广告翻译

2. 英汉广告翻译的六大常见策略
2.1 直译法（Literal Translation）
直译，就是在翻译过程中，把句子视为翻译的基本单位，同时考虑语篇和语境的制约，保留原文句子结构和修辞，努力再现原文的形式、内容和风格（同上），也就是把原文的语法结构转换为译文语言中最接近的对应结构，词汇做到一一对应。

例如：
例1：眉笔像花瓣一样柔和。

（眉笔广告）
Our eyebrow pencils are as soft as petals. （谭卫国，《英汉广告修辞翻译》）
这则广告翻译用了明喻“as…as”的句型，和原广告词中的比喻修辞取得一致，同时加入了英语中押头韵的修辞手法（“pencils”和“petals”属于押头韵，重复了字母“p”），将原句的意思表达地非常准确，而且读起来朗朗上口。

例2：中国河南——功夫的摇篮。

（河南旅游广告）
Henan in China— the cradle of Chinese martial arts. （谭卫国，《英汉广告修辞翻译》）
这则广告是判断式暗喻，判断词“是”在两个句子中均被破折号取代，结构一致，英语基本是按照汉语词序一对一地翻译出来的，是典型的直译，让人看了一目了然，印象深刻。

例3：Challenge the limits.（SUMSUNG）
挑战极限。

（李克兴，《论广告翻译的策略》）
这是三星电子产品的广告，其汉语完全按照英语的词序翻译而来，原句是动宾结构，译句也一样，是典型的一一对应的翻译方法。

例4：No problem too large. No business too small.（IBM）
没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。

（金惠康，《跨文化交际翻译续编》）
这则广告也是依据英语的词序直接翻译而来，体现了IBM 公司的技术实力，又表现了它的商业道德，想顾客之所想，事无巨细的工作作风。

例5：Unlike me，my Rolex never needs a rest.（劳力克斯手表）
与我不同，劳力克斯从不需要休息。

（金惠康，《跨文化交际翻译续编》）
这则广告说劳力克斯手表不需要休息，暗示了走时准确、劲头十足、提供24 小时的永恒服务、质量上乘、不需停下来修理的特点，巧妙地宣传了产品的优良品质，把产品人格化，使产品具有人情味。

此句用了直译法，明确而清晰地传达了广告的字面意思和深层内涵。

很显然，以上所有广告词的翻译，其表层意思和深层意思基本和原句一致，采取直译的翻译方法，能够在很大程度上再现原广告的形式、内容和风格，有明白易懂的特点
2.2 意译法（Free Translation）
如果用直译法处理，译文不忠于原文，或不能为目标读者所接受，在这样的情况下，译者不得不舍弃或改变原文的形式或修辞，使用目的语的习惯表达法，或运用读者易懂的切合原文意思的词语，并选用恰当句式来传达原文的涵义和精神，通常取原文内容而舍其形式，容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保留（同上：63）。

例如：
例6：输入千言万语，奏出一片深情。

（文字处理机）
This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing. （谭卫国，《英汉广告修辞翻译》）这是一句蕴含隐喻而且对仗工整的广告词，原句很难用直译的方法传达引申的涵义，只能采取意译，虽然译句不是那么对仗工整，但也传达了原句的精神，加上“feeling”与“typing”押韵，读来生动流畅（同上）。

例7：We’re not in the computer business. We’re in the results busi ness.（IBM）
唯我电脑，成效更高。

（曾晖、张志儒，《试评几则英文广告的翻译》）
我们尝试着用直译法来翻译这一广告，译文如下：我们不在经营电脑，我们是在经营成效。

这叫人费解，这家商店不卖电脑，而卖“成效”，“成效”是什么？怎么来量化呢？怎么个卖法呢?所以这样翻译反倒失去了广告的作用，原来广告的作用是为了突出其电脑的质量好、成效高，不如采用意译同时注意字数和押韵，翻译为：唯我电脑，成效更高。

这样既保持了原文风格，又不失原意，一目了然。

例8：Everything is extraordinary. Everything tempts.（Cartier）
直译：一切都很出名，一切都很诱人。

意译：件件超凡脱俗，样样新颖诱人。

（亚地亚饰品）（曾晖、张志儒，《试评几则英文广告的翻译》）原文是个装饰品广告，两句说的基本上是一个意思，重复“Everything”一词是为了强调每一件饰品都是精品。

照字面意思直译两个“一切”显得生硬，不符合汉语的表达习惯。

汉语讲究对偶，忌字面重复，第二种译法显得词
句优美，并且准确地表达了饰品精美的品质。

例9：Cooking Without Looking.（Minute Rice）
转眼就熟。

（迷你米饭）（曾晖、张志儒，《试评几则英文广告的翻译》）
当然不能按字面意思翻译成：不用看就熟了。

顾客在饭店吃饭，一般都不希望等很长时间，若直译只能表达该饭店煮饭达到了某种熟练的程度，而意译“转眼就熟”，不仅表明煮饭技巧熟练，而且花时间极少，更能迎合顾客不愿等待的心理。

