品牌管理-企业子品牌战略

课程论文

题目企业子品牌战略的必要性

学生姓名孙威虎

学号***********

学院经济管理学院

专业市场营销

任课教师段一群

二Ｏ一一年12 月18 日

企业子品牌战略的必要性

摘要：品牌作为消费者对企业最直观的形象意识，是企业对外界定义区别和特色的标志。企业以其特色的产品和服务给予消费者准确的认识，为了迎合更多的目标客户，满足不同市场的需求，企业不止是局限于某一方面的品牌市场，而是发展出更多的子品牌，以应对繁多的市场人群。多数情况企业的子品牌是直接隶属于主品牌去面对市场；但也有一些企业发展子品牌是以其特定的角色融入市场，甚至区别于母品牌。本文通过类比两种品牌的经营发展区别，根据其各有的优缺点并结合现实企业的案例进行分析，从而得出企业是否应该发展子品牌，并且在不同的领域，哪种战略更适合企业的发展。对于现行的市场经济中，企业是否坚持其主品牌，还是多元子品牌都是值得关心考虑的议题。

关键词：品牌意识主品牌子品牌

引言：品牌是企业生存的依据，而子品牌是企业发展的需要，企业的子品牌可以根据品牌的特性、层次、从属关系等一系列进行分类定位。本学期通过学习了品牌管理，让我对企业的品牌有了跟深刻的理解。品牌可以由产品本质得出，也可以是某一特定的文化含义，还可以是大众易于记忆的名词。企业在发展初期会以其特色的产品优势进行主品牌的巩固，当进入稳定期，企业为了谋求更深层次的发展便会扩展领域，为了迎合市场需求，针对不同的人群开始建立子品牌，后建的品牌可以和主品牌从属，也可能脱离主品牌发展，但最终目的都是为了扩大企业的影响力，提高企业的销售利润，增强对市场的渗透力。但不可否认现存的品牌战略除了明显的优势，也还有自身的不足之处，本文通过研究论证，意旨得出更好的子品牌战略优势。但由于学习品牌管理时间不是很长，研究方面难免有做不到之处，希望老师们能够指正。

一：子品牌的形成的背景

1．1 企业品牌的形成：当一种产品形成开始面向市场之后，产品的提供者为了将其区别与其他竞争产品，通过对产品所固有形象的认知、感觉和特性，对企业提供的产品或服务以名称术语、标记、和符号组成的组合体，形成固定不变的标志。

1．2 企业子品牌的形成：当企业发展到一定程度，为了获得更好的市场效益，扩大企业的影响力，企业向差异性的层次产品发展，这时就要借助一个全新的名称来区分，这便是子品牌。

二：子品牌在企业中存在的形式及分析

子品牌在企业中的存在主要有三种形式：单一品牌一体化，主副品牌模式，独立于母品

牌之外。他们各自都有其优缺点，不能简单的明确哪种好坏，只能针对产品的特性和市场对他们分析。

2.1 单一品牌一体化

单一品牌一体化，也就是没有子品牌，而是产品命名都是以主子品牌形式，即“企业名称+子产品+产品属性”，这种战略最直观的效果就是所有产品最直接的显示企业名称，优点在利于对集团的印象加深。这种形式的代表企业有哇哈哈，康师傅等快速消费品和IT产品。下面简单介绍娃哈哈的品牌模式。

2.11哇哈哈的品牌战略

哇哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，企业现有的产品种类从可乐、果汁到茶饮料、乳饮料再到功能饮料、风味饮料，产品种类多大近百种，但无一例外的都是以单一品牌来命名，饮料的包装都会显示如图2-1的企业标志。

图 2-1 ：哇哈哈的企业标志

哇哈哈众多的品种都是属于快速消费的饮料行业，消费者会再根据自身不同的需求来选取饮料，如果消费者对企业的忠诚度很高，无论他的需求如何，哇哈哈都可以满足他，这是哇哈哈的成功之处。

