(完整版)法国迪斯尼跨文化营销失败案例分析
法国迪斯尼乐园跨文化营销技巧
法国巴黎迪士尼乐园跨文化营销技巧文化贯穿一切营销活动，营销努力事实上也成了文化的组成部分。
无论是认可.抵制.还是拒绝，对营销者所作所为的评判都是在一定的文化背景下进行的。
这些所作所为与文化间的相互作用决定着营销的成败。
因此文化是一个国际营销活动中不可或缺的决定性因素。
通过对巴黎迪士尼乐园跨文化营销活动的解读，我发现欧洲迪士尼乐园在其早期的营销活动中并没有注意文化因素在国际营销中的重要作用。
从以下几点我们可以看出其营销的失败之处：1 文化侵害，在建设之初法国人就把迪士尼乐园当成美帝国主义的象征，而且是最糟糕的形象。
他们对于美国童话人物充满了嘲讽，而法国文化中有自己的惹人喜爱的漫画人物。
因此在随后的表现就是法国人并不光顾迪士尼乐园。
2 广告策略失败，迪士尼早期的广告并不是主打众多诱人的娱乐项目而是大肆的炫耀其规模。
这一做法显然没有吸引到更多的人，倒是反而激发了法国人的爱国情绪，对迪士尼持反感。
3 设施设置不当，迪士尼在建园之初建造了昂贵的有轨电车供游客从饭店到乐园，可是游客们却更喜欢步行；饮食场所是露天的不能遮风避雨，且规模很小，迪士尼经理人员认为欧洲人习惯不吃早餐，于是在早餐期间350人的餐厅却要接待2500人进食。
4 禁止饮酒，法国人是世界上酒类的最大消费者，但是迪士尼早期却宣传禁止饮酒，此举表明了他们对当地文化麻木不仁。
5 禁止工作人员留长发并限制使用化妆品和首饰，禁止园内工作人员饮酒。
基于以上的营销错误使得欧洲迪士尼经营的阴云密布。
但是在1993年之后欧洲迪士尼更换了管理层人员，使这一主题公园再次盈利。
其改变了以往的营销手段，放弃了泛欧的营销计划，瞄准单个市场，采用了本地化的营销策略，事实表明其取得了成功。
1 改名字，欧洲迪士尼公司标志中打头的“欧洲”标志变小，加上“乐园”两字。
现在更名为巴黎迪士尼乐园。
2 广告进行改版，93年初广告改版，广告之体现了法国人最喜爱的人物，吸引人注意，消除文化距离。
案例：迪斯尼的文化遭遇
迪斯尼的文化遭遇
美国洛杉矶迪斯尼乐园的巨大成功，在世界上引起了强烈的反响，日本和法国先后从美国引进了迪斯尼乐园，但其经营结果却大相径庭。
东京迪斯尼从1983年建立开业以来，盈利年年大幅度递增，每年吸引游客1 600多万次，销售总额13亿美元。
巴黎迪斯尼自1992年春建立开业以来，却连续两年严重亏损，上市股票价格直线猛跌，经营惨淡，难以为继。
为什么会有如此巨大的差异呢？最根本的原因在于迪斯尼在扩张过程中没有注意到当地文化特点和创新。
巴黎迪斯尼乐园的经营危机在某种程度上反映了欧洲文化的一种回归倾向。
一些游乐项目都是取材于古老的欧洲童话，如灰姑娘、白雪公主等，但因其与电动化的娱乐融合，形成了鲜明的美国特征，使得欧洲人感到是对自己传统文化的一种亵渎，自然就萌发出一种排外的文化心理。
反观东京的迪斯尼，就充分考虑了东方社会的文化传统。
乐园内除了辟有浏览观光区，还把各国独具特色的古建筑物按比例缩制为“世界一周”。
每个民族的游客在饱揽世界文明的同时，也可面对自己的优秀文化，与自己的祖先开展对话，从而产生出种自豪感和自信心，达到与自己文化的沟通，与世界文化的协调。
这正是进行企业文化创新移植的真正含义和魅力。
问题讨论：
1.东京迪斯尼与法国迪斯尼经营状况有什么不
同？为什么？
2.东方文化和西方文化的差别还有哪些？试列举
一例说明。
3. 进行跨文化经营要注意哪些因素？。
迪士尼跨国经营的成功与困境案例分析
迪士尼跨国经营的成功与困境案例分析其旗下的品牌包括：皮克斯动画工作室（PIXAR Animation Studio）、惊奇漫画公司（Marvel Entertainment Inc）、试金石电影公司（Touchstone Pictures）、米拉麦克斯（Mira max）电影公司、博伟影视公司（Duenna Vista Home Entertainment）、好莱坞电影公司（Hollywood Pictures）、ESPN体育，美国广播公司（ABC）。
本次案例分析笔者主要分析迪士尼企业的主题公园以及其电影。
迪士尼主题公园案例分析市场定位：品牌：迪士尼乐园，世界上最大的主题乐园，辨识度高产品：体验感强，魔幻，新颖，具有鲜明的企业文化特点目标人群：主要客户是3-18岁青少年人群以及中青年家长20-35岁的年轻男女，对迪士尼卡通人物具有情怀的人群，中老年客户人群比较少。
迪士尼主题公园产品的本土化迪士尼企业作为一家大型跨国公司，凭借其多元的业务以及过硬的实力享誉全球，迪士尼文化也是为大众所知。
迪士尼企业是值得研究品牌国际化策略的典型案例。
品牌国际化策略最重要的一步是“本土化”问题，如果能较好解决本土化，品牌的国际化策略也有成功性的标志。
