浅谈媒介形态转型与广告视觉传达

浅谈媒介形态转型与广告视觉传达

李萍

江苏城市职业学院武进办学点 06广/多班

摘要:随着科学技术的不断发展，媒体形态也迅速发生着变化。新技术的兴起带来新兴媒体的发展和传统媒体的逐步演变，媒介的表现形式不断变化。20世纪80年代，随着数字化媒体出现，广告的视觉传达方式也逐渐超越了原先的范畴，走向更广阔的领域。新媒体发展充满了挑战与机遇，新媒体的发展前景广阔，但仍有一系列问题需要克服，当所有问题解决后，新媒体使生活变得更加丰富多彩。

关键词:媒体形态；新媒介；视觉传达；媒介发展前景

世界瞬息万变,随着技术发展的潮流,技术变革带来的媒体业态的变化也极为迅速,这是不可逆变的潮流。随着新媒介的诞生，多种形式的传播媒介同时存在于一个更大、更复杂的系统之内。这些不同的媒介之间相互作用、影响，形成了共同生存、共同演进的局面，原有的社会生活结构发生了一系列变化。新媒介的出现，不是自发和孤立的，而是源于人们对原有媒介功能的不满，从旧媒介形态的变化中脱胎出来的，并且在新形态出现时，比较旧的媒介形态会自动去适应并继续进化。在我国，互联网、手机等新兴数字媒体迅速崛起，媒介形态较以往发生了巨大变化，报纸、广播、电视、杂志等传统媒体面临越来越严峻的挑战，受众和广告收入不断流失，其覆盖面、渗透率和影响力出现下滑趋势，直接影响了传统媒体广告的影响力，在这些影响下广告传播过程中的广告受众、广告内容以及整体的广告文化环境都发生了变化。

一、媒介形态变化

1、媒介形态的定义

传播媒介通常有两层含义：一是指传递信息的工具和手段，如报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台。而所谓“形态”是指事物在一定条件下的表现形式，所以本文界定“媒介形态”的含义为在当今社会条件下媒介的表现形式。

“媒介形态”一词出自美国传播学者罗杰.菲德勒的《Media Morphosis: Understanding New Media》（《媒介形态变化——认识新媒介》）之中的“Media Morphosis”，该词直译为媒介的形态或媒介的形成。在该书被翻译之后，媒介形态在很多学术研究中被引用，学者从不同的传播媒介来探讨媒介形态及其变化。从报纸、电视、广播到新兴的互联网、手机媒

体无不是媒介的一种表现形式，新技术的兴起带来新兴媒体的发展和传统媒体的逐步演变，媒介的表现形式不断变化，这也就是我们通常所说的媒介形态的变化。

2、媒介与新媒介的产生

大约10万年前出现的语言，构成了智人与古人的分界标志，从此人才真正与动物界相区别，并成功地将语言基因传给了后人。语言是人类的第一种传播媒介，正是语言繁衍出人类的认识能力，并构成现在一切传播的基础。大约5000年前，文字的出现作为一种新的传播媒介打破了原有口语社会的秩序。之后，印刷术的发明在传媒史上是一个转折点，它打破了中古时代极少数人对信息传播的垄断，第一次造就了信息传播向社会下层转移的契机，印刷媒体第一种规模人群可以共同接触的传媒。从19世纪的电报、电话、电影到20世纪的广播、电视、卫星通讯、计算机网络，电子传媒在不知不觉中成为人们生活的一部分。

门户网站、搜索引擎等不断发展，信息供应无限，在这种形式下，传统媒介把持的信息搜集与发布权威逐步消解，传统媒体的盈利模式在中国中部变得无处着力。面对这样的危机，越来越多的传统媒体开始创建自己的网站，将内容搬到互联网上。信息渠道的改变虽然的确吸引了更多的受众，却依然没能帮助传统媒体收回失去的权杖印刷市场。面对“收费失去读者”、“不收费失去生意”的两难局面，很多媒体左右摇摆。

