农业推广沟通(ppt36).pptx
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农业推广沟通
第五页，共47页。
沟通(gōutōng)无处 不在
第六页，共47页。
农业推广(tuīguǎng)--沟通
沟通的目的 (mùdì)——双赢
第七页，共47页。
（二）农业(nó ngyè )推广沟通的概念
农业推广沟通是指在推广过程中农业 推广人员向农民提供信息、了解需要、传 授(chuá nshò u)知识、交流感情，最终 提高农民的素质与技能，改变农民的态度 和行为，并根据农民的需求和心态不断调 整自己的态度、方法、行为等的一种农业 信息交流活动。
第二页，共47页。
第三页，共47页。
沟通(gōutōng)具有普遍性 、情景性
➢沟通具有普遍性。在现代社会生活中，沟通活动 到处可见，社会中的每一个人，每一个群体或组织 每天都毫无例外地在发送和接受信息，通过获取信 息从事着沟通活动。 ➢沟通还具有情景性。不同的国家和地区具有不同 的社交礼仪和沟通方式，人们在不同的地点和场合 (chǎng hé)有着不同的沟通心态和行为.
第三十一页，共47页。
倾听 (qīngtīng)
的目的
倾听的目的
1. 他说了什么？ 2. 他用什么方式说？ 3. 他有什么感受？ 4. 重要的是对方讲话的动机是什么？
第三十二页，Байду номын сангаас47页。
聆听的原则
聆听的原则
1. 适应讲话者的风格 2. 眼耳并用 3. 首先寻求理解他人，然后再被他人理解 4. 鼓励他人表达自己 5. 聆听全部信息 6. 表现出有兴趣聆听
第二十四页，共47页。
（一）沟通(gōutōng)主体
沟通主体指承担信息交流的个人、团体及组织。根据 他们在沟通活动中所处的地位和职能不同,沟通主体又 分为发送者与接收者。 1.发送者 发送者又叫信源，指在沟通中主动发出信 息的一方。 2.接受者 接受者是指接受信息的一方。 在双向沟通中，发送者和接收者是相对的 .互为发送 者和接收者，共同构成农业(nó ngyè)推广沟通的主 体。
沟通(gōutōng)无处 不在
第六页，共47页。
农业推广(tuīguǎng)--沟通
沟通的目的 (mùdì)——双赢
第七页，共47页。
（二）农业(nó ngyè )推广沟通的概念
农业推广沟通是指在推广过程中农业 推广人员向农民提供信息、了解需要、传 授(chuá nshò u)知识、交流感情，最终 提高农民的素质与技能，改变农民的态度 和行为，并根据农民的需求和心态不断调 整自己的态度、方法、行为等的一种农业 信息交流活动。
第二页，共47页。
第三页，共47页。
沟通(gōutōng)具有普遍性 、情景性
➢沟通具有普遍性。在现代社会生活中，沟通活动 到处可见，社会中的每一个人，每一个群体或组织 每天都毫无例外地在发送和接受信息，通过获取信 息从事着沟通活动。 ➢沟通还具有情景性。不同的国家和地区具有不同 的社交礼仪和沟通方式，人们在不同的地点和场合 (chǎng hé)有着不同的沟通心态和行为.
