论红罐王老吉市场推广实例分析

论红罐王老吉市场推广实例分析

摘要：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。2008年销售突破100亿元。6年时间，从1.8亿到100亿，2009年高达130亿！王老吉以准确的市场定位，有效地掌握“概念营销”以及“事件营销”将其销售量超过了可口可乐在中国的销售！王老吉从开始不知名的企业几年跳跃式发展销量激增！这样的企业的营销策略值得众多企业学习！

关键词：王老吉市场推广事件营销

一、红罐王老吉市场推广策略分析

（一）品牌定位精确

1、消费者：“怕上火，喝王老吉”

当今许多消费者普遍存在喜好煎烤口味饮食、夜生活丰富等生活习惯，同时，大多数消费者存在着生活压力较大的现象，而这些都极易引起身体上火。因此，消费者常常存在怕上火的顾虑，在心里上希望提前预防一下。王老吉经过调查发现、认清消费者这些心理需求后推出了“怕上火，喝王老吉”的广告语迎合目标消费者，帮助他们排除怕上火的顾虑。于是，在电视广告中，配合以吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品、烧烤和夏日沐浴等几个日常生活中的场景强化品牌定位和产品功效，促使消费者在现实生活中的相应场合下自然联想到王老吉，从而购买。

2、市场竞争：差异化品牌定位

由于我国13亿的消费基础，吸引了可口可乐百事可乐等国际饮料巨头的纷纷进入。不管是跨国公司还目前民族企业都有自己的目标群体。在口味、品牌、健康、价格方面都比不过四大主流饮料的优势品牌，在降火方面的功效和形象难以和黄振龙、宝芝林等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自由煲的凉茶等药饮分出上下。通过调查发现大众饮料市场上竞争力强的主流饮品不具备降火的功效，而药饮市场上具备降火功效的产品又多为药饮或凉茶，这些产品在消费者心中有药性太

凉，不宜经常饮用。因此王老吉决定定位为“预防上火的饮料”区别了竞争对手，给消费者留下又预防上火功效的一般饮品的独特形象。这一定位一方面保留了王老吉具有预防上火的功效，又摆脱了具有药效不适合常饮，可谓一举两得。

3、3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀”

3.5元的零售价略高于一般饮料，同时又在一般消费者的心理承受范围之内。这样，一方面把王老吉区别于一般饮料。另一方面，消费者普遍认为“一分价钱一分货”在消费者心理会产生一种王老吉是优质产品的形象。从定价上激起消费者去购买。

（二）概念营销引导消费

“中药配方，预防上火”是王老吉最大的卖点。纵观全国市场上大多数饮料以“维生素、矿物质”为宣传概念，而不是以功能为诉求点。尽管大多数消费者没有服凉茶的习惯，同时对广东凉茶没有太多了解，但是对中国几千年的中医“湿热、上火”概念非常熟悉。王老吉的“中药配方”有先天的优势，每罐王老吉的包装上的醒目标志“凉茶始祖王老吉，创于清道光年间，已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方，选用草本植物材料，运用先进科学方法制成，老少皆宜。”同时，加多宝公司还投资拍摄讲述王老吉创始人传奇故事的电视剧《岭南药侠》以宣传王老吉的品牌历史，从而支持王老吉的始祖地位。因此，在消费者心中树立王老吉“预防上火”功效的产品形象。

通过调查发现，红罐王老吉的直接竞争对手菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅以低价渗透市场，并未树立“预防上火”的形象。而对于间接竞争对手，可乐、茶饮料、果汁饮料等不具备“预防上火”的功效。消费者调查上看，广东消费者一般在吃烧烤或体育运动后饮用红色王老吉，他们认为“吃烧烤时喝一罐，心里得到安慰”、“只要上火不严重，没有必要喝凉茶”；温州等地消费者更担心上火，他们饮用场合多集中在“外出就餐、聚会、家庭”，认为可口可乐是“会上火”的产品，而红色王老吉“不会上火”；在北方等其他地区，由于中医文化的影响，人们上火后会吃牛黄解毒片，但由于对药物的忌讳他们不会轻易去吃。同时，中国几千年的“清热解毒”中药概念在全国颇为人知。因此，王老吉的“预防上火”概念受到消费者的亲睐。

（三）事件营销树立形象

1、史无前例的一个亿

5·12汶川川大地震无情地夺走了数万同胞的生命，给13亿人民带来了无尽的伤痛，同时也对企业进行了一次大考：什么社会责任，什么以人为本、顾客至上，在灾难面前的表现就是最好的评判。

5月18日，央视赈灾晚会。老百姓都守候在电视机前，不亚于看春晚，只不过，这是一个悲情的“春晚”，从节目一开始，感动、眼泪就一直伴随着全国观众，从5月12日地震以来，大家心中一直苦苦压抑的情感在此刻得到了充分的宣泄，群情激昂下，就需要一种方式来表达，然而当下又无马上能实现的途径。这时，在晚会上捐款的个人和企业自然都会成为关注的焦点。这时候，老百姓的感性远远大于理性，谁捐得多，谁就得到大家的追捧，谁就是大难面前的英雄。对企业来说，这是一个利用重大事件提高品牌知名度和美誉度的绝佳时刻，对品牌的影响是巨大且深远的。

随着捐款的企业陆续走上台，排名顺序是捐得少的排在前面，捐得多的排在后面，开始的100万、200万都没能引起大家的注意，因为大家心里有个标准，对一个企业来说，这也太少了点，念在你至少还捐了的份上，姑且不去追究。当一个亿出现的时候，每个人的情绪被调到了最高点，一个亿是高标准，老百姓认为一个企业捐这么多那就是“好”的企业，所以都在密切关注是哪些企业捐了一个亿。“希望他们能早日离苦得乐。”几乎从未在公开场合露过面的公司老板阳爱星，手持一张硕大的红色亿元支票，在节目将近结束前短暂出现在央视直播画面上。一直隐身于公众媒体的加多宝顿时引起电视机前网友的极大关注。10分钟后，一网友在天涯社区上贴帖子：广东加多宝集团官网，由于网友拥挤“瘫了”。当网友查清楚广东加多宝集团是罐装王老吉的生产商，更为公司预制今年的新广告语：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉!”“患难见真情，真爱王老吉”等。很多人表示，马上就去买王老吉，而且以后就喝王老吉!也有人发帖子认为这是炒作，马上就被群起而攻之。网友回复，捐了一个亿，我们欢迎这样的炒作。有人刚发帖子说王老吉口感不好，马上就被拍砖，被认为是王老吉的竞争对手嫉妒。网友回复，口感再不好，俺也喝，就是苦死，俺也喝，你管得着吗?

通过王老吉在地震之前公布的财务报表可以看得出，他们2007年在王老吉凉茶业务方面的总利润也就是1亿元左右。也就是说，本次汶川地震捐款，等于