品牌培育管理体系的建立与实施概述

主要任务和工作内容：指导工业企业建立完善品牌培育管 理体系和评估体系，提高品牌培育的科学化水平，实现品 牌培育工作的持续改进。
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品牌工作的发展（5/7）
2012年——“质量品牌建设年”
❖ 药品、婴幼儿奶粉质量安全提升活动。 ❖ 在2011年工业企业品牌培育试点工作的基础上，深化推进
百家工业企业品牌培育试点，指导工业企业增强品牌培育 能力，为全面推进工业品牌建设，打造一批具有国际竞争 力的工业品牌探索经验，夯实基础。 ❖ “质量标杆活动”。
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品牌、品牌培育与管理体系（2/7）
❖ 知名品牌的竞争优势
▪ 对产品性能的良好感知 ▪ 更高的忠诚度 ▪ 受到更少的竞争性营销活动的影响 ▪ 更大的边际收益 ▪ 顾客对涨价缺乏弹性 ▪ 顾客对降价富有弹性 ▪ 更多的商业合作和支持 ▪ 增强营销沟通的有效性 ▪ 具有品牌延伸的机会
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品牌、品牌培育与管理体系（3/7）
组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势
，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。
——《实施指南》 3.2
❖ 提高履行承诺的能力（稳定的质量、精湛的工艺、优质原料、完善服务……）
❖ 增强竞争优势（自主知识产权、产品差异化、准确定位……）
❖ 被顾客感知和信任（合理架构、识别、传播……)
❖ 第二步：内部培训和动 员
▪ 内部培训《指南》 ▪ 发布工作计划 ▪ 提出工作要求
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品牌培育管理体系建立实施过程（2/34）
❖ 第三步：初始评价
▪ 由核心人员分工负责，参与人员负责本单位评价 ▪ 收集信息，对照《指南》，结合公司战略，实施评价 ▪ 评价方式——访问、座谈、收集文件和记录等 ▪ 信息范围
在 STARBUCKS， 一 杯 卡 布 吉 诺 咖 啡 值 多 少 钱 ？ 元
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30
25
16.56
20
15
10
4
5 6.88
0 咖啡成本
门店租金
资料来源：星巴克特许加盟手册
2 人工
2.56 营运费用 品牌溢价
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总价 14
品牌、品牌培育与管理体系（4/7）
每个企业都在培育品牌 品牌培育
从自发到自觉 从分散到系统
管理体系保证品牌专业技术发挥更好的效果，而不是束缚或替代。
❖ 品牌培育评价、名牌评比、品牌价值评估 品牌培育评价：以过程成熟度为基础，对品牌培育能力和绩效的非货币化的
评价。对改进具有直接的指导作用。
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目录
一. 品牌工作的发展 二. 品牌、品牌培育与管理体系 三. 品牌培育管理体系指南介绍 四. 品牌培育管理体系的建立实施过程
从企业的角度 提升竞争力 提高附加值 高效率积累财富 增强抗风险能力 从自发到自觉 变愿望为行动
让品牌培育在企业中
更高 更宽 有序 稳健
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品牌、品牌培育与管理体系（7/7）
需要说明的问题
❖ 与其他管理体系的关系
组织固有一个管理体系，为实现不同的管理目的而运用其部分或全部过程。
❖ 管理体系要求与品牌专业技术
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品牌工作的发展（3/7）
❖ 《关于加强2011年工业质量工作的通知》（2011年）
制定《工业企业品牌建设指导意见》和《工业企业品牌培育管理体系 实施指南》和《评价指南》。推动工业企业品牌培育和评估管理体系试 点，指导100家试点企业建立品牌培育管理体系。
❖ 《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》（2011年）
▪ 部署战略和方针 ▪ 沟通战略和方针 ▪ 制定和分解品牌培育目标
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品牌培育管理体系建立实施过程（6/34）
❖ 品牌培育战略-企业为增强品牌培育能力，改善品牌培育 绩效而制定的总体发展规划和行动方案。
▪ 品牌培育战略应与企业总体战略相适应。 ▪ 品牌培育战略的实质就是差异化的竞争战略。 ▪ 品牌培育战略通常包括：
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品牌培育管理体系指南介绍（1/8）
❖ 《实施指南》：引言+正文
▪ 引言： ▪ 正文：
1.范围 2.引用和参考文件 3.术语和定义 4.品牌培育管理体系 5.品牌战略和方针 6.资源 7.过程管理 8.监视、测量、分析、评审和改进
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品牌培育管理体系指南介绍（2/8）
