生鲜电商典型案例-本来生活网

质量的把控。
营销案例
褚橙案例
2012年7月上线后，在7月到11月间，即褚橙出现之前，本来生活网处于封测 阶段，每天的订单量不过几单、十几单，而购买者多半是自己人。但在一篇《褚橙 进京》之后，本来生活网借助褚橙营销，开展了多轮次的宣传，每日订单数量迅速 增长。而这一明星产品，即来自于本来生活网的选题-买手制特色。
褚橙案例-推广策略
推广策略：
推广人群锁定：媒体行业、商界（企业家）、财经 领域； 推广节奏：邀请媒体报道；媒体官网发布；媒体官 微发内容； 赠尝高端人群（锁定顶级企业家）——“品褚橙
任平生”宣传册
利用禇橙赞助最好商界、企业、媒体年会
褚橙案例-宣传
2012年11月12日，上线115天，
下来，不增反降。目前网站销售品类不到4000，以粮油副食、休闲食品、酒水茶
饮为多。
品类 蔬菜水果
肉禽蛋品 水产海鲜 奶制品 粮油副食 休闲食品 酒水茶饮 熟食面点 婴幼儿食品 总数
品类数量 382
226 321 336 796 911 429 212 104 3717
24% 12% 蔬菜水果 休闲食品 肉禽蛋品 酒水茶饮
Threats 威胁
率可以有效提高网站营收
4.冷链物流产业正在进行整体升级， 冷链运输量将迎来增长
总结
本来生活网以褚橙营销为起点，在发展的早 期中利用团队的媒体背景，借助媒体资源进行了 多个产品的营销。特别是褚橙的营销，王石、韩 寒等诸多明星人物的参与，使得本来生活网在一 线城市内具有了一定知名度。经过诸多宣传，目 前本来生活网已列居行业三甲，每日订单量过万。 目前生鲜电商市场的发展瓶颈在于冷链物流配送成本，以及配送过程中带来的商 品损耗。由于高成本及高损耗，使得生鲜类商品的售价并不低于传统线下市场，并不 能发挥生鲜电商市场的潜力。不同于顺丰优选在物流、中粮我买网在供应链等方面的 积累，本来生活网在核心的供应、物流方面并不具有特别优势。在生鲜电商逐渐被更
农场 8.生成订单、开 始配送 9.商品出库、 配送
农业 企业 产地 政府
5.商品运输、 入库
合作物流
生鲜冷库
ຫໍສະໝຸດ Baidu
普通仓库
SWOT分析
Strengths 优势
1.团队不稳定，缺少物流、电商专 1.褚橙等营销案例带来的知名度 2.创始团队的媒体背景及操作手法 3.褚橙等明星产品所带来的原产地 合作 4.一线城市附近的自建仓储布局 业人才 2.网站生鲜业务覆盖范围不足，难 以产生影响力 3.网站流量受活动营销影响，平均 流量还有待提高 4.整体投入规模较小，融资到位率 有待观察
450 400 350 300 250 200 150 100 50 0
水果
糖果巧克力 蔬菜 米面杂粮 黄油·奶酪 虾·蟹·贝 猪肉 海鲜 牛羊肉
200
190 182 125 104 76 73 71 67
数量
糕点饼干
坚果·果干
糖果巧克力
米面杂粮
黄油·奶酪
虾·蟹·贝
调味品
海鲜
水果
蔬菜
猪肉
牛羊肉
酒
网站流量
宣传手法
通过褚橙案例，本来生活网确定了自己“媒体电商”的属性，发现了一群媒体人
做生鲜食品电商的跨界价值，形成了一套媒体化的产品包装手法。通过这一手法，本
来生活网后来又进行了“四大美莓”、“安岳柠檬”、“高州妃子笑”等明星产品的 包装宣传。
●给予所发现的有特色的农产品以新的“定位+包装”：善于寻找农产品 的价值点、传播点——关于农产品、农人和原产地；
褚橙案例-活动总结
“褚橙进京”销售数据： 本来生活网7月17日正式上线，
11月5日-12月15日，40天（特级褚橙三次卖断货）褚橙销售了约200吨，
40000箱（138元/箱）。 本来生活网12月16日，接到的禇橙电话订单达15吨之数。 11月份，本来生活网多日订单数超过1000单，总共为网站赢得了接近13,000名 新用户，之后，超过一半用户对其他商品进行购买。 “禇橙进京”的影响 让更多的人了解到了生鲜电商行业及本来生活网品牌； 一个农产品品牌的诞生：2013年2月28日，禇时健先生注册“禇橙”； 对于本来生活网来说，也是一次业务流程的探索，确定了操作手法。
