美团网网络营销 策划书

美团网网络营销策划书

一、前言

1.1 本案策划目的

1.2 整体计划概念

二、美团网

2.1 行业概述

2.2 美团网概述

三、网络营销环境分析

3.1 市场环境分析

3.2 企业形象分析

3.3 产品分析

3.3.1 产品种类

3.3.2 产品定价

3.3.3 产品质量

3.4 竞争分析

3.4.1 网站竞争对手

3.4.2 企业与竞争对手的比较

3.5 消费者分析

3.5.1 现有消费群体构成

3.5.2 现有消费者心理分析

四、美团网SWOT分析

4.1 优势（strength）

4.1.1品牌优势

4.1.2服务优势

4.1.3资金优势

4.2 劣势（weakness）

4.2.1 人才储备不足

4.2.2 宣传较为单一

4.2.3竞争优势很难持续保持

4.3 机遇（opportunity）

4.4 挑战（threat）

4.4.1激烈的竞争

4.4.2网站经营的局限性—地域性

4.4.3 团购商户的产品和服务的质量没有可靠的保障

五、网络营销策划

5.1 应用社会化媒体

5.1.1 广泛宣传

5.1.2 传递优质的品牌形象

5.2 经营策略分析

5.2.1 通过创新创造差异化营销

5.2.2 融资扩大规模

5.2.3通过并够以及合作保持领先

5.3 美团网的运营模式

5.4 美团网的盈利模式

5.4.1佣金模式

5.4.2广告模式

5.4.3 转介费模式

5.5 美团网战略实施的保障措施

5.5.1注重市场开发

5.5.2 利用技术优势抢占移动互联网优势

六、总结

一、前言

“网络团购”作为一种新兴的网络购物模式在中国兴起。自从我国第一家网络团购网站“满座团”上线运营之后，拉手网、美团网、糯米团、QQ团相继上线运营。在短短一年的时间里，我国团购网站数量就达到上千家之多。一时之间国内团购市场的竞争激烈程度如千团大战一般，抢占市场已经走向白热化。

1.1 本案策划目的

网络团购的兴起和发展必须要经历一个由稚嫩到成熟的一个过程，这个过程有失有得，必须在总结经验教训的基础上让网络团购的经营模式，经营理念更加科学，更加成熟。比如说2010年底，团购网站的数量出现的急剧下跌的现象。本次研究将从专业的营销角度去探访网络团购经营者是如何进行网络团购经营的。以美团网为例，我们将从他的营销策略进行分，包括产品策略，分销策略等等进行研究。另外，美团网的经营活动也是离不开它的消费者，对其消费者参团评论也将揭示美团网在市场上的知名度与满意度，从而能够给美团网的经营方提供建议，同时，如果能够为网络团购先关方面的研究提供有效的信息。

1.2 整体计划概念

我们将通过网络营销环境分析，包括市场环境分析、企业形象分析、产品分析、竞争分析、消费者分析、以及美团网的SWOT分析，提出美团网的网络营销策划包括应用社会化媒体、经营策略、运营模式、盈利模式的创新，以及美团网战略实施的保障措施。

二、美团网

2.1 行业概述

从2010年春开始，团购已经在国内走进第五个年头，历经兴起、膨胀、白热化竞争、深耕生活服务类o2o领域而规模翻番的平稳增长期。团购在中国也从单一的独立团购网站，增加至电商网站内的团购频道、复合型团购交易平台等新型业态。而2015年团购团购市场成交额创新高3000万，正因为市场利润如此巨高，都想在团购O2O细分领域分一杯羹以至于垂直化加速争夺细分团购市场。所以美团网面临的压力巨大，挑战更高。美团要从消费者着手，在产品方面做到优质，服务做到细致。在营运模式方面引领运用模式和搭桥运营模式相互结合。

2.2 美团网概述

美团网是全球性团购网站，是网络营销的显著代表。创始人王兴是校内网（现人人网）、饭

否网的创始人。美团网是全国第一家团购网站，每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。美团网每天交易量在团购网行业排列前名，并前后得到各大网络媒体和电视媒体的专题报道，在行内有一定的知名度。

三、网络营销环境分析

3.1 市场环境分析

自2010年团购模式在中国开始出现以来，团购网站的数量就开始迅速增加，服务范围也开始从一线城市向二三线城市发展，各种各样的团购网站，团购模式，营销方式也如雨后春笋般出现，竞争也越来越激烈。2011年8月到达最高峰，全国有5800多家，但到了2014年上半年，仅存176家，存活率仅3.5%。而目前发展的比较好的有目除了前美团网，还有糯米网、拉手网、58同城团购网等知名度较高的团购网站。美团网相对来说是暂时是

处于优势地位的，目前已占有20%的团购市场。但从竞争对手来看，还是有一定的压力。

3.2、企业形象分析

在众多的团购网站中,美团在第三方互联网媒体数据监测机构IZP报告中排名是第一位的，紧随其后的是拉手网、糯米网等。消费者认识里作为最早上线的团购网站，也是国内第一批拿到团购资质的网站，这种先入为主的优势让美团在消费者心中占据了一定的地位。而企业自身的资源则有人力资源充足，运营经验丰富，有着强大的商务洽谈团队，对本地消费者有着深入的了解，不同城市的本地团队积累了大量的本土经验和优秀做法。

3.3 产品分析

3.3.1 产品种类

服务类：餐厅/自助餐、理发、KTV、游乐游艺、健身房、酒吧、演出、电影等；

实物类：化妆品、衣服、食品、家居用品、数码产品等；

3.3.2 产品定价

服务类：折扣以3—5折居多，最低可以达到2折；

实物类：折扣通常为5—8折；

3.3.3 产品质量

由于所有消费者的喜好不同，所以对产品的评价各有不同，整体来说美团选择的商家综合来看还是很好的，并且在网站上都配有商家的店里实景，让消费者可以更清楚的选择团购商品。根据我周围的朋友、自身体验和查看各个商家的评论和购买情况来看，美团网的商品种类齐全、价格公道、服务周到，总体来看居于同类团购网前列。

3.4 竞争分析

3.4.1 网站竞争对手

主要的竞争对手：拉手网、糯米网等

竞争对手的基本情况：

拉手网2010年3月18日成立。2011年1月20日，拉手注册用户数量已经突破300万，月均访问量突破3000万，开通服务城市超过400座，2010年交易额接近10亿元，并且以每月100%的速度成长。

糯米网2010年6月上线，由千橡副总裁沈博阳负责运营，其首先立足于北京，之后再向其他城市拓展，定位于本地生活精品指南。2013年3月11日，人人公司发布了2012年第四季度及全年的财报显示，人人旗下的社交化团购网站糯米网四季度净营业收入为540万美元，与以往同期净营收270万美元相比，同比增长100%。而糯米网第四季度的经营费用支出为1080万美元，基本与过往四个季度持平。

通过对美团网的行业分析与主要市场竞争对手的概况分析，我认为很有必要对美团进行一个全面的SWOT分析，考虑其市场定位以及自己的商务创新模式。