❖ 前言
▪ 指导组织增强品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。 ▪ 着重说明了与培育品牌直接相关的过程。对合规、保证质量等没
品牌培育管理体系的 建立与实施
工信部品牌培育专家组
1
我们是谁？
❖ 301所——航空工业标准、质量、信息化专业研究机构 ❖ 宏观质量的支撑机构
国家质检总局——质量工程师考试、质量竞争力评价、产 品合格率分析……
工业和信息化部——工业质量品牌建设
▪ 工业品牌培育办公室 ▪ 工业品牌培育专家组办公室 ▪ 中国工业产品质量网
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品牌培育管理体系建立实施过程（5/34）
❖ 第四步：制定（完善）和部署品牌培育战略
▪ 分析影响因素
• 相关方需求和期望 • 品牌培育的外部环境 • 企业的资源及核心能力
▪ 品牌培育战略的制定者：最高管理者 ▪ 品牌培育战略应：
• 被员工充分理解、接受并支持； • 适当时，应得到其他相关方的理解、接受和支持。
❖ 《关于加强工业产品质量信誉建设的指导意见》（2010）
指导思想和主要任务：品牌要以质量信誉为基础，质量信誉要通过品牌价值 获得市场回报。要发挥技术改造、财政金融、品牌激励等方面政策的作用，推 进企业实施商标战略，努力打造知名商标，推动培育自主品牌，为质量信誉建 设营造良好的市场环境。
近期重点工作：工信部门要利用产业政策、扶持新产品政策、技术改造和自 主创新等手段，推动提高工业产品自主知识产权含量。要以服装、家纺和家电 行业为切入点，落实相关的指导意见，推进自主品牌建设。
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目录
一. 品牌工作的发展 二. 品牌、品牌培育与管理体系 三. 品牌培育管理体系指南介绍 四. 品牌培育管理体系的建立实施过程
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品牌工作的发展（1/7）
品牌培育——工业产品质量建设的重要内容
❖ 中央领导高度重视
加强产品质量工作既是应对国际金融危机的当前需要，又是调整产业结构、转 变发展方式、提高我国产品国际竞争力的一项长期的战略任务。
❖ 工信部的质量职能
指导工业行业质量管理工作。
❖ 《关于加强工业产品质量工作的指导意见》(2009)
存在的问题：企业品牌意识淡漠，品牌培育力度不足，产品品牌附加值低，目前 多数出口产品为贴牌生产，出口企业中拥有自主品牌的不足20%。
主要任务：开发品种、提升质量、培育品牌、改善服务
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品牌工作的发展（2/7）
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品牌培育管理体系建立实施过程（3/34）
❖ 示例1
被调研部门：技术部 涉及要素：7.4.4品牌传播 现有职责：无 工作（考核）目标：无 工作内容：需要时，由办公会议协调，为广告部门提供公司技术发展 信息。 上下接口：由产品设计组提供信息，技术部审查后，提交广告部门。 评价（考核）方法：无 有关记录：无正式记录 相关文件：无
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品牌工作的发展（6/7）
2013年——“质量品牌能力提升专项行动”
❖ 品牌培育能力
▪ 100家以上试点企业 ▪ 30个以上地区或行业 ▪ 50家以上示范企业 ▪ 1000名以上品牌专业人才
❖ 质量管理能力 ❖ 食品药品企业质量安全保障能力
品牌建设是一项长期任务
❖ 《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《“十二五”工业 转型升级规划》、《工业产品质量发展“十二五”规划》（2011年11 月9日发布）的总目标、主要任务等都对品பைடு நூலகம்建设提出了要求。
重要意义：促进经济结构调整、转变发展方式，走中国特色新型工 业化道路的必然要求；坚持扩大内需战略，释放消费潜力，增强国际竞 争力的客观需要；推动工业创新发展，促进科技成果向现实生产力转化 的重要抓手；树立和维护质量信誉，打造“中国制造”的国际形象和影 响力的坚实基础。
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品牌工作的发展（4/7）
总体目标：到2015年，我国工业企业创新能力和品牌培育 能力显著增强，工业企业品牌成长的市场环境明显改善。 50%以上大中型工业企业制定并实施品牌战略，品牌产品 市场占有率和品牌附加值显著提高。重点培育一批具有国 际影响力的自主品牌。
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品牌、品牌培育与管理体系（6/7）
品牌培育管理体系
确定品牌培育战略、方针和目标，系统地管理品牌培育相关的职能 和活动，持续增强品牌培育能力，提高品牌价值的管理方法。
品牌培育管理体系的价值——提升品牌培育能力
使品牌培育成为整个企业具有明确目标的工作主线。
❖ 使品牌培育成为战略性行为 ❖ 确定各相关职能部门的品牌培育职责 ❖ 明确品牌培育方针和目标 ❖ 高效率地开展品牌培育活动 ❖ 科学地评价品牌培育的能力和绩效 ❖ 实现品牌培育持续改进
有进行专门的阐述，但这些过程及其结果仍将作为评价的重要因 素。 ▪ 不对品牌专业知识带有倾向性观点，为应用品牌培育知识和方法 创造更好的环境。 ▪ 不是对品牌培育管理体系提出要求，而是提供指导。
