第十章国际市场营销进入战略
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国际市场营销学
International Marketing
2020/4/30
主讲：柯映红
陈守仁工商信息学院
Biblioteka Baidu
B
1
第十章 国际市场营销进入战略
进入国际市场的战略要素 进入国际市场的模式类别 影响进入国际市场模式选择的因素
2020/4/30
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第一节 进入国际市场的战略要素
一、进入国际市场战略的含义：
终用户，其主要途径有：利用国外的经销商；利用国外的代理商， 包括佣金代理商、存货代理商、提供零部件和服务设施的代理商
等；设立驻外分支机构；直接供货于最终客户 。 优点、缺点
2020/4/30
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第二节 进入国际市场的模式类别
一、出口进入模式：
互联网：作为一种进入国外市场的方式正变得
越来越重要。
进入目标 市场模式
选择
进入目标 市场营销
规划
控制制度：监测目标市场的经营活动
2020/4/30
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第一节 进入国际市场的战略要素
三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较
➢ 进入的时间长度不同 ➢ 进入市场的目的不同 ➢ 进入市场的方式不同 ➢ 产品策略有差别 ➢ 价格策略有差别 ➢ 分销策略有差别 ➢ 促销策略有差别
2020/4/30
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第二节 进入国际市场的模式类别
二、契约进入模式： ②特许经营进入模式。这种模式是指企业(许可方)
将商业制度及其他产权诸如专利、商标、 包装、产品配 方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独 立的企业或个人(特许方)。被特许方用特许方的无形资产 投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报 ， 被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售 额一定的比例支付报酬。
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第二节 进入国际市场的模式类别
①许可证进入模式 优点：最明显的好处是绕过了进口 壁垒，如避过关税与配额制的困扰。
政治风险比股权投资小。 缺点：企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司
名称，因而无法采用此模式； 有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手； 许可方有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制； 还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。
直接销售：特别是对于在国外销售高技术产品
或大宗工业产品。
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第二节 进入国际市场的模式类别
二、契约进入模式：是国际化企业与目标国家的法人单位
之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。 ①许可证进入模式。指的是企业在一定时期内向一外
国法人单位(如企业)转让其工业产权，如专利、商标、产 品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获 得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形 资产使用权的转移。
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第二节 进入国际市场的模式类别
二、契约进入模式： ③合同制造进入模式。合同制造进入模式是指企业向外国企业提供
零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制， 由企业自身保留营销责任的一种方式。 ④管理合同进入模式。这种模式是指管理公司以合同形式承担另一 公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或 以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。这种模式可以保
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第二节 进入国际市场的模式类别
一、出口进入模式：
间接出口：间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其 负责出口。间接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代理 商、出口管理公司、国际贸易公司、合作出口以及利用国外驻国 内销售机构将产品转售国外市场。
优点、缺点 直接出口：直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最
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第二节 进入国际市场的模式类别
二、契约进入模式： ⑤工程承包进入模式。这种模式是指企业通过与外国企业签订合 同并完成某一大型项目 ，然后将该项目交付给对方的方式进入 外国市场。 目前在国际工程承包领域颇为流行的方式是BOT方式，它是 许多发达国家的企业进入发展中国家市场的主要方式。 BOT是BUILD（建设）-OPERATE（经营）-TRANSFER（移交） 三个英文单词第一个字母的缩写，即“建设－经营－移交”。
主要缺陷是：投入资金多，可能遇到较大的政治与经济风险。
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第三节
目标国家 市场因素
外部因素
目标国家 环境因素
目标国家 生产因素
国内因素
企业产品因素
进入国际 市场模式
选择
企业资源及投入因素
内部因素
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进入国际市场战略是一项综合性规
划，它包括进入国际市场的目的、目标、
资源和方针，是为了引导企业在世界市场
上持续发展和开展国际经营活动。
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第一节 进入国际市场的战略要素
二、进入国际市场的战略要素
进入市场战略是多项单独产品的市场规划的组合。
目标市场 或目标产 品的选择
进入目标 市场的目 的与目标
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第二节 进入国际市场的模式类别
②特许经营进入模式 特许经营进入模式与许可证进入模式很相似，所不同的是，特
许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助 培训、融通资金、参与一般管理等。 优点：特许进入模式的优点和许可证进入模式相似。 缺点：特许方的盈利有限；
特许方很难保证被特许方按合同所约定的质量来提供产品和服 务，这使得特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象；
缺点：双方常会就投资决策、市场营销和财务控制等问题发生争端。
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第二节 进入国际市场的模式类别
三、直接投资进入模式 ②独资经营。是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。 优点：企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配；
企业可以根据当地市场特点调整营销策略，创造营销优势； 可以同当地中间商发生直接联系， 争取它们的支持与合作； 可降低在目标国家的产品成本，降低产品价格，增加利润。
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第二节 进入国际市场的模式类别
三、直接投资进入模式 ①合资经营。是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享 股权及管理权，共担风险。 优点： 投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而 有利于开拓国际市场；同时还有利于获取当地的市场信息，以对市 场变化作出迅速灵活的反应；当地政府易于接受和欢迎这种模式， 因为它可以使东道国政府在保持主权的条件下发展经济。