例10：Every time a good time.（McDonald’s）
分分秒秒欢聚欢笑。

（麦当劳）（李克兴，《论广告翻译的策略》）
其译文准确地表达了原句的意思，虽然原广告的押韵没有在译文中以相同的形式再现，但译文用对仗的手法——欢聚欢笑，作了适当的补偿处理，从而使译文通顺流畅，有很强的可读性。

笔者试着把它译成：吃得开心，玩得痛快，来体现这是一家餐饮店，同时可以娱乐。

虽然以上的翻译没有一条其关键词在词义上和原广告词完全一一对应，句子结构也发生了变化，但是原广告词的核心内容、深层意思和基本信息仍然在译文中得以保留。

2.3 创译法（Creative Translation）
创译指有一定创造性的翻译，但不是纯粹的创作。

创译要求译者有丰富的知识、大胆的想象和拓展性的思维方式，译者不局限于字面意思，善于挖掘深层涵义，同时大胆地加入其个人创造。

例如：例11：Connecting People.（Nokia）（李克兴，《论广告翻译的策略》）
科技以人为本。

（诺基亚）
例12：A great way to fly. （李克兴，《论广告翻译的策略》）
新加坡航空，飞越万里，超越一切。

（新加坡航空）
例13：Quality Services for Quality Life.（康乐及文化事务署）（李克兴，《论广告翻译的策略》）
凝聚新动力文康展新姿
例14：Good to the last drop!（雀巢咖啡）（李克兴，《论广告翻译的策略》）
滴滴香浓，意犹未尽！
例15：It happens at the Hilton.（Hilton）
希尔顿酒店有求必应。

（李克兴，《论广告翻译的策略》）
以上五个例子的汉语译文中，已经很难找到原文的痕迹了。

诺基亚的著名广告词“Connecting People”，即使再让翻译家重新翻译，恐怕不同的人有不同的翻译，但很难想到是“科技以人为本”。

译文和原文可以说相距十万八千里，但是译文能够从本质上反映诺基亚的特点，使其品牌定位非常清晰，做到促销产品的目的，不失为一条好的广告翻译语。

例（12）的汉语翻译也是一样，完全是译者的再创造，倘若不看译文，读者很难看出这是有关新加坡航空的广告，译者创造性地加入了“新加坡航空”和“超越一切”的补充字样，突出了主题，强调了其“超越一切”的特点。

例（13）的英语和汉语意义上根本是风马牛不相及，然而它们却是香港政府部门一个对应的双语广告宣传（李克兴，2004）。

笔者把它译成：一流的服务，一流的享受。

例（14）中，“滴滴香浓，意犹未尽！”的英语翻译很棒，非常有创意，看到这样的广告词，人们似乎看到、闻到了香喷喷的滴滴咖啡，有强烈的画面感和意境美，让人回味无穷，倘若把good 改为sweet，那意境更美，味道更甜更香。

例（15）不能根据字面意思翻译为“一切发生在希尔顿酒店”，这给原句的广告效应大打折扣，“希尔顿酒店有求必应”则明确显示了该酒店为顾客全心全意服务的态度，看了此广告给人一种放心、安心、舒心的感觉，从而达到了宣传的目的。

由此可见，上述广告的翻译已基本脱离了翻译框架，原广告词的痕迹已荡然无存，属于重新创造的一类，从中我们也看到了译者的智慧和独创性。

2.4 增补型翻译（Supplementary Translation）
这一类翻译指译者在翻译过程中，出于一定的目的，适当增加了译文的内容。

包括两种情况，其一是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申和扩充，将原文的深层意思加以发挥或使其隐含意思凸现，所以大多数情况下，译文的意义明显超出原文，是典型的超额翻译。

其二是出于中文习惯上的考虑，比如汉语里的四字成语，言简意赅、寓意深刻、内涵丰富，所以在广告用语中常常会看到对仗工整的成语（同上：64）。

例如：例16：Beyond your imagination.（Korean Air）
意想不到的天空。

（韩国航空）（李克兴，《论广告翻译的策略》）
显然“天空”一词是译者增加的，原句中根本看不到天空的影子，增加后凸显了韩国航空的特点，也和航空建
立了联系，给读者留下了广阔的想象空间。

这里笔者把它译成：广阔的天空，绝妙的旅行。

例17：Elegance is an attitude.（Longines）
优雅态度真我性格（浪琴表）（李克兴，《论广告翻译的策略》）
“真我性格”一词也是译者增加的，体现了浪琴表的本质。

笔者试着把它译成：优雅无比，魅力无穷，和大家斟酌。

例18：Taking the lead in a Digital World.（SUMSUNG）
领先数码，超越永恒。

（三星电子）（李克兴，《论广告翻译的策略》）
原文中没有“超越永恒”这层意思，译者加入了这个词，用来显示三星电子不光领先数码，而且品质可靠，持久耐用，欲超越永恒，有雄心但不夸张。