笔者认为迪士尼主题公园这一产品采取的产品本土化策略是相当不错的，迪士尼乐园自1955年开园至今，在全球已有六家主题公园。
分析这六家主题公园的选址，可以发现这六家主体公园分别位于美国加州、美国奥兰多、日本东京、法国巴黎、中国香港以及中国上海囊括了包括美洲、欧洲及亚洲三块大陆，而针对不同的园区所处的文化背景，迪士尼乐园采取了相应的体验式营销策略。
根据不同地理位置的迪士尼主题公园，会有对应融入不同的当地本土特有的文化内涵，如洛杉矶迪士尼乐园中所设置的“美国大道”区域，东京迪士尼乐园中所设置的“世界市集”区域，上海迪士，尼乐园中所设置的“中国园林”区域。
(完整版)法国迪士尼案例分析
世博会和巴塞罗那奥林匹克运动会；再加上自身存在的问题。开业两年后，乐园已 经亏损了9亿多美元。游园人数、购物消费都远远低于预期。
与东京相反，欧洲家庭一般都不愿意在乐园一天花上280美元，去享受公园 的经典和包括汉堡包和奶昔在内的美食。很多人对乐园过夜想都不会去想，因 为那儿的房价实在太贵。欧洲迪士尼乐园的一些做法也招致法国民众充满敌意 ：在早期广告并没有强调众多诱人的娱乐项目，而是炫耀其规模，这反而激发 了法国人的爱国情结，他们把迪斯尼看成美帝国主义的象征。甚至法国农民走 上街头，抗议法国政府以优惠价格出售当地的土地。法国人对 “迪斯尼构想” 以及美国童话人物的充满嘲讽，因为他们有自己的惹人喜爱的漫画人物。例如 ：戴头盔的高卢勇士Asterix.。乐园和公司的管理员态度似乎是横冲直撞、旁 若无人的。一位前迪士尼经理人员认为：“我们的确很傲慢——就想‘我们正 在建造泰姬陵，游客会接踵而至——按照我们的条件’”。迪斯尼管理者确信 自己无所不知，从而导致对当地文化麻木不仁：在园内禁酒；禁止带宠物进入 ；认为欧洲人不吃早餐，导致早餐供应紧张且对食品种类不满意：350个座位的 餐厅，却要接待2500人，没有顾客想要吃的肉和鸡蛋；对去欧洲人的度假习惯 没有考虑到：期望游客会在学期中带孩子来园放松，但事实是除非法定节假日 恰巧在周末，否则，那样的事从来没发生过，还指望美国式的、短期的频繁的 度假方式会改变欧洲人的旅行传统，但法国公司的作息时间并没改变。对乐园 工作人员衣着外表及要求都沿用美、日运作模式，被法国人认为是一种不人道 的“洗脑训练”。
• 法国面临许多意想不到的问题：
1、游客人数比预期少10%； 2、每名游客的人均花费比在日本少一半； 3、法国当地媒体对迪斯尼的负面报道，使公司的公众形象
不佳； 4、一些工作人员抵制迪斯尼的管理风格及服饰规范等等
欧洲迪士尼案例分析
第六题
忠告： 1、文化差异 对文化的容忍度：每进入一个新的市场，都应该对当地 市场进行充分的了解，特别是文化习俗。法国是一座浪漫 的城市，迪斯尼的管理者一开始并没有意识到，米老鼠和 塞纳河左岸的神十们是不能和谐共处的，所以一开始犯了 民族中心主义的错误。 2、管理方式 不同的市场要完全区分开来，根据当地的特色进行有效 地管理，并不是把一个市场的成功复制到另一个市场，有 时候会是致命的打击。 3、风险管理和控制 一开始，迪斯尼在巴黎的失败原因包括，迪斯尼及其顾 问并没有很好地预知风险和规避风险，这也是要在其他市 场上避免发生的。
7.尽量争取得到总公司的支持
从欧洲迪斯尼的例子中可以清楚的认识到总公司的支持 对一个企业来说是至关重要的，它甚至能使一个企业起死 回生。所以，在澳洲迪斯尼需要尽量争取到总公司的支持， 这对于它开展市场和发展市场都是极其重要的。
第五题、（a）为何东京的成功，使迪士尼管 理当局对其在法国的成功，有过于乐观 的期望？
东京迪士尼：东京迪斯尼乐园，修建于1982年，位于日本东 京都以东的千叶县浦安市舞滨。主要分为世界市集、探险 乐园、西部乐园、动物天地、梦幻乐园、卡通城及明日乐 园等7个区。特点则是乐园里一切都是动态的和永远建不 完。 原因：东京迪士尼的成功给管理当局带来了很大的信心，他 们自负的认为游客一定会来。并且欧洲迪士尼的客观条件 也比东京迪士尼的好，规模大、设施豪华，地理位置优越。
从欧洲迪斯尼的初期兵败，可以清楚地看到：文化因素 在企业跨文化经营中的重要性以及缺乏跨文化意识对企业 经营的负面影响。 因此，面对失败，之后的迪斯尼充分认识到正视文化差 异的重要性并积极改进。对乐园的经营进行了多项“文化 调整”，改变了以往的行销策略，例如将乐园更名为“巴 黎迪士尼乐园”，从心理上寻求法国人民的认同感。1993 年正式宣布更换美国籍总经理，由法国人菲拉普•布斯尼担 任总经理，把美式的管理转换成完全法国化等等。这些措 施取得了很好的效果。
法国迪斯尼失败案例
建设投资 手脚过大
