媒介广告经营与管理

1如何理解传媒广告经营的间性与交叉性传媒广告经营管理诞生于广告学与传媒经营管理学的交叉地带，而广告学和传媒经营管理学本身即是间性学科，交叉学科。

广告学的两大根基是传播学和市场营销学，传媒经营管理学的两大根基是新文学和管理学，那么传媒广告经营管理学就叠加在传播学，新闻学，管理学和市场营销学的根基之上。

这种特性使得要学好传媒广告经营管理，就必须首先把传播学，新闻学，管理学和市场营销学学好。

2．传媒的碎片化对传媒经营有什么影响碎片化首先表现在传媒形态的多样化，分众化，受众个性化所导致的受众群品类的增加和人口规模的缩小。

受众的注意力被大大的分散化，传媒吸引受众的比例在降低，影响力在减弱。

为了应对受众注意力的分散，追踪受众的聚合，企业的广告投放也不得不趋向多向化，以此提高广告投放的精准度，由此，其广告预算被更多的重地分割，出现了广告投放的碎片化，单一媒介的投放比例和绝对额趋于减少。

地方经济的发展，城市化进程的加快，竞争的激烈等，使得原来一体化的大市场营销转向了地方性的，更加细分的和精细化的营销，全国性传媒的广告经营受到了挑战，地方性传媒获得了良好的发展机会。

3如何理解从属新闻的传媒广告经营管理传媒是新闻媒体，新闻就是传媒提供的产品，它是传媒生存的命脉。

因此发布新闻是其最重要的职责，而发布广告是其滋生的新功能。

所以，当新闻和广告发生时间、版面、内容等冲突时，广告必须给新闻让路。

①广告和新闻版面的冲突。

由于经济利益的驱动，广告大量挤占了新闻的版面，形成了广告对新闻蚕食的态势。

报纸应当找到新闻与广告的恰当比例，并将广告大致控制在一个限度内，这样做体现的是一种尊重读者利益的意识。

②广告和新闻内容的冲突。

目前中国的传媒都在走产业化的道路，这就决定了其在经营上也是要追逐利润，衡量一个传媒成功与否，广告额是一个重要的指标。

经济基础决定上层建筑，编辑记者出击的方向便经常被广告客户所左右，有时候遇到某一品牌的曝光新闻和广告冲突的情况，也就是广告客户的利益和新闻事实发生冲突，广告客户会以撤出广告相要挟，干预媒体的负面报道。

当这样的冲突发生时，传媒的倾向性一定要明确，就是广告给新闻让路，不能因为广告而放弃了新闻的良知，单纯考虑广告主的利益。

在新闻和广告的关系中，还存在广告向新闻渗透的问题。

就是新闻报道中包含了广告的某些内容，或明明是广告却被包装成新闻。

它的直接结果是混淆了新闻与广告的界限，以牺牲受众的利益为代价，从广告主手中获取利润。

这从根本上违背了新闻报道必须遵循的新闻规律。

广告经营工作同新闻报道应该是有机的配合，这样才能够既保证正确的报道方向，也保证传媒为经济发展服务，为工商企业服务，为广大读者的社会生活，物质生活服务。

4传媒广告价值的特点:传媒广告价值的客观性：人类社会同时也是信息社会，在一定意义上信息的传播构成了人类的社会活动。

随着科学技术被越来越多的应用到信息传播领域，社会的媒介化程度越来越高。

人们被各种媒介所包围，对于事物的认知，更多的是通过媒介提供的信息来完成的，因此，传媒对于社会生活的影响已经变成了不言自明的客观存在。

广告上对于传媒的兴趣在于一定传媒对于受众的吸引力，所以传媒广告价值首先就在于传媒本身的特点，这些特点也就是传媒广告价值客观性所在。

传媒广告价值的相对性：不同类别的媒体都会有不同的受众群，在选择投放媒体时，一定要从产品或者品牌自身的需求出发，对媒体的广告价值进行精确的分析和判断，从而制定有效的媒体计划.传媒广告价值的变动性：一定传媒所具有的广告价值不是一成不变的，随着社会的发展和科学技术的进步，传媒的广告价值也具有一定的动态性。

