华帝品牌分析及建议

牌的信任度，并形成口碑 • 建立华帝用户俱乐部并开通“华帝快乐厨房热线/网站”，可以使消费者主动和华帝取得
联系并进行沟通 • 华帝可以通过用户信息的收集，建立用户资料数据库，并根据数据库资料对产品和服务
进行改进，同时对可能产生的危机进行防范
31
策划二
32
策划二
有华帝，厨房生活更开心
大公关推广示例 事件营销： • 影视剧植入 • 电视节目植入
3.创新技术： 《老板免拆洗1创.产新品技促术销油：烟机《：大清胆逸采吸平用引面太媒优空体美合：激金燕活帅赵》康都油市烟报机、欲烟破台3日k》报等
4.公关活动 : 《传抽播油内烟容机烦2恼.创大新征技集术》：媒体《选颠择覆传网统络设媒计体帅：康新燃浪气网灶、可中定国时家关电机网》、万维家电网华、帝慧日聪网常、传千播龙等
聚焦华帝：后奥营销的 08年9月
1条
浮华背后
该文章有明显的操作痕 迹，怀疑为竞争对手恶 意攻击
华帝产品遭质疑 70%网 08年9月
4条
友不信任华帝产品质量
该文章有明显的操作痕 迹，怀疑为竞争对手恶 意攻击
华帝抽油烟机爆炸
05年1月
05年—08年共16条
未给予正式回应
该表格列出的只是华帝近几年的部分负面信息，从中可以看出华帝缺乏系统、有效的危机应对和 处理体系
华帝快乐厨房热线的建立可以和百度咨询电话或114的生活百事通合作
服务中心
800xxx 华帝快乐 厨房热线 电话和网 址，位置
醒目
华帝赠送的 免提电话
服务项目 •厨房电器 使用咨询 •美食料理 方法咨询
……
30
策划二
有华帝，厨房生活更开心
能带给华帝的利益： • 将服务电话设计在产品的显眼位置区别于其他厂商，形成了视觉上的差异化 • 对于消费者而言，这个行为本身体现了厂商的一种重视服务的姿态，可提高消费者对品
缺乏关联。另外，企业近几年负面报道频出，存在一定信任危机。
9
竞争对手分析
10
行业及品牌分析结论
11
与此同时，可以看出，华帝在品牌和传播层面存在以下两点问题：
12
根据我们得出的分析结论和华帝品牌及传播存在的问题，我们认为，华帝应该
树立更加清晰的品 牌形象，形成差异 化优势
同消费者达成经常性的、 深入的沟通，让公关传 播带动口碑传播
17
品牌策略分析
18
充分利用华帝的渠道和用户基数优势，在服务和传播层面实 现与消费者的沟通，重塑品牌口碑，形成品牌差异化！
19
目录
品牌分析 公关策划 关于危机处理
20
际恒始终以大公关的方式思考问题
21
大公关策略可以形成最强的影响力
运用从日常媒体传播、媒 体关系维护，到市场研究 分析、营销战略规划等多 种公关传播手段进行品牌 推广
与竞争对手相比，华帝的差异化优势为
渠道优势——覆盖二、三级城市的成熟、稳定的经销商体制
用户基数优势——基于渠道优势形成的用户基数优势
这也是华帝在公关策划和执行时应充分利用的优势！
16
品牌策略分析
品牌定位：厨卫创新领导品牌 传播口号：幸福生活原来是真 感受创意生活
“幸福”和“创新”对消费者来说意味着什么？
• 每个人都有过与厨房T型区不期而遇的经历，并曾深深为此苦恼
• 有没有什么方法可以让人们即能够经常清洗厨房电器，又不用受到厨房T型区的困
恼，让生活更加健康、轻松、安全呢？存在安 全隐患
23
策划一
华帝，厨房焕新计划
• 倡导经常清洗厨房电器，保持厨房环境清洁卫生的健康 的生活理念
• 推广自己动手维护和清洗厨房电器的方法和生活情趣， 发布厨房焕新手册！
时间：2000年至今 特点：国内品牌成熟壮 大，方太、老板、华帝、 帅康等国内强势品牌占 据主导地位
第一阶段
第二阶段
第三阶段
老板（1979）成立 华帝（1992）成立 万家乐（1993）成立 帅康（1993）进军厨具
方太（1996）成立
3
厨卫行业特点分析
•市场集中度较低，行业仍是散而不强
油烟机前十大品牌的市场份额仅在58％左右，主流企业销售规模主要还在七八个亿 左右
14
公司目标
► 成为厨卫行业的领导品牌
华帝集团
公司优势
► 燃气燃具行业连续十二年产销冠军，公 众认可度高
► 国内成功上市
► 2008年北京奥运会燃气具独家供应商 ► 渠道范围广，用户群体基数大
公司愿景