• 根据迪斯尼公司的最初规划，一期 根据迪斯尼公司的最初规划， 除了该主题公园之外， 除了该主题公园之外，还包括兴建 若干座饭店，客房总计5200间 若干座饭店，客房总计5200间。这 甚至超过当地原有的住宅总量。 甚至超过当地原有的住宅总量。后 续各期的工程计划还包括修建大型 商用写字楼、 Mall高尔 商用写字楼、Shopping Mall高尔 夫球场、公寓、度假别墅等。 夫球场、公寓、度假别墅等。
迪士尼动画&电影 迪士尼动画 电影
迪斯尼乐园
• 迪士尼乐园是一座主题公园。所谓主题公 迪士尼乐园是一座主题公园。所谓主题公 就是园中的一切， 园，就是园中的一切，从环境布置到娱乐 设施都集中表现一个或几个特定的主题。 设施都集中表现一个或几个特定的主题。 全球已建成的迪士尼乐园有5座 全球已建成的迪士尼乐园有 座，分别位于 美国佛罗里达州和南加州以及日本东京 加州以及日本东京、 美国佛罗里达州和南加州以及日本东京、 法国巴黎和中国香港。 巴黎和中国香港 法国巴黎和中国香港。
模拟解决方案
• （1）可以在迪斯尼项目开始之前做关于午 餐等诸多方面的市场调查， 餐等诸多方面的市场调查，这样可以分析 市场调查的结果得出相应结论而对项目中 的某些策略做出合理的调整。 的某些策略做出合理的调整。 • （2）可以试营运一段时间，通过不断的实 可以试营运一段时间， 践与调整方案来适应当地的需求。 践与调整方案来适应当地的需求。
1992—1993年欧洲经济仍未走出 年欧洲经济仍未走出 阴霾 1992年西欧经济没有取得预期的 年西欧经济没有取得预期的 回升,实际国内生产总值平均增长 回升 实际国内生产总值平均增长 率只有1%,仅比 仅比1991年高出半个 率只有 仅比 年高出半个 百分点。英国、 百分点。英国、瑞典和芬兰继续 衰退,经济增长率仍为负数 法国、 经济增长率仍为负数。 衰退 经济增长率仍为负数。法国、 奥地利和挪威经济增长率达到2%。 奥地利和挪威经济增长率达到 。 大多数国家都回升乏力,经济增长 大多数国家都回升乏力 经济增长 率在0.5%至1.5%之间。 之间。 率在 至 之间
欧洲迪斯尼的失败
迪士尼公司是由美国著名动画片制作家沃尔特·迪士尼于 1923年在美国本土创立的。1953年迪士尼公司利用自己的优 势，在加利福尼亚州建立了第一个迪士尼主题公园，取名为 “迪士尼梦幻世界”。该公园一开张即大获成功。随后，迪 士尼公司又成功地在佛罗里达州建立了第二家迪士尼主题公 园———“沃尔特迪士尼世界”。它作为世界上第一个真正 意义上的主题公园和服务营销公司，至今已有50多年的历史， 是跨国经营发展公司的典型代表。随着公司的发展壮大，迪 士尼先后又在东京、巴黎和香港分别建立了三个主题公园。
再者，迪斯尼为完成预定利润目标，在没有实地调研的情况 下一味走高价路线，门票、内部食品都定价过高，平均一间 客房的费用相当于巴黎高级酒店的消费水平。岂不知，不同 于美国人习惯直接订房，75％的欧洲人都与美国人直接订房 的习惯不同，他们更愿意通过旅行社订房，这就使得迪斯尼 必须向旅行社支付大量回扣，因而增加了经营成本。同时， 忽略法国有关劳动法规，又造成欧洲迪斯尼的劳动力成本大 大增加。在美国，由于迪斯尼公园的季节性，管理人员采用 星期工作制度及年度工作制度来安排员工，使人员分派和管 理具有高度灵活性，在满足高峰期游客需求的同时也符合经 济原则。然而，法国有关法律对此却缺乏灵活的规定。尽管 迪斯尼现在已经针对这些问题作了相关调整，但是由于一开 始就不注重文化差异，还是使得欧洲迪斯尼付出了连续十年 亏损的沉重代价
迪斯尼公司在营销方面也犯了一些小错误。虽然在 头一年里公园的游客人数高达10万，达到了最初预 期参观人数的目标，但距公司的预测收入相去甚远。 原因是美国人在游览主题公园时习惯于疯狂购物和 尽情享乐，而欧洲游客游览迪斯尼乐园则不会乱花 钱买礼品。迪斯尼公司还发现由于消费方式不同， 在饭店里，付费场景简直像一场噩梦。因为欧洲人 不像美国人那样在迪斯尼饭店逗留三到四夜，他们 一般只在饭店停留一夜。由于大量的游客只住一夜 就走，他们都想在同一时间结账，这给只配备了有 限计算机的饭店结账系统造成了困难，游客的恼怒 就在所难免了。
法国迪士尼案例分析
法国迪士尼案例分析一、内容简述本文将围绕法国迪士尼乐园进行深入的案例分析，作为迪士尼公司在欧洲的标志性景点之一，法国迪士尼乐园在过去的几十年中，凭借其卓越的经营策略和创新理念，吸引了大量游客前来游玩。
本文将详细介绍法国迪士尼乐园的背景和发展历程，并重点分析其在商业模式、市场定位、服务质量、品牌形象以及创新发展等方面的案例特点。
通过深入挖掘法国迪士尼乐园的成功经验，本文旨在为其他类似企业提供参考和借鉴。
同时我们也会关注其面临的挑战和未来发展策略，以展示其在激烈竞争中的应变能力和可持续性发展策略。
通过本文的阐述，读者将能够全面了解法国迪士尼乐园的经营理念和成功经验。