元投资，由一家知名美元基金领投，其他基金跟投。
网站上线
本来生活网于2012年7月17日悄然上线，通过小范围发放“种子用户”内 部体验邀请函的方式，邀请首批用户4000至5000人。初期上线SKU达1200种 左右，其中接近一半为生鲜产品。
网站特色-选题与买手制
本来生活网人员多来自于南方都市报、新京报、网易等媒体系的销售、记者群 体。这个带着媒体属性的生鲜电商团队，找到了与淘宝、京东等食品B2C商城的差
●懂得实操传播推广：懂得建立传播推广的”放大器“，并具有把握 “故事节奏”、推动传播事件的能力。
宣传案例-四大美莓
合作机构：南都娱乐周刊 活动主题：#选“四小花旦 ” 赢 “四大美莓”# 活动时间：2013年1月中旬
推广媒体：新浪微博、南都娱乐周刊
活动参与人数：近130,000人 拉动销售：销售期65天，18,000斤 ●草莓也有性格，四种草莓代表“四类美眉”
满99元 不足99元 满168元 不足168元 免费 20元/单 免费 20元/单
发展分析
生鲜业务模式
1.买手寻找原 产地及产品， 上报“选题” 2.运营人员选题讨论， 确定入库商品品类及 主打商品
3.商品预热、预 售
原产 地 4.进行生鲜产 品采购
消费者
6.网站宣传、网 络营销 7.购买商品 10. 商品 配送
电商涌现的背后，是食品安全形势严峻，城
市中产阶级开始重视有机、健康食物的社会 环境。
创始团队
本来生活团队成员来自传媒、艺术、零售、农业等不同职业和背景，十多位来自 国内外大型网络公司、报业集团、国际零售连锁机构的中、高层管理人员组成核心团 队。
喻华峰 本来生活网联合创始人。2003年任南方都市报总裁，新京报总裁，后于 2008年任网易公司副总裁，于2010年辞职；2011年1月投资加入美国小护 照有限公司；2012年参与创办本来生活网。毕业于中国人民大学。
商品配送。其他地区，目前仍然以常温配
送为主。对于需冷冻冷藏的生鲜食品，本 来生活网业务只覆盖到了一线城市圈。
配送政策
由于采用合作物流，同时生鲜业务涉及到冷链配送，物流成本较高。因此本
来生活网的物流目前还未覆盖到全国，免运费的购物金额门槛也较高。一般冷链
物流的配送成本在40元/单左右，本来生活网目前能够把每单物流成本控制在20 元左右，其中有常温商品配送拉低成本的原因。 运费标准： 地区 购物 金额 运费 华北站 京津地区 其他城市 华东、华南站 江浙沪皖粤 满60元 免费 不足60元 20元/单
品类数量
水产海鲜 熟食面点 3% 6% 10% 6% 9% 9% 奶制品 婴幼儿食品 粮油副食
21%
商品品类
常温类商品易于保存及配送，所以在单品数量上调味品、糕点饼干、酒等类别
产品数量要多于生鲜类的肉禽、海鲜等。水果、蔬菜等产品由于相对易于管理，品
种数量上也具有一定规模。
单品品类 调味品 糕点饼干 酒 坚果·果干 数量 428 378 249 205
本来生活网网站流量受活动影响较大，特别是在秋季褚橙活动期间，网站流量 会有一个大幅提升。 日均 IP 网站流量： [周平均] 162000 日均 PV [周平均] 972000 日均 IP [月平均] 159000 日均 PV [月平均] 954000 日均 IP [三月平 均] 189000 日均 PV [三月平均] 1134000
Weakness 劣势
Opportunity 机会
1.生鲜市场电商渗透率低，市场潜 力巨大 2.有机、健康的生活方式被更多人 接受，一些城市消费群体巨大 3.生鲜电商40%-60%的巨大毛利
1.生鲜电商盈利周期长，目前没有 电商能够做到盈利 2.平台型电商、大型电商的竞争 3.产地与其他电商合作，失去产品 的独特卖点 4.冷链物流的巨大成本投入，容易 导致融资出现困难
戴山辉
本来生活副总裁，此前曾在新京报工作。
融资经历
A轮 融资 B轮 融资
投资时间：2013-01 投 资 方：鼎晖投资 / 高榕资本 金 额：RMB 千万级别 投资介绍：2013年1月，鼎晖投资基金管理公司和高榕资本 投资北京本来工坊科技有限公司数千万元人民币。
