-直销在我国存在的问题及对策

目录

一、直销的内涵及定义 (1)

二、中国直销企业现状分析 (1)

三、中国直销企业面临的问题 (3)

（一）企业外部问题 (3)

（二）企业内部问题 (4)

四、企业发展对策 (4)

五、直销企业良性发展建议 (6)

六、结束语 (7)

参考文献： (7)

直销在我国存在的问题及对策

摘要：随着人们生活水平的提高和消费观念的改变，人们各种消费需求越来越高。直销这一销售方式是企业通过直销人员或经销商直接与消费者接触，有利于满足顾客的需求，提高顾客的品牌忠诚度。本文将分别从企业现状及企业内外部所面临的问题几个方面对直销企业进行全面的剖析。通过政府政策的调整，企业直销模式的不断变化，直销环境的不稳定因素等一列问题的探讨来研究应如何适应中国国情下的直销企业的发展。

关键词：直销企业；电子商务；发展；政府；对策

直销是目前国际上流行的一种营销方式。由于我国市场发育程度低，缺乏法律规范，管理手段比较落后，消费者心理不成熟等因素，这种营销方式在我国被广泛采用的过程中被不法分子利用，演变成非法传销造成了严重的社会影响。为此，我们了解直销、研究直销的利弊，对于我们加强监管有十分重要的意义。

一、直销的内涵及定义

世界直销联盟对直销的定义：直销(direct selling)系将产品与服务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。

直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员(direct sellers)。

直销是指在固定零售店铺以外的地方，独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。它包括：通讯销售、邮购销售、多层次传销、货仓销售、自动销售、网络销售、电视直销、复合销售等多种类型。直销从方法上分为上门零售、家庭聚会零售、展示零售等等。从形式上按计酬方法分为单层次直销和多层次直销两种：第一，单层次直销：是指直销企业通过发展单一层次的直销员，并由直销员将企业产品，直接销售给消费者的一种经营方式，直销员的收入仅仅只是个人销售产品的直接利润。第二，多层次直销：又称“网络行销”、“结构行销”、“多层次传销”等，它是指直销企业通过发展两个层次以上的直销员，并由直销员将本企业产品直接销售给消费者的一种经营方式。

二、中国直销企业现状分析

1、企业发展遇到障碍

(1)企业经营体制障碍。直销的经营体制有多层次营销的单层次营销两种。我国的直销法规将多层次直销视作传销，只允许单层次营销。政府做出这样的抉择无疑是正确的，因为多层次直销容易发展为“金字塔”式的传销。但是，就是单层次直销的体制在中国也发生了变异。比如，目前我们允许的单层次直销的体制，严重削弱了系统和团队的力量，单个直销与传统营销区别就很小。直销，不仅仅是在固定营业场所以外的营销，更主要的是一种文化营销，单层次直销不能很好地发挥系统和团队在营销中的凝聚作用。所以，直销经营体制的变异，也会对中国直销企业的发展带来一定的影响。

(2)企业资源不合理。其一是生产要素结构不合理。比如，资金结构形成了用于开发产品多，而用于开发市场少，结果生产的直销产品在市场上的认同率就低。这种情况很带有普遍性，只注重产品开发，不注重市场开发，这种本末倒置的做法，其结果是资金浪费、市场萎缩。其二是直销人才结构不合理出现了战术性人才多、战略性人才奇缺的情况。目前我国的直销市场出现直销企业经济发达地方多，直销员队伍中国的东北、西北、华北多，直销市场40%左右在这些地区。这是一个很不正常的市场结构安排。理应是，中国经济发达地区直销企业多，直销市场也应大，但为什么直销市场在我国的“三北”地区大呢？我想除了“三北”地区就业难是一个原因外，其中一个根本的原因就是我国的直销企业没有很好地开发经济发达地区的直销市场。

2、企业发展需要改革

改革是我国直销企业在我国直销元年求得新发展的根本出路。改革是利益重新调整的过程。当前中国直销企业改革的主要内容是：经营体制要改革、分配制度要改革、团队系统要改革、发展模式要改革。这些改革没有现成的路可以走，必须经过我们的不断摸索和实践才能达到改革的目的。

3、企业发展危机并存

直销市场的发展同样依据市场的法则。虽然看起来有些企业发展迅猛，销售人员增加迅速，但那只是市场初期发展的特征，这个市场的发展是有限度的。中国市场的确很大，但直销市场仍然有发展平稳的时候。这个限度取决于人们的心理预期、市场销售的规模和竞争的充分程度。市场销售的规模也是有局限的，这主要取决于直销产品的品种和定位。一般说，这类产品的消费市场主要集中在较高收入阶层。在中国，收入水平在提高，但并不是较高收入的人都喜欢直销产品。

另外，从零售业态的总体发展看，直销并不一定占有优势。其他的无店铺形式发展的机会可能更好。无店铺销售放开后，电视直销、邮购等都会使直销的消费人口分流。因此，目前的直销企业也同样具有危机。

三、中国直销企业面临的问题

（一）企业外部问题

1、社会认同

在中国，直销的认同很低。不要说直销的认同，就是一般行业的销售人员对销售本身的认同，都是非常低的。尽管销售是一个挣钱比较多的行业，但是很多人认为，它是一个有着体面收入的不体面的行业。销售如此，直销当然就更加缺少社会的认同，尤其是在1998年停止直销发展以后，直销的名词很多人都不愿意讲了，甚至害怕讲。所以，社会的认同将是未来中国直销企业发展的一个挑战。但是，我们要相信，直销一定会战胜这种挑战，因为在直销公司当中，它的文化，它对人的激励、培养，相信它能够突破我们传统社会对销售行业认知上的这种挑战。

2、文化的冲突

直销是一个个人作业的行业，因此它的文化根基是推崇个人的成功。这一点在中国，也会碰到一定的冲突。在我们的文化中，我们对推崇个人成功，具有一定的防备心理。而且，这种推崇往往推崇个人，比如说热情、执着，可能有些人说是狂热，甚至有人说是宗教。

在中国，不仅是直销的发展，在中国经济发展过程中最大的一个毛病，就是急功近利，几乎所有的人都想一夜暴富。这种失衡的心理，它可能造成了当年直销业的垮台，其实它也造成了很多企业的垮台。因此，失衡的心态在未来的经济发展当中还会起作用。但是这个问题，在中国不是直销企业所独有的。不过，它确实将对直销业在中国未来的发展产生非常大的影响。

3、政府态度抑制过快

提高市场准入条件。根据新出台的《直销管理条例》企业申请直销经营必须具备：投资者拥有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；实缴注册资本不低于人民币8000万元；交纳足额保证金，保证金数额最低不低于人民币2000万，最高不超过人民币10亿。严厉打击多层次直销；现有的直销公司大多采用多层制度，包括一些已经获得牌照的大型直销公司比如安利，比如玫琳凯。直销人员除了销售产品之外，还可以吸收、训练下线，借着奖金制度的设计，直销商可以从其下线的业绩中获得相应的奖金。由于多层制度有更高的激励效果，使得大多数的直销公司都采用多层制度。但是多层制度的设计与执行必须非常小心，因为稍有不慎就会成为猎人头敛财的老鼠会或称非法的金字塔销售术，所以国家考虑到中国国情严令禁止多层次直销，因此大多数跨国直销公司都要调整直销制度。