1. 介绍迪士尼作为全球知名的娱乐巨头，其业务范围和影响力迪士尼作为全球领先的娱乐巨头，以其独特的创意和精湛的技术引领着全球娱乐行业的发展方向。
凭借其深入人心的品牌形象和多元化的业务领域，迪士尼在全球范围内拥有着广泛的影响力。
其业务范围涵盖了娱乐、媒体、主题公园、电影制作、消费品等多个领域，每个领域都有着卓越的业绩和深远的影响。
自诞生以来，迪士尼不断创新并丰富其产品线和服务内容，满足了不同年龄层消费者的需求。
从动画片、电影、电视节目到游乐园和主题商品，迪士尼不断延伸其品牌触角，构建起一个庞大的娱乐帝国。
其影响力不仅仅局限于娱乐行业，还渗透到了人们的日常生活和文化价值观中。
无论是在电影制作、主题公园运营还是消费品市场，迪士尼都展现出了强大的品牌吸引力和市场控制力。
特别是在法国，迪士尼的成功落地生根不仅推动了当地旅游业的发展，还带动了相关产业链的经济增长。
法国迪士尼乐园作为迪士尼在全球的重要主题公园之一，吸引了大量国内外游客前来游玩，为当地创造了巨大的经济效益。
同时迪士尼在法国的消费品市场也表现出强劲的增长势头，其品牌影响力和市场份额不断扩大。
迪士尼作为全球知名的娱乐巨头，其在全球范围内的业务布局和影响力不容忽视。
特别是在法国这样的重要市场，迪士尼的成功案例为我们提供了一个深入研究和学习的机会，对于我们理解全球娱乐行业的发展趋势和企业战略具有重要的参考价值。
迪斯尼的案例问题分析
迪斯尼的案例问题分析1.什么因素造成了欧洲迪斯尼在第一年的运作期间表现不佳？（1）欧洲迪士尼乐园的开业还正好赶上了欧洲严重的经济衰退。
也正因如此，欧洲游客远比美国游客要节省得多。
（2）入园费和迪士尼酒店都定价过高。
欧洲迪士尼乐园成人门票的价格是美元——比在美国的还贵。
在乐园门口的迪士尼宾馆旗舰店，一个房间一晚就要花费340美元，这相当于巴黎顶级酒店的价格。
迪士尼公司很快发现，乐园宾馆的平均入住率降到了只有50%。
客人们不愿意停留更多的时间、花费更多的钱在这些昂贵的商品与服务上。
（3）其他的一些经营不当与预计错误也给迪士尼公司带来了伤害，其中最主要的是文化因素2.你认为这些因素在什么程度上是欧洲迪斯尼或其母公司迪斯尼（a）可预见的和（b）可控制的？●迪斯尼在法国是可预见的且可控的。
●来自美国的项目经理们在欧洲迪斯尼乐园的建设和运营中，过于迷信他们在美国和日本取得的管理经验，不顾法国当地的实际情况，也不重视法国员工的合理意见。
在输出美方管理制度、管理经验和价值观念的过程中，美方管理人员态度傲慢，常以“老大”自居，行事专横跋扈。
结果，只能是招致法国员工的怨恨，造成员工队伍士气低落，服务品质下降。
由此产生恶性循环，最终难免会挫伤游客的来访热情，乐园的收入也就无法保证。
当然，建设指导思想的偏差或许才是导致欧洲迪斯尼乐园项目陷入危机的根本原因。
●同迪斯尼公司在开发佛州迪斯尼乐园时的规划思想类似，欧洲迪斯尼乐园的兴建实际上是迪斯尼公司在该地实施的一项大规模房地产开发项目的一部分。
根据迪斯尼公司的最初规划，一期除了该主题公园之外，还包括兴建若干座饭店，客房总计5200间。
这甚至超过当地原有的住宅总量。
后续各期的工程计划还包括修建大型商用写字楼、Shopping Mall高尔夫球场、公寓、度假别墅等。
从获利前景上看，后续的房地产开发项目显然比单纯观光性质的迪斯尼乐园更具优势。
从而，分散了迪斯尼公司对乐园本身经营管理的注意力。
欧洲迪斯尼案例
问题1.什么因素造成了欧洲迪斯尼在第一年的运作期间表现不佳？答：迪斯尼公司低估了将巴黎和迪斯尼并置一起所产生的负面效应.迪斯尼公司选择地点时侧重在人口和财政方面,将欧洲迪斯尼乐园设在人口众多的欧洲中部地区.迪斯尼公司管理者没有看到,米老鼠和巴黎塞纳河左岸地区的知识分子不能和谐相处,而法国很看重本国知识分子,人们把欧洲迪斯尼看作是"文化上的诺贝尔利核灾难",这一观点不仅引起法国知识分子,而且引起法国中产阶级许多人(迪斯尼公司想要吸引的顾客)的共鸣.回顾过去,巴黎并不是设立这种主题公园的最佳地点,设立迪斯尼公园就是向法国有影响的知识分子宣战.迪斯尼公司的经理公开声称某些批评是"少数经营的胡言乱语"也帮不了他们的忙.美国的文化经营可能好打发,而法国更重视本国文化精英并将这种反驳看作是对其国民品质的攻击.2.你认为这些因素在什么程度上是欧洲迪斯尼或其母公司迪斯尼（a）可预见的和（b）可控制的？答：迪斯尼在法国是可预见的且可控的。
来自美国的项目经理们在欧洲迪斯尼乐园的建设和运营中，过于迷信他们在美国和日本取得的管理经验，不顾法国当地的实际情况，也不重视法国员工的合理意见。
在输出美方管理制度、管理经验和价值观念的过程中，美方管理人员态度傲慢，常以“老大”自居，行事专横跋扈。
结果，只能是招致法国员工的怨恨，造成员工队伍士气低落，服务品质下降。
由此产生恶性循环，最终难免会挫伤游客的来访热情，乐园的收入也就无法保证。
