万科·城市风景策略核心推导.

休后可归隐的“家”，或者将其作为赠送
大陆亲人的礼物
• 他们更倾向于选择私隐性强、低密度的山
水别墅
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通过以上研究
我们的思路逐渐明晰
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策略形成前的要点小结
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在过去数周的调查中，我们发现
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一、人际传播为上的成熟人群
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现有可见的市场主力
• 注重人际交流，饭桌是主要渠道 • 拥有多过一处住宅 • 眼见为实的理性思考方式
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• 福利优厚的公务员队伍
• 从事文化传播娱乐事业的城市阶层
• 经过研究，我们发现这个群体并不小！
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共同特征
• 有继承传统的一面，乐在中山的生活
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• 高消费力【中山市零售业的中坚力量】
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• 踏实做人，踏实做买卖
• 一个男人话事的世界
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二、高购买力的年轻族群
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人群组成
• 俗称“二世祖”或“小开”、“太子爷”
• 无家庭背景但同样经商的年轻企业家 • 外来的已选择中山为家的高知层
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困难之处
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• 工程周期使样板房和现场环境要到9月才 可以正式亮相－－而7月已开始内部认购 • 首期推出产品除情景洋房外，无新颖的 产品 • 万科并不优势的园林设计在经过雅居乐 多年教育的中山市场更显弱势 • 万科过往强调的“万科出品”在中山会 显得包装不足【欧洲、澳洲、某某大师】
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• 是广州、深圳以外最具现代化城市面貌的 区域
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解读城市风景
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优势所在
• • • • • •
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产品种类多元【洋房/情景/别墅/合院】 园林规模合理 有“合院”这一秘密武器 独创的情景洋房带来别墅的居住体验 万客会是促进销售的有力工具 作为一个大型社区，应有的设施齐备
• 他们只是买多一间
• 而且他们对区位的要求不明显
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四、阶段性居住的港台同胞们
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少数市场
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• 我们发现买雅居乐产品的大部分买家并非 长期生活在中山的香港人，他们或者将中 山的房屋当作度假居所，或者将其作为退
• 所以，对于EOB来说，这次所面临的挑战是 前所未有的。
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一系列的问题
• 万科是否需要牺牲品牌来适应市场？ • 我们的买家到底是谁？构成如何？ • 高于市场均价的定位需要如何配合？
EOB
• 一个需要开发几年的项目贯穿始终的信息 是什么？
EOB
• 南城区的问题，我们无法凭一几之力解 决，只有通过打动对区位要求不高的人 群来过渡
• 尽管万科与中山的文化差异明显，但我 们仍然找到共性 • 承认他们的城市身份和价值观是很重要 的，我们不能企图去颠覆它
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EOB
深入解读中山人群
来自EOB的报告
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四类人群调查
在中山，有四个明显的人群区间： —中山市内30岁以上人群 —中山市内30岁以下人群 —中山镇区人群 —港台人士
• 等等等等，带着问题，我们展开了反复的 研究…
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EOB
解读万科
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中国地产的领跑者
• 相信自己可以影响市场观念的发展商
• 有清晰企业文化和开发理念的品牌
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• 不断为住宅产品进行升级和再创新
• 丰富的“国语区”市场沟通经验
• 对进入新市场的态度是谨慎和善于调整
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解读中山
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最都市化的城市
• 中国著名的“适合居住”的城市 • 政府管理及规划能力强 • 经济发达，优势产业结构清晰 • 居民富裕，而且已经过“暴发”时期 • 生活形态安逸，祥和，传统
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• 对南城区抱着固有的否定态度
• 只相信政府教育，不相信发展商
• 经过多年雅居乐居住标准教育
• 结婚早，儿女出生早
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现有可见的市场主力2
• 高私家车拥有率但不显富的姿态 • 经商时间长，见过世面 • 认为买楼是增加资产的方式 • 觉得自己和镇区人是有区别的 • 满足现有的生活状态
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万科· 城市风景 策略核心推导
EOB
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2004年3月
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这是一次非比寻常的计划
• 因为是万科首次进入粤语市场 • 也是万科首次踏足二线城市市场
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• 另外，万科多年来形成的企业文化一直深 深地烙印在每个项目… • 这种文化和这个城市是否能相融呢？
• 比上辈更懂得品质、品牌、时尚
• 可以被广告所影响
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三、想住到城里去的镇区人
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入城是一种追求
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• 市区的发展使这群同样拥有财富的商人希 望成为名副其实的“中山人” • 尽管其特征与市区人并无不同，但这是一 种心理上的满足 • 当然这不意味着会放弃原来的镇区住宅