第三十一页，共47页。
倾听 (qīngtīng)
的目的
倾听的目的
1. 他说了什么？ 2. 他用什么方式说？ 3. 他有什么感受？ 4. 重要的是对方讲话的动机是什么？
第三十二页，Байду номын сангаас47页。
聆听的原则
聆听的原则
1. 适应讲话者的风格 2. 眼耳并用 3. 首先寻求理解他人，然后再被他人理解 4. 鼓励他人表达自己 5. 聆听全部信息 6. 表现出有兴趣聆听
第二十四页，共47页。
（一）沟通(gōutōng)主体
沟通主体指承担信息交流的个人、团体及组织。根据 他们在沟通活动中所处的地位和职能不同,沟通主体又 分为发送者与接收者。 1.发送者 发送者又叫信源，指在沟通中主动发出信 息的一方。 2.接受者 接受者是指接受信息的一方。 在双向沟通中，发送者和接收者是相对的 .互为发送 者和接收者，共同构成农业(nó ngyè)推广沟通的主 体。
农业推广沟通艺术
人际沟通的十三把金钥匙
８、与自己对比 ９、适度指出别人身上的变化 １０、当一个捧人的角色 １１、记住对方特别的日子或特别的事情 １２、了解别人的兴趣和爱好,投其所好 １３、从否定到肯定的评价
人际沟通之“尚方宝剑”
请求 帮助
沟通的障碍
1、语言方面的障碍
❖语言差异造成隔阂（方言） ❖语义不明造成歧义（术语）
３、最快的说服是短时间内成为朋友 ４、欣赏和赞美对方是赢得友谊的便捷方法
５、人性中最深切的禀性，是被人赏识 和渴望。（ 不是希望被赏识的 ，而是 “渴望”被人赏识的。）
６、在人际关系方面，我们永远也不要 忘记我们所遇到的人，都渴望别人的欣 赏和赞扬。（这是所有人都欢迎的，我 们试着找出别人的优点，给别人诚实而 真挚的赞赏。）
渠道单一造成信息不足（只从上到下，非从下到上
）
6、心理障碍 认知不当造成沟通障碍（信息失真） 情感失控造成沟通障碍（内向、冲动） 态度欠佳造成沟通障碍（迷信权威）
与他人沟通中的问题
1．互相抱怨 2．否定性评价过多 3．产生逆反心理的三个因素：
说教、唠叨、比较 4．人际距离过“度” 5．人际角色错位 6．只关心自己
阻碍因子
讯息
渠道
➢农业推广沟通的特点：
1、农业推广人员和农民双方都是参与者 2、沟通过程是推广人员主动适应农民，
而不是农民主动适应推广人员
3、农业推广人员和农民相互影响
沟通的总原则
• 以情动人大于以理服人 • 人在理智与感情面前，宁愿选择感
情
沟通的一般准则
1、维护和提高信息源的信誉 2、信息内容要与推广对象相关 3、信息的组织与处理应简单、明了 4、适当重复信息的关键内容 5、运用比较和对比 6、加强信息反馈 7、改善沟通环境 8、重视沟通网络
《农业推广学》第4章农业推广沟通 (63页)
（二）农业推广沟通的概念
在推广过程中农业推广人员向农民提供 信息、了解需要、传授知识、交流感情， 最终提高农民的素质与技能、改变农民的 态度和行为并不断调整自己的态度、方法、 行为等的一种农业信息交流活动。
（三）农业推广沟通的重要性
推广内容(信息)×推广方法(沟通)=推 广效果。
内容(10)×方法(0)=0 内容(0)×方法(10)=0 内容(5)×方法(5)=25 内容(3)×方法(8)=24
（4）全通道型。指参与沟通的多人 互相之间均能有信息交流的机会。例如 推广工作中的农民小组讨论会、辩论会 等。
4。沟通媒介 沟通媒介指沟通的信息载体 和信息传播工具 1. 大众传播媒介。 2. 声像宣传媒介。 3. 语言传播媒介。
（二）农业推广沟通的程序 农业推广沟通的一般程序是：首先由
则不达；过慢，则可能坐失良机，影响沟
通效果。
3
防止信息内容的遗漏和误传 要
尽最大努力排除各种干扰，力求准确，无
遗漏。
4。农业信息接受阶段
指农民从沟通渠道接收农业信息的过 程。在接收信息时应力求做到完整、不 漏掉传递来的每一个信息符号。
5。农业信息译码阶段 该阶段是接收者(农民)，把获得的信息 进行译解，转换成为他们所能理解的形 式的过程。要求接收者能充分地发挥自 己的理解能力，准确地理解所接收的信 息的全部内容，不能断章取义，更不能 误解传递者的原意。
单向沟通有速度快、干扰小、条理性强、覆 盖面广的特点。如果意见十分明确，不必讨论， 又急需让对方知道，宜采用单向沟通。双向沟通 速度慢、易受干扰，但能获得反馈信息，了解接 受状况，同时使沟通双方在心理上产生交互影响 ，能使双方谨慎而充分地阐释和理解信息。
