第三终端市场开拓,运作管理、技巧、趋势、难题及破解之道

第三终端市场开拓，运作管理、技巧、趋势、难题及破解之道

第一部分：解读第三终端

1、第三终端的含义理解

特指既非大型医院，也非城市主流连锁药店的药品销售终端，包括：城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店，也可以按照企业管理来分，凡是企业营销管理人员不到位的终端都可划分为第三终端。

2、第三终端的市场特点

·第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。

·中低价位品牌药为主，竞争少。感冒药：北京平价药店有不下60个品种，河北地区的一些农村诊所中，只有白加黑与康必得两个产品。

·诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大于医院。

·药品采购多不参加招标。

·药品使用基本不受“医保目录"的限制。

·尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。

·第三终端市场“点多面广分散配送成本高"。开发被动：主要依靠县级医药公司。

3、第三终端的渠道特点

·网络复杂，终端进货渠道混乱，假药劣药时有出现。但县级公司、一些地级公司、以及一些迅速崛起的民营快批配送型公司成为开拓农村第三终端的主题力量。

·第三终端尽管每次采购量比较小，但消化迅速，现款交易，结算快捷。

·第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启动，相对可控。

·终端渠道具有半消化性质。

·第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。

·渠道订货很大程度上取决于礼品的好坏，尤其是乡镇卫生院。

·渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上也要发挥更大的作用。因为第三终端代替消费者进行采购与消费，因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。

·没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端。因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。

·覆盖第三终端的商业公司一般都是行商，因此覆盖半径较大，甚至有跨区域覆盖现象：比如河北的商业可以覆盖到山西、内蒙、山东一些区域，辽宁的商业可以覆盖吉林，山东的商业可以覆盖苏北，四川可以覆盖到重庆等。

4、第三终端的消费者特点：

·消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌。

·广告对药品购买行动有很大影响力。尤其是央视一套影响更大。

·在购买药品过程中自主选择意识不是很强，商业渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种。

·医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。

·对药品价格和疗效双重敏感。

·第三终端属于中低端市场，但购买的价格带正在上移。一些价格高学识疗效好的品种也在开始营销。

·第三终端消费者对“中药"信任程度大于“西药"。

·第三终端消费者日均消费药品在3-5元左右。

5、第三终端现状

·发展状况：从东南、华南沿海－中部－西部、北部地区的梯度而发展的。

·3月两会，把建设社会主义新农村提高到战略高度，同时政府工作报告中把加快农村医疗卫生服务体系建设，大力发展城市社区卫生服务两项工作也充分予以重视。

·温总理还提到：要加快新农合的建设，今年把试点的范围扩大到全国40%的县，这样和地方政府财政对参合的农民的补助标准由20元提高到40元。

·“两网"建设：截至2004年11月，全国已建立起覆盖93%的县、88%的乡（镇）和62%的行政村的农村药品监督网。农村药品供应网也已覆盖到了全国８９％的县、８４％的乡镇和５８％的行政村。

·取消农业税富农政策和建设社会主义新农村的系列举措。

·第三终端的市场容量

按照全国8亿农民，新农合资金50元计算，就有400亿元市场规模，这还不算不参加新农合这样看病吃药的农村人口和超过重大病超过50元农民自己必需出的部分。有人计算是750亿元。都有其计算根据，笔者倾向有750亿元。

第二部分－生产企业在开拓第三终端的有效方法

一、开拓第三终端的八大模式

·利用县级、地级公司开拓模式

·利用各地大篷车会议模式

·利用大流通公司开拓模式

·利用各地配送公司开拓模式

·利用县医院开拓模式

·利用个体代理商开拓模式

·给商业分销单位开票员奖励开拓模式

·自派人员维护开模式。

二、第三终端的主要营销手段

·推广会订货会营销手段

·人员拜访关系行销与积分订货有奖营销手段

·大流通公司和两网定点医药公司直接配送到终端客户手段

·医药公司DM文字目录营销手段

·医药公司网上排名营销手段

·乡村医生教育培训利益县乡医院开拓手段。

三、目前第三终端开拓的几大以销管理模式

·自建队伍型：主要依靠自己的人员队伍来覆盖，来做各种覆盖第三终端的推广工作。主要是一些品种结构齐全且适合第三终端销售，销售量大且主要在农村。

·借力渠道型：主要依靠医药商业来覆盖，自己的队伍主要是协助、服务好商业公司，并与商业公司联合开展第三终端市场开拓工作。

·依靠渠道型：主要是一些普药，依靠大流通公司、快批公司来开拓，自己的的队伍基本没有，产品靠价格取胜。

·借助个体代理商型：广泛招商，而各地都有一些长期和各地医药公司和县镇卫生院合作的个体代理商，他们有一些网络于资金资源可以利用，企业就利用他们来开拓第三终端。

如果按照推拉那个为主的分类法，还可分成三种操作模式：

·广告拉动型：依靠全国级电视媒体（尤其是央视）的强力拉动，产品基本上覆盖到所有的第三终端，一般是知名品牌产品。

·处方推动型：依靠县镇乡级医院和卫生院来推动产品进入第三终端，采取的方法是：“处方是媒体，医生是广告"。

·渠道推动型：通过各种强力渠道返利、管控手法，让各级商业渠道自主覆盖，这一模式队伍普药尤其如此。

第三部分－第三终端的发展趋势

趋势之一：介入企业将越来越多，竞争白热化

介入的企业可能多达上百家。外企、国企、民营企业都在介入

趋势之二：针对第三

终端订货会、推广会将越来越多，第三终端会议营销的边际效益必将递减·开订货会议的企业越来越多：今年预计全国有近3万场次的第三终端订货会议。形式多种多样，包括大篷车、小篷车、乡镇订货会议等。

·每次订货量将越来越少：由于订货会大量增加，每次会议上第三终端客户的订货量必将越来越少。

·会议拦截将愈演愈烈：由于会议数量增加，不同工商企业订货会竞争就成为必然，也就出现了会议拦截，就是你的订货会推广会被其它拦截了。