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品牌培育管理体系指南介绍（3/8）
❖ 1 范围
▪ 用途：指导组织建立和实施品牌培育管理体系。 ▪ 作用：增强品牌培育能力，持续改善品牌培育绩效。 ▪ 适用对象：不同性质、不同规模和提供不同产品的工业企业。对
• 品牌培育方针和目标的制定 • 品牌化决策 • 品牌模式选择 • 品牌识别界定 • 品牌延伸规划 • 品牌管理规划
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品牌培育管理体系建立实施过程（7/34）
❖ 品牌培育方针-由组织最高管理者正式发布的关于品牌培 育方面的全部意图和方向。
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品牌培育管理体系指南介绍（8/8）
❖ 8 监视、测量、分析、评审和改进
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目录
一. 品牌工作的发展 二. 品牌、品牌培育与管理体系 三. 品牌培育管理体系指南介绍 四. 品牌培育管理体系的建立实施过程
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品牌培育管理体系建立实施过程（1/34）
❖ 第一步：决策和部署
▪ 最高管理者决策 ▪ 授权管理者代表 ▪ 确定主管部门和相关部门 ▪ 成立工作小组 ▪ 编制工作计划 ▪ 配置必要资源
其他类别组织的品牌培育活动也具有指导作用。 ▪ 不适用于认证或合同目的。
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品牌培育管理体系指南介绍（4/8）
❖ 4 品牌培育管理体系
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品牌培育管理体系指南介绍（5/8）
❖ 5 品牌战略和方针
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品牌培育管理体系指南介绍（6/8）
❖ 6 资源
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品牌培育管理体系指南介绍（7/8）
❖ 7 过程管理
• 品牌培育战略、目标和职责
• 现有工作内容及文件、记录 • 监视测量的信息渠道及信息利用 • 主要竞争对手及获取信息获取渠道 • 现有优势及资源状况 • 主要相关方及其期望 • 影响品牌培育的环境 • 现有品牌专业管理情况，定位、传播等 • 主要改进的建议等。 ▪ 形成初始评价报告，明确需要完善和改进的方面。
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品牌工作的发展（7/7）
附 加
把苦笑变成微笑
价 值
创新
品牌
研发
服务
设计
营销
高 质
创新
量
损
失
与
高
成 本
创新开发
代工/制造 生产制造
品牌
营销品牌
产业链
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目录
一. 品牌工作的发展 二. 品牌、品牌培育与管理体系 三. 品牌培育管理体系指南介绍 四. 品牌培育管理体系的建立实施过程
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品牌、品牌培育与管理体系（1/7）
每个企业都有品牌
竞争力更强
价值更高
品牌
为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争 者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本 质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
——《实施指南》 3.1
❖ 资产: 为组织创造价值的资产— 增加企业财富 ❖ 竞争：基于竞争优势的竞争愿望— 战胜竞争对手 ❖ 承诺：持续保证产品价值并承担产品责任— 获得信任和忠诚
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品牌培育管理体系建立实施过程（4/34）
❖ 示例2
被调研部门：办公室 涉及要素：4.3 组织的环境 现有职责：负责政府公共关系和政策信息收集。 工作（考核）目标：无 工作内容：负责与政府部门日常沟通，收集产业政策、政府项目等方面 的信息。每月提交工作报告。重大事项随时报告。 上下接口：有关信息形成报告，由经营部、技术部会签后，报总经理。 评价（考核）方法：无 有关记录：《文件会签记录》 相关文件：《办公室岗位职责》、《关于加强产业政策研究的通知》…
组织经营
❖ 目的——提升品牌价值——有形资产+无形资产
无形资产显性化
有形资产
无形资产
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品牌、品牌培育与管理体系（5/7）
品牌培育的误区
➢缺乏对品牌的战略管理意识 ➢品牌内涵不明确 ➢重视产品不重视品牌 ➢以广告宣传替代品牌塑造 ➢缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程 ➢尚且没有形成全员共建的品牌意识