当传媒本身的形式发生变化或者传媒需要重新定位时，传媒广告价值就出现了变动的特点。

传媒形式的变动一般是指由于技术的进步导致原有媒体对自身所进行的技术上的变革。

在定位是指一种产品或者品牌的定位策略的变更或者改变。

再定位往往是因为产品销售额度的不理想或者是预测到了其他的市场机会。

这两种形式都可能会使既有的目标受众群产生变化，进而导致原有的广告价值产生变动。

5分析博客的广告价值博客是Weblog的简称，原意是航海日志，后来指任何类型的流水记录形式，简称网络日志。

博客实际上是一个用个性化的内容来聚敛人气的网络平台。

作为网络传播的一种样态，博客和其他样态一样，完全可以用点击率吸引广告商，明星博客带来的超人气直接带动网站的广告投放。

广告形式由于其他互联网广告不同，以博客为媒介的广告针对性更强，同时由于博客具有自主，互动的传播特性，所以博客上的广告也相应的具备了互动，体验性的优势。

相对于其他广告而言，博客广告首先是成本低廉，其次是博客广告的受众比较集中，综合年龄，收入，爱好三种广告受众细分模式，爱好细分无疑是广告投放效果最好的形式，而博客广告在无形中轻易的实现了这一点。

博客具备以小圈子为核心的，在分众传播基础上实现意见领袖的营销价值，所以瞄准相应的目标人群，针对那些特定目标群体的广告活动，便很适合选择博客作为媒体上投放自己的广告。

博客广告具有的分众性，使其更能满足广告上的需要。

与单向被动型广告相比，博客互动广告的传播力更强。

因为互动广告能够直接从品牌效应过渡到购买效应，而博客正是一种互动体验性的广告载体。

对于企业来说，博客广告是一种全新的组合型营销战略，是整合多种营销手段而进行一种强调顾客参与的营销和传播活动。

博客的广告价值，除了作为广告投放的媒介之外，还可作为企业的自媒体。

企业通过建立自己的博客来宣传自己，推广品牌。

随着博客的发展，越来越多的企业开始建立自己的企业博客，博客已经成为广为流行的网络营销工具，较之其他的网络营销工具，博客的信息量更大，发布方式更为灵活，且具有更大的自主性，作为一种很好的线下营销模式，企业博客已经成为线上广告的有益补充并正在逐渐动摇传统营销方式的独霸地位。

6.手机的广告价值分析手机媒体还是借助手机进行信息传播的工具，随着通讯技术如3G的发展，计算机技术的发展和普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑，而且手机媒体还是网络媒体的延伸。

3G 时代的来临使手机媒体具有网络媒体的许多特征，成为人们随身携带的交互式大众媒体。

手机媒体的重要业务之一就是手机电视，与传统电视相比，手机电视有着其特有的媒介特性。

手机电视内容产品时尚娱乐适合年轻人的口味。

即时新闻资讯，最新流行音乐，情景喜剧，动漫，重大赛事与事件的直播等式手机电视的主要内容。

年轻人总是新潮流的引领者，率先用手机看电视的往往是年轻人，他们时尚，娱乐，有好奇心，满足他们的需求可以说是手机电视迈向成功的第一步。

手机电视还具有以下特点：①私用性：私用性是与公众性，家用性想对应的一个概念。

三者之间的区分可以体现在两个层面：一是媒体的使用人员构成，二是媒体使用者对该媒体的使用是否拥有主导权或控制权。

②便携性和移动性。

作为一种无线通讯工具，手机的根本优势在于它的便携性和移动性。

当手机变成手机电视后，这一不可替代的优势继续存在，也就是说，与传统电视的固定地点收看相比，手机电视是一种放在口袋里的电视机，他可以随时拿出来看，这一点特别适合现代都市人生活的需要。