投资时间：2015-01 投 资 方：某美元基金 金 额：美元 千万级别 投资介绍：2015年1月，本来生活网近期完成B轮数千万美
当地的政府看到了褚橙的带动作用，给出各种优惠
条件，希望褚时健能再承包更多山地地栽种褚橙。 现在褚橙的产量还可以在云南解决，等到过几年产 量变成三万吨的时候，就必须将渠道拓展到省外。 褚橙也面临着销售渠道拓展的问题。
褚橙案例-选题
2012年7月，本来生活网还没上线，团队已经
开始部署 “长线选题”。
2012年9月，本来生活网西南片区的买手发出 邮件，报了一个“选题”，褚时健先生在云南种植 的冰糖橙在当地口碑不错。为了让自己提出的选品 得到公司重视，他在邮件中特别附上2012年3月 12日《三联生活周刊》的封面专题《褚时健种橙 计》，让大家了解褚时健的生平。该选题在选题会 上一致通过。 本来生活网一位高层认识褚时健的外孙女婿李 亚鑫(他在帮褚时健打理生意)，确认选题后很快建 立联系。正好褚时健也在寻求开拓云南外的市场， 双方一拍即合。
生鲜电商典型案例研究 —本来生活网
目录
公司简介 营销案例 发展现状 发展分析
公司简介
公司简介
本来生活网隶属于北京本来工坊科技有 限公司。公司于2012年4月成立。准许经营 范围为零售预包装食品、散装食品、乳制品、 销售农产品等。 2012年是中国生鲜电商元年。这一年， 先后有顺丰优选、亚马逊、淘宝网、京东商 城开始进行生鲜电商业务探索。生鲜电商主 要针对的用户群体为，对今天食品安全现状 有危机感的人，同时对生活品质有追求，对 食物挑剔，对环境有责任感的人。大量生鲜
异：做原产地。
本来生活网称负责采购的区域买手为“记者”，买手搜集各地的独特产品上报 给运营，后者为“编辑”。每周的产品会叫“选题会”。各地买手将所发现的自己 所负责地区的优质食品、食材“报选品”，必须说出卖点。团队会先在内部的选题 会上确定选题，确定主推的商品品类，再由买手到当地考察当季的地方特产，进行 采购。如果说，之前的电商做的是从仓库到消费者这一段，那么本来生活深入原产 地，由买手进行采购，则是已经进入整个供应链端。 通过“本来买手-原产地直供-地方特色农产品”这一设计，本来 生活网能够剔除食材食品流通的诸多中间环节，加强了本来生活网对于食品
2012.10.23，联系媒体采访褚时健 2012.10.29，经济观察报发表《褚橙进京》专题 2012.11.05，本来生活网褚橙上线 持续监控微博舆情 2012.11.12，四大网络门户褚橙进京专题
“励志橙”自媒体宣传
2012.11.15，本来生活网单日订单量突破1000单 11-12月，进行了9个活动赞助
宣传案例-安岳柠檬
合作机构：四川安岳县 活动主题：#百楼赠柠檬 分享赢草 莓# 活动时间：2013.3月（女性特权月）
推广媒体：分众广告 抢购商品数量：20000份 注册参与人数：接近35000人 ●微博热议，本来生活网3月流量增长
发展现状
销售品类
上线第一年，本来生活网就有5000个SKU(每一款商品统一编号的简称)，三年
褚橙案例-背景
褚时健，红塔集团原董事长，曾经是有名的“中国烟草大王”。1999年1月9日， 褚时健因贪污问题被处无期徒刑、剥夺政治权利终身。2002年，保外就医后，75岁的 褚时健开始二次创业，包垦了哀牢山2400亩荒山种植冰糖橙。到2006年，冰糖橙产量 只有1000吨；2011年，橙子产率已达到8600吨。 褚时健在云南已经搭建了一套完整的销售体系， 褚橙每年八九千吨的产量在云南就能够被消化掉。
网站排名状况：
物流配送
本来生活网通过与“微特派”合作进行商品配送，共 建全程冷链配送体系。微特派快递有限公司是一家专业的
电子商务物流服务商，目前在北京、上海等地为亚马逊、
1号店等电商提供配送服务。
本来生活网在北京、上海、广州自建
了生鲜冷库，能够支持北京市内、天津市
内、上海市内、广州周边、江浙皖等地区s 上百个城市的冷链配送，以及周边地区的