浅谈烟草商业品牌培育体系

浅谈烟草商业品牌培育体系

中国加入WTO之后，国内烟草企业与国外烟草强势大品牌的竞争将越来越激烈。2006年，国家局出台《中国卷烟品牌发展纲要》，提出用6至5年时间，着力培育10多个全国重点骨干品牌。这标志着中国卷烟品牌，将步入更高层次、更高水平的发展，整合力度将会加大，品牌集中度将会加强。一方面烟草生产企业为做大品牌，进一步整合品牌，另一方面，烟草商业为与“双十”接轨，加强与工业协作，不断引入新品牌培育。而一个卷烟新品牌的培育成功与否，直接关系到企业的经济效益，关系到企业卷烟结构的调整，也关系到卷烟工业企业、商业企业、消费者三者之间的满意程度。因此，品牌培育对商业企业来说，是当前服务于工业品牌整合的重要任务，是网络服务能力、网络价值的重要体现，只有建立起真正成熟可靠有持续发展力的品牌培育体系，才能在市场化的经济大潮中占据先机得到利益的保障。贺州市烟草公司近年来在品牌培育方面进行了积极探索，逐步形成自己的品牌培育体系，现与大家探讨。

一、品牌培育的前期准备

（一）、成立品牌培育委员会

1、指导思想：营造一个“公平、公正、公开、有序竞争平台”，减少非市场因素的干扰，使真正有市场竞争力和比较有优势的品牌脱颖而出，最终实现工业、商业、经营户“三赢”。

2、工作职责：贯彻落实国家局品牌培育政策，收集品牌信息，统筹辖区品牌规划，负责品牌引入、培育效果的评估。

（二）、品牌引入原则。一是依据品牌方面，选择经历了市场的考验和国家标准的考核，是国内卷烟中的佼佼者，根基深、底子厚、发展前景乐观，具有十分深厚的发展潜力，能入围“十强”的卷烟品牌。二是依据工业企业方面，从加强工业企业沟通出发，引入辅助品牌，为下步引入强势品牌做好铺垫。三是针对存在市场空间，有市场需求，以储备或过度为目的品牌。

（三）、加强前期市场调研。“凡事预则立，不预则废”，做好前期市场调研工作是品牌培育的关键因素之一。深入调研、把握节奏，一个新品牌能否取得消费者的喜爱，取决于多个方面，包括口味是否符合吸食习惯、定价是否合理、品牌知名度的高低、品牌文化和价值能否被认同等多方面因素。这些只有多听取消费者和零售户的意见和建议，才能掌握有效信息，为新品牌引入做好前期市场分析和预测。

（四）、编制品牌计划（采供部负责）。在做好预测的基础上，相应确定一份近期或长期的品牌培育计划，把哪些是重点品种、哪些是辅助品种、哪些是储备品牌详细明确。尽量做到有梯次的整体推进，正确处理提高品牌集中度与卷烟增量拓展工作的矛盾，避免短期行为和同质化竞争现象的发生。（如：同一时期培育10多个品牌；同时培育一个价位的多个品牌。）

二、执行阶段

（一）、制定培育方案（采供部负责）。精心策划、环环相扣，品牌培育是个长期、复杂的过程，它需要各个层面、各个环节付出大量的辛勤劳动，在培育过程中要特别注意细节，任何一个失误，都可能导致整个品牌培育链的断开，从而使得前功尽弃。因此，只有详细的制定系统培育方案，才能使各部门按方案有机的、有步骤的开展品牌培育工作。

（二）、做好前期内部学习、培训（采供部负责）。

1、掌握品牌内涵。现在许多大的企业更加注重品牌所传递的文化内涵，这种文化内涵能够激励人们心志，对于卷烟品牌的培育是一个促进。组织市场营销人员对引入品牌厂家的生产状况、产品的特性及该文化内涵进行学习，便于进一步了解品牌内涵及统一宣传口径。

2、明确培育引入品牌的意义。目前，很多客户经理对公司要求培育的品牌主导意义不明确，存在模糊、目标不明确现象，造成精力分散、区域市场各自为政的现象。因此，组织市场经理、客户经理学习，明确引入品牌培育的意义，有利于明确目标及各区或市场的工作思路及品牌规划。

（三）、销售执行（区域市场营销部负责）

1、上柜宣传。一是客户经理在走访过程中宣传新品牌的文化内涵、产品特点、卖点。为进一步加强宣传效果，可以发放新品牌的宣传资料及在经营户《购烟计划本》上填写新品牌的信息（价位、简码等）。二是配送员在配送过程中，对新品牌再次宣传。三是电访员在电文过程中加强经营户对新品牌的进一步宣传。四是条件允许情况下，与工业企业召集重点经营户召开新品推介会，扩大新品牌上市的声势。通过客户经理、配送员、电访员三员的重复宣传，进一步加深经营户的认识，为提高上柜率打下坚实基础。

2、重复上柜。通过前期的上柜宣传工作，上柜率大幅提高后，重复上柜工作往往是我们忽视的，一但对重复上柜工作不重视将会出现品牌成长力不强甚至出现萎缩现象，应引起高度重视。贺州烟草在培育红金龙品牌时就出现过这样的现象。在2005年下半年，培育红金龙相当成功，出现了货源无法满足现象，造成停货近1个月，与工业协调恢复供货后，很长一段时间无法打开局面，经过详细分析，查找原因，问题根源是忽视重复上柜工作，认为以前做好上柜工作，就可以高枕无忧了。经过重复再重复上柜工作，进一加深经营户对该品牌的认识，再次提高上柜率，红金龙品牌再次恢复畅销势头。

3、品牌陈列。是指在经营区域内，同一品牌的各类商品在一起陈列。其好处是可以更突出、更有目的的宣传和介绍某一品牌的商品，更鲜明的展示品牌商品的特点、用途、价格和设计理念，使顾客通过品牌陈列更好地、更方便地了解商品的整体面貌，从而引导消费。对重点培育品牌严格要求两包以上连摆，并要

求占据烟柜突显位置。品牌陈列工作，主要由客户经理做好经营户的沟通前提下，亲自动手帮经营户陈列。每月区域市场对客户经理两包陈列的总体情况进行考核。

提高“上柜率”是一个新产品能在最大区域范围内被广大消费者切实感受

到它的存在，是新产品能在短时间内迅速我到目标消费群最现实，最有效的营销手段。订货率的提高保证了所有零售户在第一时间了解、接触、感受到新品牌，这为零售户推介新品牌打下了基础。

4、价格管理。价格管理在品牌培育过程中相当重要，如不合理引导及管理将制约品牌发展。一是与培育品牌的工业企业协调、沟通，建立在经营户合理利益的基础上，明确零售指导价。（一般在15%左右的利润空间合适，高档烟适当提高，低档烟适当偏低。）二是由客户经理及电访员做好零售指导价的宣传引导。三是客户加强价格维护，多方面收集价格信息，对不按零售指导价经营的卷烟零售户进行解释、引导、教育，避免低价竞销现象发生。通过加强价格管理，维护了经营户的合理利润，提高了经营户推介培育品牌的积极性，确保了培育品牌的良好发展空间。

5、采取适当促销。对促销的原则是必要时依靠，不能依赖，能少则少。适时、合理的促销奖励政策是新品牌销售的“催化剂”。一个卷烟新产品在消费市场的立足很大程度上取决于零售户是否卖力地推销它。现代经济社会中的经营户都十分讲究利益关系，推销哪个产品能赚钱，他（她）们就尽最大努力推销该产品，对经烟户而言营销终端促销是烟草公司给他（她）们提供的最直接、最有效