当然，建设指导思想的偏差或许才是导致欧洲迪斯尼乐园项目陷入危机的根本原因。
3.在欧洲迪斯尼成立的故事中，民族优越感扮演了什么角色？答：民族优越感是一种认为自己文化优于他文化的信条。
对民族和国家来说，民族情感是一种纽带。
这种纽带通过扩展个人活动领域，使权力有可能加强，并通过设立明确的理想来扩大合作的群众数量。
这种情感有积极性和创造性的一面。
但是，这种情感无论在各处都表现出对外有一种攻击性的偏执，极其强调和注重自身的价值和利益。
法国迪斯尼乐园失败案例,
4.上海迪斯园乐园为最新的迪斯尼乐园，以你所了解的中美文化，你认 为迪斯尼公司应在哪些方面采取措施以避免产生文化冲突? • (1)树立国际市场营销意识 要想避免文化冲突，首先营销者应当牢固树立国际市场营销意识，将国 际市场营销与国内市场营销区别开来。可以先开展营销调研，全面了解 市场及其需求的特点，全面了解各种外部因素及其对拟开发项目的可能 性影响，认真开展营销调研，全面了解市场及其需求的特点，全面了解 各种外部因素及其对拟开发项目的可能性影响。 • (2)采取本土化策略 • 1、品牌本地化 • 2、产品本土化 • 3、管理本土化 • 4、营销组合当地化
地点选在西班牙，结果
(1)西班牙的位置在欧洲的西南部，和它接壤的国家寥寥无几，所以地 点选在西班牙，人流量可能会减少。 （2）西班牙是一个带有激情色彩的民族，选择到西班牙旅游的人一般也 是内心很狂野和激情的，迪士尼乐园是一个有点浪漫有点梦幻色彩，在 西班牙格调就有点不同，去旅游的人往往看重的是足球和斗牛以及舞蹈。 （3）西班牙人脾气都很火爆，如果像迪士尼这样不和政府沟通，耍大牌， 对员工的要求苛刻，也许西班牙人会更加不能容忍，看不惯这种作风。
如何改善经营不善
• (1)给自己一个合适定位：做主题公园就像做产品市场一 样，首先要做市场调研，抓住一种机遇，选择目标客户确 定自己的市场定位，把握住方向才能走的更久。 • (2)做到独特和创新：仅仅简单的抄袭只会让自身变得毫无 价值可言，没有感召力和触动力，主办方应该视自己所在 地域位置，文化环境，气候条件，经济发展，社会风俗等 因素来综合定制特色专业的主题公园。
和中国的主题公园相比迪斯尼乐园很大程度上成功是因为它首先创造了众所周知的卡通形象和影片然后把人们熟悉的卡通形象及影片转移到游乐园中形成一种主题色调这些经典形象在主题公园中发挥了重要的作用也从而大大吸引了游客
迪士尼的跨文化营销
思考2 乐园是美式的还是法式的
欧洲迪士尼乐园被描述为美国模型的改编版， 但设计要求适合欧洲环境。 与东京迪士尼不同的是，乘坐型游戏和景点 都“本土化”了，迪士尼公司试图让游乐园 充满欧洲风格，强调迪士尼的卡通形象要以 欧洲神话作为取材来源； 公园实行法语和英语的双语服务； 食品服务也改变了，但是为了明确保持自己 为儿童设计的目的，迪士尼公司坚持在公园 里不供应酒类饮料。
日本青年一代是伴随着迪士尼动画片成长 起来的，米奇、米妮作为美国文化大使， 洗礼了日本一代又一代的年轻人，东京迪 士尼的成功，正源于日本年轻一代对美国 文化的热情追捧。 为了营造这种美国梦，即使在东京迪士尼， 灰姑娘等“门面人物”都由白人演员扮演， 而且只说英语。
营造日式乐园
巧妙地进行了日本化改造，从而使日本人 将迪士尼的卡通人物和美国风格视为自己 人 为年满20岁的青少年举行成年礼； 将美国大街重新命名为“世界市场”，日 本游客可以在这里购买他们喜欢的纪念品， 此举正是瞄准了日本人热衷于购买纪念品 作为馈赠亲友的礼物的习惯；
跨迪 文士 化尼 营乐 销园
迪士尼乐园简史
1955年7月，世界上第一个现代意义上的主题 公园———加州洛杉矶迪士尼乐园开张。短短6个 月时间里，就吸引了300万游客，来访者中有11位 国王、王后，24位州政府首脑和27位王子、公主； 1965年迪士尼乐园10岁生日时，游客总数达到 5000万人。 1971年10月，美国佛罗里达州奥兰多郊外， 耗时5年、投资7.66亿美元的奥兰多“迪士尼世界” 开幕。它由7个风格迥异的主题公园、6个高尔夫 俱乐部和6个主题酒店组成，成为迪士尼第一个主 题游乐休闲区。
一个企业进入另外一个国家的时候，在增加自己亲 和力的时候，一定一定要保持自己品牌的精髓。对 迪士尼来说， 第一个是它的迪士尼文化，这是它的品牌的第一个 精髓； 第二个精髓是它的管理，至善至美的这种人员的管 理。这两种东西是不可以变的。 可以变的是一些为游客提供方便的东西。比如，东 京迪士尼建立的时候，在开园前一个星期，他们突 然发现建的电话亭位置太高了，很快就把它们全部 换成更低的位置。
欧洲迪斯尼乐园项目开发失败