4。个人沟通和大众沟通 按沟通接触范围和媒介的不同，可分 为个人沟通和大众沟通。个人沟通指个人 之间直接面对面或通过个人媒介进行的沟 通。大众沟通指借助大众传播媒介如报纸 杂志、广播电视等进行的沟通。
《农业推广》课件
04
农业推广与现代农业发展
农业推广与现代农业的关系
01
农业推广是现代农业发展的重要 组成部分，为农业发展提供技术 支持和人才培养。
02
农业推广通过推广农业科技、提 高农民素质，促进农业现代化和 可持续发展。
农业推广在现代农业发展中的作用
促进农业科技创新
农业推广通过引进新品种、新技术，提高农业生产效率和质量。
ABCD
加强人员培训
定期开展农业推广人员的培训，提高其专业素质 和技术水平。
鼓励社会资本投入
鼓励社会资本投入农业推广领域，扩大资金来源 ，提高推广活动的可持续性。
THANK YOU
感谢各位观看
农业推广的基本技术传播给广大农
民。
集体指导法
组织农民进行集中培训 ，通过现场示范、讲解 等方式传授农业技术。
个别指导法
针对农户的实际情况， 进行一对一的指导，解
决农户的具体问题。
方案执行法
制定农业技术推广计划 ，并组织相关人员实施 ，确保技术推广的顺利
进行。
农业推广的常用技术
01
02
03
04
农业信息技术
利用信息技术手段，如互联网 、手机APP等，为农民提供农
业知识和技术信息服务。
农业生物技术
利用生物技术手段，如转基因 技术、生物农药等，提高农作
物的抗性和产量。
农业节水技术
推广节水灌溉技术，提高农业 用水效率，减少水资源的浪费
。
农业机械化技术
推广农业机械，提高农业生产 效率，减轻农民的劳动强度。
农业推广的新技术应用
无人机技术
利用无人机进行农田巡查、植 保等工作，提高农业生产的管
理效率。
农业推广学PPT课件第三章 农业推广沟通
(2)书面语言:书面记录具有长期保存、有形展示、法律保护等 优点。受时间、空间的限制较小，保存时间较长，信息比较全 面系统，但对语言文字的依赖性较强，沟通效果受文字修养的 影响较大。书面沟通可以分为阅读和写作两种形式。
10
第一节 沟通概述
2.非语言沟通：非语言沟通是借助非正式语言符号如肢体动作、
面部表情等来进行的沟通，即对某些简单的思想、感情进行表达，对 语言表意进行补充，使语言表达得更明确、更生动的一切非言语的声 音和动作。非语言沟通能充分地表达人的感情。
7
第一节 沟通概述
二、沟通的分类 (一)根据沟通者之间有无组织关系依托进行分类
正式沟通是指按照组织明文规定的结构系统和信息流动的路径、
方向、媒体等进行的信息传递与交流的过程。优点是正规、严肃， 富有权威性。参与沟通的人员普遍具有较强的责任心和义务感， 从而易保持所沟通信息的准确性和保密性。这种沟通的缺点是比 较刻板，缺乏灵活性，信息传播范围受限制，传播速度比较慢。
第三章 农业推广沟通
.
1
本章学习要点
沟通的含义与分类 沟通的过程及要素 农业推广沟通的模型与网络 提高农业推广沟通效率的要领及技巧
2
第一节 沟通概述
一、沟通的概念及作用
(一)沟通的概念 沟通是指在一定的社会环境下，人们利用共
同的符号系统，如语言、文字、图像、记号及形 体语言等，以直接或间接的方式，交流和传递各 自的观点、思想、知识、爱好、情感、愿望等各 种信息的过程，是社会信息在人与人之间的交流、 理解与互动的过程。
12
第一节 沟通概述
三、沟通的过程及要素
(一) 沟通的过程
沟通的核心是信息。如果从单向沟通的角度来看，对信息 的传递和接收就构成了沟通的过程。但是从双向沟通的特点 来看，信息被接收到以后，还包括一个接收者主动反应和理 解的阶段。
10
第一节 沟通概述
2.非语言沟通：非语言沟通是借助非正式语言符号如肢体动作、
面部表情等来进行的沟通，即对某些简单的思想、感情进行表达，对 语言表意进行补充，使语言表达得更明确、更生动的一切非言语的声 音和动作。非语言沟通能充分地表达人的感情。
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第一节 沟通概述
二、沟通的分类 (一)根据沟通者之间有无组织关系依托进行分类
正式沟通是指按照组织明文规定的结构系统和信息流动的路径、
方向、媒体等进行的信息传递与交流的过程。优点是正规、严肃， 富有权威性。参与沟通的人员普遍具有较强的责任心和义务感， 从而易保持所沟通信息的准确性和保密性。这种沟通的缺点是比 较刻板，缺乏灵活性，信息传播范围受限制，传播速度比较慢。
第三章 农业推广沟通
.
