高端市场和低端市场的营销

高端市场和低端市场的营销战略

按照产品价格或消费者购买能力，可以把产品分为高端市场和低端市场。在所有行业中，都存在高端市场和低端市场。企业在制定开发高端市场和低端市场策略时，需要注意其中的一些规律。

1.高端市场与低端市场的特点

在任何一个行业，都存在高端市场与低端市场。而且高端市场与低端市场的区别也带有很多共性。

高端市场和低端市场之间最明显和最主要的区别在于品牌、技术和价格三个方面。

高端市场的产品的技术含量普遍高于低端市场，高端市场的消费者对品牌的关注程度也远远高于低端市场的消费者，这两点成为高端市场的进入壁垒，很多企业由于长年在低端市场拼杀，虽然获得了很高的市场份额，但是由于品牌弱势，一直无法有效进入高端市场，即使在其产品并不逊色的前提下，仍然如此。而由于低端市场消费者对价格高度敏感，使价格成为低端市场的“杀手锏”，价格战屡屡在各类产品的低端市场上演。

在我国，经常出现一种结构性过剩，即：低端市场产品过剩，高端市场产品短缺。在技术含量高的低端市场，大量企业蜂拥而入，产能急速放大，超过市场需求，导致价格战，企业盈利下降。在技术含量高的高端市场，国内企业由于没有突破技术壁垒，无法参与竞争；或者只有个别企业掌握了有关技术，导致高端市场完全或大部被国外厂商占领。例如在彩电行业，低端产品严重过剩，但是在背头彩电、液晶彩电、等离子彩电这个高端市场，只有长虹能够占一席之地。

现在，在各个行业的低端，我国企业都已经基本打败了国外企业，但是，在大多数行业的高端市场，我们或者没有优势，或者处于很大劣势。要解决这个问题，只有依靠品牌积累和技术突破。现在已经有很多中国企业开始把加强技术进步作为企业的核心战略内容，例如联想、华为等企业。只有走技术创新这条道路，才能使企业不仅实现低端市场的规模销售，还能获得高端市场的高利润。

2.高端市场与低端市场之间的关联

在高端市场与低端市场之间存在很多规律性的关联，这种关联特点成为企业战略选择的限制条件。

(1).市场重心会逐渐从高端市场向低端市场转化

几乎在所有行业都是首先出现高端市场，然后才出现低端市场。笔记本电脑、大屏幕彩电、汽车，所有这些产品从无到有进入市场的时候，价格都非常昂贵，有能力购买的消费者数量都非常少，后来价格逐渐下降，出现了低端市场，形成了从高到低的各个细分市场。

以彩电为例，一直到1996年，大屏幕彩电都是高端产品，但是1998年，出现了纯平彩电，后者成为彩电行业的高端市场，原来的大屏幕彩电成为普通产品，已经不能被认为是高端市场的产品，最近2年来，背头彩电、等离子彩电、液晶彩电相继进入市场，成为高端市场的主流产品，而纯平彩电和大屏幕彩电在整个彩电行业的细分市场中的地位进一步下降，现在，25英寸以下的彩电已经成为典型的低端市场。

从彩电业的变迁可以看出，高新产品层出不穷，每当有更高技术含量的产品推出时，

这些产品就成为整个行业的新的高端市场的代表产品，原有的高端产品下降为“准高端”市场，然后再逐渐成为低端市场。

当技术没有根本性的进步时，高配置、高性能的产品占据高端市场，低配置、低性能的产品占据低端市场，例如汽车业，每年都有高端豪华汽车上市，进入高端市场，也有低档车上市，占据低端市场。随着时间的推移，我们可以看到，原有的高端产品的价格越来越便宜，越来越大众化，又有新的、集成了更新技术的高端产品涌现。

这种现象就是“高端产品低端化”。推动“高端产品低端化”的原因主要有两个：第一、技术进步，有新的高端产品涌现；第二、市场进入成长期或成熟期，产品技术趋于成熟，产品成本下降，导致高档产品的“低端”化趋势。

为强化产品的市场竞争力，2002年，顺德不少的家电企业推出了高档产品“低端化”策略，即将高档产品的价格快速大众化。例如万家乐将属下的所有高档产品的价格下调，实现了高质低价的市场目标，取得了非常好的市场效果。

(2).低端市场在进入大众化时代后，低端市场会趋于细分

所谓的大众化时代，对应着产品生命周期的成长期和成熟期。当产品生命周期进入成长期后，特别是进入成长期的中后期，产品从少数高消费者向各种收入阶层普及，从少数时尚人士或成功人士引导潮流式的购买，变成大众消费者的日常购买，市场迅速扩大，销量快速增长，这就是大众化时代。

由于消费群体大，所以存在丰富的消费需求，即市场细分化的趋势非常明显，由于存在多个细分市场，所以对产品系列化提出很高要求，厂家必须推出多种规格的产品才能适应消费者的复杂需求；同时，在大众化时期，一款产品的产品生命周期会比较短，

因此，厂家推出新产品的速度成为竞争的关键要素，西门子手机和TCL手机都是由于推出新产品速度太慢而在最近1－2年中明显走了下坡路。

例如传统的打印市场以中高端为主，行业用户和商业用户是主要用户群体。其特点是高技术、高投入、高利润，市场准入门槛高，由以惠普为主的国际大厂商占据。而以家庭用户、中小企业为目标的低端市场则一度处于边缘地位，其中多为一些试图以低端市场谋取突破的新打印机品牌。

随着市场的成熟，单薄的低端市场逐渐丰厚起来。越来越多的中小企业需要依靠IT 技术来提高他们的竞争能力和对市场的反映速度。而占中国企业总和90％以上的中小企业的日益活跃，其庞大的用户基数以及大量的采购行为使中小企业市场成为最具增长空间的打印市场。低端市场的容量渐渐扩大，成为打印市场的主体。在中国的打印机市场，增长主要来自低端，2002年增长20%多，而中、高端市场则几乎是零增长。

从用户需求的角度分析，低端市场用户的需求的复杂性比较高端市场有过之而无不及。还是以打印机为例，以购买力为规范划分出来的低端市场，其组成跨度非常广泛。从普通的家庭用户到家庭办公的SOHO一族，到行业各异、规模各异、IT基础建设水平各异的众多中小企业用户，低端用户的组成具有很强的多元性。多元化的客户组成就有多元化的用户需求。以中小企业为例，有的出于预算需要，必须选择某一价格范围内的产品；有的要求数个人共享打印；有的需要的彩色打印；有的需要集各种功能于一体的一体机。

面对这种需求多元化的市场时，如果厂家能够推出相应的系列产品，就可以差别化产品获取市场优势，但是多数厂家粗放式的产品策略无法满足这种多元化的需求，在无