欧洲迪斯尼乐园项目开发失败案例：欧洲迪斯尼乐园项目开发失败20世纪50年代在加利福尼亚州建立的迪斯尼乐园是世界上第一个主题公园，20世纪60年代美国迪斯尼乐园的开业作为世界上主题公园的成功开发和经营的典型案例，常常为世人所称道，并且随着旅游业的兴起，迪斯尼开始向海外扩张，1983年迪斯尼成功向日本东京扩张，日本迪斯尼乐园的成功也为迪斯尼乐园向其他国家扩张提供了信心，1991年欧洲迪斯尼在法国开业，这也引起了众多媒体的竞相报道。
1992年4月，欧洲迪斯尼乐园向欧洲游客敞开了大门。
这座坐落在巴黎城东20英里外马恩河畔的乐园，按照设计将成为迄今为止迪斯尼公司最大的、主题最丰富的乐园。
它比加利福尼亚州阿纳海姆的迪斯尼乐园，佛罗里达州奥兰多的迪斯尼世界，还有日本东京迪斯尼乐园都要大。
早在1989年，当时人们就相信“欧洲迪斯尼乐园”会成为由董事长迈克尔?艾斯纳（MichaelEisner）和总裁弗兰克·韦尔斯（FrankWells）领导的迪斯尼母公司的摇钱树。
然而，情况似乎比决策者们预计得更为复杂。
在美国本土，迪斯尼发展前景似乎受到了局限，向欧洲扩张被认为是迪斯尼在20世纪90年代的主要增长点。
迪斯尼公司与欧洲的情结渊源已久，迪斯尼的早期故事大多来源于欧洲的民间传说。
因此，迪斯尼对于欧洲人来说一点也不陌生。
在欧洲建设主题乐园的想法最早出现在1976年，但是直到1982年，在法国政府高层官员陪同迪斯尼公司的要员去法国北部和东部进行选址考察后才为人所知。
不久之后，东京迪斯尼乐园开放，在短时间内取得巨大成功，创造了新的参观人数记录。
因此，一个新的欧洲迪斯尼乐园，似乎成了让艾斯纳传奇再一次得到延续的加油站！他批准了对欧洲迪斯尼乐园选址进行最终的决策。
公司很快在由葡萄牙到西班牙、法国、意大利、希腊等200多个候选地点中，将范围缩小到西班牙和法国。
西班牙认为，基于该国长年温和的、阳光明媚的地中海海洋性气候，他们才具有最强有力的投标砝码，可惜的是巴塞罗纳周围没有足够大的地盘来发展。
跨文化案例分析
跨文化案例分析——迪斯尼在法国目前全球有5 处迪斯尼乐园, 分别是美国洛杉机迪斯尼乐园、美国奥兰多迪斯尼世界、日本东京迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼乐园和中国香港迪斯尼乐园。
而欧洲的巴黎迪斯尼是迪斯尼公司在本土与日本经营成功的基础上才决定建造的。
1992 年4 月, 欧洲迪斯尼在巴黎市郊马恩河谷镇开放, 该公司决策者对其前景充满了信心。
然而在开业后的当年只有40% 的法国游客来此参观; 更让人惊讶的是其中很大一部分是到欧洲旅行的日本人。
至1994 年底, 欧洲迪斯尼乐园共亏损20 亿美元。
迪斯尼在巴黎不惜血本, 以44 亿美元的高投入企图从欧洲文化市场抱回一个大金娃娃,然而, 梦境与现实毕竟有一段距离。
一、文化差异在不同地域、不同文化背景进行跨国经营的企业, 由于思维模式和行为方式的不同, 必定会面临着来自不同文化的摩擦和冲击。
文化差异的客观存在在很大程度上影响着跨国企业的经营策略。
( 一) 法国人排斥美国文化迪斯尼公司决心建造欧洲迪斯尼的同时忽略了法国人有排斥美国文化的倾向。
从历史上看法国人具有极强的民族自豪感, 性格较为自我崇高,自尊心甚重, 对于美国产品接受度不高。
他们认为欧洲迪斯尼是一种文化帝国主义, 害怕美国文化从此对他们的文化产生过大的冲击甚至取而代之, 从心理上产生了排斥,以致公园开业时法国的左派示威者们用鸡蛋、番茄酱和写有米老鼠回家去的标来回敬远道而来的美国人。
一些知识阶层的人士甚至将刚刚诞生的米老鼠和米老鼠公司视为对欧洲文化的污染, 他们称公园为可恶的美国文化。
主流新闻界对该公园也持反对态度, 他们幸灾乐祸地描绘着迪斯尼的每一次失败。
( 二) 工作语言的选用最开始园内的工作语言是英语, 而法国人一向认为法语是世界上最美的语言, 是上等人的语言,英语则是下等阶层的语言, 因此在园中要求必须使用英语, 不仅导致员工和游客之间的沟通困难, 同时引起员工和游客的不满。
后来加入了法语。
( 三) 饮食设施的设置欧洲迪斯尼在饮食方面的收人比其他迪斯尼公园低得多, 这主要是由于错误认为欧洲人一般不注重早餐; 而且园内不提供酒类及酒精类饮料。
迪士尼在法国失败的案例分析presention
To what degree do you consider that these factors were (a) foreseeable and (b) controllable by Euro Disney, Hong Kong Disney, or the parent company, Disney?
(3) Marketing measures undeserved