1
本章学习要点
沟通的含义与分类 沟通的过程及要素 农业推广沟通的模型与网络 提高农业推广沟通效率的要领及技巧
2
第一节 沟通概述
一、沟通的概念及作用
(一)沟通的概念 沟通是指在一定的社会环境下，人们利用共
同的符号系统，如语言、文字、图像、记号及形 体语言等，以直接或间接的方式，交流和传递各 自的观点、思想、知识、爱好、情感、愿望等各 种信息的过程，是社会信息在人与人之间的交流、 理解与互动的过程。
12
第一节 沟通概述
三、沟通的过程及要素
(一) 沟通的过程
沟通的核心是信息。如果从单向沟通的角度来看，对信息 的传递和接收就构成了沟通的过程。但是从双向沟通的特点 来看，信息被接收到以后，还包括一个接收者主动反应和理 解的阶段。
第三章农业推广沟通
第三章农业推广沟通
2020年7月8日星期三
本章学习要点
•沟通的含义与分类 •沟通的过程及要素 •农业推广沟通的模型与网络 •提高农业推广沟通效率的要领及技巧
第一节 沟通的基本概念
• 一、沟通的概念及作用 • 二、沟通的分类 • 三、沟通的过程及要素
一、沟通的概念及作用
(一)沟通的概念
•沟通是指在一定的社会环境下，人们借助共 同的符号系统，如语言、文字、图像、记号及 手势等，以直接或间接的方式彼此交流和传递 各自的观点、思想、知识、爱好、情感、愿望 等各种各样信息的过程。
如书信、文件、报纸、通讯、杂志、
活页、小册子
•书面语言的特点
优点： 长期保存、有形展示、法律保护。 比较严密，逻辑性强，条理清晰，可让接受者
充分理解信息。
• 缺点： 耗时； 沟通效果受文字修养的影响较大； 不能及时提供信息反馈。
• 书面沟通可以分为两种形式
• ① 阅读。运用眼睛和大脑获取信息。
口头语言为主要形式，身体语言等非语 言因素为辅助形式，系统地阐述自己的
• (2)书面语言:书面记录具有长期保存、有形展示、法律保护 等优点。受时间、空间的限制较小，保存时间较长，信息比较 全面系统，但对语言文字的依赖性较强，沟通效果受文字修养 的影响较大。 •
经过文字加工、提炼而成书面沟通材
料。
••非正式沟是指在一定社会系统内，通过正式组织以外途径进行的 通信息传递和交流，这类沟通主要是通过个人之间的接触，途径繁多
且无定型。
正式沟通的三种类型：
1.自上而下的沟通：上级——下级
2.自下而上的沟通：下级——上级
3.横向交叉的沟通：不同人员、部门的
合作、协调
非正式沟通（小道新闻）
2020年7月8日星期三
本章学习要点
•沟通的含义与分类 •沟通的过程及要素 •农业推广沟通的模型与网络 •提高农业推广沟通效率的要领及技巧
第一节 沟通的基本概念
• 一、沟通的概念及作用 • 二、沟通的分类 • 三、沟通的过程及要素
一、沟通的概念及作用
(一)沟通的概念
•沟通是指在一定的社会环境下，人们借助共 同的符号系统，如语言、文字、图像、记号及 手势等，以直接或间接的方式彼此交流和传递 各自的观点、思想、知识、爱好、情感、愿望 等各种各样信息的过程。
如书信、文件、报纸、通讯、杂志、
活页、小册子
•书面语言的特点
优点： 长期保存、有形展示、法律保护。 比较严密，逻辑性强，条理清晰，可让接受者
充分理解信息。
• 缺点： 耗时； 沟通效果受文字修养的影响较大； 不能及时提供信息反馈。
• 书面沟通可以分为两种形式
• ① 阅读。运用眼睛和大脑获取信息。
口头语言为主要形式，身体语言等非语 言因素为辅助形式，系统地阐述自己的
• (2)书面语言:书面记录具有长期保存、有形展示、法律保护 等优点。受时间、空间的限制较小，保存时间较长，信息比较 全面系统，但对语言文字的依赖性较强，沟通效果受文字修养 的影响较大。 •
经过文字加工、提炼而成书面沟通材
料。
••非正式沟是指在一定社会系统内，通过正式组织以外途径进行的 通信息传递和交流，这类沟通主要是通过个人之间的接触，途径繁多
