类别）及其关注要点、市场容量。

➢选择目标客户。

从项目特征（产品类型、配套等）出发，选择适当的客户群。

b)产品定位。

包括：产品类型、户型面积段及配比等
c)配套定位。

包括：教育、商业、运动、酒店等
d)形象定位。

包括：案名、主题等
e)价格定位。

包括：预期售价、增长率预测等
4）要点：
a)关注区域市场存量与潜在供给、畅销与滞销户型、不同面积段的去化速度三大指标对比；
b)建立不同层次分析结论的逻辑性，确保市场定位的准确；
c)归纳总结出清晰、合理且可实施的项目竞争策略；
d)重点在于对于客户需求及竞品情况的分析与总结；
e)项目售价的预估要以客观为基础，并对未来价格的判断要提供充分考虑依据，详见《项目销售定
价方法》与《项目销售定价测算模板》。

5）成果：完成《项目前期市场定位研究报告》的撰写，详见《项目前期市场定位研究报告模板》，将此作为后续营销活动和设计方案的基础和前提。

6）完成时间：可行性研究报告汇总之前完成
3.2.第二阶段——定位深化（取地后）：方案是否有利于营销实现，是否能转化为实际产品，需要进行深
化研究才能得出结论。

进行及时分析，看定位是否与客户需求相一致，同时，把细化的客户需求转化为产品设计建议。

3.2.1.营销策略深化
1）客户深化：需针对已初步定位的产品进行潜在置业客户量化调查分析，通过客户需求反馈的验证。

确保产品的市场适销性。

2）策略深化：按开盘节点倒排营销推广策略，制定项目主形象、客户地图、推广渠道以及各节点营销计划，保证项目定位的市场准确传达。

3.2.2.设计深化建议
1）产品设计建议：包括住宅与商铺，根据市场实际情况，对住宅的户型设计、配比、朝向、梯户比等提出建议；对商铺的布局、面积切割、业态规划、主力店设置等提出建议。

2）形象设计建议：根据客户访谈结果，结合优秀类似案例，对项目建筑物的大堂、外立面、配套设施等方面提出建议，供设计师参考。

3）园林景观建议：从目标客户需求出发，对园林风格、核心节点、组团景观等提出相应的建议。

营销中心建议：对营销中心的功能布局、流线设计、空间尺度、风格建议、展示区形象以及后续功能使用提出建议。

4）样板间建议：包括精装修档次、样板间装修风格、流线设计等提出建议。

3.2.3.要点：
1）定位深化并非对初步方案的颠覆性改变，原则上应保持对原有研究成果的方向延续并进行
深化落地。

2）定位深化是项目落地实施的关键阶段，营销部需做好深入、详实的市场与客户分析，为定位深化提供客观、有力的决策基础。

3）对潜在置业客户进行产品测试需求反馈是确保项目成功的关键。

4）设计深化的建议更多需要营销部与设计部、成本部的主动性多频次沟通，每次讨论会需做好相应的议题的营销准备，并主动对调整结果进行跟进。

工作方法参见《工具方法之：“七对眼睛”
看定位》。

3.2.
4.成果：完成《潜在客户需求调查分析报告》、《项目营销策略总纲》，并配合各设计方案成果的完成。

3.2.5.完成时间：在报公司产品委员会前 10 天全部完成
4.成果监控与实施方式
4.1.1.各城市公司营销分管总为第一责任人，对营销市场定位各阶段成果进行把控。

4.1.2.各阶段营销市场定位成果的完成时间需按公司项目生产经营计划流程模板及具体项目要求完成。

4.1.3.营销部应主动与设计、成本等相关部门进行沟通，提出专业意见，并跟进相关意见的落实。

4.1.4.城市公司以专题会议的形式对定位报告进行评审，评审通过后作为营销各类执行动作和策略的
前提；未通过则调整修改后再组织专题评审会，反复直至通过。