International Marketing
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第十章 国际市场营销进入战略
进入国际市场的战略要素 进入国际市场的模式类别 影响进入国际市场模式选择的因素
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第一节 进入国际市场的战略要素
一、进入国际市场战略的含义：
终用户，其主要途径有：利用国外的经销商；利用国外的代理商， 包括佣金代理商、存货代理商、提供零部件和服务设施的代理商
等；设立驻外分支机构；直接供货于最终客户 。 优点、缺点
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第二节 进入国际市场的模式类别
一、出口进入模式：
互联网：作为一种进入国外市场的方式正变得
越来越重要。
进入目标 市场模式
选择
进入目标 市场营销
规划
控制制度：监测目标市场的经营活动
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第一节 进入国际市场的战略要素
三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较
➢ 进入的时间长度不同 ➢ 进入市场的目的不同 ➢ 进入市场的方式不同 ➢ 产品策略有差别 ➢ 价格策略有差别 ➢ 分销策略有差别 ➢ 促销策略有差别
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第二节 进入国际市场的模式类别
二、契约进入模式： ②特许经营进入模式。这种模式是指企业(许可方)
将商业制度及其他产权诸如专利、商标、 包装、产品配 方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独 立的企业或个人(特许方)。被特许方用特许方的无形资产 投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报 ， 被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售 额一定的比例支付报酬。
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第二节 进入国际市场的模式类别
①许可证进入模式 优点：最明显的好处是绕过了进口 壁垒，如避过关税与配额制的困扰。
政治风险比股权投资小。 缺点：企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司
名称，因而无法采用此模式； 有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手； 许可方有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制； 还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。
直接销售：特别是对于在国外销售高技术产品
或大宗工业产品。
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第二节 进入国际市场的模式类别
二、契约进入模式：是国际化企业与目标国家的法人单位
之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。 ①许可证进入模式。指的是企业在一定时期内向一外
国法人单位(如企业)转让其工业产权，如专利、商标、产 品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获 得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形 资产使用权的转移。
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第二节 进入国际市场的模式类别
二、契约进入模式： ③合同制造进入模式。合同制造进入模式是指企业向外国企业提供
零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制， 由企业自身保留营销责任的一种方式。 ④管理合同进入模式。这种模式是指管理公司以合同形式承担另一 公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或 以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。这种模式可以保
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第二节 进入国际市场的模式类别
一、出口进入模式：
间接出口：间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其 负责出口。间接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代理 商、出口管理公司、国际贸易公司、合作出口以及利用国外驻国 内销售机构将产品转售国外市场。
优点、缺点 直接出口：直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最
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第二节 进入国际市场的模式类别
二、契约进入模式： ⑤工程承包进入模式。这种模式是指企业通过与外国企业签订合 同并完成某一大型项目 ，然后将该项目交付给对方的方式进入 外国市场。 目前在国际工程承包领域颇为流行的方式是BOT方式，它是 许多发达国家的企业进入发展中国家市场的主要方式。 BOT是BUILD（建设）-OPERATE（经营）-TRANSFER（移交） 三个英文单词第一个字母的缩写，即“建设－经营－移交”。
主要缺陷是：投入资金多，可能遇到较大的政治与经济风险。
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第三节
目标国家 市场因素
外部因素
目标国家 环境因素
目标国家 生产因素
国内因素
企业产品因素
进入国际 市场模式
选择
企业资源及投入因素
内部因素
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进入国际市场战略是一项综合性规
划，它包括进入国际市场的目的、目标、
资源和方针，是为了引导企业在世界市场
上持续发展和开展国际经营活动。
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第一节 进入国际市场的战略要素
二、进入国际市场的战略要素
进入市场战略是多项单独产品的市场规划的组合。
目标市场 或目标产 品的选择
进入目标 市场的目 的与目标
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第二节 进入国际市场的模式类别
②特许经营进入模式 特许经营进入模式与许可证进入模式很相似，所不同的是，特
许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助 培训、融通资金、参与一般管理等。 优点：特许进入模式的优点和许可证进入模式相似。 缺点：特许方的盈利有限；
特许方很难保证被特许方按合同所约定的质量来提供产品和服 务，这使得特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象；
缺点：双方常会就投资决策、市场营销和财务控制等问题发生争端。
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第二节 进入国际市场的模式类别
三、直接投资进入模式 ②独资经营。是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。 优点：企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配；
企业可以根据当地市场特点调整营销策略，创造营销优势； 可以同当地中间商发生直接联系， 争取它们的支持与合作； 可降低在目标国家的产品成本，降低产品价格，增加利润。
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第二节 进入国际市场的模式类别
三、直接投资进入模式 ①合资经营。是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享 股权及管理权，共担风险。 优点： 投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而 有利于开拓国际市场；同时还有利于获取当地的市场信息，以对市 场变化作出迅速灵活的反应；当地政府易于接受和欢迎这种模式， 因为它可以使东道国政府在保持主权的条件下发展经济。