且无定型。
正式沟通的三种类型：
1.自上而下的沟通：上级——下级
2.自下而上的沟通：下级——上级
3.横向交叉的沟通：不同人员、部门的
合作、协调
非正式沟通（小道新闻）
培训班农业推广第二章 农业推广的框架模型与沟通PPT课件
7
【第二章 农业推广的框架模型与沟通】
第一节 农业推广的框架模型
社会文化环境：各种文化体系形成其特定的思 维方式、价值观念与行为准则。 推广人员与农村居民（农民）所处的社会文化 环境有差异的，农民的文化环境偏于传统的和 农村的，推广人员的文化环境偏于现代的和城 市的，推广人员要建立与目标团体中不同类型 人的关系，才能尽可能多地交叠推广服务系统 和目标团体系统。 环境条件：包括政治、经济、社会文化及农村 区域位置环境等。
2、信息内容要与推广对象相关
推广人员要将推广对象（农民）划分若干类群，了解其兴 趣需要和问题，从而有针对性地提供技术和信息服务，例 如，旱灾期间，同农民谈土壤改良技术，农民不会有多大 兴趣的。
3、信息的组织与处理应简单明了
正确选用媒介，编码简单易懂，适合农民接受能力，多用 图片、图表。 每传播一个新概念前，要讲明其意义。 注意信息的逻辑顺序和结构安排，要使农民易理解。
第二节 农业推广沟通
3、农业推广沟通的特点
在沟通中，推广人员和农民都是沟通的参与者，两者是平等关系。 但农业推广人员是以沟通传送者面貌出现的，农民是以沟通接受者 面貌出现的，两者互相提供信息数量和作用不能等量齐观。
在沟通中，是推广人员主动适应农民，而不是农民去适应推广人员， 如推广人员要根据农民的具体条件、需要，来决定沟通的方法和内 容，而不是农民根据推广人员的需要来决定内容和方式。
农业信息接受阶段——力求做到完整，不漏掉每一个信息符号。
农业信息译码阶段——准确理解所接受的信息全部内容，不能断章 取义，更不能误解传递者的原意。
农业信息反馈阶段——指接收者对接收到并理解了的信息内容加以 判断，向传递者做出一定反映的过程，此过程中，做到反馈要及时， 反馈要主动和清晰。
【第二章 农业推广的框架模型与沟通】
第一节 农业推广的框架模型
社会文化环境：各种文化体系形成其特定的思 维方式、价值观念与行为准则。 推广人员与农村居民（农民）所处的社会文化 环境有差异的，农民的文化环境偏于传统的和 农村的，推广人员的文化环境偏于现代的和城 市的，推广人员要建立与目标团体中不同类型 人的关系，才能尽可能多地交叠推广服务系统 和目标团体系统。 环境条件：包括政治、经济、社会文化及农村 区域位置环境等。
2、信息内容要与推广对象相关
推广人员要将推广对象（农民）划分若干类群，了解其兴 趣需要和问题，从而有针对性地提供技术和信息服务，例 如，旱灾期间，同农民谈土壤改良技术，农民不会有多大 兴趣的。
3、信息的组织与处理应简单明了
正确选用媒介，编码简单易懂，适合农民接受能力，多用 图片、图表。 每传播一个新概念前，要讲明其意义。 注意信息的逻辑顺序和结构安排，要使农民易理解。
第二节 农业推广沟通
3、农业推广沟通的特点
在沟通中，推广人员和农民都是沟通的参与者，两者是平等关系。 但农业推广人员是以沟通传送者面貌出现的，农民是以沟通接受者 面貌出现的，两者互相提供信息数量和作用不能等量齐观。
在沟通中，是推广人员主动适应农民，而不是农民去适应推广人员， 如推广人员要根据农民的具体条件、需要，来决定沟通的方法和内 容，而不是农民根据推广人员的需要来决定内容和方式。
农业信息接受阶段——力求做到完整，不漏掉每一个信息符号。
农业信息译码阶段——准确理解所接受的信息全部内容，不能断章 取义，更不能误解传递者的原意。
农业信息反馈阶段——指接收者对接收到并理解了的信息内容加以 判断，向传递者做出一定反映的过程，此过程中，做到反馈要及时， 反馈要主动和清晰。
