关于子母品牌

关于子母品牌

一、子母品牌的含义

母子品牌。又叫来源品牌、双品牌或主副品牌。母子品牌是所有品牌形态中最复杂的一种品牌。一般来讲，企业品牌、分类品牌很容易成为母品牌。一个企业品牌或分类品牌常常会拥有几个单一产品品牌或系列品牌，这时前者就是母品牌，单一产品品牌或系列品牌就是子品牌。如：著名的宝洁（即企业品牌）公司旗下便有“海飞丝”、“飘柔”、“舒肤佳”、“玉兰油”等数百个子品牌。二、子品牌好处何在?

一般说来，与单一品牌相比，采用子品牌策略有以下几大优势：

1.品牌与产品及其特性高度统一。在单一品牌策略中，本来消费者对强力品牌的品牌类别、核心产品等情况认知明确、记忆清晰，然而，如果该品牌过度延伸，就会扰乱强力品牌在人们心中的定位。而子品牌策略一般是一个品牌只针对一类或一种产品，由于广告宣传，对外传播的信息都是有关这一品牌的，所以具有高度的统一性，久而久之便能在消费者大脑中建立起品牌的产品特点、个性、形象之间的对应关系。这一点在宝洁公司的产品中尤为明显，最典型的便是海飞丝、飘柔、潘婷三种洗发水。“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝，“头发更飘、更柔”的飘柔，“拥有健康，当然亮泽”的潘婷。这种明确的市场细分所传出的品牌一推向市场就给消费者留下较深的印象和影响，有效降低了完全的单一品牌策略带来的“模糊效应”，并在很大程度上左右着消费者的品牌选择。

2.避免“株连风险”。在单一品牌策略中，依挂在同一品牌下的多种产品中只要有一种产品在市场经营中出现问题，就极有可能影响到其它产品的信誉，而子品牌策略中宣传的重点是子品牌，而企业品牌放在宣传的次要地位。这样，一旦某一子品牌产品在经营中出现质量、服务或其他问题影响该品牌经营时，不至于对企业其他子品牌造成很大的损害，对企业品牌的损害也可以降到最低，从而保证企业免受更大的损失。同样，一旦企业的企业品牌出现危机，子品牌受到的损害也可有效降低。

1996年，因“常德事件”等原因的影响，三株口服液销量剧减，“三株”品牌（既是企业品牌也是产品品牌）声誉一落千丈。这时，遭受巨大损失的三株集团领导为了避免企业受到更大的损失，立即将自己生产的护肤品子品牌“生态美”产品包装中的企业品牌“三株”字样去掉，由此才保存了今天发展势头很好的国产护肤品牌“生态美”，便是对子品牌策略优势极好的阐释。

三、子品牌做法何来?

1.根据产品线的分类归属不同所采取子品牌策略。当企业同时生产相关性不大的各类产品时，可考虑在统一的企业品牌下，按产品线建立新产品的品牌。当品牌延伸的各类市场不具兼容性时，尤其应该采取此策略。名不见经传的广东雄伟集团旗下却有几大知名品牌产品：松本电工、正野电器、威利坚机器模具等。实践证明，这种品牌策略是切实可行的。

2.根据同一类产品不同档次（质量）而采取子品牌策略。这样可以保持其高档产品的份额，同时又可以打入中、低档市场而且不对高档品牌造成影响。如号称“钟表之王”的瑞士钟表便采取了这样的子品牌策略，其一级表品牌用“劳力士”、“欧米茄”，二级表品牌用“浪琴”，三级表品牌用“梅花”，四级表品牌用“英纳格”。而与此相反，早年美国的“派克”钢笔以物优价贵闻名于世，被视为身价的象征，但1982年新任总经理詹姆斯·彼特森上任后，欲进入低档笔市场，但却采用了单一品牌策略，仍用“派克”品牌，每支售价仅为3美元。结果派克公司不仅没有打入低档笔市场，反而使高档笔市场的占有率下降到20%，销售额只及其对手克罗斯公司的50%左右。