Both French and Hong Kong just built up Disney and facilities. They didn’t comprehensively market its entertainment concept. Both France and Hong Kong have their own cartoon image. They are not familiar with Mickey Mouse and Donald Duck. "If you do not grow up together with this brand, these cartoon characters, stories or topics, you won’t know what place you are walking into.
What role does ethnocentrism play in the
story of Euro Disney launch?
France is a country with strong sense of national pride. When Disney wants to buy the farm land at a lower-than-market-price, the French people criticized it is an cultural imperialism. In the negotiation, American lawyer serves as the representation which is considered hostile in France. The American system of extinguishing fire is set up in Euro Disney, which is to deny the French safety standard. Compelling the employees from France to wear uniforms of American style means challenging and attacking the fashion in France.
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4/16/2020
华特迪士尼公司(The Walt Disney Company)，简称迪 士尼(Disney)，是世界上第二大传媒娱乐企业，1923年由华 特•迪士尼与兄长洛伊•迪士尼创立。
作为一家大型跨国公司，迪士尼的总部设在美国伯班克。 主要业务横跨娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子 游戏和传媒网络等多个领域。
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目前拥有迪斯尼乐园的国家：
名称
地点
洛杉矶迪士尼乐园 美国加州洛杉矶
华特迪士尼世界 巴黎迪士尼乐园
美国佛罗里达州奥 兰多
法国巴黎
东京迪士尼度假区
日本东京
香港迪士尼度假区 上海迪士尼乐园
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Hale Waihona Puke 中国香港 中国上海时间 1955 1971 1983 1992
2005 2006
的潜在人口优势从二百多个被选城市中脱颖 而出。 (二)风俗习惯的调研
美国人平均有两至三个星期的假期，欧洲 人则与之不同。例如，法国和德国人的假期 一般为五个星期，较长的假期使得人们有可 能有更多地时间在欧洲迪斯尼度过。
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（三)便利的铁路设施 法国政府正投资上百亿美元进行铁路以
及其它设施的改进，这样游客就可以更为便 捷地到达城郊的迪斯尼乐园。
使得欧洲游客来也匆匆，去出匆匆。
• 2.高度季节性的游客
•
欧洲迪斯尼的游客呈现典型的季节性，夏天小孩子
放假时是高峰期，没有假日时则是低谷。与美国人不同，
他们喜欢较长的假期，不愿意总是带孩子出去度假，而美 国人外出度假的频率要比欧洲人高得多。
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• 3. 法国迪斯尼的食品收入与其它公园相比水平很低。这主要是 由于两个错误假设造成的：
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迪斯尼的盈利模式
• 4、获取资本投入后在旅游项目所在地溢价 收益的其它商业开发，比如景区，旅游目 的地的房地产开发。
• 5、出让、出售具备知识产权特点的商品， 比如：玩具，旅游工艺品，纪念品等。