2.2 主副品牌模式

主副品牌模式最明显的特征就是，这种产品消费者知道是某一个公司生产的，但产品的命名却是看似和主品牌无关的一个名称。这种企业的从不以企业的名称来命名。这类企业的代表有宝洁，联合利华等。下面主要从宝洁进行分析。

2.21 宝洁公司的品牌从属战略

宝洁公司简称P&G1837年在美国辛辛那提市创立，现在为全球最大的日用消费品公司之一。宝洁旗下的品牌众多，但都是以其独特的子品牌特性来命名，针对不同的产品，产品不同的需求进行分类，其大部分的产品均在所处领域属于领先地位。宝洁的多品牌战略，是公司稳居世界顶级公司的原因之一。如图：2-1是宝洁的部分产品，五一例外都有其特定的品牌名称。

图：2-1 宝洁公司的部分产品

下面简单谈谈宝洁公司的品牌战略洗发水的分类。 2.22

图 2.2 宝洁的众多洗发水品牌

2.23宝洁洗发水的分类标准

宝洁公司之所以在洗发水领域有众多的品牌，是根据市场细分，和消费者需求上的差异性进行分类。不同品牌的洗发水其针对的目标人群不尽相同。

海飞丝：海飞丝的推出以其独特的配方，具有良好的去屑功能，主要针对的目标人群是被宝洁公司 飘柔 海飞丝 伊卡璐 潘婷 沙宣

头屑困扰的消费者。

飘柔：飘柔产品的推出是针对东方人的审美观点----柔顺秀丽的头发为美，针对追求秀滑而设计的。

沙宣：沙宣是针对追求时尚设计，创意造型为基础的洗发产品，是最球时尚潮流爱美人士的必然选择。

潘婷：人的头发每过一段时间就会受损老化，潘婷就是针对广大爱美女性，为她们提供更专业完美的修复养护。保持秀发活性和弹力，展现迷人秀发。

伊卡璐：伊卡璐采用天然植物精华，以其独特的花草芳香，深深刺激人的嗅觉，让人有种回归自然的感觉，针对的是追求清新，追求自然的消费者喜爱。

2.3 独立与母品牌之外的品牌战略

这种企业战略的显著现象就是人们对某个品牌是十分的了解，但这个品牌是属于另一个熟知的公司但缺少为人知，这种就是独立与母品牌之外的战略。这种战略的典型公司有，大众和百盛。下面主要以大众为例稍微分析。

大众汽车是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，它也是世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。在完成和保时捷的收购之后，现在大众是拥有10大品牌的最大汽车制造商。现在旗下品牌有大众，保时捷，奥迪，兰博基尼，斯柯达，西亚特，宾利，布加迪，斯堪尼亚，大众商用车。

虽然大部分是进行收购得到的，但更可说明各种车系之间有明确的划分，是相互独立。大众旗下的汽车从中低档到豪华汽车都有分布，几乎满足了所有消费者对汽车的需求。好多的车主对众多品牌的大众只是局限于传统的大众，是消费者有更多的选择，大大提升了大众的销售量。

三：使用子品牌的优缺点及适用范围

根据第二章提出的几种模式，他们各有各的优势，也存在不足，在所处的不同行业应根

据需求选取。下面谈谈各个方面的优缺点。

3.1单一品牌一体化的优缺点：

优点：

①企业形象突出，利于提升企业的整体品牌形象，利于企业品牌价值积累。

②企业品牌单一，利于企业的品牌强化推广，是消费者便于接受

③利于企业进行统一的公关宣传，节省企业整体的推广费用。

单一品牌一体化的缺点：

①企业的产品繁多，使用一个共属的品牌，容易使消费者发生混乱，不好细分。

②企业进行整体的推广虽然可以节省费用，但是难以做到每一产品的深度。

③企业在某一领域长时间使用一个品牌，会使消费者对企业形成产品上的思维定式。如

果企业转向其他领域延伸扩展，仍使用原有的品牌，不利于新产品的推广和成功