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农业推广沟通是指在推广过程中农最终提高农民的素质 与技能、改变农民的态度和行为并不断调 整自己的态度、方法、行为等的一种农业 信息交流活动。最终目的是提高农业推广 工作的效率。
二、农业推广沟通的重要性
每一项具体的农业推广活动一般应包括两大要 素，即推广内容(信息)和推广方法(沟通)。
通过沟通可以使人的视野开阔、信息灵通、反应敏 捷和思维方式的多样化。
英国文豪肖伯纳曾说过：
“假如你有一个苹果，我也有一个苹果，而我们彼此 交换这些苹果，那么，你和我仍然是各有一个苹果；但 是，如果你有一种思想，我也有一种思想，而我们彼此 交换这些思想，那么，我们每个人将各有两种思想。”
农业推广沟通：
人际沟通按其对媒介的依赖程度，可以分 为直接的人际沟通和间接的人际沟通。
直接的人际沟通：依靠语言、文字、手势、 表情、姿态等媒介作为居间沟通。例如：谈话、 演讲、上课等，双方是面对面的。
间接的人际沟通：除了依靠语言、文字外， 还需信件、电话、电报、电子邮件等媒介作为 居间沟通。
人际沟通的意义：
传达思想、交换意见、表示态度、交流感情、表达 愿望等，并通过沟通影响别人和调整自己的态度和行为。
4.个人沟通和大众沟 通
按沟通接触范围和媒介的不同，可分为个人沟通 和大众沟通 。 个人沟通：指个人之间直接面对面或通过个人 媒介如书信、电话等进行的沟通，如农家访问、 电话咨询等。 大众沟通：指借助大众传播媒介如报纸杂志、 广播电视等进行的沟通，如科技广告、科普杂 志等。
5.信息沟通与心理 沟通
• 全通道型：指参与沟通的多人互相之间均能有信 息交流的机会。例如推广工作中的农民小组讨论会、 辩论会等
图5-2 单串型
图5-3 饶舌型
图5-4 扩散型
图5-5 全通道型
4.沟通
媒介 沟通媒介：指沟通的信息载体和信息传播工具。
在双向沟通中，传送者和接受者是相对的，农业推 广机构及人员与农民互为传送者和接受者，共同构成 农业技术推广沟通主体。
• 2.沟通客体
• 指沟通的信息内容。农业推广沟通客体主要由信息、 情感、思想等构成。
信息被誉为“无形的财富”、“廉价的投资”，作为 沟通客体是必不可少。
情感也常常作为沟通的客体，例如：农民群体的 内聚力的大小决定于农民之间人际关系状况；在推广 人员与农民之间双方共同商讨技术问题，彼此发表各 自看法，互相吸取对方的有益意见，相互满足心理上 的需要，就会产生亲密感和相互依赖感，可见“感情 投资”的重要性。用感情沟通的手段可以提高农民群 体的凝聚力，增加农民主动采用农业新技术的积极性。
3.沟通渠道：
是指传送和接受农业信息的通道和路径。
• 单串型:由首先发出信息的人经过一长串的人依次 把信息传递给最终的接受者；接受者的反馈信息则 以相反的方向依次传递给最初的发信人。
• 饶舌型：又叫轮式渠道，即由一个人把信息同时 传递给若干人，反馈信息则由此若干人直接传递给 最初发出信息的人。
• 扩散型：最初由一个人将信息传递给若干人，再 由这些人把信息分别传递给更多的人，使信息接收 者越来越多，反馈信息则以相反的方向回流，最终 流向最初发出信息的
• 第一节 农业推广沟通的概念
• 第二节 农业推广沟通要素与程 序
• 第三节 农业推广沟通基本要领 与技巧
一、农业推广沟通的要素
沟通主体 沟通客体 沟通渠道 沟通媒介
1.沟通主体
指承担信息交流的个人、团体及组织。
根据他们在沟通活动中所处的地位和职能，沟通主体又 分为传送者与接受者。
传送者又叫信源，指在沟通中主动发出信息的一方。 接受者指接受信息的一方。
1.正式沟通与非正式沟通
根据沟通渠道不同可划分为正式沟通与非正式沟 通。
正式沟通：是指在一定的组织体系中，通过明文 规定的渠道所进行的沟通。包括： 上行沟通 下行沟通 平行沟通 斜行沟通
非正式沟通：是指非组织系统所进行的信息交流。
2.语言沟通与非语言沟通
