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农业推广沟通
•第一节 农业推广沟通的概念 •第二节 农业推广沟通要素与程序 •第三节 农业推广沟通基本要领与技巧
沟通与 互动
• 一、农业推广沟通的概念和意义
沟通
CONMUNICATION
传播学者 社会学者
“传播” “沟通”
指社会中的个人或群体运用媒介彼此交流信息的过程。 即指在社会交往中，人们借助共同的符号系统，如语言、文 学、图像、记号及手势等，彼此交流各自的观点、思想、兴 趣、情感、爱好、知识等各种各样的信息的过程。
1.正式沟通与非正式沟通
根据沟通渠道不同可划分为正式沟通与非正式沟 通。
正式沟通：是指在一定的组织体系中，通过明文 规定的渠道所进行的沟通。包括： 上行沟通 下行沟通 平行沟通 斜行沟通
非正式沟通：是指非组织系统所进行的信息交流。
2.语言沟通与非语言沟通
根据沟通所用的媒介不同可分为语言沟通 与非语言沟通 。 语言沟通:利用口头语言和书面语言进行的 沟通。如技术讨论会、座谈会、现场技术 咨询、电话咨询等为口头语言沟通。利用 报纸、通讯、杂志、活页、小册子等的沟 通为书面语言沟通. 非语言沟通:是借助非正式语言符号如肢体 动作，面部表情等来进行的沟通。
农业推广沟通是指在推广过程中农业 推广人员向农民提供信息、了解需要、传 授知识、交流感情，最终提高农民的素质 与技能、改变农民的态度和行为并不断调 整自己的态度、方法、行为等的一种农业 信息交流活动。最终目的是提高农业推广 工作的效率。
二、农业推广沟通的重要性
每一项具体的农业推广活动一般应包括两大要 素，即推广内容(信息)和推广方法(沟通)。
信息沟通：指以交流信息为主要目的的沟通， 如提供市场信息、科技信息等。
心理沟通：指人的心理活动的交流，包括感情、 意志、兴趣等的交流。 如通过推广人员耐心的科技教育转变农民 对新技术的态度，从拒绝采用到主动采用；对 于生产上遭受挫折的农民，经过推广人员的帮 助，找出问题，确定对策，使农民鼓足勇气， 克服困难等。
3.沟通渠道：
是指传送和接受农业信息的通道和路径。
• 单串型:由首先发出信息的人经过一长串的人依次 把信息传递给最终的接受者；接受者的反馈信息则 以相反的方向依次传递给最初的发信人。
• 饶舌型：又叫轮式渠道，即由一个人把信息同时 传递给若干人，反馈信息则由此若干人直接传递给 最初发出信息的人。
• 扩散型：最初由一个人将信息传递给若干人，再 由这些人把信息分别传递给更多的人，使信息接收 者越来越多，反馈信息则以相反的方向回流，最终 流向最初发出信息的
在双向沟通中，传送者和接受者是相对的，农业推 广机构及人员与农民互为传送者和接受者，共同构成 农业技术推广沟通主体。
• 2.沟通客体
• 指沟通的信息内容。农业推广沟通客体主要由信息、 情感、思想等构成。
信息被誉为“无形的财富”、“廉价的投资”，作为 沟通客体是必不可少。
情感也常常作为沟通的客体，例如：农民群体的 内聚力的大小决定于农民之间人际关系状况；在推广 人员与农民之间双方共同商讨技术问题，彼此发表各 自看法，互相吸取对方的有益意见，相互满足心理上 的需要，就会产生亲密感和相互依赖感，可见“感情 投资”的重要性。用感情沟通的手段可以提高农民群 体的凝聚力，增加农民主动采用农业新技术的积极性。
人际沟通按其对媒介的依赖程度，可以分 为直接的人际沟通和间接的人际沟通。
直接的人际沟通：依靠语言、文字、手势、 表情、姿态等媒介作为居间沟通。例如：谈话、 演讲、上课等，双方是面对面的。
间接的人际沟通：除了依靠语言、文字外， 还需信件、电话、电报、电子邮件等媒介作为 居间沟通。
人际沟通的意义：
传达思想、交换意见、表示态度、交流感情、表达 愿望等，并通过沟通影响别人和调整自己的态度和行为。
通过沟通可以使人的视野开阔、信息灵通、反应敏 捷和思维方式的多样化。
英国文豪肖伯纳曾说过：