► 成为全球最有影响力的厨卫制造商和服务商
► 成为最有国际竞争力，被投资人信任的最专业 企业
华帝，拥有成熟完善的企业发展思路，以及健康旺盛的成长能力 15
•品牌格局逐渐形成，品牌影响力不断加强
目前已经形成以方太、老板、华帝为代表的国内一线品牌，外资品牌则以西门子、 松下为代表；知名品牌拥有较高信赖感，销售主张弱于品牌影响力
• 品牌忠诚度相对较低
各品牌产品混搭现象存在。消费观念越加成熟，但相比于家电行业，厨卫行业的品牌 忠诚度仍然较低，消费者需要多层次信息的引导
有少量负面信息： 《老板油烟3.机企业三形次象修：不好《害品死牌人,》让1.“企帅业康形”象更：传帅播更《频活方率》太打每造月中6—国7嵌条入信式息厨电第一品牌》
备注
今年以来出现了大量负面2信.产息品：促销《：帅媒康体《老选顶板择级身产陷平品赌面重博媒磅门体出》：击中方国太证油券烟报机等爆5000》
华帝品牌分析及建议
Prepared by Genedigi Copyright Reserved
1
目录
品牌分析 公关策划 关于危机处理
2
厨卫行业发展历程
时间：80-90年代初期 特点：企业低成本运作， 品牌不成熟，以低档次、 低价位为主
时间：90年代后期 特点：行业品牌逐渐出 现，中高档市场迅速膨 胀，国内知名品牌开始 形成，如方太、老板等
厂商有什么方法可以帮助消费者解决这个困惑么？
29
策划二
有华帝，厨房生活更开心
• 建立华帝用户俱乐部，同时开通“华帝快乐厨房热线/网站”
• 将“华帝快乐厨房热线/网站”的号码和网址设计在产品容易被看到 的显眼位置
• 鼓励消费者在产品使用出现问题或者在烹饪美食遇到疑问时拨打电 话或登录网站进行咨询
• 消费者可注册成为华帝用户俱乐部会员，并在今后每次打电话时由 热线服务人员自动确认会员身份（只要会员打进电话，电脑上便会 显示会员所在地、使用的产品型号、购买时间、曾经出过的问题等 信息），并获得咨询服务
7
竞争对手分析
消费者印象
雍容、华贵的女性形象， 在厨房电器领域专业
高端、气派的男性形象， 值得信赖的品牌感
专业的厨房电器品牌， 小有名气
业内评价
妈妈 爸爸 儿子
资历深厚的国产厨卫品 牌，但品牌形象较模糊
？ 30多岁，有成熟生活经验，
负责任的男人 8
竞争对手分析
老板日常传播
传播频率 媒体选择
传播内容 备注
• 国内经济发展减速，人们消费意愿降低 • 房地产增速减缓，行业发展受到一定制
约，消费重心将向“新旧置换”转移
5
消费者在购买厨卫产品时的关注点
6
竞争对手分析
品牌定位
厨房专家
懂得生活品味 的家电创新家
厨卫管家
厨卫创新领导 品牌（网站）
宣传口号
好房子要配好厨电
老板更懂生活
精致生活、源于细节
感受创意生活（网站） 幸福生活原来是真
• 为消费者提供易用的厨房焕新工具 • 建立厨房电器焕新服务团队，协助消费者解除厨房电器
日常维护和清洗难的烦恼
将厨房T型区一网打尽，让 消费者尽享幸福生活！
24
策划一
华帝，厨房焕新计划
能带给华帝的利益 • 通过倡导一种健康的厨房电器使用理念，建立一个可以和消费者沟通的传播阵地和沟通
平台，形成与消费者经常性的、深入的沟通，促进口碑的形成 • 区别于竞争对手企业动态、产品信息、技术信息等同质化的传播内容，从厨房家电健康
消费者选购厨卫 产品决策过程
模糊的品 牌认知
产生需求
筛选并形成 入围品牌
导购介绍
品牌、产 品挑选
决定购买
性价比 感观
4
厨卫行业发展趋势
内忧
行业面临
内外交困
外患
• 由于产品系列重叠、技术包装过度， 品牌认知存在错位现象
• 各个品牌中高端互相渗透，行业洗 牌加剧
• 受世界金融危机影响，出口企业转向内 销市场
5.公关活动：传播《内向容奥运2.公献益礼活方动太：鼎力《打资造助厨贫房困电儿器童节5》00名，华帝“1+2”感动中国》
有少量负面信息： 《宁3波.股方市太动厨态具：上不《合中格小被板曝“光诚》信五十强”》
备注
近几年负面信息比较多： 《华帝燃气灶炉面爆炸，消费者对华帝的处 理方式表示不满》
华帝08年在传播层面以奥运+公益为主线，主推企业形象，与品牌和产品
27
如果进一步思考
28
策划二
