3农业推广沟通

• 科学的传播理论既向人们阐述了信息传播的基本 原理和知识，也向人们提供了增强传播效果的种 种对策，告诉人们在什么样的情况下应该怎样传 播和为什么必须这样传播。 • 传播学不仅可以帮助传播者开阔视野、更新知识、 提高理论素养，而且可以帮助传播者按照传播规 律正确地解决传播问题和有效地组织传播活动， 不断提高传播效果，以获得更大的社会效益和经 济效益。 • 传播学理论在农林技术推广活动实践中具有重要 的指导意义。
四、Whom? • 对谁说？受众是谁？我个人认为，农业技 术的受众不仅仅是农民（一产），还应包 括农业产业工人（二产）、农产品销售人 员（三产），广大党政干部也应该是农业 技术的受众。事实上，广大党政干部不仅 是受众，而且是传播者、守门人、中介者。 • 随着社会主义市场经济的不断完善，广大 党政干部学习农业技术、了解农产品市场 更有必要，只有掌握农业技术、了解农产 品市场，才能领导农业现代化。
• 农业技术推广活动除了大众媒介传播外，组织传播仍然起 着主渠道的作用。农业技术推广工作与一般社会关系不同， 农业技术推广工作要直接面向广大农民，直接为农业生产 实践服务，在及其艰苦的工作环境中能够创造出巨大的社 会效益和经济效益，但推广人员并不能从技术推广过程中 获得与其付出的劳动相当的物质利益，对农业技术推广部 门而言，农业技术推广是一项社会效益较高、经济效益较 低的工作。 • 因此，农业技术推广法把“国家、农村集体经济组织扶持 农业技术推广”定为农业技术推广法的基本原则之一，许 多先进适用技术通过各级农业推广机构进行传播。但是， 随着社会主义市场经济的发展，加之国家对农业技术推广 投入的不足，农业科技机构社会效益较高与经济效益较低 的矛盾日益突出，严重影响农业科技机构的生存和发展， 影响农业先进适用技术的推广。
五、Which effect? • 有什么效果？效果是一切传播活动的试金石，是 传播者的共同追求。农业技术推广最主要的目的 就是提高广大干部群众的科技文化素质，发展生 产力，促进当地社会经济的发展。 • 如何提高农业技术推广传播效果？ • 首先，传播的农业技术要具有先进性和适用性。 第二，要健全农业科技推广组织网络，加大农业 科技推广投入，发挥农业技术组织传播和人际传 播的作用；充分发挥书籍、报纸、杂志、广播、 电视、网络等大众传播媒介的特点和优势，为农 业技术推广服务。第三，因地之宜、因人之宜选 择传播者。第四，根据受传者的特点，采取相应 的传播方法，传授相应的农业技术。
三、传播与沟通的要素：
传播者、接收者、信息、渠道、反馈、关 系、环境
犹如行为科学的达尔文
传播学“5W”模式
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四、沟通的类型： 1、语言沟通：口头信息沟通、书面信息沟通； 2、非语言沟通：如辅助语言、类语言、肢体语言、 时空。 五、沟通渠道 1、正式的沟通渠道：是指在组织系统内，依据一 定的组织原则所进行的信息传递与交流。 2、非正式的沟通渠道：指正式沟通渠道以外的信 息交流和传递及相互之间的回馈，以达成双方利 益和目的的一种方式。
中农业推广人员向推广 对象了解需求、提供信息、传授知识与技能、交流感 情，提高推广对象素质，改变其态度和行为的一种信 息交流活动。 农业推广两大要素： 推广内容×推广方法＝推广效果 沟通中存在的主要障碍 （1）语言障碍（2）习俗障碍（3）观念障碍 （4）角色障碍－－“代沟”、“行沟”、“位沟” （5）心理障碍（6）组织障碍
二、What? • 说什么？就是传播什么内容，推广什么技术？确定推广项 目是当前农业技术推广活动取得成功的关键。我们必须贯 彻科技工作与农业工作的方针遵循需要性、创新性、科学 性、可行性等原则，推广技术应与主观条件、客观条件相 适应，从当地的实际出发，以科技创新为先导，为经济建 设服务。 • 近年来，农产品的卖难很大程度上是低水平重复推广农业 技术的苦果，浙江省的卖桔难、北方的卖苹果难都是最好 的证明。由于缺乏技术创新能力，推广技术往往盲目跟随， 一哄而上，人家种什么，我们也跟着种什么，其结果往往 是高投入（种苗价格飞涨）、低产出（产品过盛、价格暴 跌）。同时，由于种苗供不应求，往往导致品种不纯，如 20世纪90年代，大力发展板栗基地，大约30-50%是伪劣苗， 没有投产就得改造，其它一般基地质量更差。