“假如你有一个苹果，我也有一个苹果，而我们彼此 交换这些苹果，那么，你和我仍然是各有一个苹果；但 是，如果你有一种思想，我也有一种思想，而我们彼此 交换这些思想，那么，我们每个人将各有两种思想。”
农业推广沟通：
3.单向沟通与双向沟 通
从信息发送者与接受者之间的地位是否交换 可分为单向沟通和双向沟通 单向沟通: 指发信息者与接受者地位不变， 如技术讲座、作演讲等，主要是为了传播思 想、意见，并不重视反馈。 双向沟通:是指在沟通中，发信息者与接受者 地位不断交换，信息与反馈往返多次，如小 组讨论、咨询等。
• 第一节 农业推广沟通的概念
• 第二节 农业推广沟通要素与程 序
• 第三节 农业推广沟通基本要领 与技巧
一、农业推广沟通的要素
沟通主体 沟通客体 沟通渠道 沟通媒介
1.沟通主体
指承担信息交流的个人、团体及组织。
根据他们在沟通活动中所处的地位和职能，沟通主体又 分为传送者与接受者。
传送者又叫信源，指在沟通中主动发出信息的一方。 接受者指接受信息的一方。
• 全通道型：指参与沟通的多人互相之间均能有信 息交流的机会。例如推广工作中的农民小组讨论会、 辩论会等
图5-2 单串型
图5-3 饶舌型
图5-4 扩散型
图5-5 全通道型
4.沟通
媒介 沟通媒介：指沟通的信息载体wenku.baidu.com信息传播工具。
内容与方法的有效结合是推广工作成败的关键， 也是影响推广工作效率的主要因素，即： 推广内容(信息)×推广方法(沟通)=推广效果 内容(10)×方法(0)=0 内容(0)×方法(10)=0 内容(5)×方法(5)=25 内容(3)×方法(8)=24
三、农业推广沟通的分 类
1.正式沟通与非正式沟通 2.语言沟通与非语言沟通 3.单向沟通与双向沟通 4.个人沟通和大众沟通 5.信息沟通与心理沟通
4.个人沟通和大众沟 通
按沟通接触范围和媒介的不同，可分为个人沟通 和大众沟通 。 个人沟通：指个人之间直接面对面或通过个人 媒介如书信、电话等进行的沟通，如农家访问、 电话咨询等。 大众沟通：指借助大众传播媒介如报纸杂志、 广播电视等进行的沟通，如科技广告、科普杂 志等。
5.信息沟通与心理 沟通
•第一节 农业推广沟通的概念 •第二节 农业推广沟通要素与程序 •第三节 农业推广沟通基本要领与技巧
沟通与 互动
• 一、农业推广沟通的概念和意义
沟通
CONMUNICATION
传播学者 社会学者
“传播” “沟通”
指社会中的个人或群体运用媒介彼此交流信息的过程。 即指在社会交往中，人们借助共同的符号系统，如语言、文 学、图像、记号及手势等，彼此交流各自的观点、思想、兴 趣、情感、爱好、知识等各种各样的信息的过程。
1.正式沟通与非正式沟通
根据沟通渠道不同可划分为正式沟通与非正式沟 通。
正式沟通：是指在一定的组织体系中，通过明文 规定的渠道所进行的沟通。包括： 上行沟通 下行沟通 平行沟通 斜行沟通
非正式沟通：是指非组织系统所进行的信息交流。
2.语言沟通与非语言沟通
根据沟通所用的媒介不同可分为语言沟通 与非语言沟通 。 语言沟通:利用口头语言和书面语言进行的 沟通。如技术讨论会、座谈会、现场技术 咨询、电话咨询等为口头语言沟通。利用 报纸、通讯、杂志、活页、小册子等的沟 通为书面语言沟通. 非语言沟通:是借助非正式语言符号如肢体 动作，面部表情等来进行的沟通。
农业推广沟通是指在推广过程中农业 推广人员向农民提供信息、了解需要、传 授知识、交流感情，最终提高农民的素质 与技能、改变农民的态度和行为并不断调 整自己的态度、方法、行为等的一种农业 信息交流活动。最终目的是提高农业推广 工作的效率。
二、农业推广沟通的重要性
每一项具体的农业推广活动一般应包括两大要 素，即推广内容(信息)和推广方法(沟通)。
信息沟通：指以交流信息为主要目的的沟通， 如提供市场信息、科技信息等。
心理沟通：指人的心理活动的交流，包括感情、 意志、兴趣等的交流。 如通过推广人员耐心的科技教育转变农民 对新技术的态度，从拒绝采用到主动采用；对 于生产上遭受挫折的农民，经过推广人员的帮 助，找出问题，确定对策，使农民鼓足勇气， 克服困难等。