3. 从促销的角度出发而故意在同一类产品中采取子品牌策略。这种策略是指在同一类产品中设

立两个或多个相互竞争的品牌，这虽然可能会使原有品牌的销售量（额）稍减，但几个品牌加起来的总销量（额）却比原来一个品牌时更多。这种策略的主要好处是：第一，零售市场的商品存列位置都有限，多一个品牌就可多占一个陈列货位；第二，不少消费者属于品牌转换者，具有求新好奇的心理，而要抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌；第三，这种做法可以把竞争引入企业内部，使负责各个品牌的部门之间相互竞争，提高产品质量与生产效率；第四，可以使企业拥有较多的品牌而去占有较多的不同细分市场，不仅满足消费者的共同需要，也尽力满足具体市场的独特需求。如我国服装业著名的杉杉集团有五大品牌，但各个品牌市场定位不同，例如，“杉杉”品牌以男装为主，主要目标为中档偏高的消费群体；“麦斯奇莱”品牌以女装为主，主要目标为白领职业女性群体；“意丹奴”品牌以休闲装为主，主要目标为年轻活泼群体等。

4.由于历史原因所采取的多品牌策略。如我国广东科龙集团，早期该公司只有“容声”冰箱，后来由于“容声”仿冒者甚多，影响“容声”品牌形象，因此启用“科龙”品牌重树公司形象，后来又兼并“华宝”空调厂而采用“华宝”品牌，与“三洋”合资而采用“三洋科龙”。还有松下公司本来的品牌是“National”，后来因为该词在一些国家不能注册而启用“Panasonic”。

当然，由于子品牌策略中的子品牌与企业品牌（母品牌）的关联较小，独立性较大，因而新的子品牌无法得到已成功子品牌的庇护，企业品牌的庇护也很有限；而且，在市场竞争激烈的今天，发展一个新品种不仅投入大、周期长而且成功率低、风险大，而要扶持一个新品牌的难度更大，因此对企业要求很高，企业不仅应经济规模大、综合实力强，而且推广经验十分丰富才可。

四、子品牌操作案例

成功者

1、可口可乐

可口可乐成为饮料巨头并保持稳定利润的秘诀不是把所有可口可乐的名字用到所有产品身上，而是把柠檬味饮料叫做雪碧，把香橙味饮料叫芬达，把低卡路里可乐叫做健怡可乐。

2、宝洁

飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、玉兰油、SK－II、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、帮宝适、品客署片、碧浪、汰渍等等，这些品牌没有一个使用宝洁字样，都只是标注了由宝洁公司出品。

3、时代杂志

《财富》、《生活》、《财经》、《人物》，这些杂志没署上《时代财富》、《时代生活》等，这样的策略使几种刊物都得到了充分的发展空间，成为各自门类中的佼佼者。

4、青岛啤酒

截止到2001年中，全国已有45家企业归入青啤麾下，但只是输出青岛啤酒的技术管理模式、质量管理模式和品牌管理模式，但品牌名并不输出。所兼并的啤酒品牌保持不变，只是加上“青岛家族系列产品”的称号，所有被兼并的啤酒品牌作为青岛啤酒的子品牌，只有当该企业的啤酒质量真正达到青岛啤酒的质量时才赋予“青岛啤酒”称号。

以上成功原因：1）一个品牌名称最能代表一个品类或者一种产品特性。

2）企业要在多个领域和产品特性上有所发展，就必须推出不同的品牌，用不同的品牌名称占据不同的细分市场，并形成鲜明的品牌差异和区隔。

失败者

1、五粮液

自1995年以后的8年内五粮液延伸出五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌，

失败原因：在五粮液延伸出的百余个品牌中，价格主要集中在30－80元之间，在风格、个性和消费者群体上没有太大差异。而五粮液家族子品牌与母品牌之间大多数并没有复杂的资产关系，