根据沟通所用的媒介不同可分为语言沟通 与非语言沟通 。 语言沟通:利用口头语言和书面语言进行的 沟通。如技术讨论会、座谈会、现场技术 咨询、电话咨询等为口头语言沟通。利用 报纸、通讯、杂志、活页、小册子等的沟 通为书面语言沟通. 非语言沟通:是借助非正式语言符号如肢体 动作，面部表情等来进行的沟通。
信息沟通：指以交流信息为主要目的的沟通， 如提供市场信息、科技信息等。
心理沟通：指人的心理活动的交流，包括感情、 意志、兴趣等的交流。 如通过推广人员耐心的科技教育转变农民 对新技术的态度，从拒绝采用到主动采用；对 于生产上遭受挫折的农民，经过推广人员的帮 助，找出问题，确定对策，使农民鼓足勇气， 克服困难等。
3.单向沟通与双向沟 通
从信息发送者与接受者之间的地位是否交换 可分为单向沟通和双向沟通 单向沟通: 指发信息者与接受者地位不变， 如技术讲座、作演讲等，主要是为了传播思 想、意见，并不重视反馈。 双向沟通:是指在沟通中，发信息者与接受者 地位不断交换，信息与反馈往返多次，如小 组讨论、咨询等。
农业推广沟通
•第一节 农业推广沟通的概念 •第二节 农业推广沟通要素与程序 •第三节 农业推广沟通基本要领与技巧
沟通与 互动
• 一、农业推广沟通的概念和意义
沟通
CONMUNICATION
传播学者 社会学者
“传播” “沟通”
指社会中的个人或群体运用媒介彼此交流信息的过程。 即指在社会交往中，人们借助共同的符号系统，如语言、文 学、图像、记号及手势等，彼此交流各自的观点、思想、兴 趣、情感、爱好、知识等各种各样的信息的过程。
内容与方法的有效结合是推广工作成败的关键， 也是影响推广工作效率的主要因素，即： 推广内容(信息)×推广方法(沟通)=推广效果 内容(10)×方法(0)=0 内容(0)×方法(10)=0 内容(5)×方法(5)=25 内容(3)×方法(8)=24
三、农业推广沟通的分 类
1.正式沟通与非正式沟通 2.语言沟通与非语言沟通 3.单向沟通与双向沟通 4.个人沟通和大众沟通 5.信息沟通与心理沟通
二、农业推广沟通的重要性
每一项具体的农业推广活动一般应包括两大要 素，即推广内容(信息)和推广方法(沟通)。
通过沟通可以使人的视野开阔、信息灵通、反应敏 捷和思维方式的多样化。
英国文豪肖伯纳曾说过：
“假如你有一个苹果，我也有一个苹果，而我们彼此 交换这些苹果，那么，你和我仍然是各有一个苹果；但 是，如果你有一种思想，我也有一种思想，而我们彼此 交换这些思想，那么，我们每个人将各有两种思想。”
农业推广沟通：
人际沟通按其对媒介的依赖程度，可以分 为直接的人际沟通和间接的人际沟通。
直接的人际沟通：依靠语言、文字、手势、 表情、姿态等媒介作为居间沟通。例如：谈话、 演讲、上课等，双方是面对面的。
间接的人际沟通：除了依靠语言、文字外， 还需信件、电话、电报、电子邮件等媒介作为 居间沟通。
人际沟通的意义：
传达思想、交换意见、表示态度、交流感情、表达 愿望等，并通过沟通影响别人和调整自己的态度和行为。
4.个人沟通和大众沟 通
按沟通接触范围和媒介的不同，可分为个人沟通 和大众沟通 。 个人沟通：指个人之间直接面对面或通过个人 媒介如书信、电话等进行的沟通，如农家访问、 电话咨询等。 大众沟通：指借助大众传播媒介如报纸杂志、 广播电视等进行的沟通，如科技广告、科普杂 志等。
5.信息沟通与心理 沟通
• 全通道型：指参与沟通的多人互相之间均能有信 息交流的机会。例如推广工作中的农民小组讨论会、 辩论会等
图5-2 单串型
图5-3 饶舌型
图5-4 扩散型
图5-5 全通道型
4.沟通
媒介 沟通媒介：指沟通的信息载体和信息传播工具。
在双向沟通中，传送者和接受者是相对的，农业推 广机构及人员与农民互为传送者和接受者，共同构成 农业技术推广沟通主体。
• 2.沟通客体
• 指沟通的信息内容。农业推广沟通客体主要由信息、 情感、思想等构成。