有一个很典型的场景可以设想：你正在厨房做饭，突然厨房电器出现了问题，或者不清楚 下一步该做什么了，这时候你会怎么办？相信很多人的回答都会是—打电话
但很多时候也许会出现找不到合适的人可以解答相关的问题，或找到的人无法解答你的问 题的情况 厨房本来就是一个比较枯燥的地方，如果再遇到问题就会让人感觉沮丧和郁闷
如果能够达到这两个目标，华帝将有望打破行业既有格局，引起行业洗牌！
达成
13
华帝大事记
华帝欲建厨卫业“四 大壁垒”
《华帝世界》创刊 八年出版100期
两权分离，法人治理 结构确立
成功导入绿 色CI
1992
无偿捐助九运会 火炬
2006
1999 2001
灶具连续九年销 量第一
文化整合，文化 核心确认
荣获“中国驰名 商标”
每月3—4条信息 平面媒体：江南都市报等
帅康日常传播
网络媒体：搜狐网传、播中频国率家电每网月、82—1C9条N、信搜息房网、千龙等
1.企业形象： 《08年亚洲品平牌面5媒00体强：老信板息连日续报三、年浙行江业生第活一导名报》等 媒体选择
wk.baidu.com
方太日常传播
2.产品促销： 《绝对经济实网惠络老媒板体油：烟慧机传聪跌播网破频、2率万00维0每大家月关电4》网—、5条中信国息家电网、搜狐、搜房网、阿里巴巴等
华帝首创公益 品牌
华帝成为北京2008年 奥运会燃气具独家供 应商
9月 2003 7月 2004
9月 2005 6月 8月 2006
4月
大事记 企业荣誉 公益活动
强势进军整体 厨卫
荣获“中国名牌产 品”称号
成功上市，成 为上市公司
厦门会议，新英雄 营销盛宴
华帝燃气灶连续十年销 量冠军，
整体厨卫产品总销量第 一
使用的视角切入，传播内容形成差异化 • 树立华帝差异化的服务和品牌形象，助力华帝在市场竞争中脱颖而出
25
策划一
华帝，厨房焕新计划
利用事件带动传播
邀请名人为华帝厨房焕新计 划代言，或为名人家庭进行 厨房焕新
对参与厨房焕新计划的消费 者进行跟踪回访
发布厨房焕新计划和厨房电器检测 和维护白皮书
26
策划二
发布厨房生活白皮书： • 做饭时最常遇到的问题大汇总 • 你不知道的厨房电器使用小窍门 • 做饭时火突然灭了是什么原因？
33
策划二
有华帝，厨房生活更开心
大公关推广示例—媒体传播 核心传播内容： • 华帝推出了快乐厨房热线/网站，为消费者解答厨房里的疑问，让厨房生活更快乐 • 华帝的这种增值服务模式在行业里尚属首创，不仅吸引了大量消费者的关注，更为引领厨卫行业进
22
策划一
麻烦
健康死角
脏
• 抽油烟机和灶具是厨房的两大污染源，由于经常使用，它们积聚了厨房最多的油渍 和灰尘，如长期不进行清洗将会严重污染厨房环境，从而危害我们的健康
• 麻烦、脏、存在安全隐患是厨房电器清洗时会遇到的三个最让人挠头的问题，也是 很多时候我们不愿意做厨房电器清洗的原因，我们可以称之为厨房T型区
入了创新性经营的新时代 稿件示例： 《华帝快乐厨房热线新鲜出炉》 《有华帝，你也可以轻松当“煮妇”》
34
目录
品牌分析 公关策划 关于危机处理
35
华帝负面信息监测
负面信息内容
最早出现时间
负面信息数量
华帝应对方式
华帝燃气灶炉面爆炸
03年7月
03年—08年共150条
今年9月给出了正式回 复，表示将为消费者免 费更换，但对之前的负 面信息一直没正式回应， 导致了更多负面信息的 出现
你有没有过这样的经历，厨房电器在使用中出现了问题，自己研究了半天也没能解 决，于是想到打电话求助于厂商 可是却想不起保修单放在哪里，接下来便开始了翻箱倒柜的寻找保修单和售后服务 电话的过程 如果产品过了保修期，可以不用保修单了，我们还可能选择去网上搜索厂商的售后 服务电话 能不能通过某种方式让用户更容易获得厂商的服务，并且和厂商形成沟通和互动， 同时提高用户的关注度和满意度呢？
传播内容 3.售后服务： 《方太打网造络厨媒电体行：业新服浪务网标、杆搜》狐网、慧聪网、万维家电网、中国家电网等
方太、老板、帅康在传播层面 主推的是企业形象，产品和技 术也是其传播内容的一个重点
备注
4. 创新技术： 《率先达1.奥标运方信太息“：W”《宽“频奥热运水+器公大益显”身差手异》化之路”》