例19：Your Future is Our Future.（HSBC）
与您并肩迈向明天。

（汇丰银行）（李克兴，《论广告翻译的策略》）
“与您并肩”充分体现了汇丰银行愿与储户同甘共苦，肩并肩迈向明天的美好愿望和保证，拉近了汇丰银行和储户的距离，有亲切感。

例20：Anytime （Global Express, Logistics & Mail）
随时随地，准时无误。

（TNT 快递服务）（李克兴，《论广告翻译的策略》）
原句只出现了随时的含义，为了体现TNT 快递服务快而准的特点而增加了“随地”和“准时无误”，这突出了原广告的功能和优点，让用户产生了信任感。

在此笔者试着把它译成：随寄随到。

2.5 浓缩型翻译（Condensed Translation）
顾名思义，浓缩型翻译和增补型翻译恰恰相反，是指为了达到一定的目的，在翻译过程中，删除、压缩或省略部分内容。

例如：
例21：位于上海九江路的金融广场，雄踞黄埔区商业中心的心脏地带，交通方便，商贸往来繁盛，地点理想适中。

In the heart of Huangpu, Financial Square on Jiujiang Road is a well-situated Shanghai office tower.（汪涛，《实用英汉互译技巧》）
英语用well-situated 一个词代替了原句中所有划线部分的套语，言简意赅、干净利落、意思明了。

例22：本品是传统医药验方，选用纯正中药材及蜂蜜，用科学方法炼制而成的纯中药蜂蜜膏剂。

This product is prepared from the selected Chinese medical materials and refined with modern scientific
methods on the basis of the active principle of traditional Chinese medicine.（汪涛，《实用英汉互译技巧》）译文对原文作了适当的改动，画线部分“纯正”，“蜂蜜”，“蜂蜜膏剂”均被删去不译，但不影响原句意思的表达。

什么该缩、什么该略呢？除了最重要的信息如公司名、地名、价格、优惠期限、产品特点等，省去后会造成广告误导或无法使其传递有效商品信息的内容外，其它的都可以省略（同上：67），译者可根据实际情况酌情考虑。

2.6 套译法（Parody）
套译法就是套用现成的英语或汉语中的成语或俗语或典故来翻译广告，易学易记，给人留下深刻的印象。

例如：
例23：A Mars a day keeps you work, rest and play.（Mars chocolate）
一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

（金惠康，《跨文化交际翻译续编》）
这条广告让人联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctor away 和All work and no play keeps Jack a dull boy。

该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，以其简洁、活泼生动、朗朗上口的语言，使顾客从久已熟悉的成语中得出一个新的判断：玛斯巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。

例24：All is well that ends well.
烟蒂好，烟就好。

（孟琳，詹晶辉，《英汉广告中双关语的运用技巧及翻译》）
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”，莎士比亚的一部剧本就是这个名称，中文翻译是《皆大欢喜》。

作者把它用于香烟广告中，利用了ends 的双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。

这句广告套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。

笔者把它译成“口口乐”，和大家斟酌。

例25：Better late than the late.
晚了总比完了好。

（孟琳，詹晶辉，《英汉广告中双关语的运用技巧及翻译》）
这一妙语出自成语“Better late than never”（晚来总比不来好）。

它妙在不仅引用了成语的结构，还利用了late 的双关意义，the late 这里指the dead。

双关的运用使这则交通公益广告产生了强大的震撼力。

有人把它译为“迟到总比丧命好”，我觉得听了让人毛骨悚然，不如采用上海交大毛贵荣教授的译法“晚了总比完了好”，“晚了”和“完了”读来押韵，朗朗上口，又让人看后产生警觉感，但无恐怖感，这个翻译真是妙不可言。

例26：有目共赏。

（上海牌电视机）
Shanghai TV— Seeing is believing. （谢小琼，《论商业广告的翻译技巧》）
引用了成语Seeing is believing，百闻不如一见，同时采用增补法增加了“Shanghai TV”字样，凸现了本广告的目标和导向。

例27：条条大路通罗马，款款百羚进万家。

（百羚餐具）
All roads lead to Rome，All Bailing lead to home. （谢小琼，《论商业广告的翻译技巧》）
此句既采用了英语谚语，也套用了这一谚语All roads lead to Rome，翻译地也很妙。

例28：速效救心丸。

（药品）
A friend in need is a friend indeed. （谢小琼，《论商业广告的翻译技巧》）
此句直接用了英语谚语，根本看不出是救心丸的广告，但是细细想来，这个翻译也不无道理，也可看作是创译或意译吧！以上这些广告翻译均套用了现成的成语、俗语或典故，给人以似曾相识的感觉，易学易记，对产品的促销起到了推波助澜的功效。