信息被誉为“无形的财富”、“廉价的投资”，作为 沟通客体是必不可少。
情感也常常作为沟通的客体，例如：农民群体的 内聚力的大小决定于农民之间人际关系状况；在推广 人员与农民之间双方共同商讨技术问题，彼此发表各 自看法，互相吸取对方的有益意见，相互满足心理上 的需要，就会产生亲密感和相互依赖感，可见“感情 投资”的重要性。用感情沟通的手段可以提高农民群 体的凝聚力，增加农民主动采用农业新技术的积极性。
3.沟通渠道：
是指传送和接受农业信息的通道和路径。
• 单串型:由首先发出信息的人经过一长串的人依次 把信息传递给最终的接受者；接受者的反馈信息则 以相反的方向依次传递给最初的发信人。
• 饶舌型：又叫轮式渠道，即由一个人把信息同时 传递给若干人，反馈信息则由此若干人直接传递给 最初发出信息的人。
• 扩散型：最初由一个人将信息传递给若干人，再 由这些人把信息分别传递给更多的人，使信息接收 者越来越多，反馈信息则以相反的方向回流，最终 流向最初发出信息的
• 第一节 农业推广沟通的概念
• 第二节 农业推广沟通要素与程 序
• 第三节 农业推广沟通基本要领 与技巧
一、农业推广沟通的要素
沟通主体 沟通客体 沟通渠道 沟通媒介
1.沟通主体
指承担信息交流的个人、团体及组织。
根据他们在沟通活动中所处的地位和职能，沟通主体又 分为传送者与接受者。
传送者又叫信源，指在沟通中主动发出信息的一方。 接受者指接受信息的一方。
1.正式沟通与非正式沟通
根据沟通渠道不同可划分为正式沟通与非正式沟 通。
正式沟通：是指在一定的组织体系中，通过明文 规定的渠道所进行的沟通。包括： 上行沟通 下行沟通 平行沟通 斜行沟通
非正式沟通：是指非组织系统所进行的信息交流。
2.语言沟通与非语言沟通
根据沟通所用的媒介不同可分为语言沟通 与非语言沟通 。 语言沟通:利用口头语言和书面语言进行的 沟通。如技术讨论会、座谈会、现场技术 咨询、电话咨询等为口头语言沟通。利用 报纸、通讯、杂志、活页、小册子等的沟 通为书面语言沟通. 非语言沟通:是借助非正式语言符号如肢体 动作，面部表情等来进行的沟通。
信息沟通：指以交流信息为主要目的的沟通， 如提供市场信息、科技信息等。
心理沟通：指人的心理活动的交流，包括感情、 意志、兴趣等的交流。 如通过推广人员耐心的科技教育转变农民 对新技术的态度，从拒绝采用到主动采用；对 于生产上遭受挫折的农民，经过推广人员的帮 助，找出问题，确定对策，使农民鼓足勇气， 克服困难等。
3.单向沟通与双向沟 通
从信息发送者与接受者之间的地位是否交换 可分为单向沟通和双向沟通 单向沟通: 指发信息者与接受者地位不变， 如技术讲座、作演讲等，主要是为了传播思 想、意见，并不重视反馈。 双向沟通:是指在沟通中，发信息者与接受者 地位不断交换，信息与反馈往返多次，如小 组讨论、咨询等。
农业推广沟通
•第一节 农业推广沟通的概念 •第二节 农业推广沟通要素与程序 •第三节 农业推广沟通基本要领与技巧
沟通与 互动
• 一、农业推广沟通的概念和意义
沟通
CONMUNICATION
传播学者 社会学者
“传播” “沟通”
指社会中的个人或群体运用媒介彼此交流信息的过程。 即指在社会交往中，人们借助共同的符号系统，如语言、文 学、图像、记号及手势等，彼此交流各自的观点、思想、兴 趣、情感、爱好、知识等各种各样的信息的过程。
内容与方法的有效结合是推广工作成败的关键， 也是影响推广工作效率的主要因素，即： 推广内容(信息)×推广方法(沟通)=推广效果 内容(10)×方法(0)=0 内容(0)×方法(10)=0 内容(5)×方法(5)=25 内容(3)×方法(8)=24
三、农业推广沟通的分 类
1.正式沟通与非正式沟通 2.语言沟通与非语言沟通 3.单向沟通与双向沟通 4.个人沟通和大众沟通 5.信息沟通与心理沟通