现代人生活节奏快，流动性大，对时间的占有往往是支离破碎的，紧张工作之玉还有大量的时间边角废料，如候车乘车约会等人等，这些时间花费即是必不可少的，也是空虚无聊的。

手机电视在这个时候刚好可以派上用场，可以用来打发无聊的时间，尽管和电影，电视的室内收视环境相比，手机电视的户外移动式收视较不稳定，但也正是他的便携性和移动性让广告主看中了投放的急哦你关系，哪怕是短暂的收视也是广告主希冀的一大收益。

③互动性在传统电视的服务模式下，用户只能被动接受电视台或运营公司提供的节目，这主要是由于没有上行传输通道。

而手机电视真正吸引用户的地方正是其名称所包含的两层含义：手机+电视。

只有通过手机的功能实现用户和网络之间双向的信息交互，实现用户个性化的操作，才能够为用户提供真正有特色和吸引力的电视服务。

7. P101传媒广告部门组建的基本原则传媒广告部门的组建同所有行业组织机构的设计一样，都要遵守组织机构的设计和建立原则，主要包括：（1）任务和目标原则。

这是组织结构设计的首要原则。

设计出的传媒广告组织结构必须有利于承担职能的完成和广告经营管理目标的实现。

（2）管理幅度原则。

管理幅度的大小直接决定着管理层次的多少。

一个管理者可直接管辖的下级数量是有限的。

一旦超过这个限度，管理效率就会下降。

传媒广告部门的业务相对单一，但随着竞争的加剧和客户广告需求的增加，其承担的任务也会随之增多。

（3）分工与协作原则。

合理的分工和科学的协作会使传媒广告部门目标的实现产生事半功倍的效果，因此必须考虑到分工的明晰性与协作的组织保障。

（4）权责利一致原则。

权、责、利三者之间有着不可分的、内在的联系和必然的统一，应当做到三位一体，对等相称。

（5）统一指挥原则。

部门建设过程中要避免多头领导、双重指挥，防止政出多门、遇事相互推诿，只有这样才能保证有效地统一和协调各方面的力量和所有员工的活动。

（6）执行和监督相分离原则。

部门中必要的监督和制约既有利于暴露问题，也能更好地解决问题。

（7）精简与效率原则。

精简有利于建立良好的沟通网络，减少内耗，降低管理成本，从而提高组织的效率与效益。

8.P104传媒广告经营模式伴随着传媒广告实践经验的不断丰富和升华，传媒广告经营日益成熟和规范，与此同时形成了与之相适应的传媒广告经营模式。

当然，这些传媒广告经营模式不是固定不变的，它受到科学技术的发展、文化政策的变迁、经营法规的出台、传媒之间的竞争以及传媒自身的特点等众多因素的影响，传媒广告的经营也在不断的发展和创新。

目前我国传媒广告经营模式主要表现在以下三种类型：（1）统一型、分散型与统分结合型经营模式统一型经营模式是指传媒设立的广告部门对传媒广告的各项运作实行统一管理、统一经营的一种模式。

这种传媒广告统一型经营模式表现在形式上就是行政管理的统一、广告运作的统一以及财务管理的统一。

传媒广告的这种统一型经营模式的优势在于职责的清楚明确，指令的明晰，内部资源的统筹兼顾以及充分利用。

但是传媒广告的这种经营模式也存在着明显的缺点，那就是灵活性不足：权利的过分集中导致在战略决策中风险系数的增大以及监督机制的落后甚至缺失。

在我国改革开放初期，大部分的传媒广告都采取这种统一型经营模式。

目前大多数地市级广播、电视、报纸以及杂志等资源有限的传媒在广告经营上仍人采用这种统一型的经营模式。

分散型经营模式是指传媒将广告的经营权利分散到传媒资源的各个细分市场中，例如电台各个频道以及大型都市报按地区、行业或者产品等来细分广告市场的传媒广告经营。

这种分散型传媒广告模式的优势在于比较机动灵活，应变能力强，广告专业水准和广告服务水平得到提升，提高了广告的经济效益。