二、传播与沟通的作用： 沟通是人类集体活动的基础，是人类存在的前提。
可以说没有沟通和群体活动，人类早就灭绝了！ 正是沟通才形成了原始人群和部落，不断进化形 成了人类社会。 沟通是现代管理的命脉。没有沟通或者说沟通不 畅，管理效率就会损失甚至断送！ 沟通是人际情感的基石。良好的沟通才可以早就 健康的人际关系！ 沟通是人们生存、生产、发展和进步的基本手段 和途径。
一、Who? • 谁来说？农业传播者是决定信息内容的质量与数 量、传播效果的主要因素。 • 在农业技术推广活动中，根据当地的自然条件、 经济状况、文化传统、受众类型、受众素质选谁 说十分重要。如全国通用的技术，大家一般认为 来自北京的最可靠、最权威；针对党政干部、专 业技术骨干的技术培训，选择来自科研院所、大 专院校具有较高理论水平的高层次专家，传播效 果往往效果比较好，而针对农民的技术培训，选 择当地具有实践经验、会说土话的本地技术员， 效果或许更好。因此，农林技术推广实践活动中 应十分重视分类、分层次传播，要注意因地之宜， 选择最合适的传播者。
• 互动媒介跨越空间的限制，传播速度快，信息丰 富，容量巨大，查询方便，复制简易，容合多种 媒体以及充分的交互性，已经由科学家及大学之 间的通讯工具，变成大众媒介。为了加快科技成 果的推广，浙江省许多县市已经建立农业技术网 络专家咨询系统，使欠发达的农村地区随时可以 咨询农业实用技术，我们完全可以相信，网络媒 介将在农业技术推广活动中发挥越来越重要的作 用。 • 广播媒介在房地产等行业广告应用很好，但由于 过耳不留，稍纵即逝，无法重复，不容细想，听 众较为被动等缺点，在农业技术推广活动中发挥 作用越来越小。
第三章 农业推广传播与沟通
第一节 传播与沟通概述
一、传播与沟通的定义：
传播指人类交换信息的一种过程。信息是传播的内 容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与 社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受 或信息反馈活动的总称。 沟通是指为达到一定目的，将信息、思想和情感传 送给对方，并期望得到对方做出相应反应效果的过程。
案例 如何利用传播学理论指导农业技术推广
• 传播学渊源于欧洲，诞生在美国，随之流向美洲、 传至欧洲、进入亚洲，现在已经遍及整个世界， 受到政治界、经济界、文化界、教育界、学术界 的普遍重视，成了一门真正的“世界性学问”。 • 但在我国由于传播学起步较晚，利用传播学理论 指导农林技术推广的案例更少。因此，根据传播 学创始人之一，哈罗德.拉斯韦尔(Harold Lasswell， 1902~1978)创立的5W理论，浅述如何利用传播学 理论指导农林技术推广实践活动。
• 从事农业生产的农民，更需要接受农业技 术，农民的科技文化素质高低是影响农民 获得农业生产效益的主要因素，科技文化 素质高的农民，农产品产量高，质量好， 效益就好；市场信息灵，价格高，效益就 更好。以前我们在推广中药材栽培技术实 践活动中，掌握技术的农民亩产值达到 8000余元，没有掌握技术的农民，由于药 材发生病虫害，连本钱都亏光。
• 三、Which? • 通过什么渠道？在当今社会中大众传播媒 介在传播活动中起着主导作用，特别是在 新世纪，网络媒介迅速崛起，书写媒介、 印刷媒介、广播媒介、影视媒介（朝鲜最 爱也的了美女啤酒的电视广告）继续发挥 着其应有的作用。但五大媒介传播农林技 术，推广实践活动家发挥作用有所差异。
• 如农村的宣传栏、黑板报为代表的书写媒介，由于其廉价、 方便等优点过去是宣传党的政策、传播农业先进适用技术 的重要阵地，现在仍然是，将来还将继续发挥其不可潜代 的作用。 • 印刷媒介（报纸、杂志、书籍等），由于其价格低廉、制 作简便、种类繁多、信息详细、长期保存、自由决定阅读 时间等优势，是当前和今后相当长的一个时期，传播农业 技术的最主要的媒介。 • 随着农村电视的普及，利用电视传播农业技术显得越来越 重要，效来越来越明显。特别是电视传播的诸多优点，如 画面传播，一看就懂；声像并茂，视听兼容；形象生动， 优美感人；不受时间、空间和气候条件限制，传播内容多、 范围非常广阔等众多优点，因此中央电视台第2套、第7套、 第10套农业科技节目越来越受到广大农民朋友的欢迎。