3.沟通渠道：
是指传送和接受农业信息的通道和路径。
• 单串型:由首先发出信息的人经过一长串的人依次 把信息传递给最终的接受者；接受者的反馈信息则 以相反的方向依次传递给最初的发信人。
• 饶舌型：又叫轮式渠道，即由一个人把信息同时 传递给若干人，反馈信息则由此若干人直接传递给 最初发出信息的人。
• 扩散型：最初由一个人将信息传递给若干人，再 由这些人把信息分别传递给更多的人，使信息接收 者越来越多，反馈信息则以相反的方向回流，最终 流向最初发出信息的
在双向沟通中，传送者和接受者是相对的，农业推 广机构及人员与农民互为传送者和接受者，共同构成 农业技术推广沟通主体。
• 2.沟通客体
• 指沟通的信息内容。农业推广沟通客体主要由信息、 情感、思想等构成。
信息被誉为“无形的财富”、“廉价的投资”，作为 沟通客体是必不可少。
情感也常常作为沟通的客体，例如：农民群体的 内聚力的大小决定于农民之间人际关系状况；在推广 人员与农民之间双方共同商讨技术问题，彼此发表各 自看法，互相吸取对方的有益意见，相互满足心理上 的需要，就会产生亲密感和相互依赖感，可见“感情 投资”的重要性。用感情沟通的手段可以提高农民群 体的凝聚力，增加农民主动采用农业新技术的积极性。
人际沟通按其对媒介的依赖程度，可以分 为直接的人际沟通和间接的人际沟通。
直接的人际沟通：依靠语言、文字、手势、 表情、姿态等媒介作为居间沟通。例如：谈话、 演讲、上课等，双方是面对面的。
间接的人际沟通：除了依靠语言、文字外， 还需信件、电话、电报、电子邮件等媒介作为 居间沟通。
人际沟通的意义：
传达思想、交换意见、表示态度、交流感情、表达 愿望等，并通过沟通影响别人和调整自己的态度和行为。
通过沟通可以使人的视野开阔、信息灵通、反应敏 捷和思维方式的多样化。
英国文豪肖伯纳曾说过：
“假如你有一个苹果，我也有一个苹果，而我们彼此 交换这些苹果，那么，你和我仍然是各有一个苹果；但 是，如果你有一种思想，我也有一种思想，而我们彼此 交换这些思想，那么，我们每个人将各有两种思想。”
农业推广沟通：
3.单向沟通与双向沟 通
从信息发送者与接受者之间的地位是否交换 可分为单向沟通和双向沟通 单向沟通: 指发信息者与接受者地位不变， 如技术讲座、作演讲等，主要是为了传播思 想、意见，并不重视反馈。 双向沟通:是指在沟通中，发信息者与接受者 地位不断交换，信息与反馈往返多次，如小 组讨论、咨询等。
• 第一节 农业推广沟通的概念
• 第二节 农业推广沟通要素与程 序
• 第三节 农业推广沟通基本要领 与技巧
一、农业推广沟通的要素
沟通主体 沟通客体 沟通渠道 沟通媒介
1.沟通主体
指承担信息交流的个人、团体及组织。
根据他们在沟通活动中所处的地位和职能，沟通主体又 分为传送者与接受者。
传送者又叫信源，指在沟通中主动发出信息的一方。 接受者指接受信息的一方。
• 全通道型：指参与沟通的多人互相之间均能有信 息交流的机会。例如推广工作中的农民小组讨论会、 辩论会等
图5-2 单串型
图5-3 饶舌型
图5-4 扩散型
图5-5 全通道型
4.沟通
媒介 沟通媒介：指沟通的信息载体wenku.baidu.com信息传播工具。
内容与方法的有效结合是推广工作成败的关键， 也是影响推广工作效率的主要因素，即： 推广内容(信息)×推广方法(沟通)=推广效果 内容(10)×方法(0)=0 内容(0)×方法(10)=0 内容(5)×方法(5)=25 内容(3)×方法(8)=24
三、农业推广沟通的分 类
1.正式沟通与非正式沟通 2.语言沟通与非语言沟通 3.单向沟通与双向沟通 4.个人沟通和大众沟通 5.信息沟通与心理沟通
4.个人沟通和大众沟 通
按沟通接触范围和媒介的不同，可分为个人沟通 和大众沟通 。 个人沟通：指个人之间直接面对面或通过个人 媒介如书信、电话等进行的沟通，如农家访问、 电话咨询等。 大众沟通：指借助大众传播媒介如报纸杂志、 广播电视等进行的沟通，如科技广告、科普杂 志等。
5.信息沟通与心理 沟通