当今人类社会生活的一切运转都基于信息，信息和信息的多样化传播模式，如同空气一样环绕在人们周围，像水流经人类的全部历史。新媒介的形态构成是在语言代码作为本源的基础上，以交互为艺术的表现方式和手段，从技术层面、计算机语言层面、表现形态方面等角度进行分析的形态构成，我们所强调的是一种思维方法，也是一种工具，与计算机结构化编程思想不谋而合。

对于新媒体艺术形态构成的研究，我们可以以交互性为核心，从科学实证视角来研究形态构成的技术核心、表现形态、载体、存在方式、艺术语言、构成要素、组合法则等等。它是跨学科、跨领域、文理通融的，需要一大批人来共同研究和推动。传统媒体的数字化转型绝非仅仅是信息输出渠道的转换，而必须通过对受众及新媒体特性的悉心探究，实现产业价值的创新，并据此建立新的盈利模式印刷技术。

高速发展的网络媒体是计算机技术和通信技术结合的产物，其显著特性表现为交互性，这是基于互联网技术的网络媒体的基本特性，是网络媒体与传统媒体的最大差异，它彻底改变了传统媒体单向传播的模式。同时，网络媒体还具有三大特性：

（1）、跨媒体性：在拥有自己独特表现手段的同时，网络媒体具备其它媒体的几乎所有特性，拥有各种传播表现手段，适合与传统媒体协作共同传播信息。

（2）、超链接性：在时间上，网络媒体可以实现阅读错位，即信息传播者只需将要传播的信息保存在网络服务器之上，信息接收者就可以在之后的任何时间获得该信息；在空间上，它可以通过同一界面，为不同的信息需求者提供大量的信息，使信息接收者可以同时获取到多重相关信息。

（3）大流量特点：采用光纤等新的传输设备，互联网媒体传输流量大大增加，将呈现出同各种传统媒体传播下完全不同的景象。由于网络媒体的以上特性，决定了在其发展过程中，对社会群体生活结构所产生的影响将超过以往任何媒体。

再有从无到有的手机媒体，它最为常见的传播方式为短信传播。作为无线数据通讯的一个基本业务，手机短信为人们相互间交流提供了新的手段，它凭借手机便捷、使用范围广的优势，同时又具有价格低廉、个性强、可定制、可保存、可重放、关机不丢失信息等优点。特别是在中国传统文化环境下，短信更符合东方人含蓄、婉转的表达习惯，很多时候发送短信会比打电话取得更好的效果。手机媒体的影响力逐渐增强在某种程度上是依托于传统媒体的，它借助与传统媒体的合作，手机运营商、短信平台服务商、大众媒体和手机用户相结合，采用手机用户编辑发送短信到短信平台的方式，受众与媒体内容通过手机短信形成互动，而手机运营商、平台服务提供商和媒体都可以从这一组合中取得巨大利润。例如在《超级女声》中，电视节目制作者采用短信投票的方式吸引超级女生的支持者们，在2005年的超级女声比赛中，短信投票创造出惊人的记录，这是中国大众媒体和手机媒体合作的成功范例，让越来越多的人意识到手机媒体功能的强大，意识到手机再也不仅仅是简单的通讯工具。

二、媒介形态变化下的广告视觉传达

社会信息化水准不断提高，作为重要的信息传播途径，广告视觉传达从政治宣传、商业信息、社会公益、普法教育、环境保护等方面，为人类社会的全面发展做出了贡献。正是由于广告视觉传达在社会发展中的贡献作用，社会也给予广告视觉传达以应有的肯定和全面、快速发展的空间。据有关资料显示，现在世界上百分之八十以上的广告信息，是通过视觉传达传递方式给受众的。想要达到信息传达的目的，就需要使受众积极主动地参与到设计作品的理解和感悟之中,让观者通过欣赏与设计者的审美体验相沟通。因此，设计者应根据观者的视觉经验充分调动观者视觉心理的能动反应,使感觉同时作用于“所看”与“所知”。

1. 现代科技与视觉传达

20世纪80年代，数字化媒体出现，广告的视觉传达方式也逐渐超越了原先的范畴，走向更广阔的领域。广告视觉传达对高科技的运用主要表现在：1)新材料的运用。高科技生产的纸、颜料、金属、塑料、玻璃等。2)高科技产品及其技术的运用。如运用电脑操作的彩色