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迪斯尼选择巴黎的原因：
• (一)地理位置的选择 巴黎作为欧洲最大的旅游景点，以其巨大
• 1992年4月，欧洲迪士尼乐园向欧洲游客敞开了大门。
• 在2002年，欧洲迪士尼公园营业收入仅为10.531亿欧元，与2001年相比 下降了2.1%；亏损额高达5600万欧元（约合6600万美元），远大于分析 师先前预测的亏损5330万欧元的预期，与2001年相比增加了70%。
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失败原因：
• 一、经济原因
• ①1992—1993年欧洲经济仍未走出阴霾 • 法国迪士尼乐园的开业正好赶上了欧洲严重的经济衰退。
因此，欧洲游客远比美国游客要节省得多。很多人都自己 带饭，不住迪士尼宾馆。 • ②早期的盲目乐观导致预算失控 • 由于在设计及建造方百做出许多改动，巴黎迪士尼乐园的 建造成本从预计的10亿美元飙升至最后的50亿美元。2002 年又在乐园旁修建迪士尼影城，这种连续超出自身承受能 力的预算导致公司再次连续亏损。
（四）法国政府给予政策，资金支持 法国政府渴望把迪斯尼乐园吸引到巴黎
来，给迪斯尼公司提供超过12亿美元的各种 奖励，法国政府期望这个项目能给法国创造 30000个就业机会。
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实际数据
年份 1992 1993
游客人数 1050万 950万
收入（法郎） 31亿 18亿
利润 -7亿 -11亿
• 其傲慢的管理作风与方式使员工士气低落，也是造成了游客减 少的原因之一。
•
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• 三、文化差异造成营销问题
1.平均逗留时间的差异
•
欧洲人在欧洲迪斯尼的平均逗留时间为两个白天加
一个晚上。而美国游客的平均逗留时间为四天。这一差异
主要是由于停车场的数量造成的。与美国的多个停车场相
比，欧洲迪斯尼只有一个停车场，再加上高昂的停车费，
迪斯尼入驻法国
跨文化营销失败案例分析
组员：宋奕颖、 崔妍丽、蒋秋月、 扈蔓蔓、宋艳敏、 张敏
【目 录】
12 3 4 5 6
文化与 营销
迪斯尼
迪斯尼盈 利模式
迪斯尼 在巴黎
小小结
启发
2
文化与营销的关系
• 文化贯穿一切营销活动，营销事实上也成 为了文化的组成部分。无论是认可，抵制 还是拒绝，对营销者所作所为的评判都是 在一定的文化背景下进行的。这些所作所 为与文化间的相互作用决定着营销的成败。 因此文化是一个国际营销活动中不可缺少 的决定性因素。
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• 四、环境及选址
• ①迪斯尼选择设在北欧中部，由于气候原 因这一地区一年中仅有六个月适合户外活 动。法国迪斯尼建设了大量房间，并为了 吸引游客在淡季大打折扣。
• ②错误的地理位置选择。法国迪斯尼建 在巴黎西郊，长期来看，人口增长将集中 在巴黎东部。由于西部人口密度较小，造 成了今天难以改变的局面。
相关评价
全球第一座也是最 经典的迪士尼乐园
全球最大的迪士尼 主题公园
经营最失败的主题 公园
经营最成功的主题 公园
迪斯尼主题公园的盈利模式：
1、提供初级体验的机会出让，比如：出售 门票。 2、提供有助于丰富体验的相关服务以及相 应的服务体验本身，比如：提供餐饮，住宿 服务。 3、出让围绕旅游者(潜在旅游者)的消费能力 所带来的可能的收益机会，比如：旅游区内 的招商、景区节庆活动商业赞助。
①认为法国人一般不吃早餐。
②完全效仿美国迪斯尼，乐园内不提供酒类及酒精类饮料。
事实上，大部分法国人寻求合理丰盛的早餐，较少的餐厅及 昂贵的快餐食品限制了这部分需求。此外，与美国不同的是， 酒在欧洲被认为是日常生活进餐的必须部分，园内餐馆不提供 酒类饮料，不符欧洲人的生活习惯。
•
4.纪念品销售收入低
法国迪斯尼乐园的纪念品销售收入大大低于美国和东京迪斯 尼乐园，尤其是东京迪斯尼乐园。最主要的原因是欧洲人对购 买纪念的毫无兴趣，而不象日本人热衷于购买纪念品作为礼物 赠给亲朋好友。
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• 二、管理自大
•
“好莱坞在欧洲的成功，使迪斯尼决心建立欧洲迪斯尼，
他们认为欧洲公众对美国进口产品的需求是没有限制的。”
• 然而，它却忽略了事实上“法人国排斥美国文化”，封闭的乐 园使法国人不能留下自己的印迹。
• 美国管理层过于迷信在美国和日本取得的管理经验，不顾法国 当地的实